淺談上海市老字號(hào)服飾企業(yè)面臨的困局、對(duì)策及思考

摘?要：面臨百年未有之大變局，老字號(hào)服飾企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)不再，在消費(fèi)升級(jí)、人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變以及新零售的發(fā)展大背景下，老字號(hào)服飾企業(yè)必須從戰(zhàn)略方案實(shí)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、現(xiàn)代管理建設(shè)、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新、企業(yè)文化宣傳五方面入手，不忘初心，堅(jiān)守匠心，贏得人心，將老字號(hào)繼續(xù)保護(hù)、傳承和發(fā)展下去。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);服飾企業(yè);困局;對(duì)策;思考

中圖分類號(hào)：F279.2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）12-0009-02

服飾，古語(yǔ)云：上衣下裳。自古以來(lái)，服飾不僅滿足人們對(duì)美的一種追求，還承載了不同時(shí)期的文明和文化。老字號(hào)企業(yè)作為我國(guó)工匠精神和傳統(tǒng)文化的經(jīng)典象征，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和深厚的歷史底蘊(yùn)。

一、 老字號(hào)服飾企業(yè)面臨的困局

（一）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的沖擊

近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的力度不斷擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)的興起，國(guó)際國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)發(fā)生了前所未有的變化。從國(guó)外看，大部分主流服飾品牌積極布局搶灘國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)，特別是加入WTO以來(lái)，隨著服飾等商品進(jìn)口稅率的逐步降低，國(guó)外大眾、快時(shí)尚服飾品牌大量涌入國(guó)內(nèi)，比如高端奢侈品品牌Ralph Lauren（拉爾夫·勞倫）、Zegna（杰尼亞）、Calvin klein（卡爾文·克萊恩）等，快時(shí)尚連鎖品牌ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等，法國(guó)“賽琳”男裝、女裝Kerr&Kroes首店，超快時(shí)尚Boohoo、ASOS和Missguided等都對(duì)國(guó)內(nèi)服飾，特別是老字號(hào)服飾企業(yè)造成了巨大壓力;從國(guó)內(nèi)看，國(guó)內(nèi)一些服飾品牌主動(dòng)謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)和資本逐步向龍頭企業(yè)集聚，比如海瀾之家、波司登、江南布衣、森馬、太平鳥(niǎo)，等等。此外，阿里巴巴天貓?zhí)詫?、京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)的持續(xù)擴(kuò)張;拼多多、抖音、快手等短視頻的快速崛起;微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容社交的吸粉滲透;衣邦人、量品、碼尚等C2M平臺(tái)的多城布點(diǎn);網(wǎng)紅電商通過(guò)KOL捕捉年輕人注意力……嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)體服飾的生存空間，給老字號(hào)服飾企業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。

（二）供求需求側(cè)的變化

1. 供大于求的服飾市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，近年隨著國(guó)外旅游的普及，多數(shù)消費(fèi)者在歐洲、日本、美洲等地的奢侈品專賣店、奧特萊斯店大舉購(gòu)買服飾箱包等產(chǎn)品，造成家庭衣櫥囤積飽和。

2. 成本高企的服飾企業(yè)

老字號(hào)服飾門店多位于核心商圈，租金價(jià)格居高不下;而且隨著國(guó)內(nèi)工資水平的不斷提升，用人成本愈來(lái)愈高。人力、租金成本成為發(fā)展的主要阻力。

3. 消費(fèi)轉(zhuǎn)移的服飾客群

老字號(hào)服飾企業(yè)多分布在支馬路或后街等帶狀購(gòu)物街區(qū)，而全市已有近300個(gè)大型垂直購(gòu)物體建成開(kāi)業(yè)，客群被截流引流明顯。

（三）品牌自身的短板瓶頸

1. 品牌無(wú)優(yōu)勢(shì)

隨著老字號(hào)情懷消費(fèi)者的老齡化以及千禧一代、Z世代的成長(zhǎng)，老字號(hào)品牌影響力日漸趨微。

2. 產(chǎn)品無(wú)特色

聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師費(fèi)用不足，產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)風(fēng)格和潮流時(shí)代感，對(duì)消費(fèi)群體無(wú)法構(gòu)成獨(dú)特吸引力，無(wú)法滿足用戶旺盛的個(gè)性化需求。

3. 匠人無(wú)傳承

機(jī)器化大生產(chǎn)、工業(yè)科技等直接帶來(lái)手工勞動(dòng)者的缺口，服飾手工從業(yè)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)報(bào)酬不高，甚至職校部分服飾專業(yè)也面臨招生困難，工匠后繼乏人。

