微信營(yíng)銷在連鎖藥店中的應(yīng)用探索

羅丹鳳 楊軍 袁玲 周永昌

摘要：結(jié)合藥品的特殊性分析目前我國(guó)連鎖藥店所處的形勢(shì)，結(jié)合微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析藥店實(shí)行微信營(yíng)銷的可行性，建議藥店實(shí)行微信營(yíng)銷時(shí)可以結(jié)合O2O模式、精準(zhǔn)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：微信;微信營(yíng)銷;O2O;精準(zhǔn)營(yíng)銷;關(guān)系營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：2018年度廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（桂教科研[2018]2號(hào)）：基于消費(fèi)者行為的藥店微信營(yíng)銷模式研究（編號(hào)：2018ky1140）

一、微信與微信營(yíng)銷概述

微信是騰訊公司2011年推出的一款基于移動(dòng)智能終端免費(fèi)使用的社交通訊軟件，該產(chǎn)品支持跨通信運(yùn)營(yíng)商與操作系統(tǒng)的使用，在信息交流中通過耗費(fèi)流量提供多種服務(wù)功能，如定位服務(wù)、朋友圈服務(wù)、共享資訊服務(wù)、公共平臺(tái)服務(wù)、漂流瓶服務(wù)、搖一搖服務(wù)及語音記事本服務(wù)等。

微信營(yíng)銷是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)和功能，在微信用戶群間進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷方式，它是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷體現(xiàn)在以蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷，一般而言，商家通過微信公眾號(hào)平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微促銷、微咨詢、微支付、微提醒等活動(dòng)，形成了一種線上線下（Online to offline，簡(jiǎn)稱O2O）相結(jié)合的微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。

二、微信營(yíng)銷在藥店中應(yīng)用的可行性分析

（一）藥店的競(jìng)爭(zhēng)催生創(chuàng)新的營(yíng)銷模式

《2018年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017年，中國(guó)藥品市場(chǎng)終端銷售額由9555億元上升至16118億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.0%，而2018年上半年，銷售額為8590億元，同比增長(zhǎng)6.9%。由此可見，終端銷售市場(chǎng)同比增速放緩，藥品市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，藥店低成本擴(kuò)張時(shí)代已過去，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的規(guī)模和效益已出現(xiàn)矛盾。其主要原因有：一是隨著醫(yī)改的深化，各種制度相繼出臺(tái)，如基礎(chǔ)藥品目錄擴(kuò)容、基礎(chǔ)藥品零差價(jià)、兩票制、醫(yī)保報(bào)銷比例提高等，加速了藥店客戶流量的分化;二是隨著實(shí)體店房租、人工等成本的不斷增長(zhǎng)，零售成本上升導(dǎo)致利潤(rùn)下滑;三是隨著新版GSP的推行，連鎖藥店的硬件、軟件水平面臨著更大的挑戰(zhàn)，尤其是在藥店系統(tǒng)信息化投入、執(zhí)業(yè)藥師坐堂等因素都導(dǎo)致成本加大，行業(yè)盈利能力下降。因此，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)銷售方高成本、窄接觸面、低接觸率，消費(fèi)方則是低性價(jià)比、低辨識(shí)度、低回頭率，成為藥店經(jīng)營(yíng)的“主旋律”，亟須尋求模式創(chuàng)新。

（二）藥店微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.用戶群規(guī)模大且信任度高

騰訊2018年一季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat 合并的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 10.4 億，微信占據(jù)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民 23.8%的時(shí)間，而排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù) 4.9%的時(shí)間，網(wǎng)民每日平均打開微信的次數(shù)高達(dá)30次，可以看出微信用戶人數(shù)龐大而且有高度的依賴性。微信營(yíng)銷剛開始時(shí)的主要對(duì)象是親朋好友，利用熟人的分享和介紹進(jìn)行營(yíng)銷從而促成交易，形成信任循環(huán)，因此客戶之間的信任度較高，這是微信營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)的地方。

