消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知與情感對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響研究

熊愛華，韓 召，張 涵

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引 言

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是國(guó)之大計(jì)，它關(guān)系到食品安全問題，與人們的日常生活息息相關(guān)，是消費(fèi)者非常關(guān)心的話題。1999年國(guó)家農(nóng)業(yè)部提出“創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品”，拉開了我國(guó)各地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展序幕。雖然我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，但卻不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大國(guó)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上具有高知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌鳳毛麟角。浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究報(bào)告指出中國(guó)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)上品牌知名度很低，甚至有50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度不足10%。品牌化農(nóng)產(chǎn)品有助于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力，提高可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。為此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)是加速我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推廣我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。與此同時(shí)，2017年農(nóng)業(yè)部一號(hào)文件確定本年度為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)是農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)。

然而，從“三聚氰胺毒奶粉”到“瘦肉精”“鎘大米”等，近十年來(lái)發(fā)生的一些食品安全問題讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，品牌負(fù)面感知影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買，消費(fèi)者群體不會(huì)再依據(jù)以往的品牌認(rèn)知和品牌宣傳進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買，農(nóng)產(chǎn)品品牌急需得到消費(fèi)者的重新認(rèn)可[2]。因此，要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，就要以品質(zhì)為核心塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，滿足消費(fèi)者對(duì)安全放心高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，要良好的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，就要保障消費(fèi)者利益，讓品牌得以在消費(fèi)者心目中建立起持久可靠的知名度、滿意度、信任感和忠誠(chéng)度，從而可以發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，樹立正面的品牌形象，提升品牌的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者是一切品牌資產(chǎn)形成的首要確定對(duì)象，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過品牌宣傳使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知以及嘗試性購(gòu)買行為，然后逐漸生成品牌情感，最終要使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為，形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)績(jī)效；而如果品牌宣傳對(duì)于消費(fèi)者不起作用，那么企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)就顯得毫無(wú)意義，企業(yè)的品牌貢獻(xiàn)率也極低，所以以消費(fèi)者為主要對(duì)象的品牌資產(chǎn)建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形成品牌價(jià)值鏈的重要前提和基礎(chǔ)。因此，本文基于消費(fèi)者視角，擬運(yùn)用消費(fèi)者態(tài)度模型來(lái)探討農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知與情感對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌的高效運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)效發(fā)展提供理論指導(dǎo)和管理啟示。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“認(rèn)知”是消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解程度，Aaker[4]直接把消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度定義為品牌知名度。楊偉文等[5]認(rèn)為消費(fèi)者品牌認(rèn)知可以從品牌知名度和品牌形象這兩個(gè)方面進(jìn)行探究。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)我們可以知道，當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為之前，首先會(huì)提取大腦中已經(jīng)存在的品牌產(chǎn)品信息確定購(gòu)買目標(biāo)選擇，然后根據(jù)消費(fèi)者所處的具體外部環(huán)境境況做出最后的決定。熊愛華等[6]將品牌知名度看作潛在消費(fèi)者認(rèn)知或者回憶起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包括品牌辨識(shí)和品牌回憶的呈現(xiàn)，品牌知名度在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的地位，無(wú)論在何種情況下都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇結(jié)果產(chǎn)生影響。目標(biāo)顧客在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，特定的需求線索是否在顧客腦海中閃過某品牌，以及在品牌名稱確定的情況下顧客對(duì)品牌的了解程度多少都會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌購(gòu)買產(chǎn)生影響，而高認(rèn)知度的品牌會(huì)處于更有利地位。

