企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的作用機(jī)制研究

黃 靜，顏 壘，袁 方

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430000）

企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的作用機(jī)制研究

黃 靜，顏 壘，袁 方

（武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430000）

本研究根據(jù)消費(fèi)者在企業(yè)家發(fā)起的微公益活動(dòng)中所起到的不同作用將微公益活動(dòng)劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩種類型，并且探討了這兩種類型的企業(yè)家微公益行為影響消費(fèi)者對(duì)其形象感知和評(píng)價(jià)的路徑。結(jié)果表明：“群策型捐款”（vs.“群力型捐款”）能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家有較高（vs.較低）的親和力評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)距離的感知在“群策型捐款”對(duì)企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)的影響過程中起到中介作用；“群力型捐款”（vs.“群策型捐款”）能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家有較高（vs.較低）的能力評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家高額捐款概率的感知在“群力型捐款”對(duì)企業(yè)家能力評(píng)價(jià)的影響過程中起到中介作用。

企業(yè)家微公益；形象評(píng)價(jià)；社會(huì)距離感知；概率距離感知

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，實(shí)踐中企業(yè)家已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的線下慈善行為，他們借助微博等社交媒體，通過慈善行為方式的創(chuàng)新，進(jìn)行線上的微公益慈善活動(dòng)。不同于以往傳統(tǒng)慈善活動(dòng)中企業(yè)家單向的捐錢或者捐時(shí)間[1]，微公益活動(dòng)中企業(yè)家可以通過轉(zhuǎn)發(fā)捐款、由消費(fèi)者決策捐款等新穎多樣的捐贈(zèng)方式，讓消費(fèi)者以物質(zhì)或非物質(zhì)的形式參與其中，一方面與消費(fèi)者溝通交流和展開互動(dòng)，另一方面通過自身的權(quán)威性和影響力，來(lái)加速微公益信息的傳播和慈善活動(dòng)的進(jìn)程。與傳統(tǒng)慈善行為相比，微公益使信息趨于對(duì)稱，改變了以往消費(fèi)者只能被動(dòng)接受企業(yè)家捐贈(zèng)結(jié)果的局面，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)慈善活動(dòng)的參與度與掌控感。這種從線下到線上慈善行為方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，賦予了企業(yè)家微公益行為不同于企業(yè)家傳統(tǒng)慈善行為的新特征，在顛覆原有公益慈善社會(huì)生態(tài)的同時(shí)，也改變了公益慈善的社會(huì)影響方式。在社交網(wǎng)絡(luò)的重要性越來(lái)越凸顯的今天，企業(yè)家在微博上的前臺(tái)化行為在受到消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為[2-5]。而以往對(duì)企業(yè)家慈善行為的研究多聚焦于傳統(tǒng)的線下情境中[6-8]，探究企業(yè)家的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)和行為方式對(duì)企業(yè)家通過微博等線上社交媒體進(jìn)行慈善捐贈(zèng)行為的研究相對(duì)較少。企業(yè)家熱心參與線上微公益活動(dòng)，不論是出于什么目的和動(dòng)機(jī)，無(wú)不希望有益于自我形象的建立。那么企業(yè)家微公益行為是否會(huì)影響其形象評(píng)價(jià)？不同類型的企業(yè)家微公益行為是否會(huì)對(duì)其形象評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的影響？這種差異化的形象評(píng)價(jià)是如何產(chǎn)生的，其中的機(jī)制又是如何？這些問題應(yīng)該得到更多的關(guān)注并且需要做出更加深入的解答。鑒于理論界對(duì)企業(yè)家微公益慈善行為研究的缺乏[9]，打開消費(fèi)者是如何處理企業(yè)家微公益行為信息的這一黑箱，不僅是對(duì)企業(yè)家線上慈善行為理論的直接探討，對(duì)企業(yè)家慈善行為理論的有益補(bǔ)充，也是對(duì)如今新媒體環(huán)境下企業(yè)家與消費(fèi)者營(yíng)銷溝通理論的深入拓展。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）企業(yè)家微公益行為的類型：“群策型”與“群力型”

“群策”與“群力”出自漢代揚(yáng)雄的《法言·重黎》——漢屈群策，群策屈群力?，F(xiàn)經(jīng)常用于形容遇到問題時(shí)大家團(tuán)結(jié)一致，共同出力想辦法。根據(jù)消費(fèi)者在企業(yè)家發(fā)起的微公益活動(dòng)中所起到的不同作用將微公益活動(dòng)劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩種類型。

“群策型捐款”是指企業(yè)家在微博上發(fā)起的以消費(fèi)者參與決策來(lái)實(shí)現(xiàn)的公益慈善活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)家會(huì)給某公益項(xiàng)目捐贈(zèng)數(shù)額一定的款項(xiàng)，即捐贈(zèng)數(shù)額已定但捐贈(zèng)對(duì)象未定。在此捐贈(zèng)背景下，企業(yè)家給予消費(fèi)者充分的發(fā)言空間，與消費(fèi)者共同決定最終的公益項(xiàng)目。在這種類型的微公益活動(dòng)中，企業(yè)家作為活動(dòng)的發(fā)起人，只是提供捐款而不會(huì)自行確定捐贈(zèng)對(duì)象，企業(yè)家會(huì)傾聽消費(fèi)者的建議，將自身的決策權(quán)適當(dāng)下放，讓消費(fèi)者能夠投票決定最后的款項(xiàng)歸屬。企業(yè)家在“群策型捐款”中更多的體現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。

