廣告主民事責(zé)任條款適用研究

程子薇

一、問題的提出

《廣告法》(2015年修訂的《新廣告法》)第56條第1款第1句規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任?！睆耐庥^上來看，該條款為完全法條，為廣告主承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任提供了統(tǒng)一的規(guī)范基礎(chǔ)。然而在司法實(shí)踐中，該條款的適用卻困難重重，具體表現(xiàn)為法院將不同的責(zé)任理論作為適用該條款的依據(jù)，使該條款在類似的案件中產(chǎn)生相異的規(guī)范效果，進(jìn)而引發(fā)矛盾判決。例如面對(duì)事實(shí)構(gòu)成相似的案例，法院時(shí)而以廣告的“要約邀請(qǐng)”屬性徑行拒絕原告的訴訟請(qǐng)求[注]廣東省惠州市中級(jí)人民法院(2002)惠中法經(jīng)初字第37號(hào)判決書；廣東省廣州市中級(jí)人民法院(2013)穗中法民二終字第1065號(hào)判決書。，時(shí)而直接認(rèn)為涉案廣告構(gòu)成“欺詐侵權(quán)”而使得原告勝訴[注]四川省瀘州市中級(jí)人民法院(2006)瀘民終字第783號(hào)判決書。，時(shí)而又通過論證被告廣告對(duì)原告產(chǎn)生“誤導(dǎo)”而判決被告承擔(dān)民事責(zé)任[注]北京市第一中級(jí)人民法院(2006)一中民終字第6250號(hào)判決書。。至于同一法條的適用為何其構(gòu)成要件及法效果表現(xiàn)如此大相徑庭，則無論是法院判決還是理論研究均鮮有論述。

廣告主民事責(zé)任條款的適用困境是由其理論基礎(chǔ)不明確引起的。由于現(xiàn)有資料無法顯示立法者做出了怎樣的事先安排，因此究竟應(yīng)基于何種理論來解釋廣告主民事責(zé)任條款當(dāng)作取向體系之考量。體系化要求法條的規(guī)范功能和調(diào)整范圍盡可能清晰，以使規(guī)范間相互配合，減少不必要的競(jìng)合。這意味著，廣告主民事責(zé)任條款是否產(chǎn)生了突破侵權(quán)法或合同法理論框架(傳統(tǒng)民事責(zé)任理論)的規(guī)范效果，是決定其理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵。于是，“如何適用廣告主民事責(zé)任條款”在本文的語境下首先轉(zhuǎn)化為這樣一個(gè)具體的問題：廣告主民事責(zé)任條款所產(chǎn)生的規(guī)范效果是否超出了傳統(tǒng)民事責(zé)任理論的輻射范圍？

回答該問題首先必須明確廣告主民事責(zé)任條款的解釋空間，這需要通過分析法條文本來實(shí)現(xiàn)。而后討論在不同的傳統(tǒng)民事責(zé)任理論框架下，廣告主如何承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任。最后比較兩者規(guī)范效果的異同，提出體系化背景下廣告主民事責(zé)任條款的應(yīng)然解釋路徑。

二、廣告主民事責(zé)任條款的規(guī)范分析

從外觀上來看，廣告主民事責(zé)任條款的構(gòu)成要件包含違法性要素、行為要素、損害結(jié)果要素、因果關(guān)系要素和法效果要素，這顯示出該條款雜糅了不同法律規(guī)范的構(gòu)成模式。質(zhì)言之，與落腳點(diǎn)在“權(quán)利遭受侵害”的《侵權(quán)責(zé)任法》條文相比，該條款具有濃厚的行為規(guī)范色彩——“欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者”“發(fā)布虛假?gòu)V告”均是對(duì)廣告主行為的否定性評(píng)價(jià)；與側(cè)重行為規(guī)制的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》條文相比，該條文“損害消費(fèi)者合法權(quán)益”的描述則表現(xiàn)出了侵權(quán)責(zé)任的影響[注]與侵權(quán)責(zé)任不同，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成并不太關(guān)注具體的損害結(jié)果。德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的損害賠償條款極少被觸發(fā)，而剝奪利潤(rùn)條款(Gewinnabsch?pfung)卻更常被適用，原因在于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所引起的損害是難以確定的。Vgl. Ohly / Sosnitza, Münchener Kommentar UWG, Auflage 7, §9 Rn.1.；而“欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”這一遣詞自然地與《合同法》中的“欺詐”相聯(lián)系。這種“兼容并蓄”的條文風(fēng)格已然模糊了廣告主民事責(zé)任條款的解釋方向。

再來看條文中的具體概念。首先討論何為“虛假?gòu)V告”。從語意來看，“虛假”意味著受到規(guī)制的廣告應(yīng)當(dāng)以“客觀內(nèi)容不真實(shí)”為限，但這樣一來會(huì)使得受到規(guī)制的廣告范圍十分狹小，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷更新的營(yíng)銷手段。事實(shí)上，近年來“虛假?gòu)V告”概念的內(nèi)涵正在悄然發(fā)生改變，“誤導(dǎo)性”逐漸取代“虛假性”成為判斷“虛假?gòu)V告”的決定性要素。這一概念的變遷增強(qiáng)了“虛假?gòu)V告”概念的適應(yīng)性，同時(shí)卻又帶來了不確定性——“誤導(dǎo)性”以廣告受眾的主觀認(rèn)識(shí)為評(píng)價(jià)基點(diǎn)，這便必然涉及“一般理性人標(biāo)準(zhǔn)”的引入，從而導(dǎo)致法院自由裁量權(quán)的擴(kuò)張。

“欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者”對(duì)廣告主的主觀過錯(cuò)提出了怎樣的要求同樣不明確。從文義出發(fā)，“欺騙”應(yīng)當(dāng)指故意給他人留下錯(cuò)誤印象，或者故意或魯莽地做出錯(cuò)誤陳述，意圖使他人依此做出行為。由于侵權(quán)法上認(rèn)為過錯(cuò)應(yīng)當(dāng)指向認(rèn)識(shí)和避免不當(dāng)行為的可能性[注][德]克雷斯蒂安·馮·巴爾：《歐洲比較侵權(quán)行為法》(下)，張新寶、焦美華譯，北京：法律出版社，2001年，第299頁(yè)。，因此該條文中的“欺騙”可以被具體化為：意圖通過虛假?gòu)V告使受眾陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，并誘使其做出否則便不會(huì)做出的經(jīng)濟(jì)決策。如何理解“誤導(dǎo)”則非常棘手，其是否能夠?qū)⒅饔^過錯(cuò)程度降低至“過失”是問題的核心。然而文義解釋卻無法對(duì)此作出回答——除缺乏立法定義外，《布萊克法律詞典》與《元照法律詞典》均未對(duì)“誤導(dǎo)”進(jìn)行解釋。可以說，廣告主民事責(zé)任條款具有為“過失發(fā)布虛假?gòu)V告”提供規(guī)范依據(jù)的潛力，但整個(gè)廣告主民事責(zé)任條款的規(guī)范效果卻因此而更加模糊。

最后，在現(xiàn)行法體系下，民事責(zé)任的產(chǎn)生可以對(duì)應(yīng)不同的責(zé)任基礎(chǔ)，而不同的責(zé)任基礎(chǔ)則意味著不同的構(gòu)成要件和法效果，以及遭遇法條適用難題時(shí)不同的解釋方向。例如同為被廣告引誘而高價(jià)購(gòu)買低價(jià)之物，廣告主若承擔(dān)“侵權(quán)民事責(zé)任”，則需費(fèi)力于證明消費(fèi)者所遭受之“損失”的存在；若承擔(dān)契約責(zé)任，則需斟酌廣告內(nèi)容是否構(gòu)成要約；若為法律規(guī)定之“特殊責(zé)任”，則必須決定特殊于何處，以及正當(dāng)性何在。因此，由于具體的責(zé)任基礎(chǔ)無法被“承擔(dān)民事責(zé)任”的表述所揭示，廣告主民事責(zé)任條款獲得了巨大的解釋空間。

三、合同法視野下的廣告主民事責(zé)任

合同法視野下對(duì)虛假?gòu)V告的處理有兩種路徑：第一種為解除合同束縛路徑。其法學(xué)機(jī)理是：不當(dāng)?shù)男畔⒅率购贤环疆?dāng)事人受困于違背其真實(shí)意愿的合同，因此法律賦予受害方脫離該合同的權(quán)利，并使合同雙方的權(quán)利義務(wù)狀態(tài)恢復(fù)至合同訂立之前。這一路徑所涉及的具體制度為重大誤解、欺詐和締約過失制度。第二種為“以假當(dāng)真”路徑。其法學(xué)機(jī)理是將廣告內(nèi)容納入合同，以使合同當(dāng)事人所期待的利益能夠在合同所約定的對(duì)價(jià)范圍內(nèi)得到實(shí)現(xiàn)。這一路徑所涉及的具體制度為瑕疵擔(dān)保責(zé)任和違約責(zé)任。在理想的情形下，上述制度應(yīng)當(dāng)相互間邊界清晰并相對(duì)封閉。但由于廣告受眾根據(jù)廣告主民事責(zé)任條款提起的訴訟往往并非要求撤銷因?yàn)樘摷購(gòu)V告而締結(jié)的合同，而是要求被告在合同有效成立的情形下承擔(dān)“損害賠償”，這便必須貫通欺詐制度與締約過失責(zé)任制度才能形成比較框架。又由于在合同仍然有效成立情形下，受害方所獲得的被冠以“損害賠償”的利益屬性難以界定，且有突破欺詐以及締約過失所保護(hù)的信賴?yán)娣懂犞?，因此為積極利益提供保護(hù)的瑕疵擔(dān)保責(zé)任同樣必須被納入比較范圍。

