淺談電視綜藝節(jié)目垂直細分傳播

摘要：電視綜藝節(jié)目經(jīng)歷了以專業(yè)性較強的歌舞、音樂及曲藝類內(nèi)容，以歡樂為主體的游戲綜藝等四個階段，面臨著新媒體的強力沖擊。從《超級女聲》來看，其體現(xiàn)出對小眾內(nèi)容進行深度挖掘與分享、三維運營及受眾深度參與等垂直化發(fā)展的趨勢，新時代電視綜藝節(jié)目實現(xiàn)垂直細分傳播，應(yīng)采取小而專的競爭策略，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視平臺;建立網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈，找到大而全的受眾共鳴點，進行臺網(wǎng)跨界傳播聯(lián)動。

關(guān)鍵詞：電視綜藝節(jié)目;垂直細分;跨界傳播

中圖分類號：G222.3 ???文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2019）17-0132-02

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)和普及之前，電視有著巨大的吸引力，而現(xiàn)在千家萬戶在電視機前觀看電視綜藝節(jié)目的場景已經(jīng)不復存在。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)對于電視綜藝節(jié)目產(chǎn)生了極大的沖擊，現(xiàn)階段電視媒體及其生存的環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。因此，電視綜藝節(jié)目若想提高經(jīng)濟效益和社會效益，就必須實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)化，打造自身獨特的品牌，以使得自身獲得長久的發(fā)展。和網(wǎng)絡(luò)綜藝秀節(jié)目相比，電視綜藝節(jié)目形式比較單一、內(nèi)容不夠豐富、互動性差，要獲得發(fā)展，就要提高節(jié)目制作質(zhì)量，滿足觀眾日益增長的需求。近年來，我國出現(xiàn)了一批許多觀眾喜愛和認可的垂直細分綜藝節(jié)目，使得電視媒體在垂直細分傳播這一道路上邁出了展現(xiàn)的一步。將垂直細分應(yīng)用到電視綜藝節(jié)目中，能夠根據(jù)不同觀眾群的觀看需求，制定出針對性較強、更加生動的節(jié)目，使電視綜藝節(jié)目吸引更多的觀眾，從而提高電視綜藝節(jié)目的核心競爭力。

一、我國電視綜藝節(jié)目的發(fā)展階段、特征及面臨的沖擊

（一）我國電視綜藝節(jié)目的發(fā)展情況及特征

改革開放以來，從最初的《正大綜藝》《綜藝大觀》等，到《超級女聲》《中國好聲音》再到《我是歌手》，草根舞臺時代的開啟，拉開了中國電視綜藝節(jié)目的序幕。[1]回顧我國電視綜藝節(jié)目的發(fā)展歷史，可以大致分為四個階段：

第一階段是專業(yè)性比較強的歌舞、音樂以及曲藝類的電視綜藝節(jié)目，例如《曲苑雜壇》《綜藝大觀》等。一般而言這類綜藝節(jié)目的形式比較固定，即觀眾看明星在舞臺上表演，雖然能夠吸引部分觀眾，但與觀眾之間的距離感比較明顯，也沒有很明顯的互動環(huán)節(jié)。

第二階段是主要以歡樂為主體的游戲綜藝類節(jié)目，例如《快樂大本營》《奔跑吧，兄弟》等，這類節(jié)目采取真人秀形式，將電視綜藝節(jié)目和觀眾緊密地結(jié)合在一起，明星效應(yīng)開始受到關(guān)注，節(jié)目的整體氣氛變得更加輕松快樂，因而得到廣大受眾的認可。不過這一時期的競技真人秀節(jié)目過于重視體育，使節(jié)目“陌生化”，不能滿足觀眾的好奇心理，節(jié)目逐漸變得同質(zhì)化嚴重，觀眾出現(xiàn)了審美疲勞。

第三階段的電視綜藝類節(jié)目增加了知識性，例如《幸運52》等，這類節(jié)目一般會設(shè)置較高數(shù)額的獎金來吸引觀眾的參與，但是這類節(jié)目創(chuàng)意性不足，門檻較低，同類節(jié)目頻頻出現(xiàn)，降低了節(jié)目的收視率。

第四階段以“造星”為特征的真人秀綜藝節(jié)目，也就是“偶像培育類節(jié)目”，這類節(jié)目大多以明星導師及粉絲參與特點，讓選手通過唱歌、跳舞等方式進行競爭，目的是創(chuàng)造偶像，培養(yǎng)觀眾喜愛的明星，通過宣傳自己的選秀過程吸引觀眾的眼球，代表節(jié)目有湖南臺制作的《超級女聲》、浙江臺制作的《中國好聲音》。[2]此類節(jié)目一經(jīng)播出受到了廣泛好評，受到了人們的持續(xù)關(guān)注，研究其火爆原因?qū)ζ渌曨l網(wǎng)站自制節(jié)目的制作具有啟發(fā)意義。