“獨(dú)特的”品牌認(rèn)知能夠增加消費(fèi)者的行為偏好，形成品牌偏愛，提高滿意度[7]。Delgado等[8]研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知是消費(fèi)者獲取品牌滿意度的關(guān)鍵要素之一，De等[9]研究也表明了消費(fèi)者的感知價(jià)值會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的品牌信任。消費(fèi)者信任和滿意度是構(gòu)成消費(fèi)者品牌情感因素的重要內(nèi)容[10]。基于信任信息，消費(fèi)者會(huì)更容易對(duì)公司或品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度和承諾[11]。Gianluca等[12]認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任是顧客對(duì)品牌效果達(dá)到既定目標(biāo)所具備能力的信任程度。這種品牌信任程度換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可靠性、安全性和誠(chéng)實(shí)的認(rèn)知。而關(guān)于消費(fèi)者滿意度，迄今影響范圍最廣、接受度最高的是以O(shè)liver為代表的“矛盾—不一致”理論。該理論是從消費(fèi)者滿意度形成過程的角度來(lái)衡量的，理論認(rèn)為消費(fèi)者滿意度形成主要是依靠于消費(fèi)者預(yù)期形成、消費(fèi)者感知價(jià)值成立、消費(fèi)信息不一致等階段組成。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知與品牌情感的關(guān)系也有深入的研究，康莊等[13]認(rèn)為品牌信任源自于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品信息的獲取，也就是源自于品牌認(rèn)知，具體表現(xiàn)在即使品牌面臨危機(jī)的情況下，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)品牌的可靠性和系列產(chǎn)品的可信賴性產(chǎn)生懷疑。尹世久等[14]在對(duì)國(guó)內(nèi)外有機(jī)牛奶進(jìn)行對(duì)比分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，食品安全意識(shí)高的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的不同認(rèn)知而產(chǎn)生“崇洋媚外”的信任心理，即偏好于認(rèn)知更強(qiáng)的國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，高質(zhì)量的品牌所形成的消費(fèi)者對(duì)于品牌的可靠認(rèn)知更有助于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生滿意度與信任。

Aaker[4]提出了品牌資產(chǎn)十要素模型對(duì)研究品牌具有重要意義，他可以在一定程度上將品牌忠誠(chéng)作為衡量消費(fèi)者視角下品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)指標(biāo)，而品牌忠誠(chéng)又受到了消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響，忠誠(chéng)作為消費(fèi)者關(guān)系的結(jié)果變量，是眾多品牌營(yíng)銷策略追求的目標(biāo)。Assael[15]在其著作中寫到品牌忠誠(chéng)是顧客因?yàn)闈M意所使用的品牌產(chǎn)品而會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的行為。Hollis等[16]對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充，將品牌忠誠(chéng)度定義為不止是有重復(fù)的購(gòu)買行為，而且要包含消費(fèi)者態(tài)度偏好該品牌，將行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩者合在一起才能看作是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度；消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)就是發(fā)生持續(xù)的購(gòu)買行為，消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)就是會(huì)在各種合適的場(chǎng)合對(duì)該品牌進(jìn)行推薦和宣傳。這是學(xué)術(shù)界最早對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行細(xì)致劃分，此后的研究也開始對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行各種劃分，本文研究的品牌忠誠(chéng)也是在Hollis等[16]的基礎(chǔ)上，將品牌忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)細(xì)分變量。

基于以上文獻(xiàn)可以看出，企業(yè)通過各種宣傳手段形成的消費(fèi)者可靠認(rèn)知以及高滿意度和信任水平最終都需要消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買行為，而消費(fèi)者的購(gòu)買行為也是對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的學(xué)習(xí)過程，在這一過程中，消費(fèi)者會(huì)形成“值”與“不值”的感知價(jià)值。這也與Assael[15]在其著作里描述的正面情感與負(fù)面情感兩個(gè)維度是相的一致，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品感知價(jià)值水平越高，就越符合消費(fèi)者的購(gòu)買期望，也就越容易形成良好的消費(fèi)者滿意度和信任感，在之后的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者會(huì)為了降低風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約自身時(shí)間與精力等各種原因而直接選擇該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品持續(xù)購(gòu)買的意愿和行為，從而形成良好的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是否真的能夠?qū)οM(fèi)者的品牌滿意度以及信任產(chǎn)生顯著的影響，以及是否真的能夠顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?對(duì)此，十分有必要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體和消費(fèi)者購(gòu)買情境進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度的分析，從消費(fèi)者視角出發(fā)，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知、情感與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

