基于供給側(cè)改革下的會展特色小鎮(zhèn)建設(shè)的困境及對策研究
——以南京空港會展小鎮(zhèn)為例

楊 毅，秦榮廷

（重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶永川 402168）

目前，中國經(jīng)濟已從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長。在國內(nèi)產(chǎn)能過剩，國內(nèi)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的背景下，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已成為中國經(jīng)濟發(fā)展中的節(jié)所在，即通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與供需關(guān)系調(diào)整，來實現(xiàn)和創(chuàng)造新的經(jīng)濟的增長點。

會展業(yè)作為國內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，也面臨著展會供需不平衡、展館硬件設(shè)施落后、會展產(chǎn)業(yè)功能分散等問題，迫切的需要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。而會展特色小鎮(zhèn)便是在這種背景下誕生，會展特色小鎮(zhèn)的建設(shè)以會展產(chǎn)業(yè)為核心，集聚會展業(yè)的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“展城融合”的新會展模式，從而推進會展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化會展業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)動，促進會展產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1 供給側(cè)改革下會展特色小鎮(zhèn)建設(shè)的必要性

1.1 推動會展經(jīng)濟迅速發(fā)展的需要

自2015年4月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以來，政府對會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，出臺了一系列措施，持續(xù)推進會展經(jīng)濟的發(fā)展。會展特色小鎮(zhèn)它通過把會展業(yè)與地區(qū)的經(jīng)濟、政治、社會文化等因素相結(jié)合，充分發(fā)揮區(qū)域會展產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，實現(xiàn)資源整合與創(chuàng)新，以此來帶動會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

1.2 完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需要

會展業(yè)本身便具有強大的集聚效應(yīng)和連帶功能，以會展業(yè)為支柱型產(chǎn)業(yè)的會展小鎮(zhèn)更是放大會展產(chǎn)業(yè)集群化的特點。會展特色小鎮(zhèn)以會展業(yè)為核心，集聚會展業(yè)上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈，打造集旅游、住宿、交通、物流、金融等服務(wù)業(yè)為一體的會展城鎮(zhèn)區(qū)，凸顯會展的產(chǎn)業(yè)功能，同時完善城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.3 促進會展業(yè)供給側(cè)改革的需要

目前我國會展產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈，各類展覽、會議項目同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊、市場環(huán)境混亂、展館大面積閑置等問題的解決迫在眉睫，急需通過會展供給側(cè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整來提高會展供給方的質(zhì)量和效能。會展特色小鎮(zhèn)的建設(shè)以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，實現(xiàn)展覽項目的精準供給。

1.4 打造區(qū)域會展城市品牌的需要

會展業(yè)是城市的一張名片，會展業(yè)的發(fā)展有利于提高城市的知名度。會展小鎮(zhèn)的建設(shè)，為其城市打造了一個綜合型的交流與宣傳平臺，它有著完備的上、中、下游會展產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并以完善的會展配套設(shè)施和會展服務(wù)為基礎(chǔ)，通過各類國際性展會的舉辦不斷吸引和行業(yè)人才的跨界交流與融合，從而放大城市會展輻射力度，建設(shè)“會展之都”。

2 南京地區(qū)會展業(yè)及特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 南京會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來南京會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)2018年中國貿(mào)促會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告（2017年）》，2017年全國前5個展覽城市南京排名第五，就城市展覽區(qū)的凈增長而言，南京在十大城市中排名第四。同時南京專業(yè)場館共舉辦展覽項目281個，同比增長23.8%；展覽面積同比增長10.1%。1萬平方米以上展覽數(shù)量同比增長19.6%；面積由196.4萬平方米增長到221萬平方米，同比增長12.5%，發(fā)展勢頭良好。①

2.2 南京特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

南京空港會展小鎮(zhèn)位于麗水機場新城區(qū)，小鎮(zhèn)以會展業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，配套會展商務(wù)、會展文創(chuàng)、酒店居住等，靠近祿口機場，規(guī)劃總面積3.49平方公里，其核心區(qū)為20萬平方米的空港國際會展中心，小城鎮(zhèn)展覽中心核心區(qū)域面積2.37平方公里，已定位為“中國展覽城市一體化模式，展覽+國家標準城鎮(zhèn)”。寧瑯城際S7線機場新城麗水站將直達機場會展城。與市區(qū)其他展覽場館相比，機場展覽城鎮(zhèn)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。

3 供給側(cè)改革下南京空港會展小鎮(zhèn)建設(shè)的困境

3.1 文化缺乏深度挖掘，會展小鎮(zhèn)特色淺顯

會展特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵是通過會展為建鎮(zhèn)核心與當?shù)氐纳鐣l(fā)展環(huán)境相融合，并不是簡單的會展相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)與發(fā)展。目前南京會展小鎮(zhèn)的規(guī)劃主要是以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為核心，沒有深入挖局會展業(yè)與當?shù)厮氂械慕?jīng)濟、政治、社會文化相結(jié)合，沒有形成“產(chǎn)、城、人、文”的格局，無法充分發(fā)揮會展小鎮(zhèn)區(qū)域特色優(yōu)勢，缺乏綜合競爭力[1]。