例如，由某位企業(yè)家發(fā)起的“群策型”微公益——通過這兩天對(duì)大家慈善建議的匯總，大家留言最多的是以下7個(gè)項(xiàng)目：1.大福自閉癥兒童關(guān)愛基金；2.農(nóng)村兒童大病醫(yī)保；3.愛佑新生孤殘兒童大病救助；4.關(guān)愛孤寡老人；5.愛心校車；6.青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金；7.云南干旱救助。請(qǐng)大家踴躍投票，從以上項(xiàng)目中選擇不超過3項(xiàng)，得票數(shù)最高的項(xiàng)目，我會(huì)將個(gè)人年收入的10%用于項(xiàng)目捐助（投票截止時(shí)間3月26日20:00），感謝大家的參與！

“群力型捐款”，是指企業(yè)家在微博上發(fā)起的以消費(fèi)者接力轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)的公益慈善活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，“群力型捐款”就是轉(zhuǎn)發(fā)捐款，企業(yè)家意在通過轉(zhuǎn)發(fā)捐款，利用微博輻射范圍廣、傳播速度快的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者貢獻(xiàn)自己的一份力量，在增加公益事件輻射效力的同時(shí)，也能讓需要幫助的人獲得應(yīng)有的支持和資助。在這種類型的微公益活動(dòng)中，企業(yè)家作為活動(dòng)的發(fā)起人，通過自己的權(quán)威性，讓捐款數(shù)額在消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)，所以最終的捐款數(shù)額是無(wú)法確定的。企業(yè)家在“群力型捐款”中更多的體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者參與的喚起以及對(duì)微公益活動(dòng)效果的追求。

例如，由某位企業(yè)家發(fā)起的“群力型”微公益——本人承諾：凡本微博被轉(zhuǎn)發(fā)一次，我就捐出9元，支持鄧飛等義士倡辦的免費(fèi)午餐，用于解決西部孩子免費(fèi)午餐問題。支持大家的積極轉(zhuǎn)發(fā)和參與，我也會(huì)履行自己的承諾！

（二）企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

企業(yè)家形象在企業(yè)品牌形象塑造方面扮演著重要角色，能夠顯著提升企業(yè)的品牌形象和績(jī)效評(píng)價(jià)[10-11]。它是個(gè)體或公眾對(duì)企業(yè)家的總體感知，受企業(yè)家言語(yǔ)和行為的影響[12]。微博作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們獲取和傳播信息的重要渠道，具有即時(shí)性、輻射范圍廣、速度快的特點(diǎn)[13]?，F(xiàn)在的企業(yè)家，不再拘泥于傳統(tǒng)的慈善形式，而是希望通過線上微公益活動(dòng)，用自己的處事方式和人格魅力影響消費(fèi)者對(duì)慈善活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和看法。相較于傳統(tǒng)的線下公益慈善行為，企業(yè)家的線上微公益活動(dòng)得到了消費(fèi)者更為廣泛的關(guān)注，也對(duì)企業(yè)家自身形象的塑造和評(píng)價(jià)產(chǎn)生了不容忽視的影響。根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論[14]，外部環(huán)境刺激會(huì)影響個(gè)體的內(nèi)心狀態(tài)，進(jìn)而個(gè)體會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)和行為。在消費(fèi)者接收到企業(yè)家微公益這一外部環(huán)境刺激后，會(huì)產(chǎn)生一定的情緒狀態(tài)和心理感知，并對(duì)企業(yè)家給予相應(yīng)的形象評(píng)價(jià)。在社會(huì)認(rèn)知的過程中，我們習(xí)慣對(duì)他人做出親和力及能力這兩個(gè)維度的判斷[15]。親和力與感知意圖相關(guān)，包括對(duì)他人是否友善、助人、真誠(chéng)、值得信賴和道德維度的判斷；能力與感知能力相關(guān)，包括對(duì)他人智力、技能、創(chuàng)造力和效能的判斷[16-17]。

