基于消費(fèi)者懷舊情緒的蘇州老字號營銷策略分析

摘?要：面對經(jīng)濟(jì)全球化和城市化進(jìn)程的浪潮，蘇州老字號企業(yè)在品牌傳承、創(chuàng)新、營銷等方面遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。老字號企業(yè)在形成懷舊文化方面具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。越來越多的老字號企業(yè)開始運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為主的社會媒介平臺開展針對性的懷舊市場營銷。得益于懷舊文化的復(fù)興，一些老字號企業(yè)開始新一輪振興。

關(guān)鍵詞：老字號;懷舊營銷;營銷策略

中圖分類號：F279.23+F713.55?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）12-0079-02

蘇州自古繁華，明清時期成為全國最重要的商業(yè)中心之一。發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和昌盛的吳文化，孕育了眾多的蘇州老字號。陸稿薦、采芝齋、黃天源、朱鴻興、雷允上、三萬昌……這些散發(fā)出濃郁吳文化氣息的中華老字號企業(yè)，成為姑蘇城一道獨(dú)特風(fēng)景線。目前，蘇州市擁有老字號企業(yè)72家，分布于絲綢、茶葉、珠寶、食品、餐飲、醫(yī)藥、工藝、醬園等十余個行業(yè)。

進(jìn)入新時代，經(jīng)濟(jì)社會加速轉(zhuǎn)型，社會群體心理也經(jīng)歷著巨大變化。消費(fèi)群體面對社會重大變遷產(chǎn)生心理上的“焦慮感”，由此產(chǎn)生懷舊情緒或者復(fù)古風(fēng)尚，進(jìn)而產(chǎn)生懷舊消費(fèi)行為。特別是微博、微信等現(xiàn)代移動交流平臺的傳播，消費(fèi)者對某類產(chǎn)品產(chǎn)生的懷舊心理很容易形成某種獨(dú)特的懷舊文化，催生出大眾消費(fèi)的集體記憶。

一、 蘇州老字號企業(yè)發(fā)展情況及面臨的問題

（一）蘇州老字號基本情況

根據(jù)商務(wù)部有關(guān)中華老字號的認(rèn)定規(guī)范，老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的企業(yè)或商品品牌。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，中華人民共和國成立初期我國有中華老字號約16000家，包括餐飲糕點(diǎn)、日用百貨、書畫古玩、文房四寶、服裝鞋帽和鐘表眼鏡等30余個行業(yè)。目前，蘇州共有老字號企業(yè)72家，其中由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號有30家。

1. 區(qū)域分布情況

在現(xiàn)有的老字號企業(yè)中，姑蘇區(qū)有41家，占總數(shù)的56.94%，占據(jù)蘇州老字號企業(yè)的“半壁江山”;常熟有2家，張家港1家，太倉、相城區(qū)及工業(yè)園區(qū)各4家，占總數(shù)的20.83%;吳中區(qū)7家，昆山、吳江區(qū)、高新區(qū)各3家，占總數(shù)的22.23%（見圖1）。

2. 行業(yè)分布情況

從行業(yè)分布看，食品類有14家，占19.44%;餐飲類20家，占27.78%;醬園類5家，占6.94%;建材類、珠寶首飾類、茶葉及其他類各3家占16.67%;工藝類7家，占總數(shù)的9.72%;醫(yī)藥類10家，占13.89%;釀酒及絲綢類各2家，占總數(shù)的5.56%（見圖2）。

（二）蘇州老字號企業(yè)發(fā)展面臨的“三大碰撞”

1. 傳統(tǒng)有余創(chuàng)新不足——“e時尚”碰撞“世代傳承”

老字號的傳承與創(chuàng)新，是一對矛盾的統(tǒng)一體。工藝、產(chǎn)品、管理等方面的傳承與創(chuàng)新，始終在考驗(yàn)著一代代老字號傳承人的智慧。特別是網(wǎng)絡(luò)時代，“網(wǎng)紅” 時尚瞬息萬變，市場需求越來越個性化、小眾化。老字號企業(yè)如果故步自封，不能適應(yīng)當(dāng)下多變的市場需求，則很難生存。

