行業(yè)類公眾號學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象探究*
——以新聞傳播類微信公眾號為例

□文│胡沈明 張 凡

自媒體迅猛發(fā)展，碎片化信息日漸龐雜，人們對具有高度整合性質(zhì)的內(nèi)容需求日益增加，大眾傳媒機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)期刊、高校和學(xué)術(shù)組織、企業(yè)以及自媒體等開始開設(shè)具有 “學(xué)術(shù)化” 特點(diǎn)的公眾號，來傳遞行業(yè)資訊、傳播學(xué)術(shù)思想和專業(yè)知識(shí)。此時(shí)，深?yuàn)W的學(xué)術(shù)內(nèi)容與碎片化的網(wǎng)絡(luò)閱讀特點(diǎn)相結(jié)合，使得“內(nèi)容”與“社交”深度融合，呈現(xiàn)大眾化趨勢，但又具備學(xué)術(shù)的特征，學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象由此形成。學(xué)術(shù)組織與自媒體內(nèi)容間的相互轉(zhuǎn)化，并呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，使得理論、日常生活、新聞三者結(jié)合，學(xué)術(shù)文章與大眾化內(nèi)容之間的界限日益消失。這類泛化現(xiàn)象在新聞傳播學(xué)這個(gè)特殊行業(yè)中尤為明顯，分析新聞傳播學(xué)類公眾號的具體情況，對探究目前存在的學(xué)術(shù)公眾號內(nèi)容泛化、知識(shí)雜糅等現(xiàn)象，指導(dǎo)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)發(fā)展，關(guān)注新的輿論生態(tài)等有現(xiàn)實(shí)意義。

從相關(guān)研究來看，學(xué)者們對學(xué)術(shù)類微信公眾號的研究多集中于期刊類學(xué)術(shù)公眾號，主要涉及公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀描述、組織架構(gòu)這兩方面。學(xué)者們的現(xiàn)狀描述大體類似，對組織架構(gòu)和運(yùn)營提出了不少問題，如謝文亮認(rèn)為學(xué)術(shù)類公眾號平臺(tái)建設(shè)不完善、缺乏管理理念和管理實(shí)施等問題。[1]胡沈明和胡琪萍通過數(shù)據(jù)分析認(rèn)為大部分公眾號尚停留在傳統(tǒng)價(jià)值認(rèn)知上，與社交媒體平臺(tái)本身的要求有一定的差距。[2]陳維認(rèn)為公眾號需要做到“慎”“合”“優(yōu)” 這三點(diǎn)，走出自己的一條獨(dú)特道路，才能進(jìn)一步擴(kuò)大傳播途徑，增加學(xué)術(shù)信息的影響力。[3]已有的研究多探討期刊類公眾號的發(fā)展，尚未從新聞傳播類學(xué)術(shù)公眾號和行業(yè)公眾號間的學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象以及兩者的相互轉(zhuǎn)換視角對自媒體時(shí)代學(xué)術(shù)的發(fā)展加以探討。從這個(gè)角度來看，分析行業(yè)公眾號的學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象具有一定的理論意義。

一、新聞傳播類公眾號呈現(xiàn) “泛化” 特征

對于何為學(xué)術(shù)論文，一般從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行界定。形式層面主要是學(xué)術(shù)規(guī)范問題，包括內(nèi)容規(guī)范、語言規(guī)范以及道德規(guī)范等。內(nèi)容層面則主要是研究成果的前瞻性、原創(chuàng)性和實(shí)用性，也即研究成果要有學(xué)術(shù)思想、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、研究方法、發(fā)掘材料或應(yīng)用對策上的重要突破。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播的主要渠道有學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)論著、高校課堂以及各類學(xué)術(shù)會(huì)議等，隨著自媒體產(chǎn)生，學(xué)術(shù)傳播開始借助自媒體進(jìn)行。與此同時(shí)，不同主體在傳播內(nèi)容上也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向，從而產(chǎn)生學(xué)術(shù)泛化跡象，具體表現(xiàn)為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播目標(biāo)等方面泛化。