三、理論分析與研究假設(shè)

ABC態(tài)度模型由霍夫蘭和盧森堡在1960年提出，該模型認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、感情和行為三種成分組成。其中認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)態(tài)度對(duì)象所持有的信念，感情是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺，行為包括人們想要對(duì)某一態(tài)度采取的行動(dòng)的意向。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度取決于態(tài)度的三個(gè)元素，但是由于消費(fèi)者對(duì)不同態(tài)度對(duì)象具有不同的動(dòng)機(jī)水平，因此三個(gè)態(tài)度元素的相對(duì)重要性也會(huì)有所不同。由此，態(tài)度研究人員提出了層級(jí)效應(yīng)概念來(lái)解釋這三種元素的相對(duì)影響。本研究是以該模型層級(jí)效應(yīng)概念中的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)(認(rèn)知→感情→行為)為依據(jù)來(lái)構(gòu)建基本研究模型。

對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)的研究中，熊愛華等[6]認(rèn)為當(dāng)不具備品牌差異辨別能力的消費(fèi)者必須進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，品牌知名度往往是決定是否購(gòu)買的主要?jiǎng)恿Α顐ノ牡萚5]探索品牌與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌知名度和品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者的當(dāng)前購(gòu)買和未來(lái)購(gòu)買行為。何瀏等[2]對(duì)牛奶品牌進(jìn)行消費(fèi)者感知負(fù)性研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響作用，也建議具有品牌負(fù)性影響的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)去修復(fù)和維護(hù)消費(fèi)者品牌信任。雖然不同學(xué)者對(duì)日常消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品等不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行的結(jié)論驗(yàn)證幾近相同，但是不同行業(yè)不同種類的產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度量標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，因此研究“消費(fèi)者認(rèn)知”不能忽略產(chǎn)品的特殊性。由于農(nóng)產(chǎn)品一般受地理環(huán)境影響較大所以農(nóng)產(chǎn)品品牌具有區(qū)域性和地方性認(rèn)知的特點(diǎn)，而地方性認(rèn)知的特點(diǎn)也來(lái)源于區(qū)域性，所以我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌最基本的特征就是區(qū)域性。張?jiān)吕騕17]研究后也強(qiáng)調(diào)說(shuō)區(qū)域影響因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中居首要地位，這也是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。所以本文在進(jìn)行預(yù)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)時(shí)特意把范圍明確到山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品倡導(dǎo)綠色發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳也盡可能的以綠色食品品牌為主，Bekk等[18]研究表明綠色品牌形象會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響，并且證明了該結(jié)論對(duì)男女消費(fèi)者都有效。品牌知名度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，而消費(fèi)者只有購(gòu)買了該品牌農(nóng)產(chǎn)品之后才能決定未來(lái)是否會(huì)發(fā)生繼續(xù)購(gòu)買行為以及向他人推薦等具有品牌忠誠(chéng)度的行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域信息以及農(nóng)產(chǎn)品功能價(jià)值等因素會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)，在調(diào)研過程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域性進(jìn)行控制之后，本文預(yù)期農(nóng)產(chǎn)品品牌的不同認(rèn)知會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度發(fā)生作用?；诖?，本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)一:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知對(duì)品牌忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生直接正面顯著影響。

