淺析網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為

趙 瑋

(西北政法大學經(jīng)濟法學院，陜西 西安 710063)

隨著網(wǎng)絡廣告發(fā)展的日益繁榮，其中隱藏著的巨大經(jīng)濟利益促使網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為出現(xiàn)。網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為不僅損害其他經(jīng)營者的合法權益，而且威脅到網(wǎng)絡環(huán)境的公平公正性。雖然新頒布的《反不正當競爭法》規(guī)定將某些互聯(lián)網(wǎng)行為納入反不正當競爭法的保護范疇，但由于立法的相對滯后性和網(wǎng)絡廣告自身特點，我國對于網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為仍未進行明確規(guī)定。但隨著經(jīng)濟和科學技術的進一步發(fā)展，各種新興領域不斷涌現(xiàn)，其中的隱藏問題也接踵而至，對此我們應具有探索和研究新類型問題的勇氣。本文試分析網(wǎng)絡廣告中存在的不正當競爭行為，進而提出我國解決此類問題的建議及對策。

一、簡述網(wǎng)絡廣告領域中的不正當競爭

雖然我國目前并未明確界定網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為，但結合我國《反不正當競爭法》第2條規(guī)定的不正當競爭行為的含義以及互聯(lián)網(wǎng)自身的特點，網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為能夠作出以下界定：經(jīng)營者在網(wǎng)絡廣告中利用超鏈接、關鍵詞等高科技手段，進行虛假、欺詐等非法行為，侵害其他廣告經(jīng)營者的合法權益，干擾市場交易秩序的行為。

二、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的一般表現(xiàn)

(一)網(wǎng)絡虛假廣告

廣告經(jīng)營者在發(fā)布廣告時，用模棱兩可的語言誘導消費者，惡意夸大產(chǎn)品的質量和功能，回避產(chǎn)品的不足甚至瑕疵、模糊產(chǎn)品種類或性能，以謀求不正當利益。

(二)詆毀他人商譽

不法經(jīng)營者詆毀他人商譽主要是通過惡意比較、夸大自己的方式進行的。此外，網(wǎng)絡水軍利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性等特點混淆視聽，使消費者難以判斷廣告真?zhèn)?，從而產(chǎn)生排擠競爭對手的效果，嚴重侵害合法經(jīng)營者和消費者權益。

(三)不正當?shù)牡蛢r銷售

目前，我國在網(wǎng)絡廣告領域中未對計價標準進行明確規(guī)定，所以一些不法經(jīng)營者為了牟取高額利潤、搶占市場份額、排擠競爭對手而進行惡意低價銷售。這種行為嚴重影響我國市場秩序健康有序的發(fā)展，不利于形成良好的市場競爭環(huán)境，進而不利于我國經(jīng)濟的長遠發(fā)展。

(四)不正當?shù)挠歇勪N售

網(wǎng)絡廣告發(fā)布者通過制定虛假的有獎銷售廣告，賺取點擊率和瀏覽量，以獲得高額利潤。這不僅影響其他經(jīng)營者的合法權益，也損害了消費者的合法權益。

三、網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的個性表現(xiàn)

(一)利用超鏈接技術

不法廣告經(jīng)營者在主頁插入超鏈接將用戶直接鏈接到其他網(wǎng)頁，從而干預其他網(wǎng)站的點擊率和瀏覽廣告的人數(shù)，這是目前我國網(wǎng)絡廣告中存在的最為直接不正當競爭行為。

(二)利用關鍵詞技術

當網(wǎng)絡用戶搜索某一內(nèi)容時，一些網(wǎng)絡廣告運營商會利用技術手段在他人網(wǎng)頁上以關鍵詞的形式，增加自己的網(wǎng)頁在搜索結果中出現(xiàn)的機率，誤導網(wǎng)頁瀏覽者錯誤選擇瀏覽頁面，進而提高點擊率。

(三)在線廣告的不正當競爭

一些網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者未經(jīng)允許便收集用戶在特定設備上的瀏覽數(shù)據(jù)，通過分析該數(shù)據(jù)集合了解網(wǎng)絡用戶的喜好，并為其提供符合其興趣的廣告。這種做法不僅會影響其他廣告提供者的利益，而且也侵犯消費者的隱私權。

四、網(wǎng)絡廣告領域產(chǎn)生不正當競爭行為的原因和危害

(一)產(chǎn)生原因

一方面，網(wǎng)絡廣告沒有統(tǒng)一的計費標準。一些網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者為了獲取更大利益，利用網(wǎng)絡廣告沒有固定價格標準的現(xiàn)狀，采取非法手段進行不正當競爭，以謀求更多利潤。另一方面，我國缺乏規(guī)制該行為的專門立法。由于網(wǎng)絡廣告自身的技術性等特點，規(guī)制起來較為困難，因此我國目前尚無對其進行有效規(guī)制的法律。