（二）電視綜藝節(jié)目面臨的沖擊

在很長的一段時間里，電視綜藝節(jié)目在我國媒體行業(yè)中占據(jù)著比較重要的地位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，新型的媒體技術(shù)應(yīng)運而生，給傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目帶來了極大的沖擊。新型媒體技術(shù)具有非常明顯的優(yōu)勢，如內(nèi)容豐富、傳播速度快、覆蓋面更加廣泛、互動性很強，越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，而傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目受到了冷落。在此背景之下，電視綜藝節(jié)目應(yīng)該如何改變是許多的電視工作者亟待解決的問題。

電視綜藝節(jié)目應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展需求，借鑒新媒體的發(fā)展模式，獲得更多的發(fā)展動力。對于電視綜藝節(jié)目來說，其內(nèi)容的定位不是廣泛面向全體觀眾，而是更加注重垂直細分、更加專注，使得節(jié)目變得更加有看點。除此之外，垂直細分綜藝節(jié)目弱化了主持人的地位，更加注重表演者和觀眾的聯(lián)系和體驗，同時實現(xiàn)新老媒體的跨界傳播聯(lián)動，實現(xiàn)了多元化的傳播，凸顯出巨大的發(fā)展?jié)摿?。垂直細分為傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目而帶來了新的機遇，電視媒體工作者應(yīng)該不斷創(chuàng)新，使得電視綜藝節(jié)目獲得長足的發(fā)展。[3]

二、從《超級女聲》看我國電視綜藝節(jié)目的垂直化發(fā)展

（一）小眾內(nèi)容的深度挖掘與分享

作為電視選秀節(jié)目，《超級女聲》顛覆了傳統(tǒng)的造星模式，培養(yǎng)新的偶像，體現(xiàn)了年輕人對內(nèi)容的共同創(chuàng)造、實時互動和多元化價值觀。在正式開播前，節(jié)目組充分利用社交媒體進行宣傳，吸引大量有針對性的傳播對象來配合節(jié)目的定位，同時促成了節(jié)目傳播渠道的分割，從而產(chǎn)生粉絲聚集的效果?！冻壟暋饭?jié)目中選手與選手之間的競爭是良性競爭，她們對音樂的堅持和對比賽的態(tài)度都給觀眾留下了深刻的印象，她們雖然不是科班出身，但心里一直有夢想，靠著自己的靈感和努力一直在堅持著。可以說這個節(jié)目中每一位選手身上都有自己的閃光點，她們作為新生代的預(yù)備偶像，身上所具有的勤奮、團結(jié)、獨立、樂觀等是這個節(jié)目所傳達出來的最重要的東西。

（二）三維運營和受眾的深度參與

電視綜藝節(jié)目《超級女聲》由湖南臺創(chuàng)辦，利用自身的資源優(yōu)勢通過微信、微博等多個平臺進行立體宣傳和運營。湖南臺新聞頻道也及時跟進，挖掘節(jié)目的亮點進行相應(yīng)的報道，從而提高節(jié)目的關(guān)注度和人氣。湖南臺自制綜藝節(jié)目《綜藝大爆炸》和《劇透》也適時對《超級女聲》的獨家內(nèi)幕和受眾關(guān)注的花絮等進行呈現(xiàn)?？梢哉f，湖南臺憑借自身強大的資源使三維運營成為“《超級女聲》”突破重圍的重要舉措之一。[4]

從節(jié)目的制作形式到節(jié)目的觀看方式，從觀眾的參與方式到偶像的培養(yǎng)環(huán)節(jié)，《超級女聲》都吸引觀眾參與一起完成。這不僅是對年輕人的信任，更體現(xiàn)了對互聯(lián)網(wǎng)一代的尊重?！冻壟暋分匦露x觀眾，歌迷不再是一個被動的等待接收信息的符號，而是直接主動參與這個項目的群體，他們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的視頻或宣言贏得支持愛豆的競選活動，也可以通過微博、微信社會媒體和投票給最喜愛的選手，還可以通過微博、微信就提高節(jié)目的質(zhì)量提出建議。觀眾的參與不僅可以突出比賽的緊張氣氛，甚至可以決出冠軍的歸屬，這就極大地增加了觀眾的興趣和關(guān)注度。