Chiu等[19]研究表明了顧客品牌認(rèn)知價(jià)值是激發(fā)消費(fèi)者滿意度的一個(gè)重要因素，同時(shí)對(duì)信任產(chǎn)生積極影響，而消費(fèi)者信任和滿意度是構(gòu)成消費(fèi)者品牌情感因素的重要內(nèi)容，其在論文中采用了信任和滿意度等指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者情感。李琪等[20]在論文中也采用了信任和滿意度指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者情感，實(shí)證研究認(rèn)為消費(fèi)者品牌情感反應(yīng)是通過消費(fèi)者認(rèn)知思維過程來(lái)觸發(fā)，這表明消費(fèi)者腦海中的價(jià)值判斷會(huì)對(duì)人們的感知滿意度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者信任和消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者品牌情感因素的重要組成內(nèi)容，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)品牌都會(huì)受到消費(fèi)者品牌情感的影響，本文參考上面兩組學(xué)者的思路，也將信任和滿意度度量統(tǒng)一作為消費(fèi)者情感因素這一個(gè)變量進(jìn)行研究。Avcilar等[21]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的感知有一定的信任風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為積極的綠色認(rèn)知對(duì)信任產(chǎn)生正面影響；認(rèn)知不明確和感知風(fēng)險(xiǎn)等會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生消極影響。綠色品牌得出這樣的結(jié)論和農(nóng)產(chǎn)品品牌是相似的，作為消費(fèi)者最“親密”的品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知好壞直接影響消費(fèi)者的信任程度，營(yíng)造一個(gè)良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面的感知，也有利于建立情感型農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進(jìn)品牌發(fā)展。消費(fèi)者的顧客認(rèn)同越高，其滿意度相對(duì)就更高[22]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè):

假設(shè)二:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌情感會(huì)產(chǎn)生直接正面顯著影響。

品牌情感決定消費(fèi)者和品牌之間存在著某種性質(zhì)的聯(lián)系，相對(duì)于消費(fèi)者經(jīng)歷的其他體驗(yàn)，品牌情感體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響作用更強(qiáng)[23]。邵騰偉等[24]證明消費(fèi)者的可持續(xù)購(gòu)買行為隨著其對(duì)生產(chǎn)者的信任度增加而增加。胡田等[25]實(shí)證了消費(fèi)者信任度和滿意度對(duì)忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。上文提到在研究中本文將信任和滿意度度量統(tǒng)一作為消費(fèi)者情感因素這一個(gè)變量進(jìn)行研究，所以消費(fèi)者情感會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，滿足顧客的心理需求也就“俘獲”了顧客的心，顧客對(duì)自己的消費(fèi)經(jīng)歷感到十分滿意，信任接下來(lái)的每一次消費(fèi)經(jīng)歷后，才可能由滿意顧客變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，從而讓顧客會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)行為，張新等[26]研究消費(fèi)者購(gòu)物行為，得出信任積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，支持了本文的分析。楊慧等[27]直接從消費(fèi)者視角出發(fā)，實(shí)證分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知信任度對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌推廣等是為了能夠獲得消費(fèi)者青睞，獲得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)生消費(fèi)者品牌情感意識(shí)，發(fā)生購(gòu)買行為以及持續(xù)購(gòu)買意愿，所以本文預(yù)期農(nóng)產(chǎn)品品牌信任和滿意度因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。基于此，本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)三:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生直接正面顯著影響。

ABC態(tài)度模型認(rèn)為認(rèn)知程度、情感因素和行為傾向三維指標(biāo)構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度，在對(duì)該模型的研究中學(xué)者們提出了層級(jí)效應(yīng)概念，以此來(lái)解釋認(rèn)知、情感和行為因素的相互影響作用，本文結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)概念，也就是認(rèn)知先影響感情，然后影響行為，來(lái)對(duì)認(rèn)知、情感和忠誠(chéng)的影響關(guān)系進(jìn)行討論。Zhao等[28]對(duì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)消費(fèi)者持續(xù)意圖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和公平具有高認(rèn)知的消費(fèi)者會(huì)有更好的累計(jì)滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的持續(xù)意圖。李琪等[20]分析了消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)情感會(huì)產(chǎn)生影響，又證明了消費(fèi)者情感對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響，消費(fèi)者情感起到了中介作用。從農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色發(fā)展角度來(lái)看，Guo等[29]對(duì)綠色品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知的不同可能會(huì)產(chǎn)生品牌信任危機(jī)，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種和消費(fèi)者“打交道”最多的品牌，也會(huì)面臨消費(fèi)者累計(jì)滿意度的問題，消費(fèi)者對(duì)某一農(nóng)產(chǎn)品品牌的累計(jì)滿意度達(dá)到一定水平就會(huì)對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生情感，帶來(lái)購(gòu)買意愿。Fan等[30]對(duì)巴基斯坦畜牧業(yè)品牌進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)高責(zé)任感的企業(yè)具有很好的消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知提高了品牌滿意度，進(jìn)而激勵(lì)消費(fèi)者忠于品牌，增加持續(xù)購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)通過影響情感進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)，所以結(jié)合ABC態(tài)度模型和標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)路徑，本研究推出以下假設(shè):

