游客視角下南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究

李洋

【摘 要】隨著博物館事業(yè)的發(fā)展，博物館與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這兩大領(lǐng)域的結(jié)合是大勢所趨，但許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)并不成熟。本文以南京博物院為例，通過實地調(diào)研和問卷調(diào)查，基于游客視角，發(fā)現(xiàn)南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品存在價格不“親民”、本館特色不明顯等問題，由此提出諸如提高性價比、分層定價、增強(qiáng)本館特色等開發(fā)對策，以推動南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】南京博物院;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)對策

中圖分類號：G269? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）32-0202-03

近年來，博物館的價值被越來越多的普通民眾所認(rèn)可。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)駐也加強(qiáng)了博物館與民眾的聯(lián)系。隨之而來的，國家出臺相關(guān)法律法規(guī)，大力支持博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，這給各大博物館帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文所指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指針對博物館與館藏文物的文化內(nèi)涵，以創(chuàng)新的方式對其進(jìn)行解讀與設(shè)計，再創(chuàng)造出的具有市場價值的文化產(chǎn)品。南京博物院作為國家一級博物館，藏有43萬余件文物，文化底蘊深厚，在開發(fā)優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品方面潛力較大。本文將從游客視角對南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，并提出進(jìn)一步開發(fā)建議。

一、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品概況

早在2010年，南京博物院就成立了文化創(chuàng)意部，專門負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、營銷與管理。按照功能屬性進(jìn)行分類，南京博物院目前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要有三部分。一是藏品的復(fù)制品，即對文物的高度模仿與精細(xì)復(fù)制，如等比縮小的南博鎮(zhèn)院之寶——錯銀銅牛燈，用于滿足收藏愛好者的需求。二是出版物品，即南博編撰的研究類、科普類書籍與宣傳資料，如《南京博物院藏寶錄》等，用于展示和宣傳南博的研究成果、館藏文物等信息。三是創(chuàng)意性產(chǎn)品。在提取出藏品文化元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)新，使產(chǎn)品能巧妙傳達(dá)文物內(nèi)涵。譬如，南博利用 “大雅齋”文化元素制成文具用品，走入公眾生活，起到文化裝飾的作用。

（二）游客購買行為的調(diào)查

本文通過問卷調(diào)查法與訪談法進(jìn)行實地調(diào)研。問卷發(fā)放對象是參觀博雅匯博物館商店的游客，問卷發(fā)放時間是2019年元旦三日小長假?，F(xiàn)場發(fā)出問卷75份，回收率100%，其中有效問卷35份，網(wǎng)上收回有效問卷36份，故有效問卷總共71份。

結(jié)果顯示，74.6%的游客購買了南博的文創(chuàng)產(chǎn)品，說明大部分游客有購買文創(chuàng)產(chǎn)品的意識與需要。而游客在選購文創(chuàng)產(chǎn)品時，會考慮價格，質(zhì)量等諸多因素。研究游客的購買種類，如下表，發(fā)現(xiàn)游客對價格比較敏感，相比于貴重的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品（如典藏復(fù)制品，首飾類、服飾類產(chǎn)品），游客更傾向購買價格相對較低的生活小物。

游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品種類表

二、南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的問題分析

盡管南京博物院資源豐厚，已推出了豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，但通過實地對游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查，還是發(fā)現(xiàn)存在一些問題。

（一）價格不“親民”

問卷顯示，63.4%的游客表示南博的文創(chuàng)產(chǎn)品定價偏高，許多產(chǎn)品價格都高于市場同類產(chǎn)品，如藏品的復(fù)制品價格皆是上千上萬元，各類不具有收藏意義的瓷杯均價近千元，各類環(huán)保袋均價近百元，各種文具小物（如橡皮、鉛筆刨等）均價25元等。再譬如太平有象尺，僅是在尺子上印刻相關(guān)花紋，功能材質(zhì)與普通尺子并未有所差異，卻售價22元，而市場上外表精美的尺子價格不超過10元，由此可知南博的許多文創(chuàng)產(chǎn)品性價比偏低。毫無疑問，這樣不“親民”的定價會使得許多游客對文創(chuàng)產(chǎn)品望而卻步。

