生鮮電商前置倉模式優(yōu)劣勢(shì)分析

溫振鑫 許學(xué)軍

摘? ?要：電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新模式，前置倉模式是其中的代表之一。相對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商模式，前置倉模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在選址優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化效應(yīng)上。同時(shí)，該模式過于依賴資本輸血，較難往二線城市擴(kuò)張的缺點(diǎn)也十分明顯。鑒于此，從用戶運(yùn)營、成本控制等角度提出相關(guān)的完善建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;前置倉模式;優(yōu)勢(shì);劣勢(shì);建議

中圖分類號(hào)：F731.365.1? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）35-0107-02

一、研究的背景

近年來，電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展越來越貼近于人們的衣食住行。中國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)增長率保持在每年50%以上，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 391.3億元。15年的高速發(fā)展使得生鮮電商行業(yè)中也出現(xiàn)了一系列創(chuàng)新模式，使生鮮電商市場(chǎng)重振活力，叮咚買菜的前置倉模式則是其中之一。

叮咚買菜以倉為店，將前置倉建在社區(qū)周邊一公里內(nèi)。生鮮商品從自建城市分選中心統(tǒng)一標(biāo)品化加工，并根據(jù)大數(shù)據(jù)每日銷量預(yù)測(cè)運(yùn)至各前置倉，消費(fèi)者下單后通過自建物流團(tuán)隊(duì)配送到家。前置倉離消費(fèi)者更近，自建物流團(tuán)隊(duì)便于管控且更加專業(yè)，配送效率更高，可以做到消費(fèi)者下單后最快29分鐘送貨上門。

叮咚買菜以上海市為核心，目前在上海市已有200余個(gè)前置倉，覆蓋除崇明區(qū)以外的全部地區(qū)，通過前置倉高密度覆蓋上海市主城區(qū)，形成較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，提升配送效率并降低采購成本。今日資本徐新在“2019叮咚買菜生鮮供應(yīng)商大會(huì)”上談到，叮咚買菜未來將在上海市開設(shè)超過500個(gè)前置倉，將配送時(shí)長進(jìn)一步縮至最快15分鐘，大幅提升配送效率。

二、生鮮電商前置倉模式的優(yōu)勢(shì)

（一）選址優(yōu)勢(shì)

前置倉模式與其他模式最大的不同之處在于，前置倉選址一般選在離消費(fèi)者較近但人流量很少的地方，可能是某個(gè)辦公樓，或某個(gè)社區(qū)里一個(gè)小型的倉庫等，只要用戶在叮咚買菜線上平臺(tái)下單，短時(shí)間內(nèi)就能由最近的前置倉安排配送員配送上門。

與傳統(tǒng)的線下門店相比，由于前置倉不對(duì)外進(jìn)行營業(yè)，僅負(fù)責(zé)提供生鮮配送服務(wù)，這就意味著前置倉對(duì)于地理位置的要求很低，有些前置倉的位置甚至在倉庫、工廠等完全沒有人流量的地方，選址時(shí)只需要做到覆蓋住戶數(shù)量大、環(huán)境有利于生鮮儲(chǔ)存即可。人流量大的位置通常來說也意味著門店租金更貴、運(yùn)營成本更高，把不對(duì)外營業(yè)的前置倉選址在這里也就本末倒置了。

（二）規(guī)模化效應(yīng)

在前置倉模式下，前置倉僅作為一個(gè)單純的執(zhí)行單元，不做線下業(yè)務(wù)的特點(diǎn)使得它不需要更多的創(chuàng)造力，更易于管理、擴(kuò)張與復(fù)制。

規(guī)模化的第一個(gè)好處便是議價(jià)能力的提高。站在供應(yīng)鏈B端的角度看，規(guī)?；潭忍岣撸瑢?duì)于原材料“毛菜”的需求加大，使得公司在供應(yīng)商面前擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，可以按更低的價(jià)格得到“毛菜”，或以同樣的價(jià)格拿到品質(zhì)更好的“毛菜”，在提升了菜品品質(zhì)的同時(shí)也適當(dāng)降低了采購成本。

第二個(gè)好處則是簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，掌握加價(jià)權(quán)。從需求端來看，叮咚買菜平臺(tái)設(shè)置有1 500+的SKU，圍繞一日三餐這一場(chǎng)景將用戶的需求集中化，采用“生鮮+調(diào)味品”的組合模式，為用戶打造了一站式的購物體驗(yàn)。從供應(yīng)端來看，叮咚買菜采用城市批發(fā)采購而非源頭采購，品牌供應(yīng)商每日按需直供至自建的城市分選中心進(jìn)行標(biāo)品化處理，免去了源頭采購的人力成本、倉儲(chǔ)成本以及從源頭長途運(yùn)輸過來的高額冷鏈運(yùn)輸成本，以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈的目的。

在生鮮行業(yè)中，從成筐成車未分揀過的“毛菜”到分揀打包好成份的標(biāo)準(zhǔn)化菜品，兩者間存在有巨大的加價(jià)率差。因此，自建城市分選中心是規(guī)模化后的必然選擇，這使得叮咚買菜能把加價(jià)權(quán)掌握在自己手中。