相較于“群力型捐款”中企業(yè)家對(duì)消費(fèi)者直接下達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)捐款的公益指示，在“群策型捐款”中企業(yè)家表現(xiàn)出更多與消費(fèi)者互動(dòng)和親近的意愿，他們?cè)敢饴犎∠M(fèi)者的想法、匯總消費(fèi)者的建議，把消費(fèi)者納入自己的“公益圈”，依賴消費(fèi)者的決定做出最終的公益決策[18]，這不僅極大地提升了消費(fèi)者的公益體驗(yàn)，也向消費(fèi)者展示出自身親切、容易親近的一面[19]，更利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家做出較高親和力的評(píng)價(jià)；相較于“群策型捐款”中企業(yè)家對(duì)溝通互動(dòng)的重視和強(qiáng)化，“群力型捐款”中企業(yè)家更多表現(xiàn)出對(duì)自身實(shí)力的自信。作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，企業(yè)家的權(quán)威性使他們粉絲數(shù)量更多、影響力更大并且更具公信力。當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時(shí)，微公益信息會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上即時(shí)傳播并裂變擴(kuò)散，在微公益進(jìn)程加速的同時(shí)捐贈(zèng)金額也會(huì)不斷上漲。企業(yè)家對(duì)不確定公益結(jié)果的承擔(dān)與駕馭，不僅向消費(fèi)者展示了過人的魄力和膽識(shí)，也表現(xiàn)了對(duì)自身雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自信，這種自信的表達(dá)和呈現(xiàn)[20]更利于消費(fèi)者做出企業(yè)家具有較高能力的評(píng)價(jià)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：“群策型捐款”（vs.“群力型捐款”）能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家有較高（vs.較低）的親和力評(píng)價(jià)

H2：“群力型捐款”（vs.“群策型捐款”）能讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家有較高（vs.較低）的能力評(píng)價(jià)

（三）社會(huì)距離感知/概率距離感知的中介作用

心理距離是個(gè)體主觀經(jīng)驗(yàn)的反應(yīng)[21-23]，是指?jìng)€(gè)體對(duì)其接收到的信息、經(jīng)歷的事物所感知到的距離，所以心理距離并不是對(duì)概念上距離的直接測(cè)量，更多的是想得知個(gè)體對(duì)人事時(shí)地物的內(nèi)在心理感受。社會(huì)距離是個(gè)體對(duì)自我與他人差異性的主觀感受，這種差異性不僅反映了個(gè)體間不同的社會(huì)地位，也反映了個(gè)體間不同的親疏程度；概率距離，也稱假設(shè)性，是指事件或客體存在的可能性、發(fā)生的可能性或與現(xiàn)實(shí)接近的可能性。

企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)者，在權(quán)力、財(cái)富以及個(gè)人聲望方面均占據(jù)社會(huì)中的優(yōu)勢(shì)地位[24]，大眾眼中企業(yè)家一直都是上層社會(huì)和社會(huì)成功人士的代表，這種社會(huì)階層的存在，使得消費(fèi)者與企業(yè)家之間保持著一定的距離[25]。不同于“群力型捐款”中企業(yè)家對(duì)微公益活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)“指令”的直接下達(dá)，在“群策型捐款”中，企業(yè)家一改以往所呈現(xiàn)的高權(quán)力距離形象，將微公益捐助對(duì)象的決策權(quán)力下放到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者能夠感受到企業(yè)家對(duì)他們平易近人、愿意傾聽的態(tài)度，也更樂于進(jìn)行自我觀點(diǎn)的表達(dá)。在溝通互動(dòng)的一來(lái)二往之間，消費(fèi)者與企業(yè)家之間就微公益捐贈(zèng)對(duì)象形成了較為一致的態(tài)度、也達(dá)成了更多的共識(shí)，這種相似性的體現(xiàn)不僅有利于消費(fèi)者在心理上與企業(yè)家結(jié)成同盟關(guān)系[26]，也增進(jìn)了消費(fèi)者與企業(yè)家之間相互了解的程度，讓消費(fèi)者不再將企業(yè)家置于神壇之上，而是將其納入自己的“公益圈”，形成企業(yè)家是自己圈內(nèi)人的心理感知。以上消費(fèi)者與企業(yè)家之間的心理互動(dòng)與人際互動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)家之間的社會(huì)距離，使雙方共享一種歸屬感，也會(huì)影響消費(fèi)者與企業(yè)家之間的關(guān)系評(píng)估和親密程度判斷[27]，所以發(fā)起“群策型捐款”有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形成更近的社會(huì)距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有親和力的評(píng)價(jià)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)距離的感知在“群策型捐款”對(duì)其親和力評(píng)價(jià)的影響過程中起到中介作用

不同于“群策型捐款”中企業(yè)家與消費(fèi)者的深層溝通與交互，在“群力型捐款”中企業(yè)家更多地是運(yùn)用自己的權(quán)威性來(lái)喚起消費(fèi)者的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，在擴(kuò)大微公益活動(dòng)影響的同時(shí)，也讓捐贈(zèng)金額隨之上漲。因微博疊套型社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的存在[28]，參與“群力型捐款”的消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)家微公益活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)者，也利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)完成了信息的再次分享與傳遞，推動(dòng)了微公益的不斷發(fā)展。企業(yè)家雖然發(fā)起了“群力型捐款”，但是他們并不能確定最終參與該微公益的人數(shù)，因?yàn)樵撐⒐嫘畔?huì)通過不同用戶圈的嵌套和聯(lián)結(jié)進(jìn)行大范圍的擴(kuò)散和傳播[29]。企業(yè)家的權(quán)威性和社交網(wǎng)絡(luò)的特性，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)家在“群力型捐款”中捐款數(shù)額存在高不確定性，并且企業(yè)家極有可能會(huì)捐出大額款項(xiàng)[30]。企業(yè)家敢于在社交媒體上發(fā)起“群力型捐款”的這一舉動(dòng)，一方面會(huì)向消費(fèi)者展現(xiàn)他們的慈善魄力，極大地促進(jìn)微公益的發(fā)展；另一方面會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)他們高額捐款概率的感知，給消費(fèi)者傳遞他們有能力完成該微公益的信號(hào)[31]，也讓消費(fèi)者對(duì)他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個(gè)人能力有更多的認(rèn)知和判斷[32]。所以發(fā)起“群力型捐款”有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形成更低的概率距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有能力的評(píng)價(jià)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家高額捐款概率的感知在“群力型捐款”對(duì)其能力評(píng)價(jià)的影響過程中起到中介作用