(一)欺詐、締約過失責(zé)任視野下的廣告主民事責(zé)任

盡管我國(guó)學(xué)界主流觀點(diǎn)基本認(rèn)同締約過失責(zé)任可以降低主觀構(gòu)成要件至過失層面[注]魏振瀛：《民法》，北京：北京大學(xué)、人民教育出版社，2000年，第420頁(yè)；韓世遠(yuǎn)：《合同法總論》，北京：法律出版社，2004年，第147頁(yè)；劉勇：《締約過失與欺詐的制度競(jìng)合——以欺詐的“故意”要件為中心》，《法學(xué)研究》2015年第5期。，但這一承認(rèn)只具有紙面上的意義，因過失而承擔(dān)締約過失責(zé)任的案例并未在司法實(shí)踐中出現(xiàn)。事實(shí)上，締約過失責(zé)任與欺詐責(zé)任在構(gòu)成要件層面常常被替換使用，有學(xué)者因此認(rèn)為兩者僅存在分工的不同——欺詐制度處理意思表示的效力問題，而締約過失責(zé)任則為損害賠償提供通道[注]韓世遠(yuǎn)：《合同法總論》，第145頁(yè)。。從法效果上來看，若合同因欺詐而被撤銷，受害一方依據(jù)《合同法》第58條要求損害賠償并無疑義，然而若合同仍有效成立，則受害一方是否能夠依據(jù)《合同法》第42條第2款(締約過失責(zé)任條款)要求損害賠償則并不明確，但這卻正是廣告主民事責(zé)任條款所調(diào)整的主要情形。

適用廣告主民事責(zé)任條款的司法裁判顯示出欺詐與虛假?gòu)V告之間具有天然的關(guān)聯(lián)性，但卻未能處理好兩制度之間的關(guān)系：有的法院不加分析地以廣告主民事責(zé)任條款構(gòu)成要件的滿足替代“欺詐”概念，進(jìn)而支持了原告的多倍賠償請(qǐng)求[注]北京市西城區(qū)人民法院民事判決書(1999)西民初字第2321號(hào)判決書；?？谑旋埲A區(qū)人民法院(2013)龍民一初字第446號(hào)判決書；湖南省湘西土家族苗族自治州中級(jí)人民法院(2003)州民一終字第77號(hào)判決書。；有的法院則盡管援引了廣告主民事責(zé)任條款，卻徑行以欺詐要件的未滿足來否認(rèn)廣告主民事責(zé)任的成立，從而排除了原告在廣告主民事責(zé)任條款上可能享有的特殊保護(hù)[注]北京市第一中級(jí)人民法院(2007)一中民終字第904號(hào)判決書；武漢市中級(jí)人民法院(2012)鄂武漢中民二終字第00295號(hào)判決書。。由于欺詐制度嚴(yán)苛的構(gòu)成要件對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段應(yīng)對(duì)不足，司法實(shí)踐中所出現(xiàn)的分歧是否是法官借廣告主民事責(zé)任條款寬泛的文義解釋空間而有意識(shí)地放松欺詐構(gòu)成要件的體現(xiàn)呢？

從主觀過錯(cuò)角度來看，適用廣告主民事責(zé)任條款的多數(shù)裁判文書并未涉及廣告主的主觀過錯(cuò)，但這并不表明廣告主承擔(dān)了無過錯(cuò)責(zé)任。廣告主所占有的信息優(yōu)勢(shì)及其逐利屬性可能使法院傾向于默認(rèn)其主觀狀態(tài)滿足欺詐的“故意”要件。因此判斷法院的“沉默”究竟是否實(shí)質(zhì)上降低了廣告主的主觀過錯(cuò)程度，需要退回到裁判文書所描繪出的案件的事實(shí)層面去討論。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大量案件中[注](2003)穗中法民二終字第1065號(hào)判決書；(2001)號(hào)滬二中民終字第958號(hào)判決書；(2009)一中民終字第4492號(hào)判決書。，廣告主的主觀過錯(cuò)程度并不能滿足欺詐理論的要求[注]根據(jù)德國(guó)法學(xué)界對(duì)《德國(guó)民法典》第123條的通說解釋，故意是指欺詐者明知所陳述內(nèi)容的不真實(shí)性，同時(shí)意識(shí)到并且希望通過這一具有誤導(dǎo)性的陳述使得意思表示相對(duì)方陷入錯(cuò)誤，并且因該錯(cuò)誤而做出了一個(gè)否則不會(huì)或不會(huì)如此做出的意思表示。Vgl. Münchener Kommentar zum BGB, Band 1, Auflage 5,§123 Rn.8.，盡管廣告主對(duì)其陳述虛假性的明知是顯而易見的，但其是否明知該不實(shí)陳述將影響對(duì)方當(dāng)事人的商業(yè)決策卻不明確。這意味著在司法實(shí)踐中，故意的射程相比欺詐理論的要求縮短了。典型案例如湖北潤(rùn)海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與趙炎濤等虛假?gòu)V告糾紛上訴案[注]湖北省高級(jí)人民法院(2002)鄂民一終字第97號(hào)判決書。，被告房地產(chǎn)公司未能夠履行其在廣告中關(guān)于房屋配套設(shè)施的承諾，法院判決其承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任。事實(shí)上，房地產(chǎn)買賣涉及金額較大，影響決策的因素很多，因此除非原告于購(gòu)買前向被告表明其對(duì)房屋配套設(shè)施有著獨(dú)特的偏好，否則不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為被告明知“其對(duì)房屋配套設(shè)施的虛假陳述將必然導(dǎo)致購(gòu)買合同的簽訂”。在劉西子訴宜登學(xué)校糾紛案[注]參見劉西子等訴宜登學(xué)校不能兌現(xiàn)招生簡(jiǎn)章中的承諾致成績(jī)達(dá)不到最低公費(fèi)錄取分?jǐn)?shù)線而按收費(fèi)就讀退還學(xué)費(fèi)賠償損失案，載《人民法院案例選——二○○二年第二輯》(總第40輯)，北京：人民法院出版社，2002年，第130頁(yè)。中，由于教學(xué)效果與考試結(jié)果的不確定性應(yīng)當(dāng)為社會(huì)一般公眾所認(rèn)知，因此同樣不能認(rèn)為校方預(yù)見到并希望家長(zhǎng)因?yàn)橄嘈抛约嚎鋸埖脑S諾而締結(jié)合同。

