基于CCDVTP模型的運(yùn)營(yíng)商中高端客戶保有體系研究

李偉寧

宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院教育管理學(xué)院，宣城，242000

中高端客戶群屬于數(shù)量較為龐大的高價(jià)值客戶,利潤(rùn)貢獻(xiàn)大,是運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的核心客戶群。同時(shí)，由于其在社會(huì)的影響力,也是企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)所在。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,中高端客戶成為三家運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。電信通過寬帶捆綁和集團(tuán)轉(zhuǎn)移支付銷售模式搶奪中高端客戶；聯(lián)通憑借FDD制式優(yōu)勢(shì),通過向高端客戶贈(zèng)送IPhone手機(jī)等形式挖搶移動(dòng)的中高端客戶。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于中高端客戶的爭(zhēng)奪,移動(dòng)公司存在明顯短板。在固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)上明顯弱勢(shì),業(yè)務(wù)組合相對(duì)單一,TD產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善以及政策的非對(duì)稱管制等,中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。那么,企業(yè)究竟該如何保有中高端客戶,如何有效地對(duì)中高端客戶加強(qiáng)管理,不斷完善管理機(jī)制,為他們提供個(gè)性化的需求滿足,培養(yǎng)忠誠(chéng)度,形成與他們穩(wěn)定且雙贏的關(guān)系呢？當(dāng)然,這不是個(gè)簡(jiǎn)單的問題,需要全面、系統(tǒng)、長(zhǎng)期地努力。

從運(yùn)營(yíng)商的視角來看，管理者對(duì)中高端客戶保有工作都有清醒的認(rèn)識(shí)，目前也在積極嘗試各種保有舉措，比如預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)和送積分等，歸納起來，無外乎是采取成本投入來變相捆綁時(shí)間的套路。從學(xué)術(shù)界研究來看，關(guān)于中高端客戶保有方面的研究也不少，但大部分研究側(cè)重于數(shù)據(jù)挖掘、建立中高端客戶流失預(yù)警模型、客戶流失挽留等。如菲徐文瑞等都在這方面提出了許多建設(shè)性的思路和對(duì)策[1，2]。但總體來看，這些研究又有一定片面性，不夠系統(tǒng)，也不成體系。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局、新的用戶需求，本文主要目的在于形成一套成體系的保有策略，從分析中高端客戶群體的消費(fèi)特征與需求出發(fā),積極進(jìn)行創(chuàng)新，建立客戶全景視圖,實(shí)現(xiàn)客戶分層分級(jí)管理，構(gòu)建基于CCDVTP模型的系統(tǒng)化的中高端客戶管理體系。

1 中高端保有存在的問題

1.1 中高端客戶維系職責(zé)不夠清晰

中高端保有存在多頭管理。市場(chǎng)部、集客部均分頭負(fù)責(zé)中高端客戶工作。各自職責(zé)存在一定的交叉地方,分屬不同群體的營(yíng)銷政策、系統(tǒng)資源、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等沒有很好統(tǒng)籌；銀卡以上客戶均有明確的客戶經(jīng)理,對(duì)“不關(guān)鍵”“普通”的中高端客戶關(guān)注不夠。

1.2 保有手段單一

中高端保有主要以實(shí)物、折扣折讓捆綁回饋的方式來開展,缺乏業(yè)務(wù)、服務(wù)、資費(fèi)等整合營(yíng)銷保有,與大市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品難以區(qū)隔,客戶缺乏個(gè)性化、差異化服務(wù)體驗(yàn)。很少結(jié)合客戶個(gè)性化需求發(fā)揮業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、資費(fèi)和服務(wù)的組合效力。實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于客戶感知喜好不同,對(duì)促銷品的接受程度有限,活動(dòng)吸引力不強(qiáng)。

1.3 缺乏分層分級(jí)的保有流程和手段

目前中高端保有采取的做法是普遍撒網(wǎng),沒有根據(jù)客戶的重要性、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、預(yù)警類型以及客戶畫像等開展精確營(yíng)銷和服務(wù),盲目性較高。營(yíng)銷資源、服務(wù)資源十分有限,但選擇什么樣的客戶投入缺乏依據(jù)。