圖1 研究假設(shè)概念模型

假設(shè)四:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感在消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響中起到一定的中介作用。

根據(jù)以上的假設(shè)內(nèi)容推導(dǎo)與分析，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

(一)量表來(lái)源與問卷設(shè)計(jì)

本文涉及消費(fèi)者品牌認(rèn)知、消費(fèi)者情感、品牌忠誠(chéng)度三個(gè)潛變量，且所有變量均采用七級(jí)李克特(Likert)量表進(jìn)行測(cè)量，度量范圍從“完全不同意/滿意”到“完全同意/滿意”。量表設(shè)計(jì)參考國(guó)內(nèi)外已經(jīng)通過研究證實(shí)的成熟量表，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌特色及顧客可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生的需求特征進(jìn)行部分內(nèi)容調(diào)整和本土化改進(jìn)。其中，消費(fèi)者認(rèn)知分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)部分，其品牌知名度部分量表主要參考王海忠等[7]設(shè)計(jì)的量表內(nèi)容，品牌形象部分量表主要參考Belen等[33]設(shè)計(jì)的量表內(nèi)容進(jìn)行修改；消費(fèi)者情感分為消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任兩個(gè)部分，其中消費(fèi)者滿意度部分量表主要參考文獻(xiàn)[19]和[28]的量表內(nèi)容，其消費(fèi)者信任部分主要參考文獻(xiàn)[19]和[8]的量表內(nèi)容；品牌忠誠(chéng)度部分也是分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)內(nèi)容進(jìn)行度量，其量表主要來(lái)自Keller[34]的量表內(nèi)容。

問卷最終共包含三個(gè)潛變量涉及24個(gè)度量項(xiàng)，具體如下表所示。問卷一開始對(duì)受訪者第一時(shí)間想起的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌以及受訪者個(gè)人信息進(jìn)行調(diào)查訪問，然后針對(duì)受訪者提到的該山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌繼續(xù)回答問卷問題。問卷設(shè)計(jì)完成后，首先與幾位專家老師以及博士生進(jìn)行詳細(xì)討論，大家各自對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行填寫，然后對(duì)問卷設(shè)計(jì)和內(nèi)容的邏輯性與客觀實(shí)際性進(jìn)行討論商榷，對(duì)問項(xiàng)的順序、語(yǔ)句的通暢、正反項(xiàng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行合理化修改，確定可以進(jìn)行調(diào)研的問卷。然后，在學(xué)校、大型超市等地方進(jìn)行小范圍內(nèi)紙質(zhì)問卷預(yù)調(diào)研，尋求大眾的意見，最大范圍的檢驗(yàn)問卷質(zhì)量以及問項(xiàng)是否符合邏輯，并對(duì)預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行信度和效度分析，對(duì)部分語(yǔ)句和問項(xiàng)進(jìn)行合理調(diào)整，刪除了五個(gè)不合適問項(xiàng)，然后開始正式發(fā)放問卷。

表1 調(diào)研問卷測(cè)量量表

(二)問卷發(fā)放與描述性統(tǒng)計(jì)

