淺談?dòng)哪址ㄔ趶V告中的應(yīng)用

韓帆 王琪

【摘? 要】如今，我們行走在大街小巷，廣告隨處可見，但優(yōu)秀的廣告作品絕對(duì)不是千篇一律又傳統(tǒng)單調(diào)的，人們生活在快節(jié)奏下，更加需要放松，身體的放松、心靈的享受都是人們所渴求的，此時(shí)幽默廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文立足于當(dāng)前大眾的需求、心理以及喜好傾向，對(duì)一些廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與研究，希望大家能認(rèn)識(shí)到幽默廣告的特點(diǎn)，并且了解它的發(fā)展前景，對(duì)它的發(fā)展給予支持。

【關(guān)鍵詞】廣告;趣味;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）35-0100-02

一、廣告的發(fā)展

迄今為止，廣告經(jīng)歷了口頭叫賣、文字標(biāo)記、報(bào)刊宣傳的發(fā)展時(shí)期，進(jìn)入到以數(shù)字技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告時(shí)期。

追溯人類最原始的廣告時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)、科技、文化和交通等條件的限制，廣告只能在物品標(biāo)記和口頭叫賣兩種方式間徘徊，使得這兩種方式成為古代廣告的主要形式。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告也隨之開辟出新的天地。報(bào)刊的出現(xiàn)為廣告創(chuàng)造了一個(gè)新的世界，自此，人們能夠更便捷地從報(bào)刊上就了解到自己想知道的信息，而發(fā)布方也能快速且省力地傳播消息?？萍及l(fā)展到今天，廣告已經(jīng)不再受時(shí)間地點(diǎn)的限制，傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)意也變得多元化，時(shí)代特點(diǎn)讓廣告工作者意識(shí)到，純粹的宣傳和刻板俗套的廣告方式，已經(jīng)被大多數(shù)人厭棄，結(jié)合現(xiàn)代人的生活特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)深入到我們生活的各個(gè)部分，廣告也必然依附于數(shù)字技術(shù)來(lái)取得飛躍性進(jìn)步。

二、幽默廣告的歷史發(fā)展

（一）何為“幽默”。林語(yǔ)堂認(rèn)為，幽默主要是語(yǔ)言風(fēng)格上的問(wèn)題。而到了20世紀(jì)30年代，他不僅把幽默看作“是人生之一部分”“是一種人生觀，一種對(duì)人生的批評(píng)”，而且把幽默當(dāng)作衡量一國(guó)文化發(fā)展程度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。1970年，林語(yǔ)堂在《論東西文化的幽默》中說(shuō)：“幽默是人類心靈舒展的花朵，它是心靈的放縱或者放縱的心靈?！盵1]

（二）幽默廣告。南宋的《眼藥酸》是最早的一幅廣告畫，它是雜劇《眼藥酸》的海報(bào)（如圖1）。

古代的醫(yī)館并不像現(xiàn)在，將醫(yī)院和藥店分得這么清楚。在古代，看病的地方往往都會(huì)配有抓藥的區(qū)域，大夫既看病也賣藥，但收入主要還是靠賣藥。要賣東西那就需要把自己的東西推銷出去，相比較文字，圖畫更能博得大家的眼球，從這幅最早的廣告畫開始，說(shuō)明人們已經(jīng)不再通過(guò)實(shí)物標(biāo)記和純文字來(lái)進(jìn)行宣傳，自此幽默廣告也開始了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。

時(shí)至今日，社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展都使得廣告掙脫束縛，以更具有創(chuàng)意更吸引人的方式出現(xiàn)。結(jié)合當(dāng)代特色，幽默廣告極其深得人心，迎合大眾需求才是贏得根本成功的關(guān)鍵。最近幾年，綜藝節(jié)目占據(jù)了大部分的影視市場(chǎng)，各種類型的綜藝節(jié)目讓人應(yīng)接不暇，縱觀這些節(jié)目，大部分都讓觀眾感受到輕松愉快，看節(jié)目的同時(shí)能獲得精神和身體的放松，正因?yàn)橛狭耸鼙姷男枰?，才得到了更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)自己想要的效果。

三、幽默廣告的國(guó)內(nèi)外狀況

幽默廣告進(jìn)入大家的視野，以它獨(dú)特的魅力得到大眾的認(rèn)可，體現(xiàn)出自身所具有的價(jià)值，并且近年來(lái)很多國(guó)際廣告大賽獲獎(jiǎng)作品都用了幽默手法。由此可見，幽默廣告是現(xiàn)代廣告必不可少的一種表現(xiàn)，也是不可替代的存在。

從東西方幽默廣告的差異來(lái)看，西方國(guó)家的民眾對(duì)新鮮事物的包容度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于含蓄內(nèi)斂的東方國(guó)家民眾，他們更熱衷于追求，敢于大膽嘗試，民族文化使得他們性格外向，這從很多方面都有體現(xiàn)，那么在廣告方面也不可避免地體現(xiàn)了他們的民族特色。