1.4 營(yíng)銷管理模式簡(jiǎn)單粗放

中高端客戶保有工作缺乏一套完整、科學(xué)的營(yíng)銷管理體系,缺乏多渠道聯(lián)動(dòng)機(jī)制,缺少各類渠道的功能定位,各類渠道營(yíng)銷推廣各自為政，渠道服務(wù)效能低下。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),65.34%的中高端客戶不離網(wǎng)的原因是“習(xí)慣了,覺得換號(hào)碼麻煩”,屬于被動(dòng)忠誠(chéng)。2017年，某地級(jí)市移動(dòng)中高端客戶流失率高達(dá)26.66%。

2 CCDVTP模型與中高端客戶保有

2006年，菲利浦·科特勒在作“邁向品牌與全球化之路”演講中首次提出了CCDVTP模型,不再是他早年提出的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷,他闡述了關(guān)于品牌與營(yíng)銷之間的最新理論。

所謂CCDVTP模型，是指創(chuàng)新(Create)、溝通(Communicate)、價(jià)值傳遞(Deliver Value)、目標(biāo)市場(chǎng)(Target)和獲利(Profit),即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),通過創(chuàng)新、溝通和價(jià)值傳遞,最終實(shí)現(xiàn)贏利，如圖1所示。CCDVTP模型的提出,為市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究及實(shí)踐提供了新的指導(dǎo)工具[3]。

圖1 CCDVTP模型

CCDVTP模型對(duì)于中高端客戶保有具有很好的指導(dǎo)意義。可以基于CCDVTP模型,構(gòu)建中高端客戶保有體系：針對(duì)中高端客戶目標(biāo)市場(chǎng)(Target),通過保有方法創(chuàng)新(Create)、加強(qiáng)與客戶溝通(Communicate)及附加價(jià)值傳遞(Deliver Value),實(shí)現(xiàn)中高端客戶保有,從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)收入(Profit)！

3 構(gòu)建基于CCDVTP模型的中高端客戶保有體系

3.1 Target(目標(biāo)客戶)——中高端客戶市場(chǎng)

3.1.1 中高端目標(biāo)客戶

拍照中高端客戶數(shù)是以2016年10—12月三個(gè)月累計(jì)ARPU不低于360元的客戶(不包含非簽約)為基數(shù),

動(dòng)態(tài)中高端客戶從2017年1—12月每個(gè)月再將連續(xù)3個(gè)月累計(jì)ARPU不低于360元的不重復(fù)客戶(不包含非簽約)作為新增拍照中高端進(jìn)行追加。

3.1.2 中高端客戶特征

要想滿足中高端客戶的需求,贏得其忠誠(chéng)度,掌握其特征是關(guān)鍵。

(1)關(guān)鍵人。關(guān)鍵人客戶在單位中擁有舉足輕重的地位,他們的意見影響巨大。他們關(guān)注品牌知名度,會(huì)考慮擁有這樣一個(gè)品牌贏得尊重,從而獲得滿足感。此外,體現(xiàn)在通信行業(yè)上,除了品牌知名度外,客戶還會(huì)對(duì)特殊號(hào)碼有所偏好,擁有139、138、188號(hào)段以及各種特殊號(hào)碼對(duì)客戶有極大的吸引力。因此,品牌知名度的塑造和特殊號(hào)碼營(yíng)銷是運(yùn)營(yíng)商吸引此類客戶的兩把利刃。

(2)家庭主要決策人。有些中高端客戶在家庭中也扮演著關(guān)鍵性決策人的角色,會(huì)對(duì)家庭所購買的商品作出相應(yīng)的購買計(jì)劃,影響所購商品的品種和數(shù)量。因此,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將個(gè)人業(yè)務(wù)、家庭業(yè)務(wù)及集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁,提升客戶感知,保持整體市場(chǎng)穩(wěn)定。

(3)追求高品質(zhì)服務(wù)。中高端客戶所追求的高品質(zhì)服務(wù),這就要求公司從營(yíng)銷的理念、內(nèi)容、形式、渠道等方面都要體現(xiàn)出與普通客戶營(yíng)銷的差異。要讓中高端覺得尊重、自豪和榮耀。應(yīng)加強(qiáng)與中高端客戶的交流和溝通,讓他們充分感覺到自己被公司所重視,受到特殊禮遇。

