知識付費產(chǎn)品發(fā)展反思*
——以 “得到” 和 “喜馬拉雅” APP 為例

□文│王 潤

近年來，隨著 “分答”“得到”“喜馬拉雅” 等APP 應(yīng)用軟件推出以 “社交+ 知識” 為特征的新媒體付費產(chǎn)品，“知識付費” 成為數(shù)字出版和數(shù)字閱讀領(lǐng)域的新現(xiàn)象，2016 年也被業(yè)內(nèi)稱為 “知識付費元年”。但就知識管理而言，知識付費產(chǎn)品的興起是知識經(jīng)濟的產(chǎn)物，“在知識經(jīng)濟時代，知識對于現(xiàn)代經(jīng)濟和現(xiàn)代組織的管理帶來重大影響，知識成為關(guān)鍵的投入要素，并在各種投入要素中占據(jù)了主導(dǎo)地位。作為一種戰(zhàn)略性資源，知識的積累、傳播和使用成為社會經(jīng)濟發(fā)展的直接力量”。[1]當(dāng)前，“知識” 已經(jīng)不僅成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要資源要素，也成為新媒體營銷和數(shù)字出版業(yè)的新風(fēng)口。[2]

知識付費產(chǎn)品的出現(xiàn)，使知識不再僅僅與教育、學(xué)校與企業(yè)管理相關(guān)，“社交+ 知識” 的傳播方式降低了傳統(tǒng)知識傳播的準(zhǔn)入門檻，實現(xiàn)了知識的互通互享，建立起以用戶為中心的數(shù)字出版運營體系，成為內(nèi)容實現(xiàn)流量變現(xiàn)的盈利模式，[3]而在線支付方式的應(yīng)用、公眾的消費升級和版權(quán)意識的增強，使知識傳播的生態(tài)環(huán)境和用戶的接納度從免費慣性向付費變現(xiàn)轉(zhuǎn)變。[4]從數(shù)字出版的角度看，知識付費的實質(zhì)是對出版業(yè)的改造和融合，[5]因而知識付費被視為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)然，也有部分人顯得相對悲觀，看到了迅速發(fā)展起來的“知識付費”市場由“熱”到“冷” 的變化過程，[6]并以 “知識付費的錯覺” 來反思知識付費現(xiàn)象。[7]他們認(rèn)為不論知識付費產(chǎn)品的外部形態(tài)如何變化，無論是傳統(tǒng)的知識產(chǎn)品還是新媒體付費產(chǎn)品，其內(nèi)核都應(yīng)該是知識，成為理解知識付費的又一方式。

鑒于當(dāng)前知識付費產(chǎn)品的快速發(fā)展，究竟該如何認(rèn)識知識付費產(chǎn)品的現(xiàn)狀？知識付費由熱變冷，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的自然迭代，還是產(chǎn)品本身的性質(zhì)？本文運用案例分析和內(nèi)容分析法進(jìn)行經(jīng)驗研究，基于知識分類視角考察目前知識付費產(chǎn)品運營的實際狀況，對今后的發(fā)展前景進(jìn)行展望。

一、基于馬斯洛需求層次的知識分類視角

按照知識管理的理論觀點，在知識經(jīng)濟社會里無論是個人還是組織，甚至是國家，都需要進(jìn)行知識管理，而試圖對知識進(jìn)行管理的前提是對知識進(jìn)行分類。[8]常規(guī)的知識分類方式是指 “根據(jù)特定的需要和標(biāo)準(zhǔn)，通過比較，把人類的全部知識按照相同、相異、相關(guān)等屬性劃分成為不同類別的知識體系，以此顯示其在知識整體中的應(yīng)有位置和相互關(guān)系”，[9]而本文所分析的知識付費產(chǎn)品是基于新媒體技術(shù)和數(shù)字出版業(yè)形成的新型知識產(chǎn)品，難以通過常規(guī)的知識分類方法進(jìn)行劃分。

本文以當(dāng)下最熱門的兩款知識付費產(chǎn)品——“得到”“喜馬拉雅” APP 為研究對象，“得到” 是由 “羅輯思維” 的主創(chuàng)人羅振宇創(chuàng)設(shè)，挖掘并邀請各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，提供包含訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、電子書、知識新聞等形態(tài)在內(nèi)的知識服務(wù)產(chǎn)品；而 “喜馬拉雅” 以推出付費音頻《好好說話》標(biāo)志著正式進(jìn)入知識付費領(lǐng)域，目前涵蓋商業(yè)、人文、音樂、親子、情感、有聲書等16 個類目。它們分別于2016 年五六月推出付費產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的欄目數(shù)量，還是當(dāng)前產(chǎn)品的用戶活躍度，“得到”“喜馬拉雅” 都創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡，成為分析當(dāng)前知識付費產(chǎn)品的代表性案例。

