生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建
——基于揚州古城案例研究

賴聲偉

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚州 225127）

揚州是國務(wù)院1982年第一批公布的24座歷史文化名城之一，揚州古城有著眾多的文物古跡和豐富的人文景觀，古城一直流傳著“唐宋元明清，從古看到今”這種說法。據(jù)統(tǒng)計，揚州古城一共有147處文物保護單位和30多處住宅園林，古城的非物質(zhì)遺產(chǎn)眾多，比如揚州漆器、揚州玉雕、揚派盆景、剪紙藝術(shù)、揚州的“三把刀”等。

如今，揚州城市發(fā)展迅速，但古城的格局基本留住了，古城保護也做得越來越好，揚州古城保護與發(fā)展經(jīng)驗越來越值得其他城市借鑒。守住城市的根、留住城市的魂。在如今國家大力提倡文化自信和全域旅游發(fā)展背景下，揚州作為歷史悠久的文化名城，我們理應(yīng)站在時代發(fā)展的角度，本著對歷史負責(zé)的態(tài)度對揚州古城旅游資源進行整理，努力讓揚州市成為一座值得品味的歷史文化名城。揚州古城應(yīng)圍繞古城當(dāng)?shù)厣罘绞酱蛟炷康牡仄放?，從而為揚州傳統(tǒng)的“人文古揚州”旅游目的地品牌賦予新的內(nèi)涵，逐步構(gòu)建一種圍繞“揚州古城慢生活”的旅游目的地品牌個性。

一、旅游目的地品牌概述

（一）旅游目的地概念

馬勇、李璽在《旅游規(guī)劃與開發(fā)》一書中提出的旅游目的地概念為：旅游目的地是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地，同時又是旅游消費的發(fā)生地。旅游者前往旅游目的地，并在當(dāng)?shù)剡M行相關(guān)消費，為旅游目的地創(chuàng)造價值。[1]

（二）生活方式型旅游目的地概念

周永博等在《生活方式型旅游目的地品牌個性建構(gòu)——基于蘇州古城案例的混合方法研究》中第一次提出了生活方式型旅游目的地這個概念，但是未對其進行定義。[2]本文定義生活方式型旅游目的地為：圍繞目的地當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞蕉归_旅游的一種旅游目的地。比如以揚州古城為例，古城的生活方式型旅游就是游古城園林，逛古城小街小巷，住古城民宿，早上皮包水，晚上水包皮（吃早茶、淮揚菜，泡澡腳藝），體驗揚州古城居民的生活方式。

（三）旅游目的地品牌概念

國外最為大家廣泛接受的旅游目的地品牌化定義是：戴維·艾克（David Aaker，1991）認為，旅游目的地品牌的主要作用在于識別旅游目的地的服務(wù)和商品，使旅游目的地的產(chǎn)品或服務(wù)與其他旅游目的地的相區(qū)別。[3]創(chuàng)造獨特的品牌個性，在品牌和旅游者之間建立情感聯(lián)系是目的地創(chuàng)造品牌差異的關(guān)鍵，品牌建設(shè)活動要集中于傳達目的地的精神與靈魂[4]。

二、揚州古城生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建依托的旅游資源基礎(chǔ)

《揚州古城保護條例》中劃定的揚州古城總面積約18.25平方千米。其中，東至古運河、南至古運河、西至二道河、北至北城河的圍合區(qū)域為明清歷史城區(qū)，總面積約5.09平方千米，揚州古城的其他區(qū)域為古城遺址區(qū)。

（一）園林類

揚州園林多且小巧有名氣，在《揚州畫舫錄》中曾這樣記載：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園亭勝，三者鼎峙，不分軒輊”。揚州古城擁有30多處私家住宅園林，比較出名的有以湖上園林取勝的瘦西湖的徐園、鳧莊、小金山、月觀等，中國四大名園之一的個園、晚清第一園的何園、小盤谷、逸圃、匏廬、盧氏鹽商住宅、冶春園、珍園、蔚圃、明月樓、劉莊、怡廬、吳道臺宅第、汪氏小苑、西園、平園。除此之外,揚州還有一些有一定遺存的古典園林，如青云山館、盧氏意園、華氏園、朱氏園、劉氏園、棣園、小圃等，拆除重建的園林如冶春、園萃園，已發(fā)掘的園林如影園遺址，只存住宅的園林如八詠園、冬榮園、壺園、魏園等等。