2. 營(yíng)銷成本低且傳播高效

通過微信公眾號(hào)對(duì)商品進(jìn)行推廣，較低的費(fèi)用甚至免費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)商品信息的發(fā)布與品牌的宣傳。微信營(yíng)銷具有傳播速度快的特點(diǎn)：一方面，潛在消費(fèi)者只要關(guān)注公眾賬號(hào)或者添加好友，就可以查看商家展示的商品信息;另一方面，利用微信轉(zhuǎn)發(fā)功能和好友群的消息群發(fā)功能，就可以及時(shí)將商品信息傳遞給更多微信用戶，從而實(shí)現(xiàn)商品信息的高效傳播。

3. 方式多元化且定位精準(zhǔn)

微信交流的方式多元化，不僅支持文字、語音以及混合文本編輯，還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、小程序等多種功能。此外，通過后臺(tái)還可以對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，可以植入網(wǎng)店和粉絲討論群的小程序，既可以銷售產(chǎn)品，又可以與客戶及時(shí)溝通，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、客單價(jià)、購(gòu)買頻率等，以制定個(gè)性化菜單，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，以增加產(chǎn)品的宣傳效果和客戶的購(gòu)買欲望。

4.時(shí)空無界限且交易便捷

微信沒有時(shí)間限制，一天24小時(shí)均可瀏覽、發(fā)送內(nèi)容，也無地域界限，客戶群越廣粉絲數(shù)越多，產(chǎn)品廣告的覆蓋率就越大。此外，快遞行業(yè)的提速和服務(wù)質(zhì)量的提升，微信轉(zhuǎn)賬、微信紅包等支付功能的應(yīng)用都為微信營(yíng)銷的交易提供了便利。

三、微信營(yíng)銷在藥店中應(yīng)用的建議

（一）微信營(yíng)銷與O2O相結(jié)合

由于醫(yī)藥行業(yè)的具有質(zhì)量和療效第一、需求的急迫性等特殊性，藥品的質(zhì)量保證、物流速度和醫(yī)?？ǖ氖褂玫纫蛩囟紩?huì)制約藥品的網(wǎng)上銷售，使得醫(yī)藥行業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展迅速的時(shí)期，還屬于起步階段。而采用線上與線下相結(jié)合的O2O新型模式解決了醫(yī)藥行業(yè)的在電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的這些困惑。

以老百姓大藥房的微信公眾號(hào)營(yíng)銷為例，其包括實(shí)時(shí)找藥、會(huì)員服務(wù)和購(gòu)藥用藥三個(gè)模塊，就很好地體現(xiàn)了微信營(yíng)銷與 O2O 的結(jié)合運(yùn)用。實(shí)時(shí)找藥包含：（1）藥品查詢 倡導(dǎo)“讓天下沒有難找的藥”，通過輸入藥品名稱查詢藥品所在門店的庫(kù)存情況，能直接看到藥品的相關(guān)信息，如廠家、包裝、是否處方藥、藥品說明書等;（2）用藥咨詢 在線執(zhí)業(yè)藥師給用戶提供專業(yè)的問病給藥服務(wù);（3）智能問診 由左手醫(yī)生提供智能的參考性的購(gòu)藥和用藥指導(dǎo)服務(wù)，但不能代替線下職業(yè)藥師的用藥指導(dǎo);（4）附近門店 通過定位查詢到附近的老百姓大藥房門店并且能查看其促銷活動(dòng)，提供線上購(gòu)物和線下到店體驗(yàn)的服務(wù);（5）稀缺藥代購(gòu) 利用公司藥品采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，為用戶找到市面上不常見但急需的藥品。會(huì)員服務(wù)包含：（1）會(huì)員中心 注冊(cè)會(huì)員后，可以拿實(shí)體卡也可以進(jìn)行綁定后直接用手機(jī)上的電子卡，還可以綁定醫(yī)?？ǎ?gòu)買藥品時(shí)通過手機(jī)綁定的醫(yī)藥卡來刷卡，避免了忘帶會(huì)員卡和醫(yī)保卡尷尬局面的發(fā)生;（2）我的優(yōu)惠券 可以簽到贏積分，查看消費(fèi)記錄和優(yōu)惠券，簡(jiǎn)單方便，樂享優(yōu)惠;（3）會(huì)員健康報(bào) 結(jié)合時(shí)令、氣候、地域等因素推送關(guān)于養(yǎng)生的文章，讓用戶感覺到關(guān)愛;（4）小票抽獎(jiǎng) 用戶每次購(gòu)物后輸入手機(jī)號(hào)和小票號(hào)，就可以進(jìn)入抽獎(jiǎng)界面參加抽獎(jiǎng)，并且查看和領(lǐng)取獎(jiǎng)品，增加了人氣和趣味性，起到促銷作用;（5）健康管家? 綁定手機(jī)號(hào)碼后，搜索疾病名稱即可查看病因，疾病癥狀，疾病預(yù)防和疾病管理的相關(guān)信息，還通過合理生活方式指導(dǎo)讓用戶擁有健康的意識(shí)和“治未病”的認(rèn)知。購(gòu)藥用藥包含：（1）在線商城? 由有贊技術(shù)提供技術(shù)支持，號(hào)稱購(gòu)藥界的“淘寶世界”，能快速找到需要的藥品，直接購(gòu)藥，快速送達(dá)。（2）送藥上門 通過與“餓了么”合作，提供24小時(shí)自助下單服務(wù)。