綜上所述，本研究的研究模型如圖1所示。

圖1 本文研究模型

為了驗(yàn)證上述假設(shè)，我們共進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究。研究一是用實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證企業(yè)家微公益行為是否會(huì)影響其形象評(píng)價(jià)，并且不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響是否存在差異；研究二是用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步檢驗(yàn)其中的影響機(jī)制，并且再次驗(yàn)證研究一，以提高結(jié)論的外部效度。

三、研究一

研究目的：研究企業(yè)家微公益行為是否會(huì)影響其形象評(píng)價(jià)，并且不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響是否存在差異。

（一）研究方法

本研究采取2組（“群策型捐款”vs.“群力型捐款”）組間因子設(shè)計(jì)，自變量企業(yè)家微公益的兩大類型（“群策型捐款”和“群力型捐款”）均通過實(shí)驗(yàn)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)家形象的測(cè)量在Judd等的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，結(jié)合微公益的研究情境，共形成6個(gè)問項(xiàng)來(lái)測(cè)量企業(yè)家形象評(píng)價(jià)：“我認(rèn)為該企業(yè)家是一個(gè)親切的、真誠(chéng)的、值得信賴的、有實(shí)力的、有創(chuàng)造力的、追求效果的人。”本文均采用Likert 7級(jí)量表。

80名在校大學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)，包括38名男生（占總?cè)藬?shù)的47.5%）和42名女生（占總?cè)藬?shù)的52.5%），被試的男女比例基本均衡。被試年齡從18歲到24歲，均為本科生。根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要，將被試隨機(jī)分配到“群策型捐款”和“群力型捐款”這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中，分別閱讀不同的實(shí)驗(yàn)材料（兩種類型的微公益活動(dòng)描述如下）。之后測(cè)量被試對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)。

“群策型捐款”組

“群力型捐款”組

我們提出兩個(gè)問項(xiàng)來(lái)測(cè)試被試對(duì)“群策型捐款”和“群力型捐款”的認(rèn)可程度：“我認(rèn)為該企業(yè)家需要匯總大家的建議來(lái)完成微公益項(xiàng)目”，“我認(rèn)為該企業(yè)家需要大家的轉(zhuǎn)發(fā)助力來(lái)完成微公益項(xiàng)目”。對(duì)于同一問項(xiàng)，如果“群策”組和“群力”組有明顯差異，即可對(duì)企業(yè)家微公益行為進(jìn)行明確的分類。為排除現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)企業(yè)家的知名度和認(rèn)知度給消費(fèi)者帶來(lái)干擾進(jìn)而對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性產(chǎn)生影響，我們從虛擬視角出發(fā)賦予企業(yè)家新的身份，將企業(yè)家陳先生設(shè)置為B市C集團(tuán)的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。最后，再收集被試的個(gè)人基本信息和相關(guān)背景資料。

（二）研究結(jié)果

1.操控檢驗(yàn)

在進(jìn)行操控檢驗(yàn)之前，我們先測(cè)量了親和力評(píng)價(jià)和能力評(píng)價(jià)的信度，結(jié)果顯示：親和力評(píng)價(jià)的Cronbach’α為0.847，能力評(píng)價(jià)的Cronbach’α為0.888?；谏鲜龇治鼋Y(jié)果，我們認(rèn)為本研究中所采用的量表具有較好的信度。

“群策型捐款”和“群力型捐款”操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的一個(gè)前提是實(shí)驗(yàn)材料有效，即被試能夠識(shí)別材料中企業(yè)家群策型捐款和企業(yè)家群力型捐款的信息。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“我認(rèn)為企業(yè)家需要匯總大家的建議來(lái)完成該微公益項(xiàng)目”這一問項(xiàng)，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異： M群策型=5.73，M群力型=4.12，t=6.34，P<0.001。對(duì)于“我認(rèn)為企業(yè)家需要大家的轉(zhuǎn)發(fā)助力來(lái)完成該微公益項(xiàng)目”這一問項(xiàng)，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異：M群策型=3.86，M群力型=5.90，t=8.43，P<0.001。以上結(jié)果說(shuō)明實(shí)驗(yàn)中的被試能通過實(shí)驗(yàn)材料區(qū)分業(yè)家微公益類型，對(duì)群策型捐款與群力型捐款進(jìn)行正確的判斷和區(qū)分，證明實(shí)驗(yàn)材料的操控是有效的。