但是，如果我們對(duì)適用《合同法》中欺詐條款的典型案例進(jìn)行考察則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些裁判文書所體現(xiàn)出的主觀故意認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)同樣并不總是滿足欺詐理論的嚴(yán)苛要求。例如在佛山市順德區(qū)太保投資管理有限公司與廣東中鼎集團(tuán)有限公司債權(quán)轉(zhuǎn)讓合同糾紛案中，太保公司以中鼎公司隱瞞其在轉(zhuǎn)讓給自己的債權(quán)上設(shè)置了其他物權(quán)的事實(shí)為由，要求適用欺詐條款以撤銷合同[注]中華人民共和國(guó)最高人民法院(2004)民二終字第212號(hào)判決書。。盡管法院駁回了原告的訴訟請(qǐng)求，但卻默認(rèn)了被告的主觀過錯(cuò)已滿足欺詐之故意。但是從案件事實(shí)來看，被告公司并非必然認(rèn)識(shí)到被其隱瞞的事實(shí)將左右原告的決策。

從法律后果的角度來看，在欺詐、締約過失的制度框架下，對(duì)法律后果的分析主要集中于判斷欺詐、締約過失責(zé)任制度是否能夠在合同有效成立的情形下為虛假?gòu)V告受害方提供損害賠償。締約過失責(zé)任最開始被認(rèn)為是為合同雙方當(dāng)事人自開始接觸至合同訂立階段提供保護(hù)，因此并不處理合同有效成立的情形[注]韓世遠(yuǎn)：《合同法總論》，第144頁(yè)。。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，開始有學(xué)者主張締約過失責(zé)任也應(yīng)當(dāng)適用于合同有效成立的情形[注]韓世遠(yuǎn)：《合同法總論》，第145頁(yè)。。這一理論上的變化能夠在司法實(shí)務(wù)中獲得印證。法官出于回避因撤銷已部分履行的合同可能帶來的更為復(fù)雜難解的利益分割問題，往往傾向于在欺詐、重大過失與締約過失責(zé)任同時(shí)構(gòu)成之時(shí)選擇適用締約過失責(zé)任條款，從而用較為靈巧的損害賠償替代相對(duì)笨重的撤銷合同[注]徐一民訴都福企業(yè)管理(上海)有限公司締約過失責(zé)任糾紛案，上海市浦東新區(qū)人民法院(2014)浦民一(民)初字第36048號(hào)判決書；呂千慧訴邢高峰、孫留霞租賃合同糾紛案，河南省嵩縣人民法院(2011)嵩城民初字第150號(hào)判決書；河南綠野種業(yè)有限公司與被告南陽(yáng)高新區(qū)勇盛金屬建材有限公司為建設(shè)工程施工合同糾紛案，河南省新野縣人民法院(2012)新民商初字第013號(hào)判決書。。極端情形如饒渝賓與陳廣中買賣合同糾紛案，法院在原告已明確要求撤銷合同時(shí)，以“饒渝賓對(duì)水廠已經(jīng)營(yíng)一年且重新進(jìn)行了投資、搬遷，如若解除該協(xié)議將導(dǎo)致雙方更大經(jīng)濟(jì)損失，繼續(xù)履行更有利于保障雙方當(dāng)事人經(jīng)濟(jì)利益，故對(duì)雙方轉(zhuǎn)讓協(xié)議確認(rèn)有效繼續(xù)履行”為由拒絕適用《合同法》第58條，而依據(jù)締約過失責(zé)任條款判決損害賠償[注]甘肅省天水市中級(jí)人民法院(2011)天民二終字第00039號(hào)判決書。。

締約過失責(zé)任條款能夠在合同有效成立時(shí)為受害方提供損害賠償請(qǐng)求權(quán)，那么其能否為由于虛假?gòu)V告所引起的積極利益損失提供保護(hù)呢？這一問題的答案模糊不清。國(guó)內(nèi)理論傾向于認(rèn)為締約過失責(zé)任保護(hù)信賴?yán)娑锹男欣鎇注]崔建遠(yuǎn)：《締約上過失責(zé)任論》，《吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》1992年第3期。；締約過失責(zé)任條款的司法實(shí)踐卻偶有對(duì)超出信賴?yán)娣懂牭膿p害進(jìn)行填補(bǔ)的做法[注]河南省嵩縣人民法院(2011)嵩城民初字第150號(hào)判決書，河南省新野縣人民法院(2012)新民商初字第013號(hào)判決書。；而堪稱我國(guó)民法發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的德國(guó)理論界則已有聲音直接表達(dá)了對(duì)締約過失責(zé)任擴(kuò)張至積極利益保護(hù)的附條件的支持[注]所需要附加的條件是：“可以證明，合同另一方當(dāng)事人在合同訂立之初不會(huì)拒絕進(jìn)入這樣一個(gè)減價(jià)后的合同當(dāng)中?！盫gl. Lorenz, Lehrbuch zum neuen Schuldrecht, Rn.381.。但是無論如何，即使以走得最遠(yuǎn)的德國(guó)理論所確定的保護(hù)積極利益的標(biāo)準(zhǔn)代入，虛假?gòu)V告所引起的受眾期待利益的落空也并非總是能夠在締約過失責(zé)任分析框架下得到填補(bǔ)，原因在于其還必須完成對(duì)“原被告雙方在合同訂立之時(shí)均愿意進(jìn)入價(jià)格調(diào)整后的合同”這一要件的論證。

