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    微信廣告的形態(tài)與效果優(yōu)化研究

    2019-01-06 02:16:52施雨潔
    戲劇之家 2019年32期
    關鍵詞:廣告學

    施雨潔

    【摘 要】由于網(wǎng)絡時代的到來和通訊技術的飛速發(fā)展,微信廣告成為我國移動廣告行業(yè)受眾最廣、接觸面最多的廣告形式之一。本文以學理研究為主,文獻研究為輔,研究了我國微信廣告的發(fā)展趨勢和發(fā)展問題,分析微信廣告對中國廣告行業(yè)發(fā)展的利與弊,提出符合我國廣告行業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展建議:在大數(shù)據(jù)處理的基礎上,對用戶數(shù)據(jù)和用戶喜好深入分析,從本質上改變微信廣告的內容,達到更加良好的傳播效果。

    【關鍵詞】廣告學;移動廣告;微信廣告形態(tài);廣告效果優(yōu)化

    中圖分類號:G2?文獻標志碼:A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號:1007-0125(2019)32-0212-02

    據(jù)艾媒數(shù)據(jù),2019年中國網(wǎng)絡廣告整體市場規(guī)模超3717億元,中國網(wǎng)民最關注的廣告類型是網(wǎng)絡廣告(56.2%),其次才是電視廣告(55.6%)和戶外廣告(46.2%)。另一方面,據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報告》顯示,微信活躍用戶達10億人,每天有450億次消息發(fā)送。盡管如此,由于目前移動廣告市場上大多數(shù)的廣告都有“手機牛皮蘚”的劣質相似性,不僅無法發(fā)揮媒介的優(yōu)勢,而且會使受眾產生“對抗性解讀”,不僅達不到理想的廣告效果,而且還適得其反。

    分析2015年微信廣告出現(xiàn)的原因,可以得到以下幾點:首先,國家政策強調新興媒體建設,對傳統(tǒng)廣告的時間和空間進行控制,廣告主開始尋找互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體作為媒介宣傳重點。其次,移動廣告相對于傳統(tǒng)廣告,成本更低。第三,微信廣告具有互動性、移動性、情境性和高效性等特性,在其他媒體中有獨特優(yōu)勢。最后,受眾在廣告轟炸下對傳統(tǒng)廣告形式例如紙媒廣告、電視廣告等態(tài)度麻木,顯現(xiàn)出離心傾向和逆反心理。因此,一些傳媒和制造行業(yè)巨頭率先開始使用微信廣告,使受眾對產品或品牌產生新的購買態(tài)度,進而達到宣傳產品和品牌形象的目的。

    一、微信廣告的現(xiàn)有形態(tài)

    (一)信息流廣告

    信息流廣告亦稱Feeds廣告,廣告主投放的廣告在朋友圈或公眾平臺等推送的信息中,這種廣告通常是文字加圖片配合點擊“下方鏈接”查看具體內容。Feeds廣告比傳統(tǒng)的“banner”廣告有著更完善的表現(xiàn)能力,而且能帶來更多的點擊量和關注量。

    (二)基于LBS的推送廣告

    受眾可以利用微信搜索商品服務,或者廣告主通過微信平臺搜索周圍的潛在產品用戶,向他們推送廣告。

    (三)公共賬號推送廣告

    比較常見的廣告形式有圖文廣告、視頻廣告、游戲廣告等。微信公眾平臺是個人和企業(yè)都能夠開辦的公共號,這種平臺通過建立數(shù)量龐大的粉絲團,在推送文章下進行廣告宣傳。