1.主體泛化：多主體參與 “學(xué)術(shù)” 傳播

當(dāng)前，帶有學(xué)術(shù)特征的新聞傳播類公眾號運(yùn)營主體，主要有期刊、媒體平臺(tái)、高校院系、自媒體等四類。通過對三所“985”院校、三所“211”院校、三所一般院校新聞傳播類專業(yè)教師、研究生以及本科生共計(jì)270 人關(guān)注的新聞傳播行業(yè)類公眾號進(jìn)行分類匯總，截至2018 年7 月，共搜集到61 個(gè)公認(rèn)的相對有影響力的新聞傳播學(xué)類公眾號（見表1）。

表1 新聞傳播類學(xué)術(shù)主要公眾號列表

對比發(fā)現(xiàn)，期刊公眾號多為 “北大核心期刊” 以上，表明關(guān)注者多關(guān)注主辦者的身份；媒體平臺(tái)類公眾號主要由騰訊、今日頭條、網(wǎng)易、新京報(bào)等媒體機(jī)構(gòu)開設(shè)；以高校院系身份認(rèn)證的公眾號，多數(shù)是由本專業(yè)影響力較大的院校，如北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等開設(shè)；自媒體類公眾號則包括團(tuán)隊(duì)和個(gè)人這兩方面，開設(shè)數(shù)量最多?？傮w而言，在這些公眾號中，以傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊所開設(shè)的和由企業(yè)和個(gè)人所開設(shè)的占據(jù)主體，分別有22 個(gè)和25 個(gè)，媒體機(jī)構(gòu)和高校開設(shè)的分別有8 個(gè)和6 個(gè)。這樣的結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播體系有較大的差異，傳播主體已呈現(xiàn)出泛化的趨勢。

2.內(nèi)容泛化：分布同質(zhì)化

為了解所有公眾號的發(fā)布內(nèi)容， 筆者選取2018 年1 月期間61 個(gè)公眾號所發(fā)布的2011 篇文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)文章的內(nèi)容特征，將其分為論文節(jié)選、學(xué)者的學(xué)理性反思、學(xué)術(shù)界服務(wù)信息、熱點(diǎn)事件解析、熱門領(lǐng)域分析、專業(yè)技能知識(shí)、社會(huì)服務(wù)信息、變現(xiàn)式內(nèi)容、業(yè)界資訊、總結(jié)盤點(diǎn)類、業(yè)界人員的反思、其他獵奇式知識(shí)等12 類，內(nèi)容分析表明四類公眾號的推文呈現(xiàn)典型的同質(zhì)化趨勢（見圖1）。

圖1 不同類別公眾號發(fā)文類別比較

數(shù)據(jù)表明，期刊類和高校類公眾號的非學(xué)術(shù)化內(nèi)容比重上升，開始關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、提高社會(huì)服務(wù)能力和探討知識(shí)變現(xiàn)方式，這是典型的大眾化趨勢。而以自媒體和媒體機(jī)構(gòu)為代表的非傳統(tǒng)學(xué)術(shù)公眾號，除關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)趨勢外，其學(xué)術(shù)內(nèi)容提供的比重也在不斷上升，且在內(nèi)容呈現(xiàn)上區(qū)別于以往的一般性服務(wù)公眾號，呈現(xiàn)學(xué)術(shù)化趨勢。雖然它們關(guān)注的都是現(xiàn)實(shí)的問題，但是注重對問題的詳細(xì)分析和描述，同時(shí)運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)對現(xiàn)象和問題加以論證，呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)論證的特性。

由圖1 可知，它們在相互轉(zhuǎn)化的同時(shí)呈現(xiàn)同質(zhì)化，推送內(nèi)容側(cè)重越發(fā)相似，尤其是媒體類、高校類和自媒體類，占比基本一致，期刊類公眾號作為學(xué)術(shù)內(nèi)容的代表，內(nèi)容推送也在逐漸轉(zhuǎn)型，業(yè)界內(nèi)容逐漸增多。這種趨勢正是學(xué)術(shù)化向大眾化轉(zhuǎn)變、大眾化向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，這種雙向轉(zhuǎn)換趨勢，會(huì)使得學(xué)術(shù)和大眾之間的界限日益模糊，趨向一致。