(二)瑕疵擔(dān)保責(zé)任視野下的廣告主民事責(zé)任

為強(qiáng)化對(duì)廣告受眾的保護(hù)，近年來關(guān)于如何讓廣告內(nèi)容進(jìn)入合同的研究逐漸興起[注]綦駿：《論廣告進(jìn)入契約的可能性及其實(shí)現(xiàn)》，《法商研究》2005年第1期；隋彭生：《論要約邀請(qǐng)的效力及容納規(guī)則》，《政法論壇》2004年1月期；王敬華：《論要約邀請(qǐng)的內(nèi)容與合同內(nèi)容之間的容納關(guān)系——兼論我國(guó)〈合同法〉相關(guān)條款的完善》，《法學(xué)雜志》2010年第5期。。除廣告因滿足要約要求而進(jìn)入契約外[注]廣告因“明確具體”且有“受到廣告約束的意思”轉(zhuǎn)變身份為要約，從而可以進(jìn)入合同是最廣為人知的通道。除此之外一些新創(chuàng)設(shè)的規(guī)定，比如《最高人民法院關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》(商品房買賣司法解釋)第3條、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(2013年修訂)第40條也為廣告進(jìn)入合同提供了新的通道。，瑕疵擔(dān)保制度同樣可能為廣告內(nèi)容進(jìn)入契約提供通道，所要滿足的核心要件為：廣告令其受眾產(chǎn)生的合理期待與廣告所指向之產(chǎn)品的實(shí)際情況相背離，且這一背離(瑕疵)對(duì)廣告受眾做出商業(yè)決策具有重大影響。

用前述標(biāo)準(zhǔn)來分析適用廣告主民事責(zé)任條款且實(shí)現(xiàn)了對(duì)受害方積極利益保護(hù)的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)各裁判文書的相關(guān)論證既單薄又各不相同。例如在劉西子與宜登學(xué)校糾紛案的一審判決書中，招生手冊(cè)的不實(shí)陳述是否影響家長(zhǎng)的決定壓根未被提及。在湖北潤(rùn)海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與趙炎濤等虛假?gòu)V告糾紛上訴案中，法院論證道：“宜昌潤(rùn)海公司所售房屋周邊環(huán)境及配套設(shè)施沒有達(dá)到廣告、宣傳冊(cè)所承諾的內(nèi)容，其發(fā)布的廣告、宣傳冊(cè)不實(shí)，確能誤導(dǎo)他人購(gòu)買房屋。”[注]湖北省高級(jí)人民法院(2002)鄂民一終字第97號(hào)判決書。法院的邏輯是：廣告許下了未能實(shí)現(xiàn)的承諾，該承諾必然對(duì)他人的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。但這一邏輯事實(shí)上并不滿足瑕疵擔(dān)保責(zé)任所要求的“重大影響”要件。然而在另一則涉及車輛買賣的相似案件中，法院則以被告關(guān)于汽車安全性能的不實(shí)陳述并不必然影響購(gòu)買決策為由，駁回了原告的訴訟請(qǐng)求[注]武漢市中級(jí)人民法院(2012)鄂武漢中民二終字第00295號(hào)判決書。。最后，在中聯(lián)安公司與北京金源時(shí)代購(gòu)物中心糾紛案件中，法官又以“招商手冊(cè)對(duì)決策的影響程度”作為確定減價(jià)數(shù)額的依據(jù)[注]北京市海淀區(qū)人民法院(2005)海民初字第19213號(hào)判決書。。除此之外，瑕疵擔(dān)保責(zé)任的適用可能涉及的其他種種要素——對(duì)“主觀瑕疵”的客觀性要求、瑕疵產(chǎn)生的時(shí)間限制和適用的合同類型限制等等，在上述裁判文書中皆無體現(xiàn)?？梢哉f，在構(gòu)成要件層面，廣告主民事責(zé)任條款的司法實(shí)踐一方面與瑕疵擔(dān)保責(zé)任的理論要求相去甚遠(yuǎn)，另一方面也未形成自己獨(dú)特之判斷標(biāo)準(zhǔn)。

可以看出，部分適用廣告主民事責(zé)任條款的案例處于欺詐、締約過失或瑕疵擔(dān)保責(zé)任制度的邊緣地帶：當(dāng)前述案件事實(shí)符合欺詐、締約過失責(zé)任對(duì)構(gòu)成要件的要求時(shí)，則法律后果部分呈現(xiàn)出一定的緊張關(guān)系；當(dāng)為契合法律后果部分而引入瑕疵擔(dān)保理論時(shí)，則構(gòu)成要件部分又顯得不甚熨帖。顯然，合同制度所處理的主要糾紛與虛假?gòu)V告問題在整體上存在偏差，合同法上的理論對(duì)廣告主民事責(zé)任的解釋、控制力顯然十分有限。此時(shí)，考察廣告主民事責(zé)任是否能夠在侵權(quán)責(zé)任理論框架下得到更為明確、完整的指引是必要的。

