基于ＡＨＰ的山東省日照市浮來(lái)山景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)

李卓陽(yáng) 仝桂杰 侯林春

摘要：采用改進(jìn)的AHP法對(duì)山東省日照市浮來(lái)山景區(qū)的游客滿意度進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，找出景區(qū)的不足并提出規(guī)劃建議。評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，游客對(duì)景區(qū)整體較滿意，其中對(duì)景區(qū)的擁擠度、自然景色、停車場(chǎng)的設(shè)置和清潔狀況十分滿意，但對(duì)娛樂(lè)設(shè)施、旅游商品和景區(qū)的安全性非常不滿意。建議在景區(qū)進(jìn)一步的規(guī)劃中突出自然景觀特色，引入當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，設(shè)計(jì)趣味娛樂(lè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)特色旅游商品，加強(qiáng)景區(qū)安全性。

關(guān)鍵詞：浮來(lái)山景區(qū);游客滿意度;層次分析法（AHP）

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）23-0261-09

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.23.063? ? ? ? ? ?開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Evaluation of tourist satisfaction based on AHP：

Fulai mountain scenic spot in Rizhao city，Shandong province

LI Zhuo-yang1，TONG Gui-jie2，HOU Lin-chun1

（1.School of Public Administration，China University of Geosciences （Wuhan），Wuhan 430074，China;

2.School of Geography and Ocean，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract： The improved AHP method is used to quantitatively evaluate the tourist satisfaction of Fulai mountain scenic spot in Rizhao city， Shandong province. The evaluation results show that the tourists are satisfied with the scenic spot as a whole， among which they are satisfied with the crowding degree， natural scenery， parking lot setting and cleaning condition， but they are not satisfied with the entertainment facilities， tourist commodities and safety of the scenic spot. It is suggested to highlight the features of natural landscape in the further planning of the scenic spot， introduce local folk culture， design interesting entertainment projects， develop characteristic tourist commodities and strengthen the safety of the scenic spot.

Key words： Fulai mountain scenic spot; tourist satisfaction; analytic hierarchy process （AHP）

隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)旅游質(zhì)量的要求也隨之提高，如何對(duì)景區(qū)進(jìn)行更好的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，需要引起景區(qū)管理者足夠的重視[1]。山東省日照市浮來(lái)山景區(qū)（4A）自然文化景觀豐富[2]，擁有“天下銀杏第一樹(shù)”“五千年莒文化”[3]“世界之最檀根王”[4]和“圖像文字”等著名景觀，但2016年景區(qū)游客量?jī)H60余萬(wàn)人次，遠(yuǎn)未展現(xiàn)出應(yīng)有的生機(jī)與活力[5]。因此，本研究采用改進(jìn)的AHP法[6]（層次分析法）對(duì)浮來(lái)山景區(qū)的游客滿意度進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，分析景區(qū)的優(yōu)勢(shì)與不足。

1? 浮來(lái)山景區(qū)概況

浮來(lái)山景區(qū)（4A）位于山東省日照市莒縣，是國(guó)際綠色人文自然遺產(chǎn)景區(qū)、省級(jí)地質(zhì)遺跡自然保護(hù)區(qū)和山東省十大魅力景點(diǎn)之首。浮來(lái)山又名浮丘，北為佛來(lái)峰，西為浮來(lái)峰，南為飛來(lái)峰，三峰鼎峙[7]，拱圍相連。浮來(lái)山上多次出現(xiàn)三葉蟲(chóng)等海生動(dòng)物化石，這證明在4億年前浮來(lái)山曾被淹沒(méi)在大海中，地殼抬升或者海平面下降后形成了現(xiàn)在的浮來(lái)山[8]。浮來(lái)山景區(qū)屬于暖溫帶亞濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，夏季炎熱多雨，冬季寒冷干燥。景區(qū)常年平均氣溫為12.1 ℃，年降水量750 mm左右。景區(qū)位于莒縣縣城西約6 km處，距離日照市62 km，336省道途經(jīng)景區(qū)（圖1）。到達(dá)景區(qū)的方式有如下幾種：乘坐公交（票價(jià)2元），在莒縣城內(nèi)乘坐1路公交車;乘坐客車（票價(jià)10～20元），從日照汽車站乘坐日照—莒縣的班車;自駕，沿206國(guó)道行駛至莒縣，再沿336省道向西行駛至景區(qū)。