正式問卷主要利用問卷星軟件進(jìn)行發(fā)放，通過對(duì)各個(gè)職業(yè)領(lǐng)域的人群進(jìn)行宣傳以及問卷填寫，共收回調(diào)查問卷220份，剔除無(wú)效問卷后得到有效問卷204份，有效率為92.73%。

通過SPSS22.0對(duì)受訪者基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，出現(xiàn)頻率最多的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌是煙臺(tái)蘋果、章丘大蔥、東阿阿膠等，主要也是因?yàn)檫@些品牌在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度，而出現(xiàn)頻率低的例如嶗山綠茶、萊陽(yáng)梨、沾化冬棗等可能是因?yàn)榈赜蛳拗埔约皢柧碓L問的季節(jié)原因等；男性受訪者為106名，女性受訪者為98名，男女受訪數(shù)量大體相當(dāng)；受訪者的年齡主要集中在35歲以下，占比79.4%，考慮到問卷主要通過問卷星進(jìn)行發(fā)放填寫，年齡比例也符合年輕人喜歡上網(wǎng)的主流態(tài)勢(shì)；受訪者的教育程度主要是大專本科學(xué)歷，占比70.6%，高學(xué)歷也有利于訪者對(duì)本問卷的理性填寫，提高問卷填寫質(zhì)量與內(nèi)容可靠性；受訪者月收入分布差別不大，以2 000～6 000元為主，有效占比為63.8%；職業(yè)類型中企業(yè)員工占到一半比例，學(xué)生占比為19.6%，考慮到非學(xué)生人士日常進(jìn)行必要的購(gòu)物做飯等行為與農(nóng)產(chǎn)品品牌接觸相對(duì)較多，因此被訪者中學(xué)生占比少也提高了本次問卷調(diào)研的可靠性。

(三)樣本信度、效度檢驗(yàn)

信度分析就是對(duì)問卷的可靠性和穩(wěn)定性進(jìn)行分析。效度是指測(cè)量結(jié)果與真實(shí)情況相符合的程度。本文通過SPSS22.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析與因子分析，以檢驗(yàn)樣本的信度和效度，結(jié)果如下表所示。根據(jù)一般的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，要求KMO值大于0.8，克隆巴赫系數(shù)大于0.8，本文檢驗(yàn)的品牌認(rèn)知、品牌情感以及消費(fèi)者忠誠(chéng)的克隆巴赫系數(shù)分別為0.903、0.927和0.910，均大于0.9；品牌認(rèn)知、品牌情感以及消費(fèi)者忠誠(chéng)的KMO值分別為0.807、0.924和0.857，均大于0.5；并且總體的克隆巴赫系數(shù)為0.954，總體的KMO值為0.938，所有指標(biāo)均達(dá)到合適目標(biāo)，收斂效果良好，量表具有較高的可靠性，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 信度和效度分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)量表中各題項(xiàng)間的結(jié)構(gòu)效度，本文又對(duì)平均提取方差值(AVE)進(jìn)行了計(jì)算。當(dāng)各變量的AVE平方根數(shù)值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)值時(shí)，量表就具有了可靠的區(qū)別效度，而且此方法得到了學(xué)者們大量的驗(yàn)證，因此本文也通過比較AVE平方根和相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。計(jì)算結(jié)果如下表所示，對(duì)角線數(shù)據(jù)為AVE平方根，其他數(shù)據(jù)為變量之間的相關(guān)系數(shù)。可以看出，表格的AVE平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值，因此，本文設(shè)計(jì)的量表具備較好的區(qū)別效度，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

表3 AVE平方根及變量相關(guān)系數(shù)