四、侵權(quán)法視野下的廣告主民事責(zé)任

虛假?gòu)V告可能影響其受眾的商業(yè)決策，這涉及侵權(quán)法對(duì)精神自由的保護(hù)。廣告受眾因虛假?gòu)V告之誘導(dǎo)而購(gòu)買商品或接受服務(wù)，而該商品或服務(wù)可能導(dǎo)致廣告受眾的人身財(cái)產(chǎn)或經(jīng)濟(jì)利益遭受損害。在我國(guó)“大侵權(quán)、小合同”的部門法格局之下[注]王利明：《侵權(quán)責(zé)任法與合同法的界分——以侵權(quán)責(zé)任法的擴(kuò)張為視野》，《中國(guó)法學(xué)》2011年第3期。，上述精神自由以及經(jīng)濟(jì)利益皆屬于侵權(quán)責(zé)任法的保護(hù)領(lǐng)域。因此，若廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告所具有的主觀過錯(cuò)得到證明，虛假?gòu)V告與上述合法權(quán)益遭受侵害之間的因果關(guān)系被滿足，則侵權(quán)責(zé)任法將對(duì)虛假?gòu)V告產(chǎn)生規(guī)范效果。

“合法權(quán)益受到損害”是侵權(quán)責(zé)任是否成立所需要考量的核心要素。由于發(fā)布虛假?gòu)V告并不是被《侵權(quán)責(zé)任法》分則所具體化的行為樣態(tài)，因此對(duì)虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任的分析需要回歸至一般侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成層面。盡管我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》以法國(guó)模式為藍(lán)圖，從主觀目的解釋的角度出發(fā)不應(yīng)當(dāng)對(duì)權(quán)利和利益做區(qū)別保護(hù)[注]王勝明主編：《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法解讀》，北京：中國(guó)法制出版社，2010年，第10頁(yè)；也有學(xué)者對(duì)此持不同意見，參見曹險(xiǎn)峰《我國(guó)侵權(quán)責(zé)任法的侵權(quán)構(gòu)成模式——以“民事權(quán)益”的定位與功能分析為中心》，《法學(xué)研究》2013年第6期。，但是在解釋論層面，主張區(qū)別保護(hù)的德國(guó)模式卻占據(jù)了主導(dǎo)地位[注]王利明、周友軍、高圣平：《中國(guó)侵權(quán)責(zé)任法教程》，北京：人民法院出版社，2010年，第60頁(yè)；奚曉明主編：《〈中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法〉條文理解與適用》，北京：人民法院出版社，2010年，第20頁(yè)。。立法論與解釋論的不一致必然引起法律適用的難題。而究竟虛假?gòu)V告通常所損害的權(quán)益的屬性如何(是否為絕對(duì)權(quán))，直接影響其能否在侵權(quán)法上產(chǎn)生穩(wěn)定的法效果。

首先考慮虛假?gòu)V告對(duì)精神自由的侵害。若廣告受眾誤信不實(shí)廣告內(nèi)容做出意思表示，則他的自由決定權(quán)受到了直接侵害。然而在我國(guó)大陸，“自由權(quán)”并未列入《侵權(quán)責(zé)任法》第2條所列舉的“權(quán)利清單”中。另外在比較法上，“精神自由”是否被作為絕對(duì)權(quán)而受到保護(hù)存有不同的范例。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)法學(xué)通說認(rèn)為，“精神自由”屬于“臺(tái)灣民法典”第184條第1款所稱的“自由權(quán)”，是一種對(duì)世權(quán)[注]蘇永欽：《走入新世紀(jì)的私法自治》，北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2002年，第300頁(yè)；王澤鑒：《意思表示之欺詐與侵權(quán)行為》，《民法學(xué)說與判例研究》(第二冊(cè))，北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2003年，第150頁(yè)。。而《德國(guó)民法典》第823條第1款則雖同樣包含“自由權(quán)”，但德國(guó)學(xué)界主流觀點(diǎn)卻認(rèn)為這里所列舉的“自由權(quán)”與《刑法典》中的自由權(quán)一樣，只限于身體自由，不包括精神、決定自由[注]Vgl. Münchener Kommentar zum BGB, Band12, Auflage. 13, §823 Rn. 53、54.。由于精神自由本身沒有法律的明文“背書”，加上得不到強(qiáng)有力的比較法支撐，可以認(rèn)為精神自由在我國(guó)大陸侵權(quán)責(zé)任法上難以獲得與絕對(duì)權(quán)同等力度的保護(hù)。