（二）揚州小巷

揚州小巷和北京胡同、上海弄堂一樣別具特色。揚州小巷的特點是多而奇，在十幾平方公里的老城區(qū)，小巷就有多達500多條，幾乎每隔十幾米就有一條小巷?？梢赃@樣說，揚州的小巷遍布古城東西南北，排列橫豎曲折，密如蜘網(wǎng)。它們有的長或短、有的大或小，彎彎曲曲，內(nèi)外相通，首尾相連。正如揚州人形容：揚州小巷是巷連巷，巷通巷，大巷里面套小巷。揚州的小巷有的比較窄，窄處只能一個人通過；有的巷口剛開始比較寬，走著走著就越走越窄，快到巷底，正當(dāng)覺得窄得無路可走時，拐過一個直角彎，又豁然開朗，巷子之間巷巷相套，曲折迂回，不熟悉的人走來走去，可能又回到原地，就像迷宮一樣別有一番趣味。小巷的名稱，也很有特色，比如螃蟹巷、黃牛巷、雀籠巷、五谷巷、風(fēng)箱巷、剪刀巷、立志巷、更生巷，因為每個小巷的名稱就是一個故事。揚州的小巷，在于她的古樸、清幽，更在于那一條條小巷所蘊含的知識、典故及趣味性。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

揚州得益于歷史上幾次大的經(jīng)濟繁華帶來了文化及手工業(yè)的發(fā)達，如今揚州的非物質(zhì)遺產(chǎn)眾多，比較出名的有揚州漆器、揚州玉雕、揚派盆景、剪紙藝術(shù)、古琴藝術(shù)，通草花、絨花、刺繡、燈彩、糖塑（揚州吹糖人）制作技藝，三把刀技藝，揚州評話和清曲，木偶戲表演，雕版印刷術(shù)等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分布于揚州古城的大街小巷，為如今的古城旅游業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

（四）美食

揚州是中國四大菜系之一淮揚菜系的發(fā)源地?；磽P菜選料新鮮，口味清淡，符合當(dāng)下人養(yǎng)生飲食需求，應(yīng)該是有較大的發(fā)展空間。比較著名的代表菜有：揚州“三頭”（拆燴鰱魚頭、扒燒整豬頭、蟹粉獅子頭），考驗廚師的刀工的文思豆腐和大煮干絲。除這些之外，揚州古城的大街小巷還有各種小吃點心，如三丁包子、千層油糕、翡翠燒賣、蟹黃蒸餃、四喜湯團等。這些美食為揚州古城生活方式型旅游目的地構(gòu)建帶來了更好的生活氣息，也解決了游客在古城中的食元素。

（五）風(fēng)土人情

揚州古城是江蘇省保存最好的古城，古城里的居民形成并延續(xù)了很多獨具特色的風(fēng)土人情，揚州人“早上皮包水，晚上水包皮”，就是說早上去冶春、富春、共和春等吃個早茶，晚上去各大澡堂洗個澡修個腳，中午吃個淮揚菜，晚上去小秦淮河邊打卡。除此之外，每年農(nóng)歷六月十九的觀音山香會，也是揚州最盛的廟香會，揚州的春節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)等也保留著獨特的風(fēng)俗，揚州的婚俗稱訂婚為“下茶”也別具特色，這些獨特的風(fēng)俗都能為發(fā)展旅游業(yè)所利用。

