在校大學(xué)生對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的使用意愿分析
——以南京林業(yè)大學(xué)為例

戴明軒，張 玲

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

引言

2008年的全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，一些新的世界經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起并發(fā)展，席卷全球，其中以分享經(jīng)濟(jì)為代表[1]。在分享經(jīng)濟(jì)中，閑置經(jīng)濟(jì)占據(jù)了很重要的一席之地。據(jù)騰訊研究院統(tǒng)計(jì)[2]，2016年中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模為3.8萬億，估計(jì)現(xiàn)有的個(gè)體線上二手交易規(guī)模，所占比例不超過網(wǎng)購市場(chǎng)10%。我國閑置市場(chǎng)的潛力巨大，市場(chǎng)滲透剛剛開始，有待進(jìn)一步挖掘。由于近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在中國的蓬勃發(fā)展，閑置經(jīng)濟(jì)已經(jīng)與電子商務(wù)緊密結(jié)合，催生了相當(dāng)多的線上閑置物品交易平臺(tái)，中國線上閑置物品交易APP用戶數(shù)累計(jì)已超3億。

當(dāng)代在校大學(xué)生以90后為主體，他們?cè)诜窒斫?jīng)濟(jì)發(fā)展中可能起著較為重要的作用，已有研究針對(duì)在校大學(xué)生對(duì)閑置物品的使用行為進(jìn)行了初步調(diào)研[3～4]。本文以南京林業(yè)大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象，以整合型技術(shù)接受與使用模型構(gòu)筑理論框架，并以感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)理論為補(bǔ)充，分析在校大學(xué)生對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的使用意愿及其影響因素。

一、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2003年，Venkatesh，Morris等人在對(duì)理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型等八個(gè)模型進(jìn)行實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，將這些理論有機(jī)整合，提出了“整合型技術(shù)接受與使用理論”（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT）[5]，并構(gòu)建了理論模型。本文以該模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建大學(xué)生對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的使用意愿。由于用戶對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的接受在一定程度上還受到信任風(fēng)險(xiǎn)等消極因素的影響，所以本論文又引入感知風(fēng)險(xiǎn)理論[6]，最終建立本論文的研究模型框架結(jié)構(gòu)（如圖1所示），主要探討感知風(fēng)險(xiǎn)、績效期望（感知有用性）、努力期望（感知易用性）和促成因素對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)用戶使用行為的影響。

圖1 大學(xué)生對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)接受意愿的模型框架

其中，感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）指消費(fèi)者的使用行為可能會(huì)導(dǎo)致無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的負(fù)面結(jié)果，分為時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)（PR1）、績效風(fēng)險(xiǎn)（PR2）和心理風(fēng)險(xiǎn)（PR3）三個(gè)維度；績效期望（PE）指線上閑置物品交易平臺(tái)的服務(wù)能滿足大學(xué)生的需求，并改善其生活、學(xué)習(xí)和工作狀態(tài)；努力期望（EE）指大學(xué)生感到使用線上閑置物品交易平臺(tái)的容易程度；促成因素（FC）指各種促成大學(xué)生使用線上閑置物品交易平臺(tái)的個(gè)體自身和周圍環(huán)境因素；行為意愿（BI）指預(yù)測(cè)大學(xué)生將來會(huì)使用線上閑置物品交易平臺(tái)的意愿強(qiáng)度；使用行為（AU）指用戶實(shí)際發(fā)生的線上閑置物品交易平臺(tái)使用行為和推薦行為。

基于模型構(gòu)架和變量定義，本論文提出以下六個(gè)研究假設(shè)。

H1：用戶對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響其行為意愿。

H2：用戶對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的績效期望會(huì)正向影響行為意愿。

H3：用戶對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的努力期望會(huì)正向影響績效期望。

H4：用戶對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的努力期望會(huì)正向影響行為意愿。

H5：用戶所處于的促成因素會(huì)正向影響其對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的使用行為。

H6：用戶的行為意愿會(huì)正向影響其對(duì)線上閑置物品交易平臺(tái)的使用行為。

二、數(shù)據(jù)獲取與分析

1.數(shù)據(jù)獲取。數(shù)據(jù)的獲取主要借助于問卷調(diào)查法。調(diào)查問卷共26道題，在結(jié)構(gòu)上主要分成兩個(gè)部分：一是個(gè)人基本信息部分（第1—7題）；二是有關(guān)各研究變量的量表部分（第8—26題），本部分采用李克特（Likert）五級(jí)量表，分別測(cè)量大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)、績效期望、努力期望、促成因素、行為意愿和使用行為。問卷發(fā)放采取線上發(fā)放與線下發(fā)放相結(jié)合的方式，共發(fā)放224份問卷，得到204份有效問卷，問卷回收率為91.07%。

2.數(shù)據(jù)分析。除信度和效度分析以研究數(shù)據(jù)的可靠準(zhǔn)確性和合理性外，本研究采用AMOS 22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。

三、實(shí)證分析結(jié)果

運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)各個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果表明該系數(shù)均大于0.8，可信度較高；對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，顯示量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

結(jié)構(gòu)方程模型（如圖2所示），對(duì)已經(jīng)構(gòu)建好的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析以檢驗(yàn)預(yù)期假設(shè)是否成立，路徑分析結(jié)果（見下表）。

結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

由上表可知，六條路徑關(guān)系的顯著性都符合P＜0.05的顯著要求，可以得出結(jié)論：努力期望對(duì)績效期望有顯著的正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意愿有顯著的負(fù)向影響；努力期望、績效期望對(duì)行為意愿有顯著的正向影響；促成因素、行為意愿對(duì)使用行為有顯著的正向影響。因此，研究假設(shè)H1至假設(shè)H6均成立。

四、研究結(jié)論及展望

本文對(duì)影響在校大學(xué)生線上閑置物品交易平臺(tái)使用意愿的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)、績效期望、努力期望和促成因素對(duì)大學(xué)生使用線上閑置物品交易平臺(tái)的意愿有顯著正向作用?；诮Y(jié)果，針對(duì)平臺(tái)優(yōu)化提出以下建議。

1.完善平臺(tái)系統(tǒng)，優(yōu)化移動(dòng)終端，簡化交易支付流程。一是完善興趣社區(qū)板塊，積極引入公益因素；二是提高平臺(tái)系統(tǒng)與移動(dòng)終端的安全防護(hù)水平。

2.針對(duì)平臺(tái)上在線商家的建議。一是完善商品信息；二是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，重視平臺(tái)系統(tǒng)推薦功能；三是學(xué)習(xí)電子商務(wù)相關(guān)法律并建立誠實(shí)的商業(yè)形象。

3.由于研究者個(gè)人能力、時(shí)間與研究條件的限制，本次研究仍存在一些不足。包括在研究變量中未考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的調(diào)節(jié)作用，以及在研究樣本的選取上地域分布也不夠廣泛等，后續(xù)研究可以針對(duì)這些不足，進(jìn)行更為深入和詳盡的研究。