(四)驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用SPSS22.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析后共得到3個(gè)潛變量和24個(gè)觀測(cè)變量，一起構(gòu)成了本文的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型研究方法包含三個(gè)步驟，一是建模，二是擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，三是假設(shè)分析檢驗(yàn)。前文的假設(shè)內(nèi)容推導(dǎo)與分析已經(jīng)構(gòu)建了模型，然后通過Amos21.0對(duì)初始模型進(jìn)行擬合估計(jì)，驗(yàn)證路徑關(guān)系，錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對(duì)模型數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，再經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后，得到本文模型的擬合指標(biāo)。溫忠麟等人推薦采用χ2/df、RMSEA、GFI、CFI、NFI等擬合指數(shù)進(jìn)行路徑擬合度檢驗(yàn)，根據(jù)各個(gè)擬合指數(shù)的理想值與實(shí)測(cè)值的比較顯示，綜合前文的分析，本文的擬合結(jié)果良好，模型在總體上具有較好的擬合度，符合研究標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)分析，具體數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 擬合結(jié)果指標(biāo)

然后繼續(xù)通過Amos21.0對(duì)模型進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，生成關(guān)系路徑系數(shù)和t值，如下圖2所示。

圖2 整體假設(shè)檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

圖2描述的是方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，第1個(gè)數(shù)值表示路徑系數(shù)(代表關(guān)系強(qiáng)度)，第2個(gè)數(shù)值表示t值(AMOS軟件中顯示為C.R.)，如圖2所示，本文研究的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知到品牌忠誠(chéng)度關(guān)系路徑不顯著。

分析圖2可知，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知信息時(shí)，從消費(fèi)者認(rèn)知到品牌忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.016，t值為0.229，P值大于0.05，路徑關(guān)系不顯著，即假設(shè)一不成立，但是從路徑關(guān)系系數(shù)可知，消費(fèi)者認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系；然而，從消費(fèi)者認(rèn)知到消費(fèi)者情感的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.852，t值為11.259，P值小于0.001，故假設(shè)二得到支持；對(duì)于假設(shè)三，消費(fèi)者情感到品牌忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.913，t值為10.979，P值小于0.001，說(shuō)明消費(fèi)者情感對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，假設(shè)三獲得支持。

(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

綜合上述對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感在消費(fèi)者認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度之間起到了一定的效應(yīng)傳遞作用，因此有必要進(jìn)一步檢驗(yàn)其是否存在中介效應(yīng)。對(duì)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，一般有兩種方法，一是通過“三步法”進(jìn)行檢驗(yàn)，二是使用Bootstrapping的方法進(jìn)行重復(fù)抽樣檢驗(yàn)，兩種方法均能得到準(zhǔn)確的中介效應(yīng)結(jié)果。本文運(yùn)用傳統(tǒng)的“三步法”進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，第一，檢驗(yàn)自變量是否顯著正向影響因變量；第二，檢驗(yàn)自變量是否顯著正向影響中介變量；第三，在控制中介變量的情況下，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的顯著性影響。在這一過程中，依次對(duì)回歸方程的系數(shù)c、a和b、c’進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，如圖3所示[31]。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析處理，檢驗(yàn)的計(jì)算運(yùn)行結(jié)果見表5。其中，X表示消費(fèi)者認(rèn)知，M表示消費(fèi)者情感，Y表示品牌忠誠(chéng)度，a、b、c、c’為方程的系數(shù)，e1、e2、e3為常量。

圖3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序圖

通過對(duì)表5進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)a和b的間接效應(yīng)都顯著，接下來(lái)就需要檢驗(yàn)c’的效應(yīng)，觀測(cè)回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)c’的效應(yīng)不顯著，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)三步法的步驟流程分析，可以得出本文研究的直接效應(yīng)不顯著，變量之間只有中介效應(yīng)，而且是完全中介效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)知不能直接影響品牌忠誠(chéng)度，與前文的分析一致，因此，假設(shè)一不成立。