其次考慮虛假?gòu)V告對(duì)絕對(duì)權(quán)的侵害。虛假?gòu)V告還可能造成他人人身及財(cái)產(chǎn)等絕對(duì)權(quán)受到侵害。這包括兩種可能的情形：情形一，虛假?gòu)V告直接侵犯了他人的絕對(duì)權(quán)。例如廣告使用了他人的商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或不恰當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)侵犯了他人的人格權(quán)。但這時(shí)虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)受到規(guī)制的原因在于其侵犯了他人的權(quán)利，而與廣告的“虛假”與否沒有直接關(guān)系，因此與廣告主民事責(zé)任條款保護(hù)受眾免于受到“欺騙”及“誤導(dǎo)”的目的相去甚遠(yuǎn)，故這里不作討論。另外，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(2013年修訂)第8條[注]《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(2013年修訂)第8條第1款：消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。規(guī)定了消費(fèi)者的知情權(quán)。有學(xué)者就知情權(quán)的權(quán)利屬性進(jìn)行了精彩的論證[注]李友根：《論經(jīng)濟(jì)法權(quán)利的生成——以知情權(quán)為例》，《法制與社會(huì)發(fā)展》2008年第6期。。但由于知情權(quán)須他人積極作為方可實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)與目前為法律所承認(rèn)的絕對(duì)權(quán)通常以他人不為一定行為即可實(shí)現(xiàn)的消極屬性不相符合[注]易軍：《“法不禁止”皆自由的私法精義》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2014年第4期。。若將知情權(quán)作為絕對(duì)權(quán)，則除了會(huì)極大地限縮他人的行動(dòng)自由以外，還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的法律規(guī)制體系形成沖擊，因此當(dāng)謹(jǐn)慎對(duì)待。情形二，虛假?gòu)V告所指向的產(chǎn)品或服務(wù)造成廣告受眾絕對(duì)權(quán)受損。值得注意的是，雖然這時(shí)廣告受眾絕對(duì)權(quán)受損與虛假?gòu)V告的引誘存在事實(shí)上的因果關(guān)系，但兩者法律上的因果關(guān)系卻可能因?yàn)橐蚬P(guān)系鏈條的延長(zhǎng)而變得難以判斷。

最后考慮虛假?gòu)V告與純粹經(jīng)濟(jì)損失。虛假?gòu)V告導(dǎo)致侵權(quán)法上的純粹經(jīng)濟(jì)損失(這里多為價(jià)款損失)是極為常見的情形。目前學(xué)界就純粹經(jīng)濟(jì)損失在侵權(quán)框架下的賠償問題達(dá)成了“以不予賠償為原則，以給予賠償為例外”的基本共識(shí)[注]葛云松：《純粹經(jīng)濟(jì)損失的賠償與一般侵權(quán)行為條款》，《中外法學(xué)》2009年第5期；姜占軍：《純粹經(jīng)濟(jì)損失的概念》，《法律科學(xué)》2012年第5期。。“過失進(jìn)行虛假陳述”引發(fā)的純粹經(jīng)濟(jì)損失與虛假?gòu)V告侵權(quán)最為接近。受害方能否得到賠償主要取決于是否有特別法的明文規(guī)定。那么廣告主民事責(zé)任條款能否成為正當(dāng)化純粹經(jīng)濟(jì)損失賠償?shù)奶貏e條款呢？從主觀立法目的來看顯非如此，而若從客觀立法目的出發(fā)，則問題又回到了“如何解釋廣告主民事責(zé)任條款”這一原點(diǎn)。與侵權(quán)責(zé)任一般條款應(yīng)對(duì)純粹經(jīng)濟(jì)損失的情況相同[注]有學(xué)者將《民法通則》第106條第2款的適用情況總結(jié)為：如果法官?zèng)Q定支持原告的賠償請(qǐng)求，則適用第106條第2款而不作論證，似乎本該如此；而如果不予支持則依照純粹經(jīng)濟(jì)損失的有關(guān)知識(shí)而予以判決，而不是有邏輯地分析該規(guī)定的構(gòu)成要件有哪些，本案欠缺其中的何種構(gòu)成要件，就好像《民法通則》第106條第2款授予了法院以自由裁量權(quán)一樣。參見葛云松《純粹經(jīng)濟(jì)損失的賠償與一般侵權(quán)行為條款》，《中外法學(xué)》2009年第5期。，廣告主如何就純粹經(jīng)濟(jì)損失承擔(dān)責(zé)任難以被預(yù)測(cè)。

可見，由于缺乏特殊條款的明確規(guī)定，當(dāng)虛假?gòu)V告問題涉及純粹經(jīng)濟(jì)損失等非絕對(duì)權(quán)時(shí)，便已然到達(dá)侵權(quán)責(zé)任規(guī)制的邊緣。廣告主是否以及在什么條件下對(duì)純粹經(jīng)濟(jì)損失承擔(dān)民事責(zé)任，難以由侵權(quán)責(zé)任理論獲得明確、穩(wěn)定的預(yù)期。

五、廣告主民事責(zé)任條款的應(yīng)然適用路徑

(一)傳統(tǒng)民事責(zé)任制度的適用邊界

可以看出，傳統(tǒng)民事責(zé)任制度對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)制總是以“虛假?gòu)V告對(duì)受眾的商業(yè)決策產(chǎn)生重大影響”(重大性要件)為前提。這在欺詐與締約過失責(zé)任框架下體現(xiàn)為對(duì)主觀故意射程的要求，即故意必須指向“促使廣告受眾做出否則便不會(huì)做出的意思表示”；在瑕疵擔(dān)保責(zé)任框架下體現(xiàn)為“瑕疵”概念要求廣告內(nèi)容與事實(shí)的偏離具有“重大性”，而“重大性”則以廣告是否對(duì)受眾決策產(chǎn)生影響為判斷標(biāo)準(zhǔn)；在侵權(quán)責(zé)任框架下，“重大影響”內(nèi)化為對(duì)主觀過錯(cuò)和因果關(guān)系要件的更高滿足度，以此評(píng)價(jià)涉爭(zhēng)廣告是否顯著影響了受眾決策。