(4)偏好個(gè)性化。對(duì)于達(dá)到一定消費(fèi)水平的中高端客戶來說,他們追求真正屬于自己的東西,獨(dú)一無二的,能顯示自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,公司應(yīng)設(shè)立中高端客戶經(jīng)理開展一對(duì)一服務(wù),完全站在客戶立場(chǎng)上,持續(xù)為客戶構(gòu)建最適合自己的消費(fèi)組合,為他們帶來收益、方便、適合的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

3.2 Create(創(chuàng)新)

3.2.1 客戶需求全流程管理

構(gòu)建“收集—分析—應(yīng)用”的閉環(huán)研究體系,通過全過程關(guān)鍵點(diǎn)控制,從而實(shí)現(xiàn)客戶需求全流程管理。

(1)需求收集。通過一線收集、外部調(diào)研和系統(tǒng)數(shù)據(jù)等多種方式,實(shí)現(xiàn)客戶需求的全方位搜集。

(2)需求分析。以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),依托撘建模型、數(shù)據(jù)挖掘等方法識(shí)別各類客戶需求,構(gòu)建中高端客戶需求全景視圖[4]。

(3)需求應(yīng)用。以客戶需求為中心,通過建立標(biāo)簽的方式標(biāo)注客戶需求特征,通過接觸點(diǎn),針對(duì)客戶提供差異化的服務(wù)。

3.2.2 分級(jí)管理

從精準(zhǔn)定位客戶需求出發(fā),優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品,整合營(yíng)銷、服務(wù)資源,建立符合中高端客戶需求的營(yíng)銷服務(wù)模式,持續(xù)為客戶傳遞價(jià)值,增加客戶黏性,形成分級(jí)服務(wù)體系,逐步建立基于客戶價(jià)值、需求管理的“差異化”營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制[5]。

3.2.2.1 中高端客戶行為特征與營(yíng)銷服務(wù)需求

中高端客戶分層分級(jí)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),從客戶收入貢獻(xiàn)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和信用風(fēng)險(xiǎn)三方面加以分析,同時(shí)也對(duì)客戶的通信資費(fèi)、V網(wǎng)、參與捆綁營(yíng)銷活動(dòng)等方面進(jìn)行分析,研究分析其行為特點(diǎn)。

(1)中高端客戶分析方法。采用定性研究與定量分析相結(jié)合,了解客戶需求,為營(yíng)銷服務(wù)設(shè)計(jì)提供依據(jù)，如圖2所示。定性研究：通過服務(wù)日志、投訴記錄、外呼、深度訪談、客戶座談等定性研究?jī)r(jià)值客戶服務(wù)需求[6]。定量研究：通過經(jīng)分系統(tǒng)、BOSS系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)等定量分析客戶消費(fèi)行為。

(2)中高端客戶基本現(xiàn)狀分析維度。通過分析中高端客戶消費(fèi)行為,了解中高端客戶的消費(fèi)特點(diǎn),為設(shè)計(jì)針對(duì)客戶需求的服務(wù)營(yíng)銷方案制訂提供依據(jù)。分析的維度：重點(diǎn)圍繞各品牌與各ARPU值段客戶收入貢獻(xiàn)效率、網(wǎng)齡特點(diǎn)、消費(fèi)構(gòu)成特點(diǎn)、捆綁特點(diǎn)、集團(tuán)屬性情況與繳費(fèi)方式等維度進(jìn)行研究分析[7]。

3.2.2.2 分級(jí)管理

(1)通過對(duì)中高端客戶進(jìn)行分析,可分為戰(zhàn)略客戶(VIP鉆、金、銀卡客戶,AB類集團(tuán)關(guān)鍵人)、普通集團(tuán)中高端、普通中高端客戶三個(gè)層級(jí)。