2.企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的作用顯著。具體來(lái)說(shuō)，在“群策型捐款”組，被試的企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)均值為5.01；而在“群力型捐款”組，被試的企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)均值則為4.42?？梢姡髽I(yè)家微公益類型對(duì)其親和力評(píng)價(jià)作用顯著（群策型捐款組M=5.01，群力型捐款組M=4.42，t=2.444，P=0.017<0.05），即“群策型捐款”組被試對(duì)企業(yè)家親和力的評(píng)價(jià)要顯著高于“群力型捐款”組，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。同時(shí)，在“群策型捐款”組，被試的企業(yè)家能力評(píng)價(jià)均值為4.66；而在“群力型捐款”組，被試的企業(yè)家能力評(píng)價(jià)均值則為5.32。可見，企業(yè)家微公益類型對(duì)其能力評(píng)價(jià)同樣作用顯著（群策型捐款組M=4.66，群力型捐款組M=5.32，t=-2.644，P=0.010<0.05），即“群力型捐款”組被試對(duì)企業(yè)家能力的評(píng)價(jià)要顯著高于“群策型捐款”組，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。具體結(jié)果見表1及圖2。

表1 企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

圖2 企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

3.研究討論

通過研究一我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)具有顯著影響。與“群力型捐款”微公益類型相比，“群策型捐款”會(huì)為企業(yè)家?guī)?lái)更高的親和力評(píng)價(jià)；與“群策型捐款”微公益類型相比，“群力型捐款”會(huì)為企業(yè)家?guī)?lái)更高的能力評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和結(jié)果支持了假設(shè)H1和假設(shè)H2，本研究的主效應(yīng)得到了驗(yàn)證。

盡管企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)影響的主效應(yīng)得到了驗(yàn)證，但是其內(nèi)在的作用機(jī)制我們尚不清楚。為此，在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中我們會(huì)進(jìn)一步深入探索消費(fèi)者對(duì)不同類型企業(yè)家微公益行為產(chǎn)生不同形象評(píng)價(jià)的影響機(jī)制。

四、研究二

本研究目的：一是進(jìn)一步驗(yàn)證不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的作用；二是探究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家微公益行為產(chǎn)生不同評(píng)價(jià)的心理影響機(jī)制，檢驗(yàn)消費(fèi)者心理距離感知（社會(huì)距離感知和概率距離感知）是否在該影響過程中起到中介作用。

（一）研究方法

本研究采取2組（“群策型捐款”vs.“群力型捐款”）組間因子設(shè)計(jì)，自變量企業(yè)家微公益的兩大類型（“群策型捐款”和“群力型捐款”）均通過實(shí)驗(yàn)操控來(lái)實(shí)現(xiàn)。在Bogardus E S[33]、盧國(guó)顯[34]和Wakslak等[35]的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)距離感知和概率距離感知的測(cè)量進(jìn)行了修正。社會(huì)距離感知共包括5個(gè)問項(xiàng)：“該企業(yè)家愿意與您溝通交流；該企業(yè)家愿意了解您心中所想；該企業(yè)家愿意您參與他們的公益決策；該企業(yè)家愿意信任您的決策結(jié)果；該企業(yè)家愿意您做他們的親密朋友”。概率距離感知的5個(gè)問項(xiàng)為：“憑借企業(yè)家的權(quán)威性和社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的傳播性，該微公益能吸引大眾的廣泛參與；該企業(yè)家能確定最終參與該微公益的人數(shù)；該企業(yè)家能確定最終該微公益的捐款數(shù)額；該企業(yè)家存在高額捐款的可能；該企業(yè)家通過高額捐款的可能性來(lái)展示自己的能力?！逼髽I(yè)家形象測(cè)量的問項(xiàng)與研究一相同。本文均采用Likert 7級(jí)量表。

實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了108名在校大學(xué)生參加，其中男生53名占總?cè)藬?shù)的49%，女生55名占總?cè)藬?shù)的51%，男女比例基本均衡。被試年齡從18歲到28歲，多為本科生和研究生。根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要，將被試隨機(jī)分配到“群策型捐款”和“群力型捐款”這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中，分別閱讀不同的實(shí)驗(yàn)材料（為了增加實(shí)驗(yàn)的外部效度，我們對(duì)“群策型捐款”和“群力型捐款”的實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行了一定的修改）。然后測(cè)量被試的社會(huì)距離感知和概率距離感知以及對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)。并且同研究一那樣，對(duì)企業(yè)家微公益行為類型進(jìn)行了操控檢驗(yàn)。為排除現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)企業(yè)家的知名度和認(rèn)知度給消費(fèi)者帶來(lái)干擾進(jìn)而對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性產(chǎn)生影響，我們從虛擬視角出發(fā)賦予企業(yè)家新的身份，將企業(yè)家陳先生設(shè)置為B市C集團(tuán)的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。最后，再收集被試的個(gè)人基本信息和相關(guān)背景資料。

（二）研究結(jié)果

1．操控檢驗(yàn)