（二）本館特色不明顯

走進(jìn)博雅匯博物館商店，幾乎每個展臺都有筆記本、書簽、冰箱貼，有游客告訴筆者：“這些小物件在夫子廟也能買到?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)品的形式單一可見一斑。再有，相較于普通日用品，南博的許多文創(chuàng)產(chǎn)品往往只是在花紋和包裝有所不同，更像是在日用品上簡單復(fù)刻文化元素，鮮少有材質(zhì)、設(shè)計和構(gòu)思的不同，難以給游客帶來耳目一新之感，缺乏特色。即使將南博的文創(chuàng)產(chǎn)品更換包裝與出售地點，也少有違和感。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品不接地氣

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品若要真正走進(jìn)大眾消費市場，就必須挖掘大眾喜聞樂見、接受度高的文化元素。與游客交談中筆者發(fā)現(xiàn)，在參觀博雅匯博物館商店時，少有文創(chuàng)產(chǎn)品能“挑逗”起游客的情緒，使得游客不僅是走馬觀花般欣賞，而是產(chǎn)生進(jìn)一步了解文創(chuàng)產(chǎn)品與之互動的欲望，參觀結(jié)束后也少有印象深刻的文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品始終安靜地擺放在展柜上，難以打動和吸引游客，未能成為貼近游客心理的存在。南博是高雅的文化殿堂，文化內(nèi)涵與文化情感沉重而深厚，如何把陽春白雪轉(zhuǎn)化為接地氣、親民的文化符號，打動游客，讓大眾接受與記住，這點值得深入思考。

（四）營銷渠道較單一

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種商品，其目標(biāo)之一是轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。區(qū)別于普通日用商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品含有豐富的文化元素與情感。游客的購買意愿，很大程度上取決于游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的認(rèn)同與欣賞程度。因此，博物館應(yīng)注重文化產(chǎn)品推廣的全方位與多渠道，以增強(qiáng)游客的認(rèn)同感。一直以來，南博主要依靠館內(nèi)的博物館商店，以及江蘇省博物館商店聯(lián)盟打造的博蘇堂品牌進(jìn)行線下銷售。在線上銷售方面，南博官網(wǎng)上雖有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售頁面，但產(chǎn)品種類少，筆者19年元旦和四月都曾查看，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)頁面的文創(chuàng)產(chǎn)品基本沒有更新。除了官網(wǎng)，2019年5月8日才開通的南博微商城也是線上銷售的一部分。相比于早早地與淘寶、微店、京東等購物平臺以及微博、抖音等受眾面廣泛的自媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的故宮博物院，南博的線上營銷渠道顯然較為單一。

三、產(chǎn)品開發(fā)對策

（一）提高性價比，分層定價

價格是影響游客選購文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，針對文創(chuàng)產(chǎn)品價格“不親民”問題，可從兩方面采取措施。一方面，注重文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，力求質(zhì)價相符，提高性價比。南博既要加強(qiáng)質(zhì)量把控，提供給游客更為做工精細(xì)，用材考究，功能實用的文創(chuàng)產(chǎn)品;又要注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗，有游客反映，因出售的明信片印上了價格，破壞了整體觀感，最終喪失了購買欲望。另一方面，南博需進(jìn)行市場調(diào)研，細(xì)分市場，分層定價。定價應(yīng)做到靈活多元，盡量覆蓋各個價格范圍;也適當(dāng)參考市場同類產(chǎn)品售價，更好地推動南博文創(chuàng)產(chǎn)品步入百姓生活。

（二）增強(qiáng)本館特色

如何凸顯博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色？筆者認(rèn)為，可從以下三個方面采取措施。

第一，南博應(yīng)積極觀察藏品，將藏品與現(xiàn)代生活相對比，尋求相通之處，開發(fā)種類多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品。譬如同樣是垂掛于胸前的“線”，故宮博物院將清代朝珠與現(xiàn)代耳機(jī)“合體”，開發(fā)出富有特色，新穎有趣的朝珠耳機(jī)。