4. 渠道無(wú)創(chuàng)新

商業(yè)模式重心仍倚重線下，簡(jiǎn)單地停留在賺取價(jià)差、等客上門等傳統(tǒng)思維和做法上。

二、 老字號(hào)服飾企業(yè)發(fā)展的對(duì)策

未來(lái)服飾的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，如何制定規(guī)劃、建設(shè)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)產(chǎn)品、拓展渠道、提升價(jià)值、打造服務(wù)將是服飾經(jīng)營(yíng)的主線。

如今，站在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和新零售面前，老字號(hào)服飾企業(yè)該何去何從？如何實(shí)現(xiàn)老字號(hào)服飾企業(yè)的傳承、創(chuàng)新和發(fā)展？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下五方面同步發(fā)力、齊頭并進(jìn)。

（一）戰(zhàn)略方案實(shí)施

1. 制定戰(zhàn)略規(guī)劃

在國(guó)家、市有關(guān)部門促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的意見(jiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合全市產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，老字號(hào)服飾企業(yè)應(yīng)制定遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

2. 制訂個(gè)性方案

根據(jù)上海市提出的打響上?！八拇笃放啤苯ㄔO(shè)，各老字號(hào)服飾企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，細(xì)化完善“一品一策一方案”。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

1. 評(píng)估品牌價(jià)值

通過(guò)市場(chǎng)專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)服飾品牌價(jià)值開(kāi)展評(píng)估。

2. 研發(fā)工藝技術(shù)

在已有國(guó)家認(rèn)證的各項(xiàng)傳統(tǒng)服飾工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，主動(dòng)研發(fā)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的服飾裁剪新工藝和新技術(shù)。

3. 保護(hù)自身權(quán)益

加強(qiáng)在實(shí)體領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù);主動(dòng)使用防偽溯源新技術(shù)。

4. 開(kāi)展國(guó)際合作

以“一帶一路”倡議為契機(jī)，主動(dòng)申請(qǐng)馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，有志于“走出國(guó)門”。

（三）現(xiàn)代管理建設(shè)

1. 遴選領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)

對(duì)內(nèi)大膽啟用敢闖敢干的干部，對(duì)外試點(diǎn)職業(yè)經(jīng)理人制度，高薪引進(jìn)具有國(guó)際視野、服飾背景、熟悉資本運(yùn)作模式的人才，打造出一支具備活力、廣受認(rèn)可的團(tuán)隊(duì)。

2. 堅(jiān)守工匠精神

按照國(guó)家非遺法的規(guī)定制訂非遺工匠守則，通過(guò)成立大師室、匠藝展示、選送研修、新型學(xué)徒、著書(shū)立傳等方式大力營(yíng)造尊重工匠的氛圍。

3. 做實(shí)售后服務(wù)

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)直接影響服飾企業(yè)的口碑。建立服飾產(chǎn)品全生命周期管理體系，設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品追溯機(jī)制和延伸服務(wù)系統(tǒng)，從出售產(chǎn)品向“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，有利于提升價(jià)值鏈。

（四）經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新

1. 強(qiáng)化線上渠道

在做好微信電商的同時(shí)，緊緊抓住抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)等社交電商的風(fēng)口，加快老字號(hào)服飾企業(yè)的觸網(wǎng)速度和頻率。立足5公里半徑商圈，開(kāi)發(fā)小程序，大力發(fā)展周邊客戶。

2.設(shè)計(jì)海派產(chǎn)品

圍繞面料品質(zhì)化升級(jí)，緊扣海派文化、江南文化和紅色文化，精心設(shè)計(jì)代表現(xiàn)在和未來(lái)風(fēng)格的服飾系列新品，凸顯稀缺、極致和個(gè)性。通過(guò)文創(chuàng)賦能老字號(hào)服飾企業(yè)，克服產(chǎn)品同質(zhì)化，以環(huán)保、綠色為引領(lǐng)，潛心開(kāi)發(fā)服飾伴手禮和衍生品。

3. 融入經(jīng)濟(jì)生態(tài)

結(jié)合城市更新，打造老字號(hào)服飾的全新跨界集合空間。開(kāi)設(shè)老字號(hào)服飾生活館，把老字號(hào)服飾與夜間經(jīng)濟(jì)、后街經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，打造開(kāi)放的活力商圈。

（五）企業(yè)文化宣傳

1. 參與重點(diǎn)活動(dòng)