景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，停車位充足，在醒目的位置設(shè)有游客服務(wù)中心與派出所，并在景區(qū)主干道開(kāi)設(shè)了游覽車，可以抵達(dá)景區(qū)主要景點(diǎn)。景區(qū)內(nèi)共有衛(wèi)生間7處，垃圾桶充足（每隔50 m設(shè)有1處），休憩區(qū)合理（每座山上都設(shè)有1個(gè)，山下每隔150 m設(shè)置1個(gè)）。飲食住宿方面，景區(qū)內(nèi)共有3家酒店（圖2）。

浮來(lái)山景區(qū)景色清雅靈秀，建筑古樸大方，旺季平均游客量3 000～4 000人/d，淡季每天數(shù)百人，淡季周末約1 000人/d，門票60元，景區(qū)的主要景點(diǎn)可以概括為“一山一樹(shù)一條根、一書一字一巢人”。

2? 研究方法

2.1? 文獻(xiàn)梳理

2017年12月至2018年4月，梳理與浮來(lái)山景區(qū)、AHP、景觀評(píng)價(jià)和景區(qū)規(guī)劃相關(guān)的文獻(xiàn)，目的在于查看選題是否與別人完全重復(fù)，以便及時(shí)修改選題;了解景區(qū)的背景知識(shí)，為景區(qū)的評(píng)價(jià)打好基礎(chǔ);對(duì)比他人的研究方法，選擇最優(yōu)的研究方法;結(jié)合景區(qū)實(shí)際情況，建立景區(qū)的評(píng)價(jià)體系;為景區(qū)的進(jìn)一步改進(jìn)與規(guī)劃提供理論支持。

2.2? 半結(jié)構(gòu)型訪談法

半結(jié)構(gòu)型訪談法是指依據(jù)問(wèn)卷的主題，與對(duì)方進(jìn)行引導(dǎo)式的交談[9]，既有封閉式問(wèn)題，又包含開(kāi)放式問(wèn)題[10]，便于了解浮來(lái)山景區(qū)的管理人員、工作人員、游客和景區(qū)規(guī)劃專業(yè)人員對(duì)于景區(qū)的真實(shí)想法。2018年1月開(kāi)展半結(jié)構(gòu)型訪談，目的在于引導(dǎo)不同身份的受訪者對(duì)景區(qū)各要素的重要性進(jìn)行比較，得到多組判斷矩陣，為景區(qū)要素權(quán)重的計(jì)算打好基礎(chǔ);引導(dǎo)受訪者對(duì)景區(qū)各個(gè)要素的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，為景區(qū)綜合得分的計(jì)算提供數(shù)據(jù)，為景區(qū)的進(jìn)一步規(guī)劃提供依據(jù);得到受訪者的基本信息及其對(duì)景區(qū)進(jìn)一步規(guī)劃的建議，為評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的分析與景區(qū)的規(guī)劃打好基礎(chǔ)。

2.3? 層次分析法

采用改進(jìn)的層次分析法對(duì)景區(qū)的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，即在傳統(tǒng)AHP法的基礎(chǔ)上，在判斷矩陣的構(gòu)造與更新方面進(jìn)行了創(chuàng)新，大幅提高了景區(qū)要素權(quán)重計(jì)算的精度，使得評(píng)價(jià)結(jié)果更加可靠。層次分析法（Analytic hierarchy process，AHP）是由Saaty提出的定性與定量相結(jié)合的多目標(biāo)層次分析方法[11，12]，它可以把復(fù)雜的問(wèn)題通過(guò)簡(jiǎn)潔的層次模型表達(dá)出來(lái)[13]，將人的主觀判斷進(jìn)行客觀地描述[14]。具體步驟如下。

2.3.1? 構(gòu)建AHP結(jié)構(gòu)模型? 首先把問(wèn)題分解成相互獨(dú)立的若干要素，再將這些要素歸并成若干個(gè)相互獨(dú)立的準(zhǔn)則，準(zhǔn)則層既支配要素層，又受目標(biāo)層的支配[15]。其層次分析模型見(jiàn)圖3。