在進(jìn)行操控檢驗(yàn)之前，我們先測(cè)量了社會(huì)距離感知、概率距離感知、親和力評(píng)價(jià)和能力評(píng)價(jià)這些變量的信度，結(jié)果顯示：社會(huì)距離感知的Cronbach’α為0.871，概率距離感知的Cronbach’α為0.855，親和力評(píng)價(jià)的Cronbach’α為0.853，能力評(píng)價(jià)的Cronbach’α為0.895?；谏鲜龇治鼋Y(jié)果，我們認(rèn)為本研究中所采用的量表均具有較好的信度。

“群策型捐款”和“群力型捐款”操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的一個(gè)前提是實(shí)驗(yàn)材料有效，即被試能夠識(shí)別材料中企業(yè)家群策型捐款和企業(yè)家群力型捐款的信息。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“我認(rèn)為企業(yè)家需要匯總大家的建議來(lái)完成該微公益項(xiàng)目”這一問項(xiàng)，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異： M群策型=5.85，M群力型=4.01，t=7.22，P<0.001。對(duì)于“我認(rèn)為企業(yè)家需要大家的轉(zhuǎn)發(fā)助力來(lái)完成該微公益項(xiàng)目”這一問項(xiàng)，“群策型捐款”組與“群力型捐款”組有顯著差異：M群策型=3.92，M群力型=6.13，t=10.50，P<0.001。以上結(jié)果說(shuō)明實(shí)驗(yàn)中的被試能通過實(shí)驗(yàn)材料區(qū)分業(yè)家微公益類型，對(duì)群策型捐款與群力型捐款進(jìn)行正確的判斷和區(qū)分，證明實(shí)驗(yàn)材料的操控是有效的。

2.企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的作用顯著。具體來(lái)說(shuō)，在“群策型捐款”組，被試對(duì)企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)的均值為5.07；而在“群力型捐款”組，被試對(duì)企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)的均值則為4.58?？梢姡髽I(yè)家微公益類型對(duì)其親和力評(píng)價(jià)作用顯著（群策型捐款組M=5.07，群力型捐款組M=4.58，t=2.395，P=0.018<0.05），即“群策型捐款”組被試對(duì)企業(yè)家親和力的評(píng)價(jià)要顯著高于“群力型捐款”組，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。同時(shí)，在“群策型捐款”組，被試對(duì)企業(yè)家能力評(píng)價(jià)的均值為4.57；而在“群力型捐款”組，被試對(duì)企業(yè)家能力評(píng)價(jià)的均值則為5.40?？梢姡髽I(yè)家微公益類型對(duì)其能力評(píng)價(jià)同樣作用顯著（群策型捐款組M=4.57，群力型捐款組M=5.40，t=-3.903，P<0.001），即“群力型捐款”組被試對(duì)企業(yè)家能力的評(píng)價(jià)要顯著高于“群策型捐款”組，假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證。具體結(jié)果見表2及圖3。

3．社會(huì)距離感知和概率距離感知的中介效應(yīng)

我們已經(jīng)驗(yàn)證了企業(yè)家微公益行為會(huì)對(duì)其形象評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，但是我們尚不清楚微公益是如何作用于企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的，有可能是企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)產(chǎn)生直接影響，也有可能是通過消費(fèi)者心理距離感知（社會(huì)距離感知和概

表2 企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

圖3 企業(yè)家微公益類型對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

率距離感知）間接產(chǎn)生作用。為了進(jìn)一步探索其中的影響機(jī)制，我們需要對(duì)消費(fèi)者心理距離感知（社會(huì)距離感知和概率距離感知）進(jìn)行中介檢驗(yàn)。根據(jù)我們的假設(shè)推演和理論支撐，消費(fèi)者的社會(huì)距離感知在企業(yè)家“群策型捐款”類型對(duì)其親和力評(píng)價(jià)的影響中起到中介作用，而消費(fèi)者的概率距離感知在企業(yè)家“群力型捐款”類型對(duì)其能力評(píng)價(jià)的影響中起到中介作用，為了驗(yàn)證以上中介作用的存在，我們將采用Bootstrapping分析進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[36]。為了檢驗(yàn)社會(huì)距離的中介作用，我們根據(jù)Zhao等[37]提出的中介分析程序，將樣本量選擇為5000，在95%的置信區(qū)間下，如圖4所示，社會(huì)距離感知的確中介于“群策型捐款”對(duì)企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于“群策型捐款”，社會(huì)距離的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（-0.4777，-0.2670），區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著，因此本文假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)概率距離的中介作用，我們根據(jù)Zhao et al.的論文中提出的中介分析程序，將樣本量選擇為5000，在95%的置信區(qū)間下，如圖5所示，概率距離感知的確中介于“群力型捐款”對(duì)企業(yè)家能力評(píng)價(jià)的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，對(duì)于“群力型捐款”，概率距離的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為（0.2560，0.3434），區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著，因此本文假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

（三）討論

通過研究二的組間實(shí)驗(yàn)，我們?cè)俅悟?yàn)證了不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的不同影響，增加了本研究的外部效度；通過經(jīng)典的中介檢驗(yàn)方法，驗(yàn)證了消費(fèi)者心理距離感知（社會(huì)距離感知和概率距離感知）在該影響過程中所起到的中介作用。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群策型捐款”時(shí)（相較于“群力型捐款”），有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形成更近的社會(huì)距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有親和力的評(píng)價(jià)；當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時(shí)（相較于“群策型捐款”），有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形成更低的概率距離感知，傾向于給予企業(yè)家更具有能力的評(píng)價(jià)。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)家線上慈善行為的實(shí)踐也具有借鑒和指導(dǎo)作用。