第二， 地域文化是南博文化的土壤，要凸顯南博的文化特色，對地域文化的挖掘必不可少。同樣，游客來江蘇旅游，想要了解當(dāng)?shù)靥厣?，南博無疑是最佳選擇。所以，可將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與南博的文化資源進(jìn)行資源整合，聯(lián)手打造成帶有南博品牌的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)禮物，讓游客享受到代表一方水土的高水平博物館文創(chuàng)特產(chǎn)。“南京人偏愛食鴨可以說是南京飲食民俗的一大特點了” [1]。南京科舉博物館由此推出了“鹽水鴨”別針，代表南京的飲食文化，正是富有特色的博物館文創(chuàng)特產(chǎn)[2]。

第三，強(qiáng)調(diào)與突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和故事性。一件文物的所處的時代特征、其自身特點，發(fā)現(xiàn)與保護(hù)開發(fā)過程都是獨屬于它的文化與故事[3]。這些文化與故事，就是南博的獨特之處，使得文創(chuàng)產(chǎn)品深深打上南博的烙印。因此，可在文創(chuàng)產(chǎn)品展示柜上附上說明，或是依靠彬彬有禮的講解人員，或在產(chǎn)品包裝袋內(nèi)放入影印南京博物院標(biāo)志的小卡片，通過觀看文字或聆聽講解或掃描卡片上二維碼，引導(dǎo)游客了解文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計靈感與開發(fā)歷程，理解其蘊含的文化元素，領(lǐng)悟其表達(dá)的文化感情，從而增強(qiáng)游客對南博及其文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，讓游客見到南京博物院的獨具匠心。

（三）設(shè)計注重“親民”，樹立標(biāo)志物

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值很大程度上取決于游客的文化認(rèn)同與接受程度[4]。而博物館是高雅的文化殿堂，歷史文化元素多樣且集中，能真正理解認(rèn)同的游客畢竟不是多數(shù)。鑒于此，在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時，南博應(yīng)注重表達(dá)方式的“親民”。設(shè)計的親民性體現(xiàn)在“輕文化”屬性，即厚重文化輕松表達(dá)，在產(chǎn)品的外形，包裝，風(fēng)格等方面凸顯出現(xiàn)代設(shè)計元素，擺脫陽春白雪，曲高和寡的文物形象，讓游客更易接受這種接地氣的文化傳承。同時，設(shè)計的親民還可以通過反差體現(xiàn)。譬如雍正大帝走下神壇，向大眾賣萌;李清照拋媚眼比剪刀手;華貴的朝珠變成耳機(jī)……這些反差“萌”拉近了博物館與游客的距離，使得文創(chuàng)產(chǎn)品能輕易吸引游客眼球，引發(fā)游客情緒，實現(xiàn)文化傳播和銷售轉(zhuǎn)化。

除設(shè)計方式的“親民”之外，南博還可以樹立標(biāo)志物。說到博物館，人們印象中總是莊嚴(yán)肅穆的，許多游客因面臨文化壓力而放棄購買文創(chuàng)產(chǎn)品。標(biāo)志物的樹立相當(dāng)于給游客一個鮮明的記憶點，通過對標(biāo)志物形象的塑造，相關(guān)故事的闡述與傳播，讓標(biāo)志物成為游客熟悉甚至貼近游客心理的存在，以拉近游客與南博的距離，促使游客對南博及其文創(chuàng)產(chǎn)品留下深刻影響，增強(qiáng)認(rèn)同感，提升知名度。

標(biāo)志物的選擇和開發(fā)上有以下幾點需要注意：一是獨特性。南博的標(biāo)志物是南博形象的代表，通過宣傳標(biāo)志物，要使得游客能記住南博，理解南博的文化特色，標(biāo)志物的選擇就必須能體現(xiàn)南博的特色。同時避免其他博物館已有的高知名度記憶點。二是最具開發(fā)性。標(biāo)志物不能僅是單薄的個體，它應(yīng)含有深刻的文化底蘊。在宣傳標(biāo)志物時，要借助與其有關(guān)的文物所蘊藏的文化，樹立起標(biāo)志物的形象，使得標(biāo)志物更鮮明，讓游客印象更深刻。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品上，就能以這個知名度高的標(biāo)志物為主題，依托各大文物，沿著不同文化主線，進(jìn)行整體化規(guī)劃開發(fā)，形成一個具有高文化辨識度系列。三是親民性。作為南博的標(biāo)志物，只有親民接地氣才能不斷“挑逗”游客情緒，與游客積極互動。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)，增加營銷渠道

