虛擬品牌社區(qū)特征對顧客重購意愿的影響

孫 倩,劉明菲

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2018年2月發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，網(wǎng)絡(luò)零售全年交易額達(dá)到71 751億元?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各類社會化媒體平臺如微博、微信、論壇等在影響信息交流模式的同時，也改變著企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式和消費(fèi)者的購買模式。企業(yè)也更加注重和消費(fèi)者互動過程中的價(jià)值共創(chuàng)，許多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺建立虛擬品牌社區(qū)，增加與顧客的有效互動，以強(qiáng)化與顧客之間的聯(lián)系。這種互動不僅能夠增加顧客對企業(yè)的了解，還能夠讓顧客獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升顧客對企業(yè)的信任感和忠誠度，更加積極主動地參與到企業(yè)的各種活動中去，形成顧客契合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。作為一種心理狀態(tài)，顧客契合是在服務(wù)關(guān)系中經(jīng)參與者不斷互動、共創(chuàng)消費(fèi)者體驗(yàn)而產(chǎn)生，可使顧客產(chǎn)生好評、推薦等行為，是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要一環(huán)。當(dāng)顧客參與企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)，通過交流、互動等達(dá)到高度契合后，會形成品牌忠誠。現(xiàn)有文獻(xiàn)很少有關(guān)于虛擬品牌社區(qū)特征、顧客契合和顧客重購意愿三者間具體關(guān)系的報(bào)道。鑒于此，筆者從消費(fèi)者視角出發(fā)，將虛擬品牌社區(qū)特征因素、顧客契合與顧客重購意愿納入同一研究框架，探討虛擬品牌社區(qū)特征對重購意愿的影響機(jī)制，厘清顧客契合在其中的作用機(jī)理，為企業(yè)如何提高顧客重購意愿提供建議。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 虛擬品牌社區(qū)特征

虛擬品牌社區(qū)是基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺而形成，顧客與顧客、品牌、企業(yè)之間進(jìn)行互動，共同創(chuàng)造價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)一般分為第三方發(fā)起成立的交易性社區(qū)、用戶基于對品牌的熱愛自發(fā)形成的社區(qū)及企業(yè)自建的虛擬品牌社區(qū)3類。目前，學(xué)者較多關(guān)注企業(yè)自建的虛擬品牌社區(qū)[1]。如國外學(xué)者BLANCHARD等[2]認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)的感知特征包括對成員資格、需求滿足、情感聯(lián)系等方面的感知。王新新等[3]認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是用戶間以網(wǎng)絡(luò)為工具，分享對品牌使用感受的交流溝通平臺。JANG等[4]提出了4個虛擬品牌社區(qū)基本特征：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、交流互動、獎勵回饋。田陽等[5]在虛擬品牌社區(qū)與品牌依戀關(guān)系的研究中，將虛擬品牌社區(qū)特征劃分為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、活動回報(bào)和交流活動4個維度。柏喆等[6]提出虛擬品牌社區(qū)有4個特征維度：信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、參與回報(bào)、社區(qū)對消費(fèi)者控制感的響應(yīng)，它們通過消費(fèi)者參與感的中介作用正向影響顧客忠誠。彭曉東等[7]探討了虛擬品牌社區(qū)中，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制，提出沉浸感、影響力和成員感會帶來積極的影響。

1.2 顧客契合

美國營銷科學(xué)學(xué)會提出“全球化和通信技術(shù)正使得大量的單個消費(fèi)者成為顧客社區(qū)的一員，公司正尋求新的方法去建立和維持顧客與公司品牌的情感聯(lián)系，在這種情況下，需要通過創(chuàng)新和謀劃來契合顧客”。學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客契合的研究主要集中在近幾年， 如BOWDEN[8]認(rèn)為顧客契合是顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和情感的心理過程，強(qiáng)調(diào)契合的心理狀態(tài)，分為認(rèn)知和情感兩個維度。BRODIE等[9]提出在虛擬品牌社區(qū)里，顧客契合包括個體與企業(yè)、個體與社區(qū)其他成員之間的交互。HOLLEBEEK[10]提出顧客契合是一種心理狀態(tài)，是在品牌與消費(fèi)者的互動過程中產(chǎn)生，與品牌相關(guān)，且受情境影響。韓小蕓等[11]發(fā)現(xiàn)社區(qū)資本正向影響顧客契合，同時顧客契合對品牌資產(chǎn)和顧客行為意愿也會產(chǎn)生正向作用。