A：群策型捐款

Indirect Effect:β=-0.2333 [-0.4777，-0.2670]

Direct Effect:β=-0.2583 [-0.6108，0.0941]

B：群力型捐款

Indirect Effect:β=0.1415 [0.2560，0.3434]

Direct Effect:β=0.6846 [0.2576，1.1115]

五、研究結(jié)論與展望

（一）主要研究結(jié)論

本文以消費(fèi)者心理距離感知作為切入點(diǎn)，研究了企業(yè)家線上慈善行為中不同的微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的影響，探究了社會(huì)距離感知和概率距離感知在該影響過程中所起到的中介作用，并且通過實(shí)驗(yàn)對(duì)本文的4個(gè)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，最終得出如下結(jié)論。

企業(yè)家已經(jīng)不再局限于參與傳統(tǒng)的線下慈善活動(dòng)，他們開始越來(lái)越多地在社交媒體、自媒體上表達(dá)自己的想法和態(tài)度，展現(xiàn)自己的人格魅力和個(gè)人能力。本研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)家慈善行為中的線上微公益行為會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)他們的形象評(píng)價(jià)，并且消費(fèi)者心理距離感知在該影響過程中起到中介作用。相較于發(fā)起“群力型捐款”，當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群策型捐款”時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者感知到與企業(yè)家之間更近的社會(huì)距離，從而形成對(duì)企業(yè)家更高的親和力評(píng)價(jià)；同樣，當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時(shí)，和“群策型捐款”這一微公益類型相比，會(huì)讓消費(fèi)者感知到企業(yè)家更高的高額捐款概率，從而形成對(duì)企業(yè)家更高的能力評(píng)價(jià)。

（二）理論貢獻(xiàn)

1.將企業(yè)家微公益行為劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩種類型

本研究從消費(fèi)者的視角切入，根據(jù)消費(fèi)者在企業(yè)家發(fā)起的微公益活動(dòng)中所起到的不同作用，將企業(yè)家發(fā)起的微公益活動(dòng)劃分為“群策型捐款”和“群力型捐款”兩大類。以往對(duì)企業(yè)家微公益的分類多是從活動(dòng)本身的內(nèi)容和形式出發(fā)，并沒有考慮到消費(fèi)者在其中所扮演的角色和起到的作用，并且不能在此分類的基礎(chǔ)之上去分析和研究企業(yè)家發(fā)起的微公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的具體影響。通過“群策型捐款”和“群力型捐款”的分類形式，讓企業(yè)家微公益行為對(duì)消費(fèi)者的影響路徑更為清晰，也為進(jìn)一步探索企業(yè)家微公益行為對(duì)消費(fèi)者的影響提供了新的方向和依據(jù)。

2.探究了不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響

本研究從理論建構(gòu)的視角對(duì)企業(yè)家微公益行為進(jìn)行了分類，并實(shí)證檢驗(yàn)了不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家在“群策型捐款”中更多的體現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的溝通、交流和互動(dòng)，所以“群策型捐款”能為企業(yè)家?guī)?lái)更高的親和力評(píng)價(jià)；而企業(yè)家在“群力型捐款”中更多的體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者參與的喚起、對(duì)微公益活動(dòng)效果的追求以及對(duì)自身能力的自信，所以“群力型捐款”會(huì)為企業(yè)家?guī)?lái)更高的能力評(píng)價(jià)。

3.揭示了不同類型的企業(yè)家微公益行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制

本研究發(fā)現(xiàn)了不同類型的企業(yè)家微公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者影響的中介機(jī)制，為探究消費(fèi)者如何處理企業(yè)家微公益信息提出了新的觀點(diǎn)和想法。本研究運(yùn)用心理距離理論中的社會(huì)距離和概率距離兩個(gè)維度，解釋了消費(fèi)者對(duì)不同類型的企業(yè)家微公益活動(dòng)感知的心理機(jī)制。當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群策型捐款”時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者感知到與企業(yè)家之間更近的社會(huì)距離，從而形成對(duì)企業(yè)家更高的親和力評(píng)價(jià)；當(dāng)企業(yè)家發(fā)起“群力型捐款”時(shí)，則讓消費(fèi)者感知到企業(yè)家更高的高額捐款概率，從而形成對(duì)企業(yè)家更高的能力評(píng)價(jià)。

（三）管理啟示

本文研究問題的提出，充分倚賴于對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行的相關(guān)理論構(gòu)建以及對(duì)企業(yè)家微公益行為進(jìn)行的深度解讀，因此其結(jié)論對(duì)企業(yè)家如何運(yùn)用微博與消費(fèi)者溝通、如何塑造自我形象以及如何提升自我品牌均具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義和應(yīng)用價(jià)值，具體如下：