2.3.2? 確定判斷比例標(biāo)度? AHP法采用九分位比例標(biāo)度（表1），通過(guò)計(jì)算兩個(gè)指標(biāo)的重要性比值來(lái)確定其相對(duì)重要程度[16，17]。

2.3.3? 構(gòu)造判斷矩陣? 對(duì)比九分位比例尺度，比較準(zhǔn)則層各個(gè)指標(biāo)間的重要性和每個(gè)準(zhǔn)則所包含的要素間的重要性，將結(jié)果填寫到判斷矩陣中。其中，aij表示指標(biāo)Ai對(duì)于Aj的重要程度，且aij>0、aij=1/aji恒成立[18]，若aij>1，則Ai比Aj重要，反之亦然[19，20]。準(zhǔn)則層判斷矩陣如下。

A1 … An

2.3.4? 計(jì)算權(quán)重與最大特征值? 設(shè)n階判斷矩陣為A，特征值為λ，特征向量W=（w1，w2，…，wn）T。權(quán)重有3種計(jì)算方法，即傳統(tǒng)求解法、和法和根法。其中和法最為簡(jiǎn)潔易懂，其計(jì)算過(guò)程如下：

1）將矩陣A按列歸一化，得矩陣A[21，22]。

2）將矩陣A按行求平均，可得指標(biāo)在本層中的權(quán)重。

計(jì)算最大特征值時(shí)，可以借助權(quán)重來(lái)求得其近似值。

2.3.5? 單排序的一致性檢驗(yàn)? 指標(biāo)間的相對(duì)重要性應(yīng)當(dāng)具有傳遞性，例如a、b、c 3個(gè)指標(biāo)，a比b略重要，b比c略重要，則a應(yīng)當(dāng)比c重要。因此，需要對(duì)矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

1）計(jì)算一致性指標(biāo)CI[18]。

其中，λmax為最大特征根，n為矩陣的階數(shù)。

2）計(jì)算相對(duì)一致性指標(biāo)CR′。

其中，RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)（表2）。

通常認(rèn)為，當(dāng)CR′<0.1時(shí)，判斷矩陣具有比較滿意的一致性[20]。

2.3.6? 總排序的一致性檢驗(yàn)? 總排序的一致性檢驗(yàn)針對(duì)整組矩陣。若要素層中Cij對(duì)準(zhǔn)則層中Bi（權(quán)重為ωi）的一致性指標(biāo)為CIi，平均隨機(jī)一致性指標(biāo)為RIi，則總排序的相對(duì)一致性指標(biāo)為：

若CR<0.1，說(shuō)明總排序結(jié)果滿足一致性要求，各要素的權(quán)重精確可靠[17]。

2.3.7? 絕對(duì)權(quán)重的計(jì)算與要素的加權(quán)? 若要素層Cij對(duì)準(zhǔn)則層Bi的相對(duì)權(quán)重為ωij，準(zhǔn)則層Bi對(duì)目標(biāo)層A的相對(duì)權(quán)重為ωi，則要素層Cij對(duì)目標(biāo)層A的絕對(duì)權(quán)重為：

Wij=ωi×ωij

即絕對(duì)權(quán)重W=（W11，W12，…，Wij，…，Wnk）T

問(wèn)卷中每道選擇題對(duì)應(yīng)著一個(gè)要素j（權(quán)重為Wij），每個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)著一個(gè)分值mij（例如A.100分，B.50分，C.0分），則景區(qū)的加權(quán)得分M為：

其中，n為準(zhǔn)則層中指標(biāo)的個(gè)數(shù)，ki為第i個(gè)準(zhǔn)則所包含元素的個(gè)數(shù)。

2.4? AHP法的改進(jìn)