3.目標(biāo)泛化：關(guān)注傳播力和經(jīng)濟(jì)收益

自媒體與 “后真相” 相伴而來，人們對信息背后情感的關(guān)注大于對信息背后真相的關(guān)注，情感、觀點(diǎn)、關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)利益成為人們關(guān)注的核心。表現(xiàn)在帶有 “學(xué)術(shù)” 特征的公眾號上就是無論是哪種類型的公眾號，其對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注度明顯增加，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件、關(guān)注行業(yè)發(fā)展、關(guān)注社會(huì)需求，滿足行業(yè)需要、尋找經(jīng)濟(jì)利益成為此類公眾號的一致的追求。

關(guān)注熱點(diǎn)。12 類內(nèi)容中，社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱門領(lǐng)域的分析解讀、業(yè)界人員的反思以及其他 “總結(jié)盤點(diǎn)” 類內(nèi)容表現(xiàn)出強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)關(guān)注性，與傳統(tǒng)的理論研究具有較大的差異。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，公眾號對熱點(diǎn)事件進(jìn)行解析的文章達(dá)521 篇，占總數(shù)的25.95 % ；對熱門領(lǐng)域的分析達(dá)178 篇， 占總數(shù)的8.87% ；總結(jié)盤點(diǎn)類文章達(dá)348 篇，占總數(shù)的17.33% ；三類內(nèi)容在公眾號總體內(nèi)容中占比52.14%。此四類公眾號推文對行業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)注，區(qū)別于以往簡單的羅列盤點(diǎn)，使用更具學(xué)理性的語言呈現(xiàn)觀點(diǎn)，各具特色（見圖2）。

圖2 公眾號的現(xiàn)實(shí)關(guān)注度對比圖（單位：篇）

提供行業(yè)服務(wù)。純學(xué)術(shù)平臺(tái)由以往的純學(xué)術(shù)信息提供轉(zhuǎn)向業(yè)界資訊、行業(yè)服務(wù)；普通公眾號開始涉及學(xué)術(shù)信息、專業(yè)內(nèi)容，這種轉(zhuǎn)型滿足了大眾對知識(shí)的訴求。數(shù)據(jù)表明，這四類公眾號在提供相關(guān)信息資訊時(shí)，以 “學(xué)術(shù)界服務(wù)信息” 和 “業(yè)界資訊” 為主，占據(jù)這一部分的53.05%。作為典型的學(xué)術(shù)類公眾號，期刊公眾號多向?qū)W術(shù)界提供服務(wù)信息，但對相關(guān)業(yè)界資訊的推送的比重排名第二。自媒體類公眾號呈現(xiàn)典型的業(yè)界特征，以業(yè)界資訊為主，社會(huì)服務(wù)信息次之，學(xué)術(shù)界服務(wù)信息第三，其他獵奇式知識(shí)最少。高校類公眾號在社會(huì)服務(wù)信息的推送上總體較少，以其他獵奇式知識(shí)為主。媒體平臺(tái)則多集中于業(yè)界資訊和其他獵奇式消息中。傳統(tǒng)的資訊提供中，學(xué)術(shù)類信息和行業(yè)資訊提供呈顯著的兩極分化，學(xué)術(shù)平臺(tái)只發(fā)布涉及學(xué)術(shù)交流方面的信息，業(yè)界平臺(tái)也只提供一般性社會(huì)服務(wù)?，F(xiàn)今，在學(xué)術(shù)類公眾號中，這種鴻溝在不斷地縮小，呈現(xiàn)典型的融合趨勢。在期刊類公眾號中，占比最多的仍為學(xué)術(shù)界信息，但其他相關(guān)方面的信息提供在不斷增加，尤其業(yè)界資訊和社會(huì)服務(wù)信息的提供，使目標(biāo)受眾由專業(yè)學(xué)者轉(zhuǎn)向更廣的普通大眾（見圖3）。