3.2 媒體傳播渠道較少，品牌傳播方式單一

目前南京會展小鎮(zhèn)的建設(shè)正在如火如荼，但其媒體傳播渠道較為單一，僅依靠新聞發(fā)布會、網(wǎng)站廣告等措施進行新聞投放，人們對于會展小鎮(zhèn)的定位和認知還比較模糊，這不利于會展小鎮(zhèn)的特色品牌塑造，每一個會展品牌的成功塑造需要通過多元化宣傳營銷手段，所以，南京會展小鎮(zhèn)若想要塑造自己的品牌IP，必須要通過多渠道的傳播。

3.3 區(qū)域投資成本過高，小鎮(zhèn)特許經(jīng)營壟斷

由于會展小鎮(zhèn)項目建設(shè)的龐大性，導(dǎo)致政府對投資的選擇范圍較小，當前南京會展小鎮(zhèn)主要是以“政府主導(dǎo)、企業(yè)運作”的PPP市場化運作模式，在這種模式下導(dǎo)致了投資企業(yè)具有一定的壟斷性，在這種環(huán)境下容易造成小鎮(zhèn)地產(chǎn)資本化嚴重，致使會展小鎮(zhèn)演變成會展地產(chǎn)的風(fēng)險，不利于會展小鎮(zhèn)可持續(xù)性發(fā)展。

3.4 國內(nèi)會展起步較晚，配套服務(wù)設(shè)施薄弱

雖然目前我國會展業(yè)正在迅猛發(fā)展，辦展規(guī)模也在逐步提升，但由于起步較晚，對于會展的配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)也相對滯后，同時小鎮(zhèn)地區(qū)位于郊區(qū)這樣的會展產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱地區(qū)，基礎(chǔ)配套設(shè)施并不完善，會展專業(yè)化人才的吸納能力較弱，很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)會展小鎮(zhèn)的全面化發(fā)展。

4 供給側(cè)改革下南京空港會展小鎮(zhèn)建設(shè)的對策

4.1 深入挖掘會展資源優(yōu)勢，突出特色產(chǎn)業(yè)

會展小鎮(zhèn)的建設(shè)應(yīng)立足于當?shù)氐馁Y源區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜，充分挖掘當?shù)貢官Y源特色，著重突出當?shù)貧v史人文，實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)和特色文化的統(tǒng)一。并且應(yīng)當加強小鎮(zhèn)的科學(xué)規(guī)劃，使會展產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢與小鎮(zhèn)軟硬件配套設(shè)施相匹配，通過會展上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善與改造來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。

4.2 積極利用數(shù)據(jù)精準營銷，優(yōu)化宣傳策略

隨著我國數(shù)據(jù)化時代的到來，傳統(tǒng)的會展營銷手段已經(jīng)無法滿足對于目標客戶的吸引力。因此，小鎮(zhèn)應(yīng)當充分利用數(shù)據(jù)挖掘來進行精準營銷，加強對數(shù)據(jù)庫的收集和完善進行大數(shù)據(jù)平臺的建立，通過數(shù)據(jù)分析來得出目標群體的辦展需求與辦展規(guī)律，以此來優(yōu)化自身宣傳策略，突出一對一精準營銷。

4.3 充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，完善運營模式

在會展小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)中，政府要加強對小鎮(zhèn)的運營管理，實現(xiàn)資源的合理配置，清晰會展小鎮(zhèn)的目標定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)重組，重視會展核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，深化行政審批制度改革，鼓勵更多民間資本入股參與小鎮(zhèn)的建設(shè)，著力加強社區(qū)、產(chǎn)業(yè)、旅游等多元發(fā)展，利用會展業(yè)的集聚和擴散效應(yīng)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)模塊化發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)城融合新格局。

4.4 推動會展配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強化設(shè)施建設(shè)

會展小鎮(zhèn)作為一種產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)較強的綜合型小鎮(zhèn)對于展覽相關(guān)的硬件設(shè)施和配套服務(wù)有很高的要求，因此，應(yīng)當加大對會展小鎮(zhèn)相關(guān)配套設(shè)施的投入力度，利用自身城市品牌IP吸引更加先進的技術(shù)、人才和資本。積極創(chuàng)新，運用數(shù)字化技術(shù)打造智能場館，從而為主辦方和參展商提供完備的配套設(shè)施和優(yōu)質(zhì)參展服務(wù)，提升辦展質(zhì)量和參展效率。

5 結(jié)語

在供給側(cè)改革時代的背景下，會展小鎮(zhèn)要重視核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈。利用會展產(chǎn)業(yè)與當?shù)貐^(qū)位優(yōu)勢相結(jié)合，打造其特色會展品牌，運用先進的運營管理模式，加強會展服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化資源配置，提升會展業(yè)供給質(zhì)量，從而促進我國會展業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告（2017年）》