當(dāng)“重大性要件”在個(gè)案中得到滿足時(shí)，傳統(tǒng)民事責(zé)任制度對(duì)廣告主是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任擁有成熟、精致的判斷標(biāo)準(zhǔn)；而當(dāng)“重大性要件”無法得到滿足時(shí)，盡管傳統(tǒng)民事責(zé)任制度所具有的彈性裝置使其仍能夠在形式上予以應(yīng)對(duì)，但既有的教義已無法提供具體的理論指引。因此可以說“重大性要件”構(gòu)成了傳統(tǒng)民事責(zé)任制度規(guī)制虛假?gòu)V告的邊界。在邊界之內(nèi)，當(dāng)由傳統(tǒng)民事責(zé)任制度判斷廣告主是否以及如何承擔(dān)民事責(zé)任，廣告主民事責(zé)任條款此時(shí)只能作為轉(zhuǎn)致條款而被適用。

然而，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展加深了經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者行為偏好的認(rèn)識(shí)，這使得廣告對(duì)消費(fèi)者決策的影響愈發(fā)深刻卻又不易被察覺。隨著產(chǎn)品、服務(wù)的附加屬性的多樣化發(fā)展，判斷產(chǎn)品或服務(wù)的某一屬性是否對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響愈發(fā)困難，這無疑也會(huì)使得“對(duì)決策產(chǎn)生重大影響”這一傳統(tǒng)民事責(zé)任規(guī)制信息問題的核心支點(diǎn)承受越來越大的壓力。此時(shí)若廣告主民事責(zé)任條款僅僅作為轉(zhuǎn)致條款，而對(duì)不能滿足“重大性要件”的廣告一概持放任態(tài)度，則顯然不利于消費(fèi)者保護(hù)，并與市場(chǎng)規(guī)制法的基本價(jià)值取向相違背。因此，將廣告主民事責(zé)任條款作為一般條款，在“重大性要件”不能得到滿足時(shí)，為法院應(yīng)對(duì)新型的、不斷發(fā)展變化的廣告問題提供騰挪的空間是一個(gè)理想的解釋進(jìn)路。

(二)市場(chǎng)規(guī)制法理對(duì)廣告主民事責(zé)任條款的支援

如前文所論及，傳統(tǒng)民事責(zé)任制度所確定的利益格局在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)獲得極大發(fā)展的背景下已不能適應(yīng)消費(fèi)者保護(hù)的需要，但廣告主民事責(zé)任條款作為一般條款而被適用雖然是必要的，但卻絕不意味著消費(fèi)者能夠就所有“虛假?gòu)V告”向廣告主要求損害賠償，否則將過分加重經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這意味著，需要為廣告主民事責(zé)任條款尋找一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)民事責(zé)任規(guī)范的理論根基，并提煉相應(yīng)的構(gòu)成要件。這時(shí)，市場(chǎng)規(guī)制法理論可以為之提供有益的思路借鑒。

與傳統(tǒng)民法著眼于個(gè)體利益不同，市場(chǎng)規(guī)制法關(guān)注消費(fèi)者整體利益，并旨在維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。因此，市場(chǎng)規(guī)制法理論背景下的廣告主民事責(zé)任條款應(yīng)當(dāng)以廣告使得作為整體的消費(fèi)者陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的概率為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)這一概率達(dá)到特定數(shù)值時(shí)，則可以認(rèn)定該廣告于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序而言存有危害。至于個(gè)體消費(fèi)者是否正是因該廣告而引起的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而做出購(gòu)買決策則并不重要。原因在于從整體上來看，總有一定比例的消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而締結(jié)消費(fèi)合同，而所有此類合同的締結(jié)皆為扭曲市場(chǎng)秩序的表現(xiàn)。以此為正當(dāng)性基礎(chǔ)，廣告主民事責(zé)任條款則可以作為由私人啟動(dòng)的，旨在維護(hù)市場(chǎng)秩序的規(guī)制條款，在傳統(tǒng)民事責(zé)任制度不能有效發(fā)揮規(guī)范作用的領(lǐng)域做補(bǔ)充性適用。

綜合以上，在厘清了傳統(tǒng)民事責(zé)任制度的適用邊界，并引入市場(chǎng)規(guī)制法理后可以對(duì)廣告主民事責(zé)任條款的適用做如下安排：在能夠證明廣告對(duì)具體消費(fèi)者的商業(yè)決策發(fā)生重大影響時(shí)，由傳統(tǒng)民事責(zé)任制度對(duì)其進(jìn)行規(guī)制；而在不能明確廣告是否對(duì)個(gè)體權(quán)益產(chǎn)生重大影響時(shí)，則轉(zhuǎn)換視角至宏觀層面，考慮作為整體的消費(fèi)者決策的信息基礎(chǔ)是否因該廣告而遭到篡改，若是，廣告主民事責(zé)任條款獲得適用空間。