1.3 顧客重購意愿

對于顧客重購意愿的研究，OLIVER[12]在1999年將重購意愿定義為在未來某一段時間內(nèi)顧客持續(xù)購買某一個產(chǎn)品或服務(wù)，對相同的產(chǎn)品有重復(fù)購買意愿。李泓蓉[13]提出重購意愿是在首次網(wǎng)購交易成功后，愿意繼續(xù)瀏覽和再次在此網(wǎng)站進(jìn)行購買行為的一系列活動。

虛擬品牌社區(qū)特征對重購意愿影響的研究框架如圖1所示，基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1a虛擬品牌社區(qū)的界面設(shè)計(jì)正向影響顧客重購意愿。

圖1 虛擬品牌社區(qū)特征對重購意愿影響的研究框架

H1b虛擬品牌社區(qū)的信息發(fā)布正向影響顧客重購意愿。

H1c虛擬品牌社區(qū)的參與回饋正向影響顧客重購意愿。

H1d虛擬品牌社區(qū)的互動交流正向影響顧客重購意愿。

蔡女士常常覺得自己沒有品位，不會穿衣打扮。一次，閨蜜約她去咖啡館，不遠(yuǎn)處有兩位衣著光鮮、妝容精致的少婦正在閑談。忽然間，那兩個人向她這邊瞟了一眼，她看見她們掩嘴而笑。她立即緊張起來，渾身發(fā)熱、面紅耳赤，心想：“糟糕透了，她們一定是覺得我的穿著太土了，正在嘲笑我?！彼⒖虈蠂?，遮擋住半邊臉，再沒有心思與閨蜜聊天。過了一會，她找了個借口匆匆告辭。

H2a虛擬品牌社區(qū)的界面設(shè)計(jì)正向影響顧客契合。

H2b虛擬品牌社區(qū)的信息發(fā)布正向影響顧客契合。

H2c虛擬品牌社區(qū)的參與回饋正向影響顧客契合。

H2d虛擬品牌社區(qū)的互動交流正向影響顧客契合。

H3顧客契合正向影響顧客重購意愿。

H4a顧客契合在虛擬品牌社區(qū)的界面設(shè)計(jì)與顧客重購意愿之間起中介作用。

H4b顧客契合在虛擬品牌社區(qū)的信息發(fā)布與顧客重購意愿之間起中介作用。

H4c顧客契合在虛擬品牌社區(qū)的參與回饋與顧客重購意愿之間起中介作用。

H4d顧客契合在虛擬品牌社區(qū)的互動交流與顧客重購意愿之間起中介作用。

2 實(shí)證分析

2.1 樣本來源及回收情況

調(diào)查問卷主要分為兩個部分：第一部分為受調(diào)查者基本信息和虛擬品牌社區(qū)的參與經(jīng)歷，包括性別、年齡、學(xué)歷、所擁有的小米產(chǎn)品、參與小米社區(qū)頻率等。第二部分為虛擬品牌社區(qū)特征、顧客契合和顧客重購意愿的指標(biāo)測量部分。

筆者根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究和虛擬品牌社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行變量的定義和測量，參照現(xiàn)有成熟量表，并結(jié)合研究目標(biāo)改編形成。測量量表均采用李克特5級量表，從“完全不同意”到“完全同意”。研究的調(diào)研對象為小米社區(qū)用戶，將問卷通過社區(qū)發(fā)帖和私信的形式進(jìn)行擴(kuò)散以收集數(shù)據(jù)，回收問卷180份，剔除無效問卷26份，共獲得有效問卷154份，有效問卷率為85.6%。

2.2 信度與效度分析

根據(jù)Cronbach′ sα系數(shù)確定問卷中各測量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。采用SPSS 20.0分析，信度分析結(jié)果如表1所示，可看出虛擬品牌社區(qū)特征整體的Cronbach′ sα系數(shù)為0.926，顧客契合的Cronbach′ sα系數(shù)為0.843，顧客重購意愿的Cronbach′ sα系數(shù)為0.882，均大于0.700，達(dá)到了信度較好的標(biāo)準(zhǔn)。同時，除了顧客契合中“同理心”題項(xiàng)的CITC系數(shù)為0.470，小于0.500的標(biāo)準(zhǔn)，其他題項(xiàng)的CITC系數(shù)均大于0.500。因此，刪除“同理心”這個題項(xiàng)，其他題項(xiàng)均予以保留。