在治理結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新不足，許多蘇州老字號企業(yè)雖然進(jìn)行了改制，但并未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，相當(dāng)多的企業(yè)還是以家族經(jīng)營管理為主;在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上創(chuàng)新不足，除手工藝類老字號比較特殊外，一些食品類、珠寶類老字號沒有樹立“標(biāo)準(zhǔn)”的概念，基于《產(chǎn)品質(zhì)量法》《標(biāo)準(zhǔn)化法》的商品質(zhì)量不可控、不穩(wěn)定，無法適應(yīng)市場監(jiān)管的要求;在終端產(chǎn)品上創(chuàng)新不足，有的多年來就僅靠一兩個“拳頭產(chǎn)品”吃老本，創(chuàng)新乏力，無法適應(yīng)市場競爭的要求;在人才培養(yǎng)上創(chuàng)新不足，沒有系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)手段，沒有有效的激勵、考核、薪酬制度，無法適應(yīng)現(xiàn)有的人才市場要求，導(dǎo)致很多老字號企業(yè)人才短缺。

2. 現(xiàn)代營銷理念薄弱——網(wǎng)絡(luò)營銷碰撞“酒香不怕巷子深”

大多數(shù)老字號企業(yè)現(xiàn)代營銷理念不強(qiáng)，營銷渠道和傳播方式仍然停留在以前的老方法上，不能與時俱進(jìn)。根據(jù)蘇州大學(xué)商學(xué)院和蘇州工商理論學(xué)會一項(xiàng)針對蘇州30家“中華老字號”企業(yè)的調(diào)查，只有13%的受訪老字號企業(yè)管理人員認(rèn)為“采用網(wǎng)上銷售”是本企業(yè)在信息化管理上最重要的措施;60%的老字號企業(yè)認(rèn)為宣傳廣告是企業(yè)的競爭劣勢。同德堂、周市太和爊鴨等一些老字號企業(yè)，近年來都未在廣告宣傳上加大投入，靠口碑宣傳變得越來越難以為繼。目前老字號企業(yè)中，除“采芝齋”等少數(shù)企業(yè)外，很多老字號企業(yè)還未建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，有的雖然在淘寶、天貓?jiān)O(shè)立了店鋪，但成交額不大。

3. 品牌保護(hù)意識淡薄——老字號碰撞新《商標(biāo)法》

一般而言，老字號都是有著上百年歷史的老品牌，但蘇州“老品牌無商標(biāo)”的現(xiàn)象卻不在少數(shù)，大多數(shù)的老字號企業(yè)的商標(biāo)意識都比較淡薄，有的老字號沒有注冊商標(biāo)，有的商標(biāo)雖已注冊但使用和保護(hù)卻不規(guī)范。如老字號企業(yè)“采芝齋”，其“采芝齋”商標(biāo)被上海某公司注冊，只能另行注冊“采芝圖”商標(biāo)。另外，有的老字號企業(yè)只有商標(biāo)注冊，但沒有外觀設(shè)計(jì)或?qū)＠暾?。知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的保護(hù)觀念滯后，對老字號企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)競爭環(huán)境下的生存、發(fā)展埋下了一定的安全隱患。蘇州老字號企業(yè)缺乏在品牌上的長期投資，品牌保護(hù)、品牌延伸、品牌傳播等缺乏系統(tǒng)性。有的老字號企業(yè)加盟門檻低，甚至隨意變賣“老字號”，在一定程度上損害了老字號的商譽(yù)。

二、 消費(fèi)者懷舊情緒及懷舊文化

（一）懷舊情緒

人類學(xué)上，一般把“懷舊”歸結(jié)為人類機(jī)能三大特性反射性 （Reflective）、適應(yīng)性（Adaptive）和社會性（Social）共同作用的結(jié)果。伴隨城市化進(jìn)程和社會轉(zhuǎn)型的日益加快，社會各階層的焦慮感無時不有、無處不在，人們通過懷舊的方式喚起內(nèi)心的安寧，懷念過去美好的人、事，喚起內(nèi)心的懷舊情緒。對消費(fèi)而言，于是就開始產(chǎn)生懷舊偏好和懷舊動機(jī)，繼而形成相應(yīng)的懷舊消費(fèi)。如何利用消費(fèi)者懷舊情緒進(jìn)行懷舊營銷，特別值得老字號企業(yè)進(jìn)行研究。

（二）懷舊文化

以往懷舊文化研究側(cè)重于社會學(xué)或哲學(xué)層面，消費(fèi)領(lǐng)域流行“懷舊潮”后，研究懷舊文化成了熱點(diǎn)，懷舊文化概念逐漸被延伸和拓展。美國耶魯大學(xué)文學(xué)教授弗雷德里克·杰姆遜就認(rèn)為“文化就是一種日常消費(fèi)品”。以此概念，懷舊文化本身就是一種懷舊消費(fèi)品。所以我們所說的懷舊文化，如果單純從文字上定義是毫無意義的，懷舊文化是懷舊情緒的集合，同時也包括了延伸而來的懷舊消費(fèi)品、懷舊消費(fèi)行為的集合。