1.企業(yè)家利用微公益活動(dòng)有效地提升自我形象

本研究表明，企業(yè)家發(fā)起的微公益活動(dòng)對(duì)其形象評(píng)價(jià)具有重要的影響，“群策型捐款”側(cè)重于對(duì)企業(yè)家親和力評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，而“群力型捐款”則側(cè)重于對(duì)企業(yè)家能力評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)家在進(jìn)行線上微公益活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身形象塑造的需要，有選擇、有意識(shí)的發(fā)起和傳播不同類型的微公益項(xiàng)目，以期達(dá)到有效且有針對(duì)性地完善自我形象的目的，最終實(shí)現(xiàn)微公益活動(dòng)總效用最大化的結(jié)果。企業(yè)家應(yīng)該清晰認(rèn)識(shí)到微博在營(yíng)銷中的作用和價(jià)值，在發(fā)布信息或者發(fā)起活動(dòng)時(shí)做到更加精心地準(zhǔn)備和策劃，以期在給企業(yè)家形象帶來(lái)積極評(píng)價(jià)的同時(shí)也能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌帶來(lái)正面作用。

2.企業(yè)家在微公益活動(dòng)中應(yīng)關(guān)注和重視消費(fèi)者的心理距離感知

本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心理距離感知（社會(huì)距離感知和概率距離感知）在企業(yè)家微公益行為對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響過程中起著重要的中介作用，是消費(fèi)者形成企業(yè)家形象感知和評(píng)價(jià)的決定性因素，所以企業(yè)家可以采用適宜的方法來(lái)影響消費(fèi)者心理感知進(jìn)而影響他們對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)。企業(yè)家可以通過在微公益活動(dòng)中與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉尯吞嵝岩约皩?duì)微公益活動(dòng)的精心安排和策劃等方法對(duì)消費(fèi)者心理距離感知產(chǎn)生一定的影響，便于達(dá)到自己預(yù)期的活動(dòng)效果，并且產(chǎn)生與自我設(shè)定相吻合的形象評(píng)價(jià)。通過深入研究消費(fèi)者對(duì)不同類型企業(yè)家微公益行為產(chǎn)生不同評(píng)價(jià)的心理機(jī)制，我們?yōu)橄M(fèi)者與企業(yè)家之間關(guān)系的建立與維護(hù)帶來(lái)了更大的發(fā)展空間和更多的可能性。

（四）局限性及未來(lái)研究展望

本研究的局限性與未來(lái)的研究方向主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面: 第一，本研究被試都來(lái)自于學(xué)生群體，被試在數(shù)量和樣本上都有待優(yōu)化。企業(yè)家形象所面向的受眾是廣大的社會(huì)公眾，是企業(yè)產(chǎn)品所面向的目標(biāo)群體，因此僅以大學(xué)生為目標(biāo)樣本是不全面的，這樣的樣本結(jié)構(gòu)也有可能會(huì)影響到研究結(jié)論的有效性。第二，本研究重在探究不同微公益類型對(duì)企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的不同影響，但是尚未從較長(zhǎng)的時(shí)間維度上去進(jìn)行更為深度的考證。因?yàn)槠髽I(yè)家微公益活動(dòng)不是時(shí)間維度上靜止不動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)，隨著微公益活動(dòng)的推進(jìn)，其公益活動(dòng)所產(chǎn)生的效果也是影響企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的重要方面。以后的研究中，或許可考慮從企業(yè)家微公益活動(dòng)的縱向視角切入，對(duì)企業(yè)家微公益行為的深層影響及社會(huì)效用作進(jìn)一步的探索。第三，未來(lái)的研究可進(jìn)一步探索其他的調(diào)節(jié)因素，例如企業(yè)家知名度以及公益事件情境等等，以進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)家微公益行為對(duì)消費(fèi)者影響作用的研究。

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（本文責(zé)編：海 洋）

Research on the Mechanism of Entrepreneurs’Micro Public Welfare Behavior on their Image Evaluation

HUANG Jing，YAN Lei，YUAN Fang

（SchoolofEconomicsandManagementSchool，WuhanUniversity，Wuhan430000，China）

This thesis has divided entrepreneurs’ micro public welfare activities into two types according to the consumers’ different roles in it, “Donations based on the decisions of consumers” and “Donations based on the efforts of consumers”. The research has explored the impact of these two types of entrepreneurs’ micro public welfare behavior on consumers’ perception of entrepreneur image. The empirical results show that, “Donations based on the decisions of consumers” （vs. “Donations based on the efforts of consumers”） will earn more （vs. less） warm evaluation from consumers and consumers' perceptions of entrepreneurs’ social distance mediates this impact process; “Donations based on the efforts of consumers” （vs. “Donations based on the decisions of consumers”） will earn more （vs. less） competent evaluation from consumers and consumers’ perceptions of entrepreneurs’ high probability of donations mediates this impact process.

entrepreneur，micro public welfare；image evaluation；social distance perception；probabilistic distance perception

2016-10-18

2017-03-16

國(guó)家自然科學(xué)基金（ 71572136）

黃 靜（1964—），女，漢族，湖北江陵人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系博士生導(dǎo)師, 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F270

A

1002-9753（2017）04-0109-11