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，南博應(yīng)跟上時代潮流，全方面、多渠道展開營銷。

首先，借助網(wǎng)絡(luò)自媒體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為自媒體的興起提供了發(fā)展的可能性” [5]。網(wǎng)絡(luò)自媒體的使用，能直接與游客互動，也能打破時空限制，利用碎片化的傳播方式滲透進(jìn)受眾的日常生活。其影響力之大，覆蓋面之廣，傳播性之強(qiáng)，是宣傳推廣南博及其文創(chuàng)產(chǎn)品的有力手段。具體可從三個方面著手：第一，開設(shè)微店。雖然南博已開設(shè)微商城，但筆者發(fā)現(xiàn)，南博微商城只能從微信公眾號客戶端進(jìn)入，這使得購物時重重頁面嵌套，網(wǎng)站層次多，獲取購物信息繁瑣，對網(wǎng)速等因素要求較高，影響游客購物體驗。因此，可在微店里開設(shè)官方店鋪，提供更為便利流暢的購物環(huán)境。再有，截至5月16日晚7：00，南博微商城提供的產(chǎn)品，文具類共有15種，家具類17種，包飾類7種，瓷器5種，書畫類5種。相比于線下商店，南博微商城出售產(chǎn)品種類較少。因此，南博可選擇更豐富的精美文創(chuàng)產(chǎn)品放于微商城銷售。第二，開通官方微博。微博交互性強(qiáng)，能進(jìn)行實時互動。南博可在微博平臺上就撰寫文章，介紹南博特色藏品的前世今生，既有科普教育功能，又能為依托該藏品而開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“造勢”。文字應(yīng)避免教條化和書面化，做到認(rèn)真求實，用親民的與游客交談的姿態(tài)娓娓道來，力求吸引游客注意力與興趣[6]。也可在網(wǎng)絡(luò)上開辦創(chuàng)意大賽，有獎?wù)骷膭?chuàng)設(shè)計點，按照游客的提議開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，直接契合游客興趣點。同時，要認(rèn)真對待游客的反饋，及時處理游客的不滿。第三，借助抖音平臺。南博可以制作一些精致的記錄與科普小視頻，講述文物的前世今生與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計靈感[7]。“以活潑的短視頻風(fēng)格活躍在眾多用戶間，必然會引發(fā)受眾瞬間的獵奇心理” [8]。同時也鼓勵游客拍攝游覽視頻與文創(chuàng)產(chǎn)品購物分享視頻，加大可信度。

其次，跨界合作，與淘寶、京東等大型電子商務(wù)平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。成熟的電商平臺擁有安全的支付系統(tǒng)，完善的物流系統(tǒng)，良好的營銷和推廣能力等[9]。南博與之合作，能增強(qiáng)市場影響力，沖破地域限制，讓外地游客也能購買到南博的文創(chuàng)產(chǎn)品。再有，南博每年特展眾多，主題豐富，每年底可做南博文創(chuàng)產(chǎn)品大盤點，囊括本年所有特展元素文創(chuàng)產(chǎn)品，種類主題多樣，滿足游客需求，增強(qiáng)競爭力。

四、結(jié)語

本文以南京博物院為研究對象，站在南博文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者——游客這一角度進(jìn)行研究，仔細(xì)分析南博文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題，也為南博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出對策，角度新穎，對南京博物院具有一定的借鑒意義。但是，由于各種因素的影響，本文所發(fā)放的問卷數(shù)量不夠多，男女比例不均衡，年齡層次集中于18-25歲，此點在日后的研究中有待加強(qiáng)改善。

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