老百姓大藥房以終端用戶為服務(wù)目標(biāo)，開展線上線下結(jié)合的模式，結(jié)合實(shí)體店的宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)行二維碼掃碼關(guān)注贏取積分送禮物活動(dòng)，讓微信的關(guān)注度和點(diǎn)擊量不斷增長(zhǎng)。

（二）微信營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合

精準(zhǔn)定位是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，對(duì)子市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)深入分析，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而制定具有針對(duì)性且營(yíng)銷效果突出的營(yíng)銷方案，最終目標(biāo)是保證客戶增加內(nèi)在價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可測(cè)量的低成本高效益的擴(kuò)張之路。具體流程包括通過信息系統(tǒng)中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位后客戶群的購(gòu)藥情況，進(jìn)一步對(duì)定位的客戶群進(jìn)行細(xì)分，如價(jià)值型客戶、保守型客戶等，在藥店對(duì)消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的分析基礎(chǔ)上，把握消費(fèi)者的需求，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，刺激客戶的購(gòu)藥欲望，以達(dá)成交易。

（三）微信營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微信營(yíng)銷更具互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在營(yíng)銷過程中商家與消費(fèi)者能進(jìn)行及時(shí)溝通，及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋信息與數(shù)據(jù)，再對(duì)信息進(jìn)行整合以提供更好的服務(wù)。這種雙向溝通一般有以下途徑：一是關(guān)鍵詞回復(fù)。通過微信平臺(tái)的后臺(tái)設(shè)置，用戶向平臺(tái)發(fā)送指定的關(guān)鍵詞后就能夠收到具體的信息，這種自動(dòng)回復(fù)功能使得用戶了解到所需的或者關(guān)注率較高的信息。二是專業(yè)客服。從消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化考慮，關(guān)鍵詞回復(fù)越來越不能滿足用戶的需求，此時(shí)需要企業(yè)設(shè)定專門的人員對(duì)客戶的詢問進(jìn)行回復(fù)，以及微信后臺(tái)客服對(duì)慢病藥品使用情況的跟蹤，患者用藥、備藥提醒以及日常生活的關(guān)懷，通過長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理來樹立藥店的良好形象。三是建群管理?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的慢性病種、需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類管理，組建不同微信群，通過日常對(duì)客戶的有效溝通，通過關(guān)心、關(guān)愛的人性化管理，把握客戶的真實(shí)需求，更好地提高消費(fèi)的關(guān)注度、滿意度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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