(二)危害

網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為不僅侵害其他廣告經(jīng)營者公平競爭的權利，為其造成商業(yè)虧損，而且阻礙了經(jīng)濟秩序的科學有序發(fā)展，在浪費社會資源的同時也阻礙自身的長遠發(fā)展。

五、我國網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為法律規(guī)制及困境

(一)現(xiàn)行法律未明確規(guī)定網(wǎng)絡廣告服務提供者侵權責任

目前，我們可以把網(wǎng)絡廣告的參與主體劃分為廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者及網(wǎng)絡服務提供者四大類。我國當前的法律法規(guī)規(guī)定了前三者的義務和責任，但就網(wǎng)絡服務提供者來說，我國法律并未作出明確規(guī)定。

(二)未明確規(guī)定網(wǎng)絡廣告中的不正當競爭行為

目前，我國現(xiàn)行法律對廣告行為在網(wǎng)絡領域的規(guī)制十分稀少。不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競爭行為通俗來說就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術手段實施非法競爭行為。在限制和規(guī)范此類行為時，有時可直接適用現(xiàn)有的某些的規(guī)定，但有些行為卻不在法律規(guī)定的范圍內(nèi)。

(三)網(wǎng)絡廣告監(jiān)管不到位，違法廣告大量存在

一方面，我國沒有專門進行網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的機構。通常來說，工商行政部門負責監(jiān)管傳統(tǒng)廣告，信息產(chǎn)業(yè)部門負責網(wǎng)絡的監(jiān)管，因此在規(guī)制網(wǎng)絡廣告方面兩部門職能產(chǎn)生重疊和交叉，無法實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的專門監(jiān)督和管理。另一方面，網(wǎng)絡廣告領域目前沒有完備審查和準入制度的規(guī)定?！稄V告法》對傳統(tǒng)廣告審查通常分為自我審查和針對特定對象審查兩種。但是，由于網(wǎng)絡廣告自身的特點，網(wǎng)絡廣告領域難以形成基礎的操作規(guī)范。

六、完善規(guī)制網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的對策

(一)明確網(wǎng)絡運營商的侵權責任

網(wǎng)絡服務提供者的法律責任和義務的承擔方式主要有以下幾類：一類是，網(wǎng)絡服務運營商負全責。當提供者明知或應知推送的廣告存在違法信息時，仍舊繼續(xù)推送的應當承擔全部責任。另一類是，提供者負連帶責任。網(wǎng)絡服務提供者應該對自己推送的網(wǎng)絡廣告進行必要的審查，當網(wǎng)絡服務提供者沒有盡到審查義務或發(fā)現(xiàn)違法行為沒有進行控制和處理時，應承擔連帶責任。再一類是，提供者不負法律責任。當網(wǎng)絡運營商無法明確推送的廣告內(nèi)容時，不負法律責任。

(二)完善網(wǎng)絡廣告中不正當競爭行為的認定

盡管新頒布的《反不正當競爭法》明確規(guī)定的十二種不正當競爭行為中包括了所謂的互聯(lián)網(wǎng)條款，但其中并未對網(wǎng)絡廣告的不正當競爭行為進行明確規(guī)定。應基于《反不正當競爭法》的立法本意，結合網(wǎng)絡廣告的特殊性，將該類型行為納入該法調(diào)整范圍。

(三)建立并完善網(wǎng)絡中廣告監(jiān)管的法律措施

一方面，完善監(jiān)管部門，改進監(jiān)管方式。要以政府監(jiān)督作為主要手段，以行業(yè)自律作為輔助手段。就政府而言，最重要的是要明確監(jiān)管的主體、對象、程序和處罰方式。其次，行業(yè)自律也是必不可少的規(guī)制方式。多樣化監(jiān)管方式對規(guī)制網(wǎng)絡廣告中的不正當競爭行為具有重要意義。另一方面，建立相應的市場準入制度。根據(jù)我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，我們應該對網(wǎng)絡廣告的發(fā)行實行分類管理，建立相應的市場準入制度。針對營利性廣告而言，應以明確規(guī)定的《網(wǎng)絡廣告經(jīng)營許可證》標準。對于非直接盈利性的廣告發(fā)布者來說，雖然沒有必要像盈利性廣告一樣具有明確的標準，但是還是需要一定的約束來規(guī)范化其行為，例如由工商局進行定期的抽檢等方式。只有對網(wǎng)絡廣告進行明確分類，針對不同類型實施不同應對措施，才能使得網(wǎng)絡廣告領域減少或避免不正當競爭，實現(xiàn)健康有序發(fā)展。

[ 注 釋 ]

①《反不正當競爭法》第2條：“不正當競爭行為是指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，違反本法規(guī)定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權益的行為”.