而東方文化，以中國(guó)文化為例，崇尚內(nèi)斂含蓄，也習(xí)慣于按照規(guī)矩來(lái)做事情，相較西方而言，我們很多時(shí)候不敢進(jìn)行大膽嘗試，也不會(huì)輕易接受一個(gè)新事物，在表達(dá)方面，我們也更傾向于含蓄委婉，這就使得幽默廣告的范圍較西方有了很大的限制。不同于西方幽默廣告的表現(xiàn)，中國(guó)的幽默廣告都體現(xiàn)在深厚的傳統(tǒng)文化中，用精巧設(shè)計(jì)的語(yǔ)言和巧妙的畫面結(jié)構(gòu)將出人意料的懸念和幽默表現(xiàn)出來(lái)。有的廣告是通過(guò)代言人本身具有的幽默光環(huán)來(lái)增添廣告的幽默感，由于代言人在觀眾眼里的人設(shè)就是幽默風(fēng)趣，那么他只要一出現(xiàn)在大家視線里，就很容易直接帶來(lái)幽默感。如陳佩斯代言的“立白”洗衣粉廣告，在機(jī)場(chǎng)偷藏塑料包裝的白色粉末狀東西，引起了緝毒警察的注意，通過(guò)一番追捕，才發(fā)現(xiàn)那“毒品”是洗衣粉。這則幽默廣告利用珍視洗衣粉和毒販擔(dān)心毒品被發(fā)現(xiàn)兩個(gè)完全不同的心態(tài)在警察思維里發(fā)生的巧合，達(dá)到出人意料的幽默效果。

四、幽默廣告的特點(diǎn)和影響

幽默廣告為什么能比尋常的刻板廣告更吸引人的注意力？因?yàn)樗膽騽⌒院軓?qiáng)，它能通過(guò)出其不意的方式或內(nèi)容加深大眾的印象，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。比如圖2中的星巴克咖啡杯，一個(gè)杯子的側(cè)面是人的鼻子圖案，當(dāng)嘴巴接觸到杯子邊緣時(shí)，在別人眼里就像透視一樣。另一個(gè)則是在杯子底部，露出極具幽默感的嘴部，拿起杯子飲用時(shí)圖案與面部結(jié)合精準(zhǔn)，很容易讓人信以為真，從而感到幽默趣味。

幽默手法主要有以下幾種。

一是夸張。立足于現(xiàn)實(shí)生活，又不完全脫離實(shí)際，抓住事物的顯著特點(diǎn)，將其放大，從而最大限度突出表現(xiàn)事物的特點(diǎn)，給人異乎尋常的感覺，加強(qiáng)效果。

比如圖3這張廣告牌，它給我們的感覺是由于畫面中的人物站在最右邊而使廣告牌傾斜。

二是雙關(guān)。利用字或詞語(yǔ)的同音或諧音，使語(yǔ)句具有雙重含義，“醉翁之意不在酒”的手法，使語(yǔ)言表達(dá)含蓄而幽默，加深人的印象，加深寓意。[2]

“幽默廣告能將嚴(yán)肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，使消費(fèi)者對(duì)商品或公司產(chǎn)生注意，在一種愉悅的心境中不自覺地改變態(tài)度，這種理論因此引發(fā)了一場(chǎng)幽默廣告創(chuàng)意革命?！盵3]所以，一則好的幽默廣告能讓觀眾不由自主去關(guān)注，心甘情愿去消費(fèi)，而不會(huì)讓消費(fèi)者有任何抵觸情緒。

三是比喻。廣告中的比喻是最常見的，用含蓄的表現(xiàn)手法去表達(dá)廣告，通過(guò)這種委婉的手段來(lái)博得大眾的好感，具有說(shuō)服力。比喻修辭深入淺出，讓大眾便于理解，用比喻手法將廣告變得生動(dòng)有趣，產(chǎn)生幽默的意味。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球各地每年對(duì)廣告的投資，幽默訴求占據(jù)非常大的比重。例如，美國(guó)在黃金時(shí)段播出的廣告，含有幽默內(nèi)容的占24.4%左右，而英國(guó)更是占35.5%左右。在信息化的今天，廣告多如牛毛，而并不是每一則廣告都讓人印象深刻，都能得到大眾的認(rèn)可，更多的廣告則是平淡無(wú)奇。幽默性強(qiáng)的廣告往往能讓人眼前一亮，激發(fā)人們的獵奇心理，引導(dǎo)人們關(guān)注廣告的內(nèi)容，在其所營(yíng)造的輕松愉悅的氛圍中，受眾也會(huì)更容易接受廣告推銷的產(chǎn)品或者傳達(dá)的信息觀點(diǎn)。

通過(guò)以上內(nèi)容，不難看出，幽默在廣告領(lǐng)域占有很大的市場(chǎng)空間，以更多更具創(chuàng)意的方式和內(nèi)容呈獻(xiàn)給受眾，由于中國(guó)的幽默廣告還處于發(fā)展期，并不成熟，所以優(yōu)秀的作品不是很多，在國(guó)際上得到承認(rèn)的更少，但也正因存在著很大的進(jìn)步空間，我們更應(yīng)該看到幽默廣告的發(fā)展前景，意識(shí)到它的價(jià)值，從而更深入發(fā)掘民族幽默魅力中的國(guó)際化元素，汲取西方精髓文化，融入東方文化加以創(chuàng)新，幽默廣告的更高發(fā)展將指日可待。

參考文獻(xiàn)：

[1]施建偉.論林語(yǔ)堂的幽默觀[J].社會(huì)科學(xué)，1989，（11）：69-73.

[2]唐自強(qiáng).幽默創(chuàng)意法[A].廣告創(chuàng)意思維78法[C].成都：四川大學(xué)出版社，1998.

[3]陳慧.廣告語(yǔ)中雙關(guān)手法的運(yùn)用[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，（2）：46-49.