（六）民宿客棧

揚州古城圍繞雙東街區(qū)（東關(guān)街和東圈門）、何園附近南河下地區(qū)以及瘦西湖周邊等開辦了不少和古城氣質(zhì)氛圍相符合的民宿客棧，這些民宿客棧深耕揚州古城本土文化，為游客開展揚州古城生活游打下了良好的住宿基礎(chǔ)。同時，各具特色的民宿客棧本身也是古城旅游和了解揚州的重要組成部分。

三、揚州旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）揚州旅游市場現(xiàn)狀

自古以來，揚州以“煙花三月下?lián)P州”享譽全國，揚州也積極打造了“詩畫瘦西湖，人文古揚州”的旅游目的地形象，但是揚州景點以人文景觀為主，自然景觀很少或者可以說是缺乏。揚州旅游市場2018年總收入500多億元，人均游客消費1300多元，總收入和游客人均消費與發(fā)達旅游城市相比還有一些差距，怎么樣縮小差距，增加旅游收入，是我們要思考的問題。揚州境內(nèi)幾乎一馬平川，缺少名山等自然旅游資源支撐開發(fā)，我們只能從具有2500年歷史的古城出發(fā)，因為揚州歷史上的幾次大繁榮，給揚州城留下了眾多的人文旅游景觀以及很多傳統(tǒng)手工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些為我們大力開發(fā)揚州古城生活方式型旅游目的地打下了堅實的基礎(chǔ)。

（二）資源與產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

揚州古城目前已開發(fā)了較成熟的蜀崗—瘦西湖景區(qū)（包括瘦西湖、大明寺、觀音山、宋夾城、漢陵苑等）、個園——雙東景區(qū)、何園景區(qū)，揚州的這些主要人文景區(qū)（點）都是在古城區(qū)，景區(qū)小巧而精致，游客容量較小，一到旅游旺季游客爆滿交通擁擠，一到旅游淡季又很冷清。而作為江蘇省保存最完好的揚州古城沒有得到更好的利用，古城街巷沒有得到更好的開發(fā)，古城區(qū)的其他資源開發(fā)程度也較低，還處于初級階段，沒有形成大氣候，只有對古城感興趣的游客自發(fā)地選擇小街小巷旅游，不足以滿足如今日益增長的需求，同時古城的體驗參與性的項目少，古城豐富的文化內(nèi)涵沒有被充分展現(xiàn)出來，體現(xiàn)民俗、歷史的文化類項目較少，文化資源有待深入挖掘。

（三）景區(qū)與配套設(shè)施現(xiàn)狀

揚州古城有一個缺點就是古城被外圍的新城包圍，又靠近市中心和各種人文旅游景點，加上古城小巷曲曲折折，寬度小，特別是對于自駕游客和大巴旅游者來說，進入性較差。除此之外，古城主要開發(fā)了幾個大的園林，比如瘦西湖湖上園林、個園和何園，以及一些大的購物街道東關(guān)街和東圈門雙東街區(qū)，更富特色的小街小巷小園林開發(fā)較少，配套設(shè)施也嚴重不足，比如小巷名字標牌、各小巷地圖等。

四、揚州古城生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑

（一）明確品牌定位，圍繞“人文古揚州，古城慢生活”打造品牌

品牌定位便于游客識別和選擇，就目前揚州資源賦存狀況來看，開發(fā)打造生活方式型旅游目的地是明智的選擇，古城即旅游，旅游即生活，圍繞“人文古揚州，古城慢生活”這一旅游品牌形象定位，重視古城休閑品質(zhì)，打造揚州古城生活方式型旅游休閑度假目的地。將揚州古城人日常休閑、興趣愛好與生活方式相融合，讓游客體驗做一回揚州古城人，形成生活方式型旅游目的地的品牌構(gòu)建，讓越來越多的自由職業(yè)者、藝術(shù)家、文藝青年、養(yǎng)老群體為主的旅游愛好者涌進揚州古城停留度假，享受揚州本土生活。