(2)明確部門分工,中高端客戶分層管理策略。對(duì)不同類型的價(jià)值客戶配備不同的營(yíng)銷服務(wù)資源,明確部門分工,逐步建立基于客戶價(jià)值、需求管理的“差異化”營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制[8]。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)中高端客戶營(yíng)銷服務(wù)方案的統(tǒng)一制定,集團(tuán)客戶部負(fù)責(zé)集團(tuán)中高端客戶的營(yíng)銷服務(wù)維系工作,為不同層級(jí)價(jià)值客戶提供差異化分層服務(wù)。

3.3 Communicate(溝通)——電話經(jīng)理為核心的營(yíng)銷服務(wù)模式

建立電話經(jīng)理為核心,各渠道高效協(xié)同的中高端營(yíng)銷服務(wù)模式。制定營(yíng)銷服務(wù)模式的工作內(nèi)容與流程、外呼腳本、服務(wù)規(guī)范、考核制度。實(shí)現(xiàn)電話經(jīng)理、客戶經(jīng)理、實(shí)體渠道、渠道經(jīng)理協(xié)同營(yíng)銷、服務(wù),為中高端客戶提供一體化的營(yíng)銷服務(wù)。

3.3.1 建立以電話經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)

針對(duì)中高端客戶營(yíng)銷服務(wù)不到位的問題,建立電話經(jīng)理為核心,實(shí)體渠道、渠道經(jīng)理及客戶經(jīng)理配合電話經(jīng)理在中高端客戶精確營(yíng)銷、服務(wù)、項(xiàng)目執(zhí)行、效果分析、后期改進(jìn)等各環(huán)節(jié)的工作,全面支撐電話經(jīng)理做好中高端客戶維系工作[9]。確立電話經(jīng)理、客戶經(jīng)理、實(shí)體渠道、渠道經(jīng)理之間的協(xié)同服務(wù)流程,為中高端客戶提供一體化營(yíng)銷服務(wù),做好中高端客戶穩(wěn)拓。

圖3 電話經(jīng)理為核心的營(yíng)銷服務(wù)模式

3.3.2 電話經(jīng)理渠道協(xié)同工作機(jī)制

電話經(jīng)理與中高端客戶實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的溝通。電話經(jīng)理是中高端客戶服務(wù)主渠道和營(yíng)銷調(diào)度者。即電話經(jīng)理主要針對(duì)中高端客戶提供主被動(dòng)營(yíng)銷服務(wù),重點(diǎn)針對(duì)中高端客戶進(jìn)行產(chǎn)品需求的挖掘、營(yíng)銷服務(wù)過程的監(jiān)控和營(yíng)銷服務(wù)效果的追蹤。電話經(jīng)理在營(yíng)銷服務(wù)過程中需要加強(qiáng)與客戶經(jīng)理、實(shí)體渠道、渠道經(jīng)理等其他服務(wù)渠道的協(xié)同,遇到涉及到現(xiàn)金流、物流的無法通過電話現(xiàn)場(chǎng)辦理的業(yè)務(wù),通過派單至就近營(yíng)業(yè)廳辦理。

3.3.3 電話經(jīng)理的主要職責(zé)

(1)客戶梳理：包括客戶信息收集,客戶資料核實(shí)、維護(hù),并開展客戶調(diào)查等。

(2)客戶關(guān)懷：客戶關(guān)懷工作包括收集完善客戶資料、節(jié)假日問候、營(yíng)銷活動(dòng)信息告知、異動(dòng)關(guān)懷(如：消費(fèi)突增/突降)。

(3)客戶挽留：對(duì)于有離網(wǎng)傾向的客戶,電話經(jīng)理要了解客戶產(chǎn)生離網(wǎng)傾向的原因,采取有效手段進(jìn)行挽留。對(duì)于省內(nèi)異地有入網(wǎng)并轉(zhuǎn)移原號(hào)碼特征(包括動(dòng)感地帶客戶的M值)需求的客戶,電話經(jīng)理應(yīng)派發(fā)相應(yīng)的異地協(xié)辦工單并協(xié)助完成異地入網(wǎng)。

(4)主動(dòng)營(yíng)銷：結(jié)合所服務(wù)的中高端客戶的消費(fèi)及需求等情況,適時(shí)開展折扣折讓、禮品贈(zèng)送、套餐更改、終端捆綁、增值業(yè)務(wù)等系列營(yíng)銷活動(dòng)。