知識付費產(chǎn)品的知識需求層次經(jīng)歷了逐漸遞進(jìn)的過程，本文借鑒馬斯洛 “需求層次理論” 由低到高的五大需求層次類型，[10]即越接近底端，知識越具體、實用化，體現(xiàn)為對基本物質(zhì)和生理知識的追求；而越接近頂端，知識越抽象、精神化，體現(xiàn)為對精神層面和真善美（真理）的追求。結(jié)合知識付費產(chǎn)品的實際狀況，首先將知識付費課程總體上分為五大類：基于生存需要/ 技能需要/ 情感需要/尊重需求/ 實現(xiàn)自我的知識，再結(jié)合兩款A(yù)PP 上的160 門課的課程介紹和課程目標(biāo)，將其細(xì)分為維護(hù)個人健康、擴大知識視野、提升思維方法、心理情感指南、娛樂消遣閱讀、完善親子教育、幫助社交溝通、自我形象包裝、經(jīng)典文化熏陶九個類別。不同知識類型課程的特征間接地反映出數(shù)字出版業(yè)和新媒體運營公司的知識管理和產(chǎn)業(yè)運營理念，產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)預(yù)示著知識付費產(chǎn)品的發(fā)展前景。

二、基于知識分類的知識付費產(chǎn)品特征

基于不同知識分類的課程類型可以反映出知識付費產(chǎn)品的定位，以下從知識付費產(chǎn)品的知識類型、傳播主體、用戶接受等三個方面來分析知識付費產(chǎn)品的特征。

1.知識類型：以技術(shù)需求和情感需求為主

兩款知識付費產(chǎn)品中，“得到” APP 技術(shù)需要的知識占比最多，高達(dá)61.67%，其中擴大知識視野、提升思維方法分別占35%、26.67% ；其次是自我實現(xiàn)、尊重需要的知識，分別占13.33%、10%。而“喜馬拉雅” APP 情感需要的知識占比最多（48%），并以娛樂消遣閱讀占比最大（34%）；其次是技能需要、自我實現(xiàn)的知識分別占22%、21%，而生存需要和尊重需要的知識占比均較小，占比大多在5%左右。值得關(guān)注的是，兩款知識付費產(chǎn)品關(guān)于實現(xiàn)自我的知識占比都不高，僅占13.33% 和21%，可見通過經(jīng)典文化知識的熏陶來實現(xiàn)自我價值提升并不是知識付費產(chǎn)品著力打造的。“得到” 更注重經(jīng)濟、商業(yè)金融、思維方式等知識技能方面的知識，既有滿足用戶擴大知識面的 “香帥的北大金融學(xué)課”“105 分鐘商學(xué)院”，又有提升思維需要的 “有效提升你的職場說服力”“卓克·科學(xué)思維課 你身邊的萬物簡史” 等課程。而 “喜馬拉雅” 更注重用戶心理和情感內(nèi)容，達(dá)到情感上的共鳴，有涉及情感和心理調(diào)適的 “如何釋放性魅力”“樂嘉性格色彩·讀心術(shù)”，親子教育的親情課程 “如何做不焦慮的家長” 以及通過消遣閱讀獲得的情感課程 “斗破蒼穹”“最強狂兵” 等。

2.傳播主體：以頭部精英和專業(yè)人員為主

得到APP 主講人更多的是以商業(yè)精英和作家媒體人為主（各占31.67%），而喜馬拉雅APP 主講人是以技能專業(yè)人員和學(xué)者教授為主（分別占39%、30%）。邀請頭部精英進(jìn)行課程的開發(fā)和推廣是知識付費產(chǎn)品能在短期獲得巨大社會反響和經(jīng)濟效益的重要因素，數(shù)據(jù)統(tǒng)計也顯現(xiàn)出知識類精英和商業(yè)精英在傳播主體中所占的重要比重。其中 “得到” 顯得尤為突出，這也體現(xiàn)出以羅振宇為核心的“得到” 運營團隊，堅持以商業(yè)財經(jīng)類內(nèi)容作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開拓頭部資源，并整合自身的媒體資源來進(jìn)行新媒體運營理念的推廣；對課程主講人的介紹特別強調(diào)為著名企業(yè)高管、資深營銷專家或創(chuàng)始人，擁有多年高管經(jīng)驗、業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)運營經(jīng)歷。而“喜馬拉雅” 的傳播主體吸納有一定專業(yè)技能的內(nèi)容生產(chǎn)者，并不過于強調(diào)精英和商業(yè)氣質(zhì)，具有學(xué)者教授頭銜的主講人更多，較少介紹主講人的頭銜，有些甚至沒有相關(guān)的介紹，更加體現(xiàn)出專業(yè)特長、自發(fā)形成的人氣等，反映出兩款知識付費產(chǎn)品欄目和課程定位的差異。