有選擇地參加國(guó)家或市級(jí)展覽博覽、品牌發(fā)布、市場(chǎng)節(jié)慶、評(píng)比評(píng)選等活動(dòng)，傳播老字號(hào)的品牌歷史和理念文化。

2. 講好非遺故事

形成一整套老字號(hào)服飾宣傳提綱，包括品牌文化歷史、新聞媒體報(bào)道、與消費(fèi)者互動(dòng)故事等。通過(guò)校企合作、結(jié)對(duì)共建、社區(qū)文化節(jié)等形式，讓老字號(hào)走進(jìn)校園、走進(jìn)樓宇、走進(jìn)社區(qū)。

三、 老字號(hào)服飾企業(yè)發(fā)展的思考

在強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中性的時(shí)代，老字號(hào)服飾企業(yè)應(yīng)當(dāng)自強(qiáng)自立。但無(wú)論國(guó)企、民企還是外企，都離不開(kāi)國(guó)家、市、區(qū)有關(guān)部門在產(chǎn)權(quán)保護(hù)、平臺(tái)搭建上的支持。

（一）打擊假冒侵權(quán)

建立完善的老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，建立老字號(hào)品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌跨地域、跨行業(yè)保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)字號(hào)權(quán)、商標(biāo)權(quán)的協(xié)同管理，建立老字號(hào)品牌信用監(jiān)管體系。

（二）搭建專項(xiàng)平臺(tái)

1. 搭建業(yè)態(tài)平臺(tái)

推動(dòng)后街經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鼓勵(lì)老字號(hào)服飾企業(yè)積極參與其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2050年，60歲以上的人口將從目前的9億增加到21億，未來(lái)老年人可支配收入將持續(xù)增加，滿足有品質(zhì)老年人生活需求的服飾行業(yè)空間廣闊。

2. 搭建活動(dòng)平臺(tái)

繼續(xù)搭建老字號(hào)博覽會(huì)、自主品牌博覽會(huì)、長(zhǎng)三角博覽會(huì)、全國(guó)和國(guó)外的推介會(huì)、購(gòu)物旅游文化節(jié)、上海書(shū)展、上海時(shí)裝周等平臺(tái)。

3. 搭建設(shè)計(jì)平臺(tái)

牽頭組織國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)院校、研究院、協(xié)會(huì)等與老字號(hào)服飾企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系;牽頭組織創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，支持老字號(hào)服飾企業(yè)參加上海時(shí)裝周走秀;組織服飾設(shè)計(jì)訓(xùn)練營(yíng)等，指導(dǎo)培訓(xùn)老字號(hào)企業(yè)緊跟時(shí)代步伐。

4. 搭建產(chǎn)權(quán)平臺(tái)

成立專業(yè)化、市場(chǎng)化的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，協(xié)助老字號(hào)企業(yè)開(kāi)展品牌質(zhì)押融資、融資擔(dān)保等業(yè)務(wù);建立老字號(hào)專項(xiàng)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái);支持老字號(hào)企業(yè)進(jìn)入全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng);鼓勵(lì)老字號(hào)服飾企業(yè)的資產(chǎn)重組和混合所有制改革，推動(dòng)核心資產(chǎn)的證券化進(jìn)度，盤(pán)活一批商標(biāo)資源，重新激活老字號(hào)品牌。

5. 搭建交易平臺(tái)

繼續(xù)鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)與老字號(hào)服飾企業(yè)對(duì)接，抓緊設(shè)立老字號(hào)網(wǎng)上旗艦店;借助“海上文創(chuàng)”交易平臺(tái)，推動(dòng)老字號(hào)服飾伴手禮進(jìn)駐上海文化地標(biāo)、旅游景點(diǎn)、重點(diǎn)商圈、交通樞紐;將老字號(hào)服飾及其伴手禮納入政府采購(gòu)目錄中予以優(yōu)先選擇。

互聯(lián)網(wǎng)和金融無(wú)法實(shí)實(shí)在在地生產(chǎn)出商品，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是各類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。老字號(hào)服飾企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)信心、保持定力、堅(jiān)持本行，牢記自身優(yōu)勢(shì)，用特有的工藝在長(zhǎng)長(zhǎng)短短中重拾海派服飾的活色生香。

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作者簡(jiǎn)介：

夏剛，男，河北阜城人，經(jīng)濟(jì)師，上海開(kāi)開(kāi)（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理，上海鴻翔百貨有限公司董事長(zhǎng)。