2.4.1? 判斷矩陣的構(gòu)建? 傳統(tǒng)AHP法在構(gòu)建判斷矩陣時(shí)，同一層元素間要進(jìn)行相互比較，比較過(guò)程中容易產(chǎn)生較大的誤差。因此，本研究設(shè)計(jì)了一個(gè)新的比較方法，步驟如下所示：①引導(dǎo)對(duì)方將要素的重要性由高到低排序，填入表格第一欄;②根據(jù)重要性順序，依次將某一要素與比它重要性低的要素相比較;③將比較結(jié)果填入判斷矩陣中，空白處分別用1和比較結(jié)果的倒數(shù)補(bǔ)齊。例如，判斷矩陣D，包含7個(gè)要素，引導(dǎo)對(duì)方先進(jìn)行重要性排序，填入第一欄;此后，先詢問(wèn)最重要的要素分別對(duì)低重要性要素的相對(duì)重要性;之后再詢問(wèn)次重要的要素對(duì)于低重要性要素的相對(duì)重要性，以此類推（表3）。

根據(jù)比較結(jié)果，可以輕松地構(gòu)建出判斷矩陣。該方法與原AHP法相比，很大程度上減小了相互比較的難度，提高了判斷矩陣的精度。首先，表格從左向右指標(biāo)的相對(duì)重要性依次降低，得出的相對(duì)重要性的比值依次增大。按照這一規(guī)律，可以實(shí)時(shí)檢查填寫數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，提高整個(gè)判斷矩陣的精度。其次，表格中的相對(duì)重要性的數(shù)值均大于1，與小于1的分?jǐn)?shù)相比，相對(duì)重要性的估算值會(huì)更加準(zhǔn)確。例如，估算D7/D3等于9，即D7元素比D3元素重要9倍，但如果反過(guò)來(lái)估算D3/D7，則很難估算出1/9這么準(zhǔn)確的數(shù)字。

2.4.2? 判斷矩陣的更新? 傳統(tǒng)AHP法中的判斷矩陣由專家給出，評(píng)價(jià)結(jié)果在很大程度上被專家的主觀意愿所影響。而景區(qū)的消費(fèi)者是游客，服務(wù)者是工作人員，決策者是管理人員，因此評(píng)價(jià)需要融合多方意見(jiàn)，構(gòu)建更加精確可靠的判斷矩陣，步驟如下：①?gòu)V泛吸納不同身份人員（景區(qū)管理人員、工作人員、游客和景區(qū)規(guī)劃相關(guān)專業(yè)人員）的意見(jiàn)，分別構(gòu)建出多組不同的判斷矩陣;②將所有判斷矩陣通過(guò)幾何平均，得到一組融合矩陣。假設(shè)每組判斷矩陣中對(duì)于指標(biāo)ai的九分位比例尺度分別為ai1、ai2、…、ain，則融合矩陣中指標(biāo)ai=，之后對(duì)融合矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若一致性較差，則淘汰總排序CR值最高的一組矩陣，重新融合剩余的矩陣。循環(huán)往復(fù)地融合、檢驗(yàn)與淘汰，直至融合矩陣具有較好的一致性。

3? 數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析

3.1? 構(gòu)建判斷矩陣

3.1.1? 構(gòu)建層次分析模型與判斷矩陣? 通過(guò)梳理相關(guān)論文并結(jié)合在浮來(lái)山景區(qū)實(shí)地考察的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建浮來(lái)山景區(qū)的層次分析模型，見(jiàn)表4。

通過(guò)訪談得到景區(qū)管理人員（3名）、工作人員（4名）、游客（3名）和景區(qū)規(guī)劃專業(yè)人員（1名）對(duì)景區(qū)指標(biāo)相對(duì)重要性的比較結(jié)果，依據(jù)比較結(jié)果構(gòu)建出4組判斷矩陣，即定義準(zhǔn)則層矩陣A和要素層矩陣B、C、D為一組的矩陣。以管理人員判斷矩陣組為例：

A1=1 1/5 1/25? ?1? ? ? 22? ?1/2? ?1

B1= 1? 1/2? 1/7 2/3 1/3? 2? ? ?1? ? ?1/3? ?2? ? 2/3? 7? ? ?3? ? ?1? ? ?5? ? ?23/2? 1/2? 1/5? ?1? ? 1/2? 3? ?3/2? 1/2? ?2? ? ? 1