(5)關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)：在客戶需要的服務(wù)時(shí)刻,為客戶提供切合需要的服務(wù),提高客戶滿意度。

(6)資源調(diào)度：主要包括協(xié)同工單生成、協(xié)同渠道調(diào)動(dòng)、協(xié)同過程監(jiān)控、協(xié)同結(jié)果跟蹤等。

3.3.4 利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提升營(yíng)銷服務(wù)效率

電話經(jīng)理可以充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的互動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)特性,將業(yè)務(wù)作為一種營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷平臺(tái),開展線上營(yíng)銷；將業(yè)務(wù)作為一種服務(wù)工具與服務(wù)手段,實(shí)施創(chuàng)新服務(wù)。例如,可以根據(jù)客戶全景視圖,為具有相似屬性的中高端客戶分門別類建立飛信群或組建微博圈子,一方面圈住了志趣相投的客戶群,另一方面實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)的營(yíng)銷、服務(wù)信息,實(shí)現(xiàn)精確傳播,提升工作效率。

3.3.5 以結(jié)果為導(dǎo)向的考核激勵(lì)

建立以結(jié)果為導(dǎo)向的考核激勵(lì)體系。電話經(jīng)理考核內(nèi)容分為基礎(chǔ)考核和量酬激勵(lì)兩部分,兩部分均強(qiáng)調(diào)中高端客戶保有率。基礎(chǔ)考核項(xiàng)目可包括：中高端客戶保有率、中高端客戶保有改善率、貴賓卡客戶流動(dòng)紅旗指標(biāo)；量酬激勵(lì)項(xiàng)目主要為中高端客戶捆綁辦理數(shù)量。

3.3.6 系統(tǒng)支撐

運(yùn)營(yíng)商具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),客戶的消費(fèi)及業(yè)務(wù)訂購記錄是挖掘客戶需求的有效手段,因此可以通過大數(shù)據(jù)分析找到客戶消費(fèi)習(xí)慣以達(dá)到客戶保有的目的?？蛻艟S系需要在數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)上進(jìn)一步開發(fā)。

電話經(jīng)理工作平臺(tái)：電話經(jīng)理根據(jù)服務(wù)過程掌握的客戶需求或意向,可通過營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布給各個(gè)渠道共享。電話經(jīng)理在服務(wù)過程與客戶預(yù)約的明確辦理需求,可通過電子流系統(tǒng)定向派給指定營(yíng)業(yè)廳或客戶經(jīng)理。

CRM系統(tǒng)：客戶身份、業(yè)務(wù)記錄、客戶預(yù)警及適合推薦的業(yè)務(wù)等都可在系統(tǒng)中查詢,以方便電話經(jīng)理實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。

預(yù)警系統(tǒng)：利用客戶離網(wǎng)模型的預(yù)警數(shù)據(jù),在關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生預(yù)警提醒,掌握流失傾向的客戶的消費(fèi)習(xí)慣,由電話經(jīng)理人員針對(duì)性地提供符合用戶需求的產(chǎn)品及服務(wù),更好地做好客戶保有工作。

3.4 Deliever Value(價(jià)值傳遞)——差異化的營(yíng)銷服務(wù)

3.4.1 提供差異化服務(wù),深化客戶有效服務(wù)

在充分考慮客戶利益和需求的前提下,結(jié)合客戶的不同需求,根據(jù)中高端客戶服務(wù)匹配原則,制定各層級(jí)客戶服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn),對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)內(nèi)容,最終實(shí)現(xiàn)客戶與服務(wù)匹配[10]，見圖4。

根據(jù)事先掌握的有效服務(wù)信息,通過客戶識(shí)別、客戶分類與差異化服務(wù)等有效服務(wù)三步驟,為客戶提供個(gè)性化、差異化和親情化服務(wù),提升客戶感知,并給客戶留下深刻印象,提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