    (四)嵌入式游戲廣告

    普遍的做法是在游戲小程序中植入 banner廣告或者文字廣告,例如前段時間較火的微信游戲“跳一跳”,游戲內的方盒上就有植入廣告的出現(xiàn)。

    (五)二維碼廣告

    商品經(jīng)營者掃二維碼就可以將廣告內容發(fā)送到好友的通訊錄中,通過客戶的朋友圈發(fā)送的信息內容吸引目標消費者,大大提高引流效果。

    二、微信廣告發(fā)展優(yōu)勢與劣勢

    (一)優(yōu)勢

    1.互動性與趣味性強。用戶在瀏覽朋友圈的時候,能對公眾號發(fā)表的文章等做出回應,形成信息互動。例如朋友圈發(fā)布的一些品牌推送廣告,受眾能看到好友的評論,其與廣告之間的互動性更強。此外,還有一些集贊活動的商家廣告也會通過用戶轉發(fā)傳達給更多用戶,形成“病毒式”營銷,在轉發(fā)廣告的過程中,每個用戶都成了廣告發(fā)送者,在一定程度上增加了廣告的可信度。[5]

    2.形式多樣化。可使用朋友圈品牌推廣、朋友圈商家推文、朋友圈轉發(fā)的公眾號文章等進行承載。在微信廣告中,廣告主可以與粉絲量多的公眾號寫手合作,[6]進行業(yè)務捆綁,圖片廣告以橫幅展示,靈活多變,表現(xiàn)力強,在用戶轉發(fā)這些文章時,讓受眾不僅可以閱讀到文章內容,還可以看到寫手推送的廣告。圖文廣告制作十分簡便,契合微信朋友圈的閱讀場景。

    3.精準統(tǒng)計和投放。用戶的信息被廣告主掌握著,他們能夠實現(xiàn)微信朋友圈廣告的精確投放。例如移動用戶在關注微信公眾號時都是根據(jù)自己的喜好,那么公眾號寫手就會了解到用戶對廣告的喜好傾向。例如關注人身體健康的公眾號寫手會發(fā)布一些醫(yī)藥類的廣告,公眾號聯(lián)系自己發(fā)布的內容來發(fā)布廣告,用戶也會根據(jù)自己的喜好將這些文章轉發(fā)。

    4.成本低廉,經(jīng)濟效益大。微信朋友圈廣告比較容易被制作出來,構想和話音錄制成本都比較低,更多的資金可以被投入到廣告內容的傳達與創(chuàng)意方向上,降低了廣告投放成本[5]。投資相對比較小,而效益比較大。例如廣告商在發(fā)布廣告時可以將更多的資金投入到尋找文章轉發(fā)量高的營銷號上,而不是廣告制作上。

    (二)劣勢

    1.有一定的局限性,難以全面展現(xiàn)廣告內容。微信朋友圈能夠呈現(xiàn)的廣告形式一般是一段簡短的文字附加一張圖片或是聲音視頻等,給用戶帶來的沖擊力較弱,而且更被動以及受限制。因此并不是所有行業(yè)的廣告都適合進行移動廣告的投放,一般被局限為促銷信息、娛樂活動、教育推薦等,一些公益廣告和企業(yè)宣傳廣告并不適合在微信中進行推廣。

    2.行業(yè)監(jiān)管難度大。微信朋友圈都只有用戶自己可以看到,使行業(yè)監(jiān)管者對廣告內容的監(jiān)控難度大大增強。僅靠傳統(tǒng)的監(jiān)管手段,如今已經(jīng)很難達到對微信朋友圈廣告的監(jiān)管目的。所以,這就需要監(jiān)管者針對微信朋友圈廣告的特性,制定相應的監(jiān)管措施。如果不加以嚴格的監(jiān)管,我們在微信朋友圈中,就會時常會看到一些公眾號發(fā)布的低俗的、惡劣的廣告,且轉發(fā)速度快,范圍廣。

    3.強制性。廣告主可以強制用戶進行廣告信息接收。例如朋友圈廣告,排除用戶自己關注的公眾號及轉發(fā)的朋友圈,微信官方并不會根據(jù)用戶喜好來發(fā)布廣告,而是強制使其出現(xiàn)在用戶的朋友圈中,可能會引起部分用戶的不適。因此,這些形式的廣告只能達到讓信息傳達出去,但由于它們的針對性并不強等原因,這類廣告實際上無法實現(xiàn)有效傳播。