三、 基于消費(fèi)者懷舊情緒的蘇州老字號營銷策略分析

懷舊情緒是消費(fèi)者與老字號企業(yè)之間建立聯(lián)系的橋梁，是產(chǎn)生懷舊消費(fèi)沖動的關(guān)鍵所在。老字號企業(yè)由于存續(xù)時間較長以及特有的傳統(tǒng)工藝、包裝設(shè)計(jì)等，形成了其他企業(yè)難以復(fù)制的情感資源。因此，老字號企業(yè)要善于在營銷過程中利用好這些優(yōu)勢，借助現(xiàn)代的營銷模式去開發(fā)老字號品牌，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。

（一）在懷舊情緒激發(fā)上要堅(jiān)持內(nèi)在因素與外在因素相結(jié)合

懷舊營銷能否成功，關(guān)鍵還在于企業(yè)能否找到消費(fèi)者懷舊情緒的“敏感區(qū)”。一般可分為內(nèi)因和外因兩個方面：內(nèi)因一般是指消費(fèi)者的人生閱歷、認(rèn)知水平、教育等;外因一般是指產(chǎn)品外觀、品質(zhì)等消費(fèi)者自身以外的因素。內(nèi)因促成懷舊情緒的產(chǎn)生，卻并不能必然促成消費(fèi)群體懷舊行為的產(chǎn)生，還需要外在因素的進(jìn)一步促動。因此，老字號企業(yè)在實(shí)施懷舊營銷時，既要充分考慮到消費(fèi)群體觸發(fā)懷舊情緒的內(nèi)在因素，做好目標(biāo)群體的細(xì)分，又要注意發(fā)揮外在因素的作用，在產(chǎn)品本身的品質(zhì)、包裝、推廣等方面，突出懷舊的色彩。

（二）在商業(yè)推廣上要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介與新媒體相結(jié)合

全媒體時代，老字號企業(yè)要充分運(yùn)用各類媒介的作用，針對消費(fèi)者的懷舊偏好，注重懷舊產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者感覺到安全、溫暖以及歸屬感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售。懷舊廣告能引起消費(fèi)者的懷舊情感，提高產(chǎn)品購買意愿，所以，老字號企業(yè)可加大懷舊廣告的投入力度，以此喚起消費(fèi)者的懷舊情感，加深對產(chǎn)品品牌的正面認(rèn)知并形成品牌偏好，從而激發(fā)消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品的購買欲望。晚報(bào)類與群眾日常生活相關(guān)的傳統(tǒng)媒體是老字號企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的媒介;通過向社區(qū)推送廣告?zhèn)鲉我嗍且粋€重要途徑。除此之外，新媒介一直是懷舊營銷突破創(chuàng)新研究中關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。事實(shí)上，有研究表明，購買懷舊產(chǎn)品和體驗(yàn)懷舊消費(fèi)，微信是最好的傳播平臺之一。老字號企業(yè)可通過利用微信公眾號、社交論壇推送相關(guān)主題的“懷舊帖”，注重挖掘和培養(yǎng)不同消費(fèi)群體的懷舊興奮敏感區(qū)，在懷舊廣告中做到“一擊命中要害”，迅速激發(fā)消費(fèi)群體的懷舊情結(jié)和消費(fèi)沖動。

（三）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持傳統(tǒng)懷舊與個性時尚相結(jié)合

老字號企業(yè)要改變傳統(tǒng)的研發(fā)設(shè)計(jì)理念，善于把這兩個看似矛盾的特性有機(jī)統(tǒng)一起來，永遠(yuǎn)把創(chuàng)新設(shè)計(jì)擺在首位，增加一些靈動的懷舊創(chuàng)意，個性化、時尚類、人文類的創(chuàng)意元素，比如產(chǎn)品包裝中引入懷舊元素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引入懷舊因素、品牌塑造上引入懷舊要素等，這樣一方面?zhèn)鞒欣献痔柶放频臍v史和文化，另一方面又迎合現(xiàn)代潮流，實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體的心理需求。當(dāng)然，企業(yè)要確保所突出的懷舊元素與消費(fèi)者對該品牌的形象認(rèn)知保持延續(xù)性。

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作者簡介：

宣春霞，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷。