供給側(cè)改革視角下的老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

傅琴琴

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

來(lái)自中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的報(bào)告稱，我國(guó)已逐步進(jìn)入到老齡化社會(huì)。日益突出的養(yǎng)老問(wèn)題，已是擺在政府與社會(huì)面前的一個(gè)難題。雖然我國(guó)素有尊老敬老傳統(tǒng)，但老年人在一個(gè)社會(huì)中總是處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，需要全社會(huì)的關(guān)愛(ài)。如何讓數(shù)量龐大的老年人“老有所養(yǎng)，老有所依”，過(guò)上健康快樂(lè)的晚年生活，是擺在政府、社會(huì)乃至每個(gè)公民面前的一個(gè)重要課題。在這樣的大背景下，養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)社會(huì)生活迫切需要的有效供給。而在眾多養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，老年旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。

一、老年旅游市場(chǎng)供需矛盾大

大力開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)，不僅可以提高老年人的生活質(zhì)量、促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建和諧社會(huì)都具有重要意義。然而面對(duì)著商機(jī)無(wú)限的“銀發(fā)旅游”浪潮，當(dāng)前我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻并不完善，尚存諸多不盡如人意之處。

改革開(kāi)放以后，我國(guó)旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。至2009年，旅游業(yè)被定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2015年之后，國(guó)家又相繼出臺(tái)一系列促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，“十三五”時(shí)期又成為了我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的一個(gè)黃金期。在我國(guó)旅游市場(chǎng)中，老年旅游的市場(chǎng)需求正處于快速釋放之中，潛力巨大；然而當(dāng)下的供給與需求卻不對(duì)路，即“供給側(cè)”出現(xiàn)了問(wèn)題。下面，我們不妨從供給側(cè)改革的視角，為老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“尋醫(yī)問(wèn)藥”。

近年來(lái)，我國(guó)老年人口比重持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)到2033年，這一比率將達(dá)到25.4%，這為老年旅游市場(chǎng)提供了持續(xù)不斷的客源基礎(chǔ)。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，老年人的生活水平有了很大的提升，這至少帶來(lái)了三個(gè)方面的積極變化：一是老年人的平均壽命與身體素質(zhì)得到了很大的提高，為出游提供了良好的身體保證。二是老年人的經(jīng)濟(jì)條件較之以往有很大的改善，為出游提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。三是老年人不再滿足于基本的生活需求，渴望一些更高層次的、愉悅身心的休閑活動(dòng)。據(jù)一些旅行社的調(diào)查結(jié)果顯示，退休后有出游動(dòng)機(jī)的老年人的比率高達(dá)70%以上。子女孝敬老人的方式，也逐漸擺脫單一的滿足老年人物質(zhì)方面需求的傳統(tǒng)習(xí)慣，變得更加關(guān)注精神方面的需求。由于旅游能極大地豐富老年人的生活，而且對(duì)老年人身體健康與心理調(diào)節(jié)方面都具有良好的作用，老年人對(duì)旅游的需求日益增加。但讓人遺憾的是，當(dāng)前的旅游市場(chǎng)卻無(wú)法有效滿足老年人的這種需求。具體表現(xiàn)在高品質(zhì)老年旅游產(chǎn)品的供給嚴(yán)重不足，低品質(zhì)的老年旅游產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，在硬件與軟件方面都不盡如人意。另外，旅游市場(chǎng)提供的老年旅游產(chǎn)品類型也比較單一。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游企業(yè)為老年人提供的旅游產(chǎn)品大都具有“傳統(tǒng)旅游”的特征，以“觀光型”“療養(yǎng)型”為主。但當(dāng)今老年人的旅游動(dòng)機(jī)不僅是普遍的，而且是多樣化的，傳統(tǒng)的旅游形式已經(jīng)無(wú)法滿足老年的需求了。綜上所述，在老年旅游市場(chǎng)中，存在供需不對(duì)路等問(wèn)題，旅游需求對(duì)旅游供給市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不太滿意。

二、老年旅游市場(chǎng)供需矛盾成因

雖然我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)前景非常廣闊，但目前的老年旅游市場(chǎng)卻是“旺而不火”，主營(yíng)老年人旅游業(yè)務(wù)的專門旅游企業(yè)非常少，普通旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)也沒(méi)有真正重視老年群體的特殊需求。那么，這是什么原因造成的呢？