C1= 1? ?2? 31/2? ? ?1? ?3/21/3? ?1/3? ? 1

D1= 1? 4/5? 2/3 1/4 2/5 1/3 1/85/4? 1? ?3/4 2/7 1/2 2/5 1/73/2 4/3? ?1? 1/3 2/3 1/2 1/6 4? 7/2? ?3? ?1? ?2? 3/2 1/25/2? 2? ?3/2 1/2? 1? 2/3 1/4 3? 5/2? ?2? 2/3 3/2? 1? 1/3 8? ?7? ? 6? 2? ?4? ?3? ?1

同理，可以得到工作人員、游客和專業(yè)人員的判斷矩陣。

3.1.2? 計(jì)算矩陣的特征向量與最大特征值? 求解特征向量與最大特征值是檢驗(yàn)判斷矩陣是否可靠的關(guān)鍵步驟。以管理人員判斷矩陣中的準(zhǔn)則層矩陣A1為例。

1）將矩陣A1按列歸一化，得：

A1=1/8? 2/17? 1/75/8? 10/17? ? 4/71/4? 5/17? 2/7

同理，可得管理人員要素層矩陣B1、C1、D1的特征向量與最大特征值：

同理，可得工作人員、游客和專業(yè)人員判斷矩陣組的特征向量與最大特征值。

3.1.3? 判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)? 為了檢測(cè)判斷矩陣是否可靠，需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。矩陣的一致性檢驗(yàn)分為單排序的一致性檢驗(yàn)（單個(gè)矩陣）與總排序的一致性檢驗(yàn)（一組矩陣），求解方法以管理人員判斷矩陣組為例。

單排序的一致性檢驗(yàn)：

總排序的一致性檢驗(yàn)

經(jīng)計(jì)算，4個(gè)矩陣組中的20個(gè)CR值均小于0.1，滿足一致性要求。

3.1.4? 判斷矩陣的更新? 景區(qū)評(píng)價(jià)只需要一組判斷矩陣，因此需要對(duì)之前得到的4組矩陣進(jìn)行融合，即判斷矩陣的更新。判斷矩陣的更新以準(zhǔn)則層矩陣A為例，新矩陣A的每一個(gè)元素都是由原矩陣A1、A2、A3、A4在同一位置的元素經(jīng)過(guò)幾何平均求得。例如，4個(gè)矩陣中的a21分別為5、4、3、3，則新矩陣A的a21為：

同理，可以計(jì)算出新矩陣A的各個(gè)要素，得到的新矩陣為：

A=? ?1? ? 0.272 9? 0.557 53.662 8? ? 1? ? ? ? 21.732 1? ?0.5? ? ? ?1

特征向量WA=（0.157 2，0.565 2，0.277 5）T，最大特征值λAmax=3.000 3，一致性指標(biāo)CIA=0.000 1，相對(duì)一致性指標(biāo)CRA=0.000 2，即CRA<0.1，融合矩陣A具有較好的一致性。

同理，可以求得融合矩陣B、C、D。經(jīng)計(jì)算，4個(gè)融合矩陣都滿足單排序一致性，且其總排序相對(duì)一致性指標(biāo)CR=0.000 7，滿足總排序的一致性。因此，融合矩陣具有較好的一致性，相對(duì)權(quán)重的準(zhǔn)確性與可信度較高。

3.2? 計(jì)算絕對(duì)權(quán)重

經(jīng)過(guò)矩陣的更新，得到了要素層對(duì)準(zhǔn)則層和準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的相對(duì)權(quán)重，通過(guò)權(quán)重傳遞，可以得到要素層的絕對(duì)權(quán)重。例如，景區(qū)規(guī)模（B1）相對(duì)于游覽舒適度（B）的相對(duì)權(quán)2=0.012 3。同理，可求得其他要素層和準(zhǔn)則層指標(biāo)的絕對(duì)權(quán)重（圖4、圖5）。