圖3 公眾號服務(wù)類信息對比圖（單位：篇）

探索內(nèi)容變現(xiàn)。公眾號進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)主要包括五種形式：流量變現(xiàn)、眾籌活動(dòng)、線下活動(dòng)、電商、原生廣告，[4]學(xué)術(shù)公眾號的內(nèi)容變現(xiàn)多集中于 “線下活動(dòng)” 這一方面，與以往的線下活動(dòng)有所不同，這類公眾號開設(shè)訓(xùn)練營、課程、資料營銷，通過進(jìn)行 “知識(shí)販賣”，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)方式的創(chuàng)新和創(chuàng)收。同時(shí)，線下活動(dòng)這種模式相對線上更能為大眾接受，從變現(xiàn)式內(nèi)容推送來看，自媒體類推文數(shù)量遠(yuǎn)大于其他三類，達(dá)23 次；期刊類次之，為15 次；媒體類排第三，共3 次；高校類則無。“商業(yè)變現(xiàn)是支撐一切自媒體持續(xù)生存的核心動(dòng)力”，[5]商業(yè)化內(nèi)容是自媒體類公眾號的典型特征。這其中，個(gè)人開設(shè)的公眾號在這一層面推送最多。如公眾號 “南方傳媒書院”，1 月有關(guān)變現(xiàn)式內(nèi)容的推文共有13 條，涉及 “考研講義出售” 和 “營銷自身公眾號”。其次是期刊類公眾號，通過增加變現(xiàn)式內(nèi)容，來探求內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的發(fā)展模式。以《新聞與寫作》雜志開設(shè)的同名公眾號為例，推出 “新聞與寫作” 公開課，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)與推廣的良性循環(huán)，在滿足有聽課需求的受眾之外，進(jìn)一步加大了自身公眾號的影響力；在提供高質(zhì)量知識(shí)的同時(shí)，能夠精準(zhǔn)定位用戶群體，減少資源浪費(fèi)。這是傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在新媒體浪潮下尋求轉(zhuǎn)型的又一方式。高校類公眾號暫無變現(xiàn)式內(nèi)容推送的原因有多種，其中最大可能是，線下變現(xiàn)需要極強(qiáng)的組織能力，高校類公眾號開設(shè)主體為各高校，管理人員為學(xué)生，目標(biāo)定位更多的是學(xué)術(shù)交流，還未過度商業(yè)化發(fā)展，也沒有過強(qiáng)的商業(yè)營銷手段，但是高校教師開設(shè)公眾號，參與內(nèi)容付費(fèi)工作的較多。

二、泛化原因：自媒體平臺(tái)提供追求傳播力和經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)

上述分析表明，新聞傳播類公眾號在傳播內(nèi)容和運(yùn)營上已經(jīng)呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)文章和大眾文章相互轉(zhuǎn)化、高度融合的趨勢。造成這種現(xiàn)象的原因多種多樣，核心原因在于自媒體平臺(tái)為無限傳播提供可能，從而造成傳播主體在傳播理念、傳播對象、傳播目標(biāo)上出現(xiàn)跨界、超越傳統(tǒng)傳播范圍。

1.平臺(tái)提供可能：傳播力成為主要關(guān)注點(diǎn)

無論是期刊、高校還是個(gè)人，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，其傳播力相對有限。自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)不僅解放了傳播主體，而且解放了傳播方式。不但為個(gè)體傳播提供可能，而且也為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊提供更大空間。在這個(gè)平臺(tái)上，無論是傳播思想、凝聚共同體，還是獲取經(jīng)濟(jì)利益，都有可能。但是這種可能是建立在傳播力和關(guān)注度之上。傳統(tǒng)社會(huì)中人們各司其職，社會(huì)角色分工非常明顯，自媒體的到來使得角色分工意識(shí)淡薄，能力成為基本工具。正因?yàn)槿绱?，與學(xué)術(shù)相關(guān)的期刊、高校、個(gè)體研究者以及其他知識(shí)分子紛紛涉足學(xué)術(shù)傳播。但是由于對傳播力的追求，人們開始尋找適應(yīng)大眾的內(nèi)容，于是介于大眾和學(xué)術(shù)之間的內(nèi)容開始出現(xiàn)。