（二）整合優(yōu)勢資源，打造古城休閑度假品牌

如今休閑度假體驗型旅游興起，揚州古城生活方式型旅游目的地的品牌構(gòu)建，就是要創(chuàng)造一種具有休閑理念、氛圍和文化的休閑方式。揚州古城有必要整合古城的優(yōu)勢資源和現(xiàn)有品牌，努力挖掘古城宗教、歷史文化資源，挖掘揚州園林、鹽商、八怪、玉器、漆器、茶道、剪紙、插花等作為揚州古城最重要的特征。具體可以開發(fā)一批文藝氣息的小吃店、飲料店、咖啡店、茶藝花藝店、古琴店、書吧、音樂吧、酒吧等等，開發(fā)小秦淮河沿岸，打造音樂酒吧一條街，讓游客融入古城慢生活，放松身心，感受愉悅。做到努力發(fā)掘古城價值，打造“每一棟房子都有故事，每一條小巷都充滿文藝”的效果，留住客人做幾天揚州市民。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā),打造特色體驗線路

為游客全面感受揚州生活氛圍、體驗揚州生活狀態(tài)，揚州古城旅游發(fā)展應(yīng)廣泛融入文化創(chuàng)意元素，依托揚州傳統(tǒng)手工藝和民間藝術(shù)，重點將傳統(tǒng)技藝與流行元素、時尚文化加以有機融合。揚州的淮揚美食是游客感受古城生活氛圍的重要方式,將淮揚菜餐飲與古城傳統(tǒng)空間深度融合起來，以此提升游客對古城生活品質(zhì)的感知，塑造古城生活方式型目的地品牌個性。對游客來說，“運河水城”也是揚州古城最重要的空間特征，可以圍繞運河古城區(qū)段和瘦西湖水道開展夜游古城揚州。揚州古城也要通過舉辦民俗節(jié)事活動，對接古城文化活動和現(xiàn)實旅游需求，構(gòu)建揚州古城生活方式型旅游目的地三大核心旅游產(chǎn)品體系及特色體驗線路：園林鹽商文化游、古城小巷體驗游、瘦西湖及運河水上游。

（四）營造良好社區(qū)關(guān)系，提升游客旅游感知

揚州古城居民不僅僅是古城的居住者，更是揚州古城生活方式的代言人，通過他們可以向游客傳達古城的文化風(fēng)俗和傳統(tǒng)生活方式。在發(fā)展古城旅游時既要打造良好的硬件設(shè)計，也要形成良好的軟件環(huán)境，在全域旅游發(fā)展的背景下，古城旅游更要廣泛動員、全員參與，營造濃郁的熱情好客的古城精神和文化氛圍。生活方式型旅游目的地的打造只有古城社區(qū)居民積極投入?yún)⑴c到古城生活方式型旅游目的地的建設(shè)中，才能令旅游者真正體驗到揚州古城的風(fēng)土人情，做一回地地道道的揚州人?？梢怨膭钣慰腕w驗揚州古城居民的生活，通過預(yù)訂古城居民自己經(jīng)營的民宿客棧、餐飲美食等，與古城原著居民的共同居住、相互交流，增強旅游者與地方之間的互動。

（五）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好旅游發(fā)展環(huán)境

構(gòu)建古城游客休閑度假體驗的良好環(huán)境，要完善古城旅游服務(wù)配套設(shè)施，營造良好的古城生活方式型旅游氛圍。要進一步完善古城旅游景區(qū)（點）旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如游客咨詢處、古城停車場、古城旅游廁所、小街巷路牌標識、供電、給排水、通信等配套設(shè)施項目建設(shè)等，通過各種途徑著力解決古城外圍交通擁堵和停車難問題?？茖W(xué)布局，積極發(fā)展獨具揚州特色的民宿客棧、淮揚餐飲和土特產(chǎn)及文化創(chuàng)意購物服務(wù)設(shè)施，為游客在古城提供更加豐富優(yōu)秀的服務(wù)，滿足游客在揚州古城的休閑度假需求，努力營造良好的古城生活方式型旅游目的地發(fā)展環(huán)境。