3.3? 問(wèn)卷數(shù)據(jù)定量化

本次調(diào)查采用半結(jié)構(gòu)型訪談法，即先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，在與受訪者聊天的過(guò)程中得到問(wèn)卷中需要的信息。通過(guò)訪談法共得到48份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷分為4個(gè)部分，分別為游客基本信息與門票的意愿價(jià)格、游賞舒適度、景觀價(jià)值和服務(wù)設(shè)施，后面3個(gè)部分是景區(qū)評(píng)價(jià)的主體，每個(gè)問(wèn)題都有3個(gè)備選項(xiàng)A、B、C，對(duì)應(yīng)的分值分別為10分、5分、0分。

1）意愿票價(jià)。將問(wèn)卷中游客給出的意愿票價(jià)進(jìn)行平均，得到游客的平均意愿票價(jià)為：

景區(qū)成人票價(jià)為60元，游客的平均意愿票價(jià)約為原票價(jià)的一半。

2）景區(qū)的加權(quán)得分。將受訪者在每個(gè)問(wèn)題上給出的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)加權(quán)，可以得到該受訪者對(duì)于景區(qū)的綜合評(píng)分。對(duì)48名受訪者的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均可得：

（分）

即受訪者對(duì)該景區(qū)的綜合評(píng)分為6.458 0分（10分制，5分及格，10分滿分），將其換算為百分制（60分及格，100滿分）為：

3）景區(qū)各要素的平均得分。經(jīng)過(guò)定量化處理，每位受訪者在每個(gè)問(wèn)題上都會(huì)給出一個(gè)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，將所有問(wèn)題的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)分類求和取平均值，便可以得到景區(qū)各要素的得分情況，見(jiàn)圖6。

4? 結(jié)果與分析

4.1? 游客基本信息

由問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，景區(qū)的男性游客遠(yuǎn)多于女性游客，且大多分布在18～50歲，游客的歸屬地分布中，日照市∶省內(nèi)其他市∶省外≈4∶3∶2（圖7）。這可能是因?yàn)楦?lái)山景區(qū)地勢(shì)起伏，山路陡峭，安全措施缺乏，打消了許多女性游客的游覽意向，而男性游客的體力與膽量更好，更樂(lè)于前往;景區(qū)內(nèi)山路崎嶇，爬山需要毅力與體力，這并不適合老年人，加之景區(qū)內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目非常少，滿足不了孩子們游玩的需求;浮來(lái)山景區(qū)是4A級(jí)景區(qū)，以景區(qū)為中心，對(duì)外的知名度與吸引力隨著距離的增加而下降，因此游客歸屬地呈現(xiàn)從市內(nèi)到省外依次減少的狀態(tài)。

4.2? 景區(qū)的綜合得分與意愿票價(jià)

在性別方面，女性游客給出的評(píng)價(jià)較高（圖8）;在年齡方面，18～50歲的游客給出的評(píng)價(jià)較高（圖9）;在游客歸屬地方面，從市內(nèi)到省外，游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)依次降低（圖10）。游客的平均意愿票價(jià)為29.375元，且在性別和游客歸屬地方面，景區(qū)得分與意愿票價(jià)呈正相關(guān)，老年人對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)最低，但他們的意愿票價(jià)卻最高。

這可能是因?yàn)椋孩俑?lái)山景區(qū)最具特色的是“銀杏樹(shù)王”，通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，一些游客觀賞過(guò)銀杏樹(shù)后直接離去，因此景區(qū)給其留下更好的印象;而全程游玩景區(qū)的游客，會(huì)看到景區(qū)更多的不足，降低了其對(duì)景區(qū)的評(píng)分。與男性游客相比，女性游客全程游玩者較少，因此女性游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)更高。②老年人爬山比較困難，同時(shí)景區(qū)又缺少針對(duì)青少年和老年人的娛樂(lè)項(xiàng)目，因此他們對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)更低。③游客的歸屬地越遠(yuǎn)，到達(dá)景區(qū)越不易，對(duì)景區(qū)的期待與要求自然更高。因此對(duì)于同樣的景色，游客歸屬地距離景區(qū)越遠(yuǎn)給出的評(píng)價(jià)越低。④現(xiàn)有的景區(qū)景色與服務(wù)不足以支撐起昂貴的票價(jià)，更達(dá)不到遠(yuǎn)道而來(lái)的外省游客的心理預(yù)期。訪談發(fā)現(xiàn)，老年人多是陪小孩子游玩或者晨練，他們最大的需求是呼吸山間新鮮的空氣、觀賞宜人的景色，而景區(qū)恰好可以滿足老年人這方面的需求，加之老年人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，因此他們對(duì)景區(qū)的意愿票價(jià)更高。