2.市場需求增多：知識(shí)傳播成本最低

以往的學(xué)術(shù)性文章多見于中國知網(wǎng)、各大學(xué)術(shù)期刊，受眾群體多為專家學(xué)者、高校學(xué)生。隨著知識(shí)碎片化現(xiàn)象日益顯著，人們不再滿足現(xiàn)狀，對學(xué)術(shù)化知識(shí)需求增加，但普通受眾學(xué)術(shù)素養(yǎng)有限，因此各大平臺(tái)為增加自身影響力，學(xué)術(shù)泛化內(nèi)容開始出現(xiàn)。以新榜為例，由純粹的輿情盤點(diǎn)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)現(xiàn)狀、知識(shí)普及平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了由分析工具到知識(shí)傳播的轉(zhuǎn)型，閱讀量有時(shí)高達(dá) “10 萬+”。學(xué)術(shù)泛化不僅只是知識(shí)層面的泛化，更多的是行業(yè)泛化，是對市場需求轉(zhuǎn)型的滿足。在整個(gè)自媒體平臺(tái)上，實(shí)際上都存在這樣的現(xiàn)象，由于自媒體沒有采訪權(quán)，其資料獲取主要通過案頭工作完成，因此形成以資料分析和整合為主要方式的寫作模式。同時(shí)，立足于知識(shí)和案頭工作的內(nèi)容創(chuàng)作模式因其成本較低，獲得大家的廣泛歡迎。

3.接受對象多元：學(xué)術(shù)與生活界限模糊

當(dāng)前，社交媒體已高度嵌入人們的日常生活，部分人群出現(xiàn) “社交媒體依賴癥”，人們高度依賴網(wǎng)絡(luò)社交獲取各類資料和信息。媒體、生活、學(xué)習(xí)和工作已經(jīng)高度關(guān)聯(lián)，有時(shí)甚至難以區(qū)分。人們生活空間、角色的混淆使得內(nèi)容接觸也呈現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。傳統(tǒng)社會(huì)中人們社會(huì)角色因空間區(qū)隔而得以完美保持，而社交媒體提供的朋友圈讓不同社會(huì)角色的人能同時(shí)關(guān)注一個(gè)問題。某位學(xué)者朋友圈分享的學(xué)術(shù)內(nèi)容，可能被某位商人或其他職業(yè)的同學(xué)、親戚或其他社會(huì)關(guān)系接觸到，于是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)性內(nèi)容獲得了通過朋友圈實(shí)現(xiàn)大眾傳播的可能，這種跨角色傳播的形成最終使得學(xué)術(shù)內(nèi)容和大眾內(nèi)容出現(xiàn)雜糅。具體表現(xiàn)就是以期刊類和高校類為代表的學(xué)術(shù)性公眾號，越發(fā)關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)訊息，主題選擇貼近現(xiàn)實(shí)生活，話題大眾化，文字風(fēng)格專業(yè)性難度下降，符合一般受眾取向；同時(shí)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體開設(shè)的公眾號也開始關(guān)注學(xué)術(shù)界信息，并使用具有學(xué)術(shù)研究風(fēng)格的文字。

三、學(xué)術(shù)泛化的負(fù)面影響

從積極的一面來看，眾多主體向?qū)W術(shù)靠近或者學(xué)術(shù)主動(dòng)向大眾靠近，對于社會(huì)發(fā)展、大眾分析能力的提高以及理性意識(shí)的塑造都具有較大的積極作用。但是這種基于市場和自發(fā)力量形成的 “學(xué)術(shù)泛化” 也存在一些值得警惕的負(fù)面影響。主要表現(xiàn)在學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性可能遭遇沖擊，大眾對相關(guān)問題的理解可能出現(xiàn)偏差，相關(guān)內(nèi)容可能迎合社會(huì)熱點(diǎn)從而形成輿情風(fēng)險(xiǎn)，專業(yè)學(xué)術(shù)期刊承壓。