（三）節(jié)目表現(xiàn)形式的精致化

從視覺的角度來說，當一個人在觀察事物時往往最先刺激到神經(jīng)的就是色彩，綜藝節(jié)目的視覺體系作為一種視覺語言，不僅對節(jié)目的表現(xiàn)有很大的影響，而且可以左右觀眾的心理，因此視覺體系的設(shè)計就成為關(guān)系到節(jié)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了在視覺呈現(xiàn)上充分凸顯出層次感、力量感，《超級女聲》節(jié)目組的視覺設(shè)計團隊對于燈光、色調(diào)等視覺體系元素進行認真的設(shè)計，并反復測試修改，最終使視覺呈現(xiàn)體系與節(jié)目的風格協(xié)調(diào)一致，使觀眾能夠通過視覺來充分的感知節(jié)目的內(nèi)涵。因此節(jié)目的成功，與視覺團隊對視覺體系的創(chuàng)作和設(shè)計有很大的關(guān)系。

三、新時代背景下電視綜藝節(jié)目垂直細分傳播策略

（一）采取垂直細分的小而專競爭策略，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視平臺

在新媒體時代，電視綜藝節(jié)目必須進行垂直細分，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視平臺，才能夠獲得較高的收視率，獲得可持續(xù)發(fā)展。[5]電視媒體機構(gòu)應(yīng)著眼實際，明確自己的綜藝節(jié)目的內(nèi)容定位，確定垂直細分的小而專競爭策略，聚合資源搭建網(wǎng)絡(luò)電視平臺，找到自己開辟市場的突破口。將新媒體技術(shù)應(yīng)用到電視綜藝節(jié)目中，形成更加具有特色的電視節(jié)目類型，提升電視綜藝節(jié)目的覆蓋面，也是一個可以采取的辦法。例如，在2016年，優(yōu)酷與合作方開辦了一檔名為《火星情報局》的自制綜藝節(jié)目，將新興的媒體技術(shù)和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目進行有效的結(jié)合，這樣不僅能夠吸引年輕人觀看，還可以照顧到一些年紀比較大的觀眾的興趣。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈，找到大而全的受眾共鳴點

垂直細分電視綜藝定位為小而專，對于電視綜藝節(jié)目來說，要想獲得更好的發(fā)展，必須與新媒體結(jié)合形成網(wǎng)絡(luò)化的電視產(chǎn)業(yè)鏈。那么，垂直細分的電視綜藝節(jié)目又是如何找到大而全的受眾共鳴點？建議研究電視綜藝節(jié)目垂直細分的公共性，找到大而廣的受眾共鳴點，并且制作出更加精細的電視綜藝節(jié)目，讓節(jié)目的傳播更加精準，使得節(jié)目內(nèi)容更加符合廣大觀眾的需求，從而為電視綜藝節(jié)目發(fā)展提供保障，拓寬電視綜藝節(jié)目的市場。

（三）臺網(wǎng)跨界傳播聯(lián)動，推動綜藝節(jié)目發(fā)展

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不斷推出，也已經(jīng)開始向傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目延伸，因而傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目可以與新媒體機構(gòu)結(jié)合，共同推進綜藝節(jié)目的發(fā)展。一方面，應(yīng)根據(jù)年輕人的偏好來不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，以此來吸引關(guān)注，這也是垂直細分綜藝節(jié)目能否成功的試金石;另一方面，媒體的話題效力能密植電視綜藝節(jié)目的受眾，這注意開發(fā)這方面的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的多樣性和交互性，網(wǎng)民可以隨時便捷地發(fā)表自己的意見，因而可以將這種碎片化的內(nèi)容聚攏起來，增加受眾對于綜藝節(jié)目的關(guān)注度，最終達到電視垂直細分化的受眾進一步密植的目的。

參考文獻：

[1]王冬冬，馬瑜瓏.互聯(lián)網(wǎng)時代純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作理念分析[J].現(xiàn)代傳播，2016（10）.

[2]譚天，張子俊.中國社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢[J].編輯之友，2017（1）.

[3]劉波維.新媒體時代電視綜藝節(jié)目的垂直細分傳播[J].新聞戰(zhàn)線，2018（12）.

[4]周慧玲.從傳播學視角看互聯(lián)網(wǎng)選秀的造星模式——以《明日之子》為例[J].電影評介，2017（12）.

[5]梁斌.電視媒體大型活動策劃路徑分析[J].新聞研究導刊，2017（6）.

作者簡介：劉瀟（1992—），女，漢族，陜西延安人，單位為貴州民族大學，研究方向為廣播電視。

（責任編輯：朱希良）