表5 直接效應(yīng)檢驗(yàn)表

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以ABC態(tài)度模型為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)為路徑，構(gòu)建了一個(gè)概念模型，應(yīng)用AMOS建模技術(shù)，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知、情感與品牌忠誠(chéng)度的影響路徑關(guān)系。通過實(shí)證分析得到對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度之間沒有直接影響，但兩者呈正向關(guān)系；品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者情感具有直接正向顯著影響；消費(fèi)者品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)度會(huì)產(chǎn)生直接正面顯著影響；消費(fèi)者情感在消費(fèi)者品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響中起到完全中介作用。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌認(rèn)知對(duì)品牌忠誠(chéng)度沒有直接的影響是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌大多屬于生活必需品，它的主要作用是滿足消費(fèi)者基本生活需要，與消費(fèi)者的日常生活中密不可分。市面上大多數(shù)生活必需品的質(zhì)量是相似的，所以對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在選擇該類品牌時(shí)更多考慮的是自身實(shí)際需求和價(jià)格因素，對(duì)產(chǎn)品的“品價(jià)比”做比較分析，而不是單純憑借以往的認(rèn)知來(lái)進(jìn)行消費(fèi)選擇。因此本文實(shí)證分析認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)并不會(huì)產(chǎn)生直接顯著的影響。但是不可否認(rèn)，在質(zhì)量相似價(jià)格相近的情況下，人們會(huì)選擇知名度高、品牌形象好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。根據(jù)上述研究結(jié)果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，為有效提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提出以下建議。

(二)建議

首先，要賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌更多地域文化色彩，提高品牌認(rèn)知度，豐富品牌形象。根據(jù)前文的研究，消費(fèi)者認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度之間具有正向關(guān)系，因此要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就要增強(qiáng)品牌知名度和品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌的一大特點(diǎn)就是其地域性，因此提升品牌知名度就可以通過將品牌與地域的文化特色結(jié)合在一起，將品牌中的各個(gè)產(chǎn)品與地方特有的文化元素結(jié)合在一起，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。伴隨人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的注意力會(huì)更多地投向情感部分，因此人們會(huì)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值和地域“鄉(xiāng)愁”色彩[32]。所以在農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的過程中，可以因地制宜的發(fā)展區(qū)域品牌策略，同時(shí)宣傳產(chǎn)地的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)感與安全感，把區(qū)域地貌、區(qū)域文化、風(fēng)土人情與品牌創(chuàng)新結(jié)合，創(chuàng)造品牌的附加價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的情感歸屬，加強(qiáng)情感型農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，提升農(nóng)產(chǎn)品形象。

其次，要定位消費(fèi)群體，明確客戶需求，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感。要打造卓越的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌忠誠(chéng)度，須抓準(zhǔn)市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)信息組織生產(chǎn)銷售活動(dòng)、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)利用信息技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者行為等因素進(jìn)行分析，明確消費(fèi)者的需求以及農(nóng)產(chǎn)品自身存在的優(yōu)勢(shì)與不足，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任程度，從而提高客戶滿意度，產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，定位消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐漸形成以區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為核心的多層次、一體化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系。另外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌都有自己獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境，既有傳統(tǒng)歷史文化、工藝的渲染，又蘊(yùn)含著現(xiàn)代加工技術(shù)的色彩，每一種元素都可以拓展成一個(gè)品牌故事，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，提高消費(fèi)者的品牌形象感知。

最后，要發(fā)揮地方政府職能，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任。區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開地方政府支持，地方政府要“有所為有所不為”，給予農(nóng)產(chǎn)品品牌積極的引導(dǎo)，對(duì)于市場(chǎng)可發(fā)揮作用的部分盡量放權(quán)，對(duì)于市場(chǎng)無(wú)法有效發(fā)揮作用的部分及時(shí)進(jìn)行干預(yù)、指導(dǎo)，制定符合實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)范，引導(dǎo)、監(jiān)督、約束農(nóng)產(chǎn)品品牌健康有序的發(fā)展。有了地方政府的幫持，在這樣的監(jiān)督與保護(hù)機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任就會(huì)增加，從而大概率的增加購(gòu)買行為。