1.學(xué)術(shù)層面：學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性容易喪失

學(xué)術(shù)研究是一種運(yùn)用理性進(jìn)行分析論證的過程，材料的扎實(shí)可信，論證的理性是基本的要求，無論其呈現(xiàn)的是材料、關(guān)系還是對策建議，都具備有據(jù)可查性。而 “學(xué)術(shù)泛化” 的核心是尋求學(xué)術(shù)大眾化，進(jìn)而追求傳播力。它與科普類似，但又不全似?？破帐菍⒁延兄R(shí)和經(jīng)驗(yàn)向未知者傳播，而學(xué)術(shù)大眾化則是運(yùn)用學(xué)術(shù)的形式，關(guān)注學(xué)術(shù)的某些層面的內(nèi)容，或者凸顯學(xué)術(shù)論著中某些方面的內(nèi)容，以與公眾的需要契合。

材料分析表明，公眾號刊出的內(nèi)容大多是關(guān)于事件、新聞傳播環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢等的闡述，具有典型新聞的信息特征。而學(xué)術(shù)研究呈現(xiàn)的則主要是關(guān)系特征。信息可以碎片化，而關(guān)系如果碎片化則易出現(xiàn)混亂，致使嚴(yán)謹(jǐn)性喪失。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)研究重視論證；而公眾號中的文章主要采用 “主體間性” 來論證，亦即提供材料和可能的關(guān)系，讓用戶自己生成關(guān)系。這種表達(dá)方式雖討巧但不負(fù)責(zé)任，不利于培養(yǎng)公眾的理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕邮苄睦怼?/p>

2.大眾層面：理解容易出現(xiàn)偏差，容易引發(fā)輿情

學(xué)術(shù)的大眾化能推動(dòng)大眾接觸、接受學(xué)術(shù)思想和理性知識(shí)，但是學(xué)術(shù)思維與大眾思維畢竟存在一定的界限，同時(shí)普通公眾理解學(xué)術(shù)的能力千差萬別，出現(xiàn)理解偏差的可能性時(shí)有發(fā)生。如若公眾號編輯進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)術(shù)內(nèi)容的某些能吸引眼球的內(nèi)容，則學(xué)術(shù)內(nèi)容完全可能演化為輿情，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

大眾理解出現(xiàn)偏差源自兩個(gè)方面：一是自媒體操作層面。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入社交媒體時(shí)代，人們不自覺地從 “真相時(shí)代” 過渡到 “后真相時(shí)代”，觀點(diǎn)、情感、情緒是推動(dòng)讀者閱讀和接觸內(nèi)容的基本動(dòng)力，每篇爆款文章背后都有情緒在。社交媒體平臺(tái)塑造的這種邏輯影響著其中的每個(gè)自媒體，這些學(xué)術(shù)公眾號或具有學(xué)術(shù)泛化特征的普通公眾號亦不例外。二是公眾理解層面。美國心理學(xué)家理查德·班德勒認(rèn)為人的理解層次從低到高分別為環(huán)境、行為、能力、信念、身份和精神六個(gè)層次，普通人一般僅能認(rèn)識(shí)到環(huán)境層次。與傳統(tǒng)媒體不同的是，自媒體是一種場景化的媒體，一切內(nèi)容均需植入一定的場景中方可獲得傳播力。場景即情境或環(huán)境，雖然這類公眾號塑造了某種場景，但大眾往往會(huì)將內(nèi)容置于自身所處的場景中，從而使得理解出現(xiàn)偏差，并進(jìn)而可能出現(xiàn)偏執(zhí)型理解。同時(shí)，由于其具有學(xué)術(shù)特征，人們會(huì)從權(quán)威的角度去看待內(nèi)容，并進(jìn)而為自己的理解偏差尋找到理由。