圖4 中高端客戶分層服務(wù)體系

3.4.2 制定差異化營(yíng)銷方案

根據(jù)客戶通信需求與特征制定不同的營(yíng)銷策略,提升中高端客戶營(yíng)銷感知。按照專享、優(yōu)先、優(yōu)惠原則,根據(jù)中高端客戶需求特征,同時(shí)考慮到中高端客戶品牌、集團(tuán)、網(wǎng)齡等維度以及年齡、行業(yè)背景、興趣愛好、社會(huì)地位、所在區(qū)域等多種因素,按照優(yōu)先級(jí)別、多層次、多類型地開展?fàn)I銷服務(wù)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)為各層級(jí)價(jià)值客戶提供的服務(wù)“、產(chǎn)品差異化。

3.4.3 “關(guān)鍵時(shí)刻”促營(yíng)銷服務(wù)協(xié)同

整合企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)資源,對(duì)細(xì)分客戶提供第一時(shí)刻的營(yíng)銷服務(wù)。當(dāng)營(yíng)銷與客戶需求越來越一致之后,營(yíng)銷已經(jīng)越來越成為滿意度提升的手段。從而,從根本上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和服務(wù)的協(xié)同。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,相比傳統(tǒng)的普遍營(yíng)銷服務(wù),關(guān)鍵時(shí)刻具有顯著優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)體系的建設(shè)主要包括關(guān)鍵時(shí)刻梳理、關(guān)鍵時(shí)刻識(shí)別、關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)支撐四個(gè)環(huán)節(jié)。

(1)關(guān)鍵時(shí)刻梳理。通過定量分析和定性研究梳理中高端客戶最需要提供服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻。

(2)關(guān)鍵時(shí)刻觸發(fā)。在確定關(guān)鍵時(shí)刻特征的基礎(chǔ)上,通過系統(tǒng)支撐實(shí)現(xiàn)中高端客戶關(guān)鍵時(shí)刻的識(shí)別。然后將識(shí)別出的關(guān)鍵時(shí)刻信息,以標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu),派送至電話經(jīng)理等執(zhí)行渠道。

(3)關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)設(shè)計(jì)。根據(jù)客戶需求,規(guī)范中高端客戶關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)內(nèi)容,并制訂服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

(4)關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)支撐。通過內(nèi)部支撐,對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻需求及時(shí)響應(yīng),實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理、規(guī)范管理和閉環(huán)管理。

經(jīng)過對(duì)中高端客戶關(guān)鍵時(shí)刻梳理,共梳理出3大類27小項(xiàng)“關(guān)鍵時(shí)刻”，如表1所示?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”營(yíng)銷服務(wù)的應(yīng)用，提升了電話經(jīng)理工作效率和客戶滿意度。關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)重在給電話經(jīng)理工具、方法，提升電話經(jīng)理工作效率,把電話經(jīng)理從煩瑣的無效的工作中解放出來；中高端客戶關(guān)鍵時(shí)刻營(yíng)銷、服務(wù),讓其真正地感受到了尊貴服務(wù)的價(jià)值。

表1 關(guān)鍵時(shí)刻梳理結(jié)果列表

3.5 Profit(利益)——穩(wěn)固中高端客戶是收益之基

中高端客戶作為運(yùn)營(yíng)商的核心客戶,是提升收入的關(guān)鍵所在。中高端客戶資源是保住利潤(rùn)、可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),中高端客戶僅占運(yùn)營(yíng)商總客戶的8.25%,但是占總收入的27.60%。只有做好中高端客戶的保有工作,才能獲得穩(wěn)固的收益。

4 結(jié) 語

中高端客戶資源是運(yùn)營(yíng)商保住利潤(rùn)、可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源之一。緊緊抓住中高端核心客戶資源將成為公司保住利潤(rùn)、可持續(xù)發(fā)展的重要步驟。針對(duì)中高端客戶保有中存在的一系列問題，本文從分析中高端客戶群體的消費(fèi)特征出發(fā),總結(jié)提煉出了基于CCDVTP模型的系統(tǒng)化的中高端客戶保有體系。深入了解我們的客戶,深入分析客戶需求，從而逐步建立客戶全景視圖,實(shí)現(xiàn)客戶分層分級(jí)管理。并通過建立以電話經(jīng)理為核心的渠道協(xié)同營(yíng)銷體系,進(jìn)行精確營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型,不斷增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升了中高端客戶保有成效。