表1 信度分析表

在結(jié)構(gòu)效度方面，通過探索性因子分析法來進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，虛擬品牌社區(qū)特征量表結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。同時，顧客契合和顧客重購意愿量表的KMO值分別為0.785、0.730，均大于0.700，量表均適合進(jìn)行因子分析。通過最大方差法得到虛擬品牌社區(qū)特征、顧客契合、顧客重購意愿量表旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，分別如表3～表5所示。

表2 虛擬品牌社區(qū)特征量表結(jié)構(gòu)效度分析表

表3 虛擬品牌社區(qū)特征量表旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣表

表4 顧客契合量表旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣表

表5 顧客重購意愿量表旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣表

通過最大方差法進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)特征量表的探索性因子分析，得到的因子與前期預(yù)設(shè)的維度一致，具有較好的結(jié)構(gòu)效度，量表設(shè)計(jì)比較合理。顧客契合和顧客重購意愿旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣中，各提取出了1個因子，得到的因子與前期預(yù)設(shè)的維度一致，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。同時，由于量表是在已有相關(guān)研究基礎(chǔ)上改編得到，因此具有較好的內(nèi)容效度。

2.3 結(jié)構(gòu)方程整體模型分析

采用Amos軟件對理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，共設(shè)立6個潛變量(界面設(shè)計(jì)(ID)、信息發(fā)布(IR)、參與回饋(PF)、互動交流(IC)、顧客契合(CE)、顧客重購意愿(RI))和19個觀察變量，對虛擬品牌社區(qū)特征影響重購意愿模型進(jìn)行檢驗(yàn)并修正，結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果如圖2所示。模型擬合指標(biāo)估計(jì)值與參考標(biāo)準(zhǔn)如表6所示，其中χ2/df值約為1.96，符合介于1～3之間的擬合標(biāo)準(zhǔn)，GFI、NFI、CFI這3個指標(biāo)均滿足大于0.900的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA為0.062，滿足小于0.080的標(biāo)準(zhǔn)。各擬合指標(biāo)均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，表明該模型是一個比較理想的結(jié)構(gòu)方程模型。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型輸出結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示，標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑值全部為正值且較大，表明潛變量之間存在著較強(qiáng)的影響關(guān)系。顧客契合中介作用檢驗(yàn)的各步驟相關(guān)系數(shù)如表8所示。

在將顧客契合作為控制變量后，自變量與因變量間的相關(guān)系數(shù)全部都顯著降低，甚至有的相關(guān)性變?yōu)椴伙@著，顧客契合在界面設(shè)計(jì)、信息發(fā)布、參與反饋與重購意愿發(fā)揮著部分中介作用；而互動交流與重購意愿的相關(guān)性由0.392(P<0.001)變?yōu)?.328，兩者之間的關(guān)系變?yōu)椴伙@著，顧客契合在互動交流和重購意愿間發(fā)揮著完全中介作用。通過檢驗(yàn)分析，認(rèn)為顧客契合在虛擬品牌社區(qū)特征與重購意愿之間發(fā)揮著中介作用。通過上述分析可知，提出的假設(shè)全部通過檢驗(yàn)。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)表

表7 模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

注：***表示0.001水平上顯著；**表示0.01水平上顯著

表8 顧客契合中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05

3 結(jié)論

筆者從消費(fèi)者視角出發(fā)，將虛擬品牌社區(qū)特征因素、顧客契合與顧客重購意愿納入同一研究框架，探討虛擬品牌社區(qū)特征對重購意愿的影響機(jī)制。結(jié)果表明：虛擬品牌社區(qū)特征各維度對顧客重購意愿具有正向影響，各維度對重購意愿的影響能力不同；同時，顧客契合在虛擬品牌社區(qū)特征和顧客重購意愿之間起到中介作用。虛擬品牌社區(qū)特征主要關(guān)注界面設(shè)計(jì)、信息發(fā)布、參與反饋和互動交流，在顧客契合的情境下，社交媒體給予顧客更多的力量，也讓顧客能夠最大化其影響力。一個高度契合的顧客會重復(fù)購買、向他人推薦、撰寫評論等，追求顧客契合成為企業(yè)的一個新的重要目標(biāo)。自建虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)需要關(guān)注到其社區(qū)特征，從多個方面提升特征質(zhì)量，不僅要及時更新完善界面設(shè)計(jì)，提高信息發(fā)布的及時性和有效性，還要十分重視與社區(qū)參與者之間的互動，設(shè)置有吸引力的反饋機(jī)制，增加與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以提升與顧客之間的契合度，進(jìn)而提高顧客重復(fù)購買意愿。