3.學(xué)術(shù)圈層面：學(xué)術(shù)傳播主體增多，學(xué)術(shù)期刊面臨挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)生態(tài)中，學(xué)術(shù)期刊占據(jù)重要地位。學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫的大規(guī)模使用弱化了紙質(zhì)期刊的存在感，而自媒體平臺(tái)塑造的這種泛化學(xué)術(shù)傳播格局使得學(xué)術(shù)期刊遭受更大的壓力。當(dāng)前學(xué)者投稿至學(xué)術(shù)期刊，目的有三：一是進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，二是完成高校科研任務(wù)，三是讓自己的研究成果進(jìn)入公共空間。科研任務(wù)完成與否和高校的評價(jià)體系相關(guān)，高校承認(rèn)什么，學(xué)者便往哪個(gè)方面投稿。一旦高校的評價(jià)體系有所改變，學(xué)術(shù)期刊的壓力將增大。學(xué)術(shù)交流和使學(xué)術(shù)成果進(jìn)入公共空間其實(shí)有相同之點(diǎn)，這點(diǎn)在自媒體時(shí)代越來越不是一個(gè)問題了，好的學(xué)術(shù)成果自然會(huì)通過社交媒體獲得傳播力。這就使得學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)不再來自于期刊圈內(nèi)，而是來自于無所不在的自媒體。

4.社會(huì)層面：學(xué)術(shù)更多關(guān)注現(xiàn)實(shí)，但易迎合民粹情緒

從積極的方面來看，公眾號的學(xué)術(shù)泛化有利于學(xué)術(shù)的大眾化和學(xué)術(shù)的傳播，但是公眾號需要借用的是學(xué)術(shù)的權(quán)威性和簡練性，獲得的是自身的傳播力。因此學(xué)術(shù)的表象、民粹的表達(dá)很容易成為一些公眾號的選擇，同時(shí)一些公眾號還強(qiáng)化新聞性和動(dòng)員性，以進(jìn)一步吸引公眾，可能導(dǎo)致違反國家的相關(guān)規(guī)則的后果。新聞傳播學(xué)領(lǐng)域有兩個(gè)知名公眾號，“新聞傳播學(xué)研” 和 “重建巴比塔” 公眾號，它們皆因 “違反國家法律法規(guī)禁止的內(nèi)容” 被封號，實(shí)際上也就是違反了 “九不準(zhǔn)” 原則。從國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和公安部2018 年11 月15 日發(fā)布的《具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評估規(guī)定》中可以看出，“九不準(zhǔn)” 原則最為核心的管理對象在于 “具有輿論和社會(huì)動(dòng)員能力” 的內(nèi)容生產(chǎn)者。已有的問題從另外一個(gè)側(cè)面表明學(xué)術(shù)類內(nèi)容向 “大眾化” 邁進(jìn)之時(shí)，也可能從純粹的學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流變成 “社會(huì)動(dòng)員”，從而加劇學(xué)術(shù)研究的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論與反思

公眾號內(nèi)容學(xué)術(shù)泛化的現(xiàn)實(shí)至少表明兩點(diǎn)：學(xué)術(shù)表達(dá)具有獨(dú)特的魅力，大眾需要也勢不可擋。經(jīng)驗(yàn)事實(shí)表明，學(xué)術(shù)表達(dá)的魅力恰恰是自媒體所缺乏的，自媒體帶來的是后真相時(shí)代，情感、情緒和觀點(diǎn)左右人們的信息接觸，此中唯獨(dú)缺少權(quán)威。在整個(gè)權(quán)威被消解的時(shí)代，學(xué)術(shù)及其獨(dú)有的理性和論證方式已經(jīng)逐步獲得人們的認(rèn)可，將一般表達(dá)向?qū)W術(shù)表達(dá)靠近是后真相時(shí)代謀求權(quán)威的一種相對安全的方式。但大眾需要亦帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)術(shù)所塑造的權(quán)威容易給大眾帶來盲從，消解或應(yīng)對盲從所帶來的風(fēng)險(xiǎn)成為時(shí)代之需。

在這種現(xiàn)象出現(xiàn)的背后，呈現(xiàn)的是媒體對市場利益赤裸裸的追求。當(dāng)學(xué)術(shù)內(nèi)容片面大眾化之時(shí)，學(xué)術(shù)高地消解，學(xué)術(shù)發(fā)展何去何從成為擺在人們面前的一個(gè)重要問題：是放任其無節(jié)制地 “平民化”，抑或是追求問題根源，提出解決辦法，都是值得思考的。