3.消費主體：排名前五的付費產(chǎn)品類型

用戶的訂閱反映出對知識付費產(chǎn)品的偏好程度，選取兩款A(yù)PP 訂閱數(shù)量前五名的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，“得到” 訂閱數(shù)量前三的均是以培養(yǎng)經(jīng)濟金融和學(xué)習(xí)方法的技術(shù)需求類知識，其余兩個是提高聲音魅力的尊重需求類知識和心理學(xué)課程的情感需求知識，用戶關(guān)注以金融領(lǐng)域頭部精英打造的經(jīng)濟和思維方法類付費產(chǎn)品為主。而 “喜馬拉雅” 訂閱量最高的為提供聊天社交技巧的尊重需求類知識，其余四個均為情感需求類知識，一門為關(guān)于心理學(xué)催眠療法的課程，另外三門課程屬于娛樂消遣、情感傳達(dá)類的有聲小說課程，屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費作品，對高雅文學(xué)藝術(shù)的欣賞有一定的訂閱量?？梢姡瑑煽钴浖脩魧寄苄枨?、情感需求和尊重需求的知識追求處于較高程度，在馬斯洛需求層次中屬于第二、第三、第四層次的知識；而處于需求層次最高級的實現(xiàn)自我需求的知識，用戶的追捧度并不高?！暗玫健?中自我需求類知識最受歡迎的 “熊逸書院帶你讀通52 本思想經(jīng)典” 課程訂閱量8.2 萬份，僅為最熱門課程 “薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課” 訂閱量的1/3 ；“喜馬拉雅” 略顯樂觀，“蒙曼品最美唐詩”“田藝苗 古典音樂很難嗎” 兩門自我實現(xiàn)類課程訂閱量分別達(dá)2286.9 萬、1273萬。這既反映出兩款知識付費產(chǎn)品知識類型上的差異，也顯現(xiàn)出不同用戶群體的社群集結(jié)和偏好差異。

三、基于 “知識” 內(nèi)容的數(shù)字閱讀反思

商業(yè)利益公司抓住中產(chǎn)階層的特點，以數(shù)字出版這種新的 “知識” 傳播手段破解所謂 “知識短缺” 的困局，契合了中產(chǎn)階層的消費心理，為知識付費企業(yè)帶來巨大的收益。

1.商業(yè)化和實用化傾向

兩款知識付費APP 都以商業(yè)精英或?qū)偬亻L人士作為頭部資源，在品牌打造和外部包裝上較為突出強調(diào)知識的可獲得感和長久性。得到強調(diào)讓用戶 “聽得懂，記得上，用得上”，喜馬拉雅凸顯 “聽，見真知”。兩款軟件中所謂的 “知識”，其實質(zhì)是技能需求和情感需求型知識，為用戶提供金融知識和生活、行業(yè)所需的思維方法，或具有撫慰功能的情感讀物和心理調(diào)適內(nèi)容。這是寬泛意義上的 “泛化知識”，而抽象程度最高和尋求自我實現(xiàn)的知識即傳統(tǒng)意義上的知識（經(jīng)典學(xué)說、人文知識、系統(tǒng)化知識）被弱化了。知識付費產(chǎn)品呈現(xiàn)出商業(yè)化和實用化的傾向，在一套宣揚成功、速成的商業(yè)思維下，傳遞的知識絕大多數(shù)只是 “成功學(xué)” 或是心靈雞湯式的精神撫慰，并不是真正的知識。這也是部分學(xué)者指出的知識付費熱背后的中產(chǎn)階層對“知識焦慮”的消費。[11]