    三、微信廣告優(yōu)化策略

    移動廣告平臺未來可將重點放在定向技術的改進上,利用大數(shù)據(jù)形成每個用戶的日常偏好,從而描繪出畫像。針對用戶的網(wǎng)絡行為進行個性化深度分析,然后有針對性地為用戶推送個性化的移動廣告。可以通過以下形式達到優(yōu)化目的。

    (一)加強廣告針對性,創(chuàng)新廣告內容和形式

    移動廣告公司基于大數(shù)據(jù)和精準投放技術調查目標投放客戶的對內容的接觸率,根據(jù)對用戶的興趣數(shù)據(jù)進行計算,有針對性地推送用戶感興趣的廣告,同時控制廣告投放時長和頻率減少對用戶正常使用軟件的打擾。移動廣告可以運用新穎的廣告內容和廣告投放形式提高廣告的變現(xiàn)效率,引起用戶更多的注意。例如與產品官方網(wǎng)站或者客服聯(lián)系方式結合,一鍵轉切,讓受眾更加了解產品信息,增大用戶購買機率。

    (二)完善信息監(jiān)管和舉報機制

    廣告一般需要經(jīng)過審核即可發(fā)布,要建立起完善有效的審核機制,加強舉報問題的處理效率。行業(yè)監(jiān)管者需針對移動廣告的特性,制定相應的監(jiān)管措施,取締低俗和不實消息的發(fā)布,將不良廣告遏制在源頭。當前我們所能了解到的相關監(jiān)管機構有:開放移動聯(lián)盟、移動營銷協(xié)會、互動廣告署等,完善機構間的監(jiān)管系統(tǒng)和舉報機制,使移動廣告在傳播中出現(xiàn)的問題能夠得到及時反饋和處理。

    (三)軟件系統(tǒng)(技術層面)優(yōu)化

    其一,針對內容匹配模塊。根據(jù)用戶的歷史搜索,將廣告內容與數(shù)據(jù)庫內用戶的不同數(shù)據(jù)相匹配,把需要的個性化信息較精準地發(fā)放給潛在客戶。比如,用戶想要購買某一美妝產品,數(shù)據(jù)庫會篩選出相應商鋪,然后再篩選出符合顧客需求模塊的內容。其二,增加內容過濾和內容選擇功能。這兩個功能可以在很大程度上篩選掉移動廣告中的非法信息,減小用戶日常使用時接觸到這類廣告的可能性。當用戶沒有查詢到自己想要的內容時,能自動從數(shù)據(jù)庫中根據(jù)用戶日常偏好為其推薦最符合所查詢內容的結果。

    四、未來趨勢

    微信廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下的必然產物,給整個廣告行業(yè)帶來了全新的機遇和面貌,刺激著廣告主和廣告商不斷推進行業(yè)改革。截止到目前的移動終端都是屬于流量分發(fā)平臺,受眾下載了這類平臺,就會看到各類咨詢,但是缺點在于廣告推廣的強硬性。在微信廣告的升級戰(zhàn)中,應當更加關注受眾需要何種形式的信息以及理想獲取信息的手段,平臺在與用戶長期的互動中,要利用大數(shù)據(jù)精確用戶的需求和特征,提供針對性的資訊和服務,同時創(chuàng)新廣告形式和內容,以便在后期的投放廣告的過程中,達到真正的精準營銷。

    參考文獻:

    [1]郭靖,郭晨峰.移動廣告發(fā)展預測[J].移動通信,2008,32(13):16-20.

    [2]段文婷,江光榮.計劃行為理論述評[J].心理科學進展,2008, 16(2):315-320.

    [3]吳偉.移動廣告業(yè)務的技術與標準[J].電信網(wǎng)技術,2009,(2):21-26.

    [4]王玉潔.基于受眾對抗性解讀的移動終端廣告發(fā)展研究[J].中國出版,2015,(14):19-22.

    [5]王智陽.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌廣告?zhèn)鞑パ芯縖J].中國傳媒科技,2017(5).

    [6]廖安舟,王純.移動廣告系統(tǒng)的研究與設計[J].計算機系統(tǒng)應用,2009,18(8):15-18.

    [7]Shaouf A,Lü K,Li X. The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender[J]. Computers in Human Behavior,2016,60:622-634.

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