第三個(gè)好處則是增加潛在用戶數(shù)量。目前叮咚買菜一個(gè)前置倉的服務(wù)半徑為3公里，前置倉設(shè)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)為半徑2公里內(nèi)5萬住戶且以年輕人居多，營銷方式以地推等輕營銷方式為主，主要針對(duì)都市白領(lǐng)，有很強(qiáng)的用戶挖掘潛力。而且由于買菜是一個(gè)剛需、高頻的場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)用戶的用戶黏性很高，很多人會(huì)一開始先下些低客單價(jià)的訂單來體驗(yàn)，若體驗(yàn)良好后則之后購買的品類、金額會(huì)隨之提升，并會(huì)向身邊人推薦，以老帶新形成一個(gè)良性循環(huán)。

三、生鮮電商前置倉模式的劣勢(shì)

（一）盈利模式單一

叮咚買菜的前置倉模式通過自建分選中心、自營物流，把加價(jià)權(quán)掌握在自己手中并以此贏利，缺乏更多的流量變現(xiàn)形式，贏利模式過于單一，這也是前置倉模式的核心痛點(diǎn)所在。

（二）難以往二線城市復(fù)制

平均客單價(jià)是前置倉模式能否往其他城市復(fù)制的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。目前叮咚買菜上海市的平均客單價(jià)在45元左右，并且以每月0.5元左右的幅度增加;平均的獲客成本在22元/人左右，其中包括地推獎(jiǎng)金、新用戶優(yōu)惠券等。由于不同地段的消費(fèi)者的差異，會(huì)存在品類運(yùn)營差異、價(jià)格差異。一個(gè)城市內(nèi)不同區(qū)域尚且如此，擴(kuò)展到全國復(fù)雜度更會(huì)大大上升，加上二線城市的消費(fèi)水平明顯會(huì)弱于北上廣深這樣的一線城市，一般的生鮮社區(qū)店的客單價(jià)為20～30元，因此，前置倉模式能否適用于其他二線城市值得思考。

（三）商業(yè)模式過于依賴資本輸血

由于前置倉模式必須自建分選、物流來保證產(chǎn)品品質(zhì)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致前期需要大量資本投入，通過補(bǔ)貼用戶拓展新用戶，預(yù)虧開倉，只有在獲得一定市場(chǎng)占有率后，才能進(jìn)入下一階段。這意味著前置倉模式十分需要口袋“深”的投資者輸血以維持前期開支，一旦融資出現(xiàn)問題，整個(gè)平臺(tái)容易陷入困境。

目前，美團(tuán)在上海上線了主打社區(qū)生鮮的“美團(tuán)買菜”，盒馬鮮生目前也在布局線下自營物流配送的模式，資本巨頭入場(chǎng)使得線上生鮮電商成為了一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在品質(zhì)、配送差不多的情況下，用戶的選擇大都是哪家便宜去哪家，背后有資本巨頭撐腰的平臺(tái)更有底氣大打價(jià)格戰(zhàn)。不跟著降價(jià)會(huì)流失大量核心用戶，跟著降價(jià)會(huì)使得本就尚未實(shí)現(xiàn)盈利的初創(chuàng)公司更加舉步維艱，參不參與價(jià)格戰(zhàn)讓公司陷入兩難境地。

四、完善生鮮電商前置倉模式的建議

（一）做好用戶留存，用流量構(gòu)筑護(hù)城河

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，平臺(tái)間同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶遷移成本較高。對(duì)于叮咚買菜這樣的初創(chuàng)公司來說，最主要的就是做好老用戶的留存，通過嚴(yán)格把控的產(chǎn)品品質(zhì)和一次一次高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，不斷提高用戶留存率和次月復(fù)購率，減少用戶流失。

（二）控制運(yùn)營成本，提高贏利能力

叮咚買菜預(yù)計(jì)在2019年末至2020年初可實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)階段仍在通過不斷的資本投入來擴(kuò)大規(guī)模。解決流量和規(guī)模問題，并不一定需要燒錢補(bǔ)貼或密集宣傳，而更多需要模式的創(chuàng)新性和可靠性。雖然叮咚買菜前置倉模式有著種種優(yōu)勢(shì)，但盈利模式單一、前置倉投入過大、收益難覆蓋物流成本等弊端仍存在。在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的情況下，更應(yīng)探索新的贏利手段，同時(shí)控制運(yùn)營端成本，用運(yùn)營效率的不斷提升反向拉動(dòng)用戶需求，開源節(jié)流，提高贏利能力。

（三）穩(wěn)扎穩(wěn)打，不急于擴(kuò)張

相較于美團(tuán)買菜、盒馬鮮生等平臺(tái)來說，叮咚買菜缺少巨頭的背書，在資本實(shí)力、流量來源以及體量規(guī)模方面處于下風(fēng)。因此，它首先要保證自身的資金鏈不受影響，之后才有可能拓展增長空間。叮咚買菜雖然目前在上海市市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)上海市除崇明區(qū)以外的全覆蓋，但不能在還沒有摸索出一套穩(wěn)定的贏利模式前盲目擴(kuò)張，更需要先做好區(qū)域化品牌，在運(yùn)行成功一套模式及運(yùn)營方法論后，再由點(diǎn)及面向長三角二線城市擴(kuò)張。

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