相對(duì)于其他游客群體，老年人群體有其特殊性，主要表現(xiàn)在以下三方面：一是老年人身體條件顯然無(wú)法跟中青年相比，因長(zhǎng)時(shí)間的旅途跋涉，出現(xiàn)突發(fā)情況的可能性較高，可能會(huì)誘發(fā)一些老年人的舊病，因此半途折返的人并不鮮見(jiàn)。二是老年人受傳統(tǒng)觀念的影響較深，比較節(jié)儉，另外實(shí)際支付能力也較弱，因而對(duì)價(jià)格十分敏感；在旅途中，對(duì)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”各環(huán)節(jié)的消費(fèi)都會(huì)比較謹(jǐn)慎，往往是精打細(xì)算，注重“物有所值”。三是老年人對(duì)人情冷暖比較敏感，服務(wù)中稍有差錯(cuò)，容易引發(fā)投訴。鑒于以上原因，使得老年旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度較大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大，導(dǎo)致許多旅游企業(yè)把更多精力花在普通市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，而不太重視老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。另外，由于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些旅游企業(yè)為了吸引游客，盡量壓低報(bào)價(jià)，旅游企業(yè)的利潤(rùn)則依靠質(zhì)量縮水和游客購(gòu)物來(lái)提取，于是在旅游過(guò)程中出現(xiàn)減少游覽景點(diǎn)、降低食宿標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)迫購(gòu)物等等違規(guī)行為。另外，很多旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)老年旅游產(chǎn)品時(shí)，與普通群體的旅游產(chǎn)品幾無(wú)區(qū)別，沒(méi)有針對(duì)老年群體的特點(diǎn)考慮問(wèn)題，因而所涉及的旅游產(chǎn)品無(wú)法滿足老年人的需求。比如，老年人的行程安排應(yīng)該是比較寬松的，但某些旅行社為了攬客，滿足多游幾個(gè)景點(diǎn)的心里，搞“早出晚歸式”的旅游，這對(duì)老年人的身體健康是非常有害的。

三、老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

綜上所述，老年旅游有者巨大的需求，但是滿足需求與供給之間存在很多錯(cuò)位。那么，如何解決這一問(wèn)題呢？

（一）改善老年旅游市場(chǎng)的外部環(huán)境

政府有關(guān)部門要完善老年社會(huì)保障制度，使老年人特別是農(nóng)村老年人“老有所養(yǎng)”有制度性保障。解除了“后顧之憂”，老年人才會(huì)大膽追求旅游等時(shí)尚健康的生活方式。政府應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)老年旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)給予一定的政策傾斜，實(shí)行經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)，提高旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)的積極性。國(guó)營(yíng)旅游景區(qū)應(yīng)堅(jiān)決貫徹《中華人民共和國(guó)老年人權(quán)益保障法》的有關(guān)規(guī)定，按年齡給予老年人半價(jià)或全免的優(yōu)惠待遇。旅游行政管理部門應(yīng)監(jiān)督旅游企業(yè)將《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》落到實(shí)處，為老年旅游者提供更為安全的保障。

社會(huì)輿論對(duì)老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)同樣起到至關(guān)重要的作用。大眾傳媒要深入宣傳消費(fèi)新觀念，讓老年人意識(shí)到提高生活品質(zhì)的重要性。中國(guó)有句古話：“活到老，學(xué)到老”，大多數(shù)老年人依然有著很強(qiáng)的求知欲。我們可以多途徑、多渠道地滿足老年人對(duì)旅游文化知識(shí)的需求。比如，為老年朋友提供旅游指導(dǎo)知識(shí)。這些知識(shí)應(yīng)根據(jù)老年人的生理特點(diǎn)，針對(duì)性地介紹了旅游前的各種準(zhǔn)備工作、適合老年人旅游的各種項(xiàng)目，詳細(xì)列舉在旅游時(shí)應(yīng)注意的各種宜忌，為老年人推薦了一些貼心的旅游路線，幫助老年人制定出最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游預(yù)算。

（二）開(kāi)發(fā)適合老年人的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品

旅游企業(yè)要對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，開(kāi)發(fā)出具有“專業(yè)化”“差異化”的旅游產(chǎn)品，才能吸引更多的老年游客。比如可以開(kāi)發(fā)下列特色旅游項(xiàng)目：（1）康體保健游。既可以滿足老年人親近自然的需求，又能達(dá)到防病治病的目的。老年人多病，不是腰痛就是腿痛，要不就是高血壓、心臟病。但是生命在于運(yùn)動(dòng)，通過(guò)室外活動(dòng)，特別是一些康體保健活動(dòng)，確實(shí)有益健康。（2）戲劇旅游。組織偏好戲劇的老年旅游者到戲劇的故鄉(xiāng)尋訪，在旅途中有戲劇票友的演唱，使游客增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的同時(shí)，又使他們?cè)黾恿私涣髋c溝通的機(jī)會(huì)，增進(jìn)了友誼。（3）補(bǔ)婚蜜月游。許多老年夫婦，由于結(jié)婚時(shí)經(jīng)濟(jì)條件所限或其他原因，沒(méi)有蜜月旅游；在生活水平得到極大提高的今天，有相當(dāng)一部分夫婦渴望彌補(bǔ)這種缺憾。（4）懷舊游。人到老年，近記憶能力減退，而遠(yuǎn)記憶卻容易再現(xiàn)，于是產(chǎn)生一種懷舊心理。旅游企業(yè)可開(kāi)發(fā)如“知情游”等青春懷舊之旅，并倡導(dǎo)子女隨同。一方面，子女可以照顧老人的飲食起居；另一方面，一路上子女聽(tīng)父母回憶他們與這個(gè)地方的故事，贊嘆這個(gè)地方的發(fā)展變化，感動(dòng)又溫馨。

