擬人化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究

劉懿 溫州商學(xué)院

2006年，阿克爾研究指出為了能夠更好吸引5-17歲青少年的注意力，某些品牌通常會(huì)采用擬人化的方式。阿科爾的這一研究使得其他的品牌開始考慮擬人化對(duì)所有年齡段消費(fèi)者的影響。這兩位學(xué)者建議各個(gè)品牌在進(jìn)行擬人化營(yíng)銷的過程中除了考慮消費(fèi)者的年齡之外，還需要考慮品牌本身的特征。只有將這兩者有機(jī)的結(jié)合起來才能更好的實(shí)現(xiàn)擬人化營(yíng)銷。通過上述學(xué)者的研究可以很明顯的了解到擬人化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為存在著很深入的影響，但是這些研究更多的只是在宏觀層面上進(jìn)行研究以及并沒有進(jìn)行細(xì)化研究。因此本文主要通過訪談法研究性別以及產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者的影響。之后通過分析提出相關(guān)建議提高相關(guān)品牌擬人化營(yíng)銷的力度以及讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

一、研究假設(shè)

（一）性別對(duì)于擬人化營(yíng)銷的影響

在擬人化營(yíng)銷當(dāng)中，最為重要的因素是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流。通過與消費(fèi)者的情感交流從而獲得品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。而不同性別的消費(fèi)者對(duì)于情感感受有著明顯的差別。正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，因此品牌方在制定相關(guān)營(yíng)銷策略時(shí)需要重點(diǎn)把握這一要素。石川幹人在2017年的研究當(dāng)中指出男女性在情感上存在明顯的不同。其中女性因?yàn)槌袚?dān)的是哺育后代的責(zé)任，因此他們需要通過對(duì)各種危險(xiǎn)以及種族內(nèi)的人有著足夠的敏感才能保證活下來。正是因?yàn)槿绱耍耘詫?duì)于情感更為敏感?；诖搜芯?，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：和女性消費(fèi)者相比，擬人化營(yíng)銷對(duì)于男生消費(fèi)者的效果較差。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

（一）數(shù)據(jù)分析

本文主要選擇了書包這一人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中都會(huì)用到產(chǎn)品作為研究對(duì)象。其中享樂型產(chǎn)品值得是奢侈品牌所推出的書包，這些書包的價(jià)格普遍在2000元以上。而實(shí)用型產(chǎn)品更多的是價(jià)格在100到500元左右的產(chǎn)品。下面本文對(duì)這120名消費(fèi)者的訪談結(jié)果進(jìn)行分析。

1.通過對(duì)120名消費(fèi)者進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，有超過60%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買實(shí)用型書包。購(gòu)買實(shí)用型書包的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)惠的價(jià)格是他們購(gòu)買的主要原因，而擬人化營(yíng)銷對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品影響很小。剩下的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買享樂型的書包。購(gòu)買享用型書包的消費(fèi)者認(rèn)為擬人化營(yíng)銷對(duì)其購(gòu)買書包有著很重要的影響。如果這些享樂型產(chǎn)品沒有辦法讓他們精神感到愉悅，這些消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)嚴(yán)重下降。

2.通過對(duì)120名消費(fèi)者進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，有超過70%的女性會(huì)選擇購(gòu)買使用擬人化營(yíng)銷策略的享樂型書包。因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為影響其購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素除了價(jià)格之外，是否能夠滿足其精神需求也是十分重要的一個(gè)因素。女性消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買使用擬人化營(yíng)銷策略并且昂貴的產(chǎn)品會(huì)使他們有更強(qiáng)的滿足感。而對(duì)于男性來說，絕大多數(shù)的男性會(huì)選擇購(gòu)買實(shí)用性產(chǎn)品。這些男性消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品是更多的是考慮該產(chǎn)品的價(jià)格是否合理以及是否實(shí)用。男性消費(fèi)者對(duì)于是否使用擬人化營(yíng)銷并沒有很大的感覺。甚至有一部分男性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放剖褂脭M人化營(yíng)銷而選擇不購(gòu)買這些產(chǎn)品。

（二）結(jié)論

通過對(duì)120名消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后可以得出以下結(jié)論：

1.對(duì)于不同類型的產(chǎn)品，擬人化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響有著截然不同的影響。對(duì)于享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的會(huì)因?yàn)槠放撇捎昧藬M人化營(yíng)銷而購(gòu)買此類產(chǎn)品。對(duì)于享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的主要要素是該產(chǎn)品能夠滿足其精神需求。而對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，品牌是否使用了擬人化營(yíng)銷與消費(fèi)者是否會(huì)選擇購(gòu)買該產(chǎn)品的關(guān)系不大。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的會(huì)考慮產(chǎn)品該產(chǎn)品的價(jià)格是否合適以及是否實(shí)用。

2.對(duì)于不同性別的消費(fèi)者來說，擬人化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響有著截然不同的影響。對(duì)于女性消費(fèi)者來說，這類消費(fèi)者更多的會(huì)因?yàn)槠放撇捎昧藬M人化營(yíng)銷而購(gòu)買此類產(chǎn)品。女性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮的主要要素是該產(chǎn)品能夠滿足其精神需求。而對(duì)于男性消費(fèi)者來說，品牌是否使用了擬人化營(yíng)銷與男性消費(fèi)者是否會(huì)選擇購(gòu)買該產(chǎn)品的關(guān)系不大。對(duì)于男性消費(fèi)者來說，該產(chǎn)品的價(jià)格是否合適以及是否實(shí)用才是他們考慮的重點(diǎn)。

三、建議

（一）針對(duì)不同類型的產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷策略

通過上述的分析可以了解到享樂型產(chǎn)品更加適用擬人化營(yíng)銷。而對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品來說，擬人化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為起到的作用很小。因此當(dāng)品牌在制定營(yíng)銷策略的過程中需要重點(diǎn)考慮該產(chǎn)品是屬于實(shí)用型產(chǎn)品還是享樂型產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品，品牌方可以使用擬人化營(yíng)銷。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，品牌方需要使用其他的策略。

（二）針對(duì)不同性別的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷策略

通過上述的分析可以了解到主要消費(fèi)對(duì)象為女性的產(chǎn)品更加適用擬人化營(yíng)銷。而對(duì)于男性消費(fèi)者來說，擬人化營(yíng)銷對(duì)于這類消費(fèi)者購(gòu)買行為起到的作用很小。因此當(dāng)品牌在制定營(yíng)銷策略的過程中需要重點(diǎn)考慮該產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是男性還是女性。如果該產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是女性，品牌方可以使用擬人化營(yíng)銷，如果該產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是男性消費(fèi)者，品牌方需要使用其他的策略。