2.帶來 “知識 繭房” 效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨信息的急劇增加和技術(shù)的發(fā)展，個人可以在海量信息中隨意選擇自身關(guān)注的話題，并根據(jù)自己的喜好定制內(nèi)容，沉浸在自我滿足之中，逐漸形成了定式化的生活方式，而當(dāng)知識付費產(chǎn)品為用戶提供個性化的內(nèi)容產(chǎn)品，用戶選擇自己所需要的內(nèi)容服務(wù)，同樣也會產(chǎn)生類似于 “信息繭房” 的回聲室效應(yīng)。[12]知識付費產(chǎn)品創(chuàng)辦之初就試圖聚焦于某一垂直領(lǐng)域的稀缺性知識，當(dāng)用戶在長期訂閱某種產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的依賴后，個體知識關(guān)注的范圍可能會不經(jīng)意地窄化或受到限制，制造拓展知識面的假象。比如，長期訂閱有聲小說作為娛樂消遣的用戶，很難會加入經(jīng)典文化的訂閱和學(xué)習(xí)中；知識付費產(chǎn)品的個性化推薦形成課程的用戶社群集結(jié)和使用依賴，加劇了知識窄化和內(nèi)容的自我強化，經(jīng)典文化和人文思想類的訂閱數(shù)量本身就較少，可能進(jìn)一步帶來 “知識繭房” 效應(yīng)，窄化了用戶知識獲取的范圍和對象。

3.產(chǎn)品特性與運營困境

知識付費產(chǎn)品具有產(chǎn)品自身的特點，比如付費產(chǎn)品提供的時長在10 ～30 分鐘之間，內(nèi)容要盡可能通俗化、口語化，輕松簡潔，這與知識付費產(chǎn)品的新媒體屬性相符合。這是基于技術(shù)和知識付費的獨特性而形成的產(chǎn)品特征，也即知識付費產(chǎn)品本身的特質(zhì)決定了產(chǎn)品的 “知識” 呈現(xiàn)要更為通俗化、大眾化，內(nèi)容構(gòu)成不能過于復(fù)雜、深澀難懂。顯然，在知識付費商業(yè)模式之下，思辨性和抽象性的知識難以在知識付費平臺中脫穎而出，在以打造知識付費品牌為目標(biāo)，以最短的單位時間獲得最大利益的投資商看來也難以有市場的價值，因而傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典知識是不被看好的。一旦商業(yè)化的產(chǎn)品運營模式形成，產(chǎn)品就具有商業(yè)運作的慣性，成為用戶習(xí)以為常的內(nèi)容獲取方式，最終被不斷復(fù)制和同質(zhì)化生產(chǎn)，在提供應(yīng)當(dāng)獲取的知識與用戶需要的知識之間存在著的矛盾與分歧，無法真正實現(xiàn)知識的傳播和傳承。

四、知識付費產(chǎn)品的前景展望

綜合地看，知識付費產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)的初衷不是將知識精華普惠更多的人，而是將商業(yè)觸角向傳統(tǒng)知識領(lǐng)域的延伸。知識付費產(chǎn)品實現(xiàn)了知識傳播的新方式，但當(dāng)前知識付費產(chǎn)品的核心并不是 “知識”，而是 “付費”——“知識” 成了一樁生意。傳統(tǒng)意義上，知識是人類智慧的象征，向知識服務(wù)索要報酬似乎順理成章，但知識付費產(chǎn)品所體現(xiàn)的不是“知識” 思維，而是產(chǎn)品思維，以知識為噱頭換取更大的商業(yè)利益，得到APP 顯得尤為突出。就新技術(shù)發(fā)展的規(guī)律而言，目前知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有兩年多，知識付費產(chǎn)品的生命周期可能會影響到產(chǎn)品的衰退，但真正關(guān)鍵的原因恐怕還在于產(chǎn)品本身的性質(zhì)——提供的僅僅是 “泛化知識”，并非為用戶提供真正的知識，不能真正滿足用戶的知識需求。

當(dāng)然，同樣也值得注意的是，兩款知識付費產(chǎn)品盡管都是在付費商業(yè)模式之下，“喜馬拉雅” 在知識內(nèi)容的選擇和打造方面比 “得到” 的知識分類層次更高，更加注重精神情感、經(jīng)典人文知識的傳承和推廣且仍然有較高的訂閱量?？梢姡橄髮哟屋^高的知識類型付費內(nèi)容依然可以獲得較好的市場份額和社會影響力，可以成為今后知識付費產(chǎn)品的發(fā)展方向。數(shù)字出版業(yè)和新媒體企業(yè)應(yīng)進(jìn)行必要的調(diào)整和改進(jìn)，提供更為多樣、細(xì)分又能體現(xiàn)用戶真正 “應(yīng)知” 的知識，只有讓知識付費產(chǎn)品回歸知識本身，才能可持續(xù)地推出知識付費產(chǎn)品和課程服務(wù)，減少用戶知識消費的倦怠感。否則，僅僅依靠營造的知識焦慮氛圍最終也將成為 “知識的幻象”。作為用戶，對知識付費產(chǎn)品的特性要有清晰的認(rèn)識，提高媒介素養(yǎng)，盡可能地跳出知識付費產(chǎn)品本身設(shè)定的內(nèi)容，并通過其他途徑彌補知識的缺陷。