4.3? 景區(qū)各評(píng)價(jià)要素的得分狀況

景區(qū)的總體得分為6.458 0分（百分制71.664分），表明游客對(duì)景區(qū)總體上比較滿意，但景區(qū)各要素指標(biāo)得分呈現(xiàn)出如下排序：擁擠度>自然景色>停車場(chǎng)>清潔狀況>標(biāo)識(shí)牌>景區(qū)規(guī)模>休憩區(qū)>景觀組合>5分（及格）>道路路線>道路舒適度、餐飲服務(wù)>文化景觀>安全>旅游商品>娛樂(lè)設(shè)施。可見(jiàn)，游客對(duì)于景區(qū)的擁擠情況、自然景色、停車場(chǎng)和清潔狀況很滿意，得分均高于8分，但對(duì)于旅游商品和娛樂(lè)設(shè)施非常不滿意，得分均低于4分。

從整體來(lái)看，游客對(duì)于景區(qū)比較滿意，但各要素指標(biāo)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)存在差異，這顯示出景區(qū)在某些方面的優(yōu)勢(shì)與不足。浮來(lái)山景區(qū)的主要看點(diǎn)是其自然景觀，景區(qū)憑借著千年銀杏樹(shù)吸引了無(wú)數(shù)的游客;景區(qū)規(guī)模較大，游客較少，毫無(wú)擁擠感;停車場(chǎng)設(shè)置合理且方便，道路寬敞清潔防滑，標(biāo)識(shí)牌位置恰當(dāng)清晰簡(jiǎn)潔，休憩區(qū)較多且設(shè)計(jì)新穎合理，帶給游客良好的游覽體驗(yàn)。但景區(qū)的不足之處同樣明顯：①娛樂(lè)設(shè)施方面，整個(gè)景區(qū)沒(méi)有一處娛樂(lè)地點(diǎn)，“高山滑草”“游樂(lè)炮”“3D模擬CF”、野生動(dòng)物園等項(xiàng)目全部關(guān)閉。②在旅游商品方面，景區(qū)內(nèi)只有一家旅游商品店，售賣浮來(lái)山奇石、根雕、浮來(lái)山硯等。景區(qū)內(nèi)小攤販零星分布，售賣手工編織品和祈福帶?？偟膩?lái)說(shuō)，除了浮來(lái)山硯是景區(qū)的特色，其他的都缺乏特色。③在安全方面，主干道的安全措施良好，林區(qū)有自動(dòng)識(shí)別的監(jiān)控與語(yǔ)音提示。但在各條山路上，亂石林立，雜草叢生，危石無(wú)數(shù)，安全情況極差。④文化景觀方面，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)掘力度不夠，對(duì)劉勰及其著作的開(kāi)發(fā)力度不夠，劉勰墓隱藏在雜草荊棘中，破敗不堪。⑤道路舒適度方面，上山的道路陡峭，路面凹凸不平，道路的舒適度很低。各個(gè)山頂都是亂石林立，通過(guò)時(shí)既不舒適，又十分危險(xiǎn)。⑥餐飲服務(wù)方面，只有浮來(lái)山莊酒店整潔衛(wèi)生，另外兩家酒店客人稀少，衛(wèi)生堪憂，并且景區(qū)內(nèi)沒(méi)有其他商店，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了游客的餐飲需求。⑦道路路線方面，現(xiàn)有的路線過(guò)少，容易走回頭路，并且山路太多;各條上山的路線過(guò)于陡峭，上山耗費(fèi)大量體力，下山時(shí)又有失足的危險(xiǎn)。

4.4? 權(quán)重—滿意度分析

在景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)中，滿分為10分（5分及格），共設(shè)置了15個(gè)要素（每個(gè)要素的平均權(quán)重為6.66%）。以要素的權(quán)重為橫坐標(biāo)，滿意度得分為縱坐標(biāo)，（6.66%，5）為原點(diǎn)，可以得到景區(qū)各要素的權(quán)重—滿意度分布情況（圖11）。