（三）提高旅游服務(wù)質(zhì)量

對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的觀念，完善旅游服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，切忌粗制濫造、急功近利，為了短期的利潤(rùn)降低產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。由于老年人對(duì)價(jià)格比較敏感，老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有低價(jià)入市的趨勢(shì)，但旅游企業(yè)應(yīng)本著“薄利多銷”的原則，以溫馨細(xì)致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引“回頭客”。具體來(lái)說(shuō)，在旅游六要素，即“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等各環(huán)節(jié)，都要考慮到老年旅游者的特殊性。此外，在出行前，旅行社要為老年旅游團(tuán)的成員進(jìn)行必要的身體檢查，準(zhǔn)備必要的醫(yī)療設(shè)備和藥品，除購(gòu)買旅行社責(zé)任險(xiǎn)外，還要為他們購(gòu)買人身意外傷害保險(xiǎn)。在旅途中，根據(jù)國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，百人以上的老年旅游團(tuán)隊(duì)，還要配備隨團(tuán)保健醫(yī)生服務(wù)。

（四）加大宣傳營(yíng)銷力度

同其他消費(fèi)者群體相比，老年消費(fèi)者群體無(wú)論在生理和心理上都發(fā)生了明顯變化。旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品推廣時(shí)，必須注意研究分析老年人群的消費(fèi)心理。比如，老年人易受相關(guān)群體的影響，旅游企業(yè)應(yīng)與企事業(yè)單位工會(huì)、老年大學(xué)、社區(qū)老年協(xié)會(huì)等組織，加強(qiáng)溝通與聯(lián)系。旅游企業(yè)可與保健品企業(yè)合作，以旅游活動(dòng)冠名權(quán)的方式，拿到企業(yè)的產(chǎn)品贊助，贈(zèng)送每位出游的老人保健品一份。因?yàn)槔夏耆思彝ダ嬷辽?，可考慮進(jìn)行家庭整體促銷，如一旦購(gòu)買此次老年旅游，下次老人的直系親屬購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，可獲一定程度的現(xiàn)金減免。在不同地區(qū)進(jìn)行老年旅游活動(dòng)促銷，應(yīng)因地制宜，采取不同的形式。比如，對(duì)農(nóng)村老人和城市老人，就要采取不同的促銷策略。因?yàn)閷?duì)于那些一直居住在農(nóng)村的老年人，他們對(duì)現(xiàn)代化的設(shè)施和大都市的風(fēng)情充滿著好奇，但對(duì)于那些居住在鋼筋水泥中的城市老年人，卻鐘情于游覽具有鄉(xiāng)野氣息的旅游景區(qū)。

在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要充分考慮到老年人的特點(diǎn)。老年人收看電視的隨機(jī)性強(qiáng)，而且對(duì)信息的記憶力有限，不太容易受電視廣告的影響。因此，電視廣告應(yīng)選在一些老年人收視率較高的節(jié)目前后播出。盡管已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，但一大部分老年人仍然保留閱讀報(bào)刊，尤其是報(bào)紙的習(xí)慣。因此，報(bào)紙廣告的方式可能比較有效。由于老年網(wǎng)民、使用微信的人比重也在不斷提升，不可忽視網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。廣告投放，要考慮到老年人的特殊需求，訴求要集中。理性方面，強(qiáng)調(diào)旅程的安全性、舒適性和價(jià)值性；感性方面，抓住老年渴望交流，尋找感情寄托的需要。廣告形式要溫馨動(dòng)人，考慮到老人的接受習(xí)慣，盡量采取傳統(tǒng)方式，避免過(guò)于跳躍、前衛(wèi)的詞語(yǔ)和畫(huà)面。老年人大都喜歡晨練，在晨練的公園、綠地設(shè)攤位進(jìn)行宣傳，發(fā)放宣傳資料，效果也會(huì)不錯(cuò)。

江西衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《帶著爸媽去旅行》，使許多人大發(fā)感嘆，再不帶著爸媽去旅行，他們就老了。在中國(guó)，孝的觀念有非常悠久的歷史，早在甲骨文中就出現(xiàn)了“孝”字，而且本意與現(xiàn)代流傳的意思基本相同?！对?shī)經(jīng)》中有“哀哀父母，生我劬勞”、“哀哀父母，生我勞瘁”的詠嘆，充分表達(dá)了對(duì)子女的愛(ài)心。旅游企業(yè)可以大打“孝文化”牌，精心設(shè)計(jì)親情旅游線路，切記要配上一句既能打動(dòng)人心，又輕松詼諧的宣傳語(yǔ)。