由圖11可以看出，第二象限中景區(qū)要素的權(quán)重較低，但游客的滿意度較高，規(guī)劃改進(jìn)的必要性最低。而第四象限中景區(qū)要素的權(quán)重較高，滿意度卻較低，規(guī)劃改進(jìn)的必要性最高。簡(jiǎn)言之，景區(qū)要素按象限劃分，需要進(jìn)一步規(guī)劃的必要性排序?yàn)榈诙笙?第一象限<第三象限<第四象限。因此，在進(jìn)一步規(guī)劃中應(yīng)著重考慮第三象限和第四象限的要素，即景區(qū)的文化景觀、安全、娛樂(lè)設(shè)施、道路路線、旅游商品、餐飲服務(wù)和道路舒適度。

5? 規(guī)劃建議

日照市旅游業(yè)正蓬勃發(fā)展，浮來(lái)山景區(qū)迫切需要通過(guò)合理的規(guī)劃建設(shè)提高自身旅游熱度，分得旅游業(yè)發(fā)展中的一杯羹。根據(jù)前人研究結(jié)果[25-37]，基于評(píng)價(jià)結(jié)果與景區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)景區(qū)提出的規(guī)劃建議如下。

1）將門票價(jià)格降低為30元，設(shè)計(jì)有景區(qū)特色的門票，如將景區(qū)門票設(shè)計(jì)為銀杏樹(shù)葉的樣式，使門票本身就具有觀賞與收藏價(jià)值。

2）清除景區(qū)雜草和山上的荊棘，在景區(qū)內(nèi)逐步種植銀杏樹(shù)，打造銀杏樹(shù)王國(guó)，突出景區(qū)的特色——銀杏樹(shù)。建設(shè)具有景區(qū)特色的休憩區(qū)，如桌椅欄桿都用銀杏木制成，并建設(shè)餐飲便利店、廁所等配套設(shè)施。

3）加強(qiáng)景區(qū)文化景觀的建設(shè)，如建造銀杏葉枕頭制作基地;日照綠茶制作基地;浮來(lái)硯制作基地;黑陶制作基地;周姑戲、柳琴戲和笛梆戲[34]戲曲基地;剪紙（莒縣的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）基地等。同時(shí)，舉辦相關(guān)的文化藝術(shù)節(jié)，提升景區(qū)的影響力，如舉行莒文化節(jié)、劉勰公祭大典、銀杏文化節(jié)和剪紙文化節(jié)等。

4）在景區(qū)道路舒適度與景區(qū)安全方面，設(shè)計(jì)“之”字型道路來(lái)減小山路的坡度，鋪設(shè)防滑臺(tái)階。清除景區(qū)的危石，在山路兩側(cè)建設(shè)有景區(qū)特色的柵欄，在陡峭處實(shí)行語(yǔ)音播報(bào)提示，每座山上建設(shè)一個(gè)警衛(wèi)觀察哨，提高景區(qū)的安全性。

5）打造有景區(qū)特色的娛樂(lè)項(xiàng)目。如加大原有小溪的水量，建設(shè)漂流基地;利用起伏的山坡，建設(shè)真正的“過(guò)山車”;景區(qū)常年有微風(fēng)吹拂，可以在山頂建設(shè)滑翔翼基地和風(fēng)箏基地。

6）在旅游商品方面，在各個(gè)體驗(yàn)中心售賣剪紙、硯臺(tái)等有莒縣特色的旅游商品，將千年銀杏樹(shù)的銀杏果加工包裝售賣，作為浮來(lái)山的招牌產(chǎn)品。

7）在餐飲方面，景區(qū)內(nèi)只保留浮來(lái)山莊一家酒店，并在各座山的山腳建設(shè)“莒縣特色小吃街”，在定林寺對(duì)面建設(shè)千年銀杏果品嘗店，同時(shí)加強(qiáng)景區(qū)對(duì)店鋪衛(wèi)生狀況與服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管。

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