營(yíng)銷戰(zhàn)略管理：通過(guò)智能營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)績(jī)效

摘 要：在激烈變革的時(shí)代，企業(yè)需要可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)變化并取得成功。他們可以通過(guò)戰(zhàn)略管理創(chuàng)造、維持和利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其產(chǎn)生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略似乎是這些策略的重要類型。通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括為客戶創(chuàng)造價(jià)值，吸引和滿足客戶。營(yíng)銷策略在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面發(fā)揮著兩個(gè)重要作用：（1）鼓勵(lì)客戶回歸。（2）通過(guò)制定核心競(jìng)爭(zhēng)力VRIO創(chuàng)造獨(dú)特的能力。VRIO指的是有價(jià)值的、稀有的，不是模仿的，能夠組織起來(lái)。在當(dāng)今動(dòng)蕩的環(huán)境中，VRIO和客戶保留是必要的，但不足以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)卓越的性能。然后，組織必須以市場(chǎng)/客戶為導(dǎo)向，基于創(chuàng)新知識(shí)思考和行動(dòng)，與客戶建立有用的長(zhǎng)期關(guān)系。在本文中，我們將為制定營(yíng)銷策略提供新的視角。它通過(guò)創(chuàng)新知識(shí)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和開發(fā)智能營(yíng)銷策略（IMS），以實(shí)現(xiàn)卓越的企業(yè)績(jī)效。

關(guān)鍵詞：智能營(yíng)銷策略；營(yíng)銷戰(zhàn)略；企業(yè)內(nèi)部分析

一、背景

所有企業(yè)都試圖在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中生存并實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)績(jī)效。企業(yè)的成功可以通過(guò)不同的方式實(shí)現(xiàn)。一些企業(yè)考慮其內(nèi)部能力，而其他企業(yè)則考慮其外部職位。無(wú)論如何，只有當(dāng)企業(yè)能夠提供客戶支付的產(chǎn)品而不是公司提供的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)組織才能實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)績(jī)效。這意味著組織必須能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造似乎是任何成功戰(zhàn)略的核心。為了創(chuàng)造價(jià)值，組織必須獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持其可持續(xù)性（薩洛尼，2001）。在新時(shí)代，產(chǎn)品、技術(shù)甚至組織生命周期將越來(lái)越短，因此迫切需要?jiǎng)?chuàng)建和傳播與組織成功相關(guān)的任何創(chuàng)新知識(shí)。在知識(shí)型經(jīng)濟(jì)中，只有創(chuàng)造力和創(chuàng)新才能使組織具有競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)力則是生存和成功的奧秘。

智能營(yíng)銷戰(zhàn)略是創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)造的源泉。智能營(yíng)銷戰(zhàn)略可以為組織的成功發(fā)揮共同的重要作用。一方面，它可以提供可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要求，另一方面，它可以通過(guò)營(yíng)銷資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)績(jī)效。智能營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用營(yíng)銷資產(chǎn)（信息和關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值并滿足客戶需求。因此，滿意的客戶回歸組織并帶來(lái)繁榮（托馬茲，2003）。

二、智能營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)因素或因素組合，使組織在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中比其他組織更成功，并且不能被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。一方面，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)或本質(zhì)，另一方面，制定戰(zhàn)略是在組織目標(biāo)方面創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，組織必須根據(jù)營(yíng)銷觀點(diǎn)考慮其外部地位，而根據(jù)RBV，必須解決內(nèi)部能力問(wèn)題（巴內(nèi)，1991）。根據(jù)這一新觀點(diǎn)，組織必須以交互方式將自身及其市場(chǎng)視為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和或制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的來(lái)源。如果我們合并RBV和營(yíng)銷觀點(diǎn)將是有用的。營(yíng)銷能力似乎是一個(gè)可以同時(shí)包含內(nèi)部和外部屬性的概念（Hooley，2003）。

營(yíng)銷能力，將環(huán)境、市場(chǎng)或組織外部與其內(nèi)部相結(jié)合。營(yíng)銷能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，本身就是內(nèi)部能力和外部職位互動(dòng)的結(jié)果。正是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖復(fù)制或消除公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，組織必須嘗試長(zhǎng)時(shí)間保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并防止其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、復(fù)制或消除。因此，組織的努力必須集中在獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（SCA）和制定基于SCA的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)卓越的績(jī)效。

2.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（SCA）

實(shí)現(xiàn)SCA允許組織獲得優(yōu)越的性能，一個(gè)重要問(wèn)題就是企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？無(wú)論是營(yíng)銷視角還是RBV，都將SCA作為組織成功的核心和主要來(lái)源。就SCA而言，兩種觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)利用資源為組織的利益相關(guān)者，尤其是客戶創(chuàng)造和維持價(jià)值。根據(jù)RBV的說(shuō)法，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，因?yàn)樗怯袃r(jià)值的、罕見的，不適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并且可以管理組織。VRIO框架似乎不足以在當(dāng)今不確定和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性，而組織的成功取決于他們捕獲、生成和傳播創(chuàng)新知識(shí)的速度，然后利用這些知識(shí)開發(fā)不可能的能力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。這種創(chuàng)造創(chuàng)新知識(shí)并繼續(xù)從中學(xué)習(xí)的能力可以在動(dòng)蕩的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須指出的是，今天開發(fā)的創(chuàng)新知識(shí)將成為明天的核心知識(shí)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并制定最佳營(yíng)銷策略，組織需要一些新的來(lái)源和標(biāo)準(zhǔn)，而不是VRIO?；趦?nèi)部和外部信息生成的創(chuàng)新知識(shí)、專有技術(shù)似乎涵蓋了上述所有新的來(lái)源和要求。通過(guò)專業(yè)技術(shù)創(chuàng)建SCA，組織必須能夠制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)卓越的績(jī)效。因此，組織必須捕獲，創(chuàng)建和應(yīng)用專業(yè)技術(shù)，不僅要保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要制定和實(shí)施其營(yíng)銷策略。這種基于專業(yè)技術(shù)制定的營(yíng)銷策略是基于知識(shí)的，我們可以將其稱為智能營(yíng)銷策略（IMS）。

三、智能營(yíng)銷策略（IMS）

1.IMS制定

在電子時(shí)代，組織的生存和成功嚴(yán)重依賴于其客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)，營(yíng)銷在企業(yè)績(jī)效中發(fā)揮了顯著作用。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷，它是一種戰(zhàn)略功能和積極的系統(tǒng)，用于收集、創(chuàng)建和傳播組織內(nèi)的市場(chǎng)的創(chuàng)新知識(shí)（IK）。然后，戰(zhàn)略營(yíng)銷至關(guān)重要，它可以提供任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息，以做出適當(dāng)?shù)臎Q策。此外，它必須確定如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶，與他們建立良好和長(zhǎng)期的關(guān)系等等。IMS作為戰(zhàn)略營(yíng)銷智庫(kù)的深思熟慮的策略，必須使組織能夠識(shí)別其客戶的需求，為他們創(chuàng)造價(jià)值以滿足他們的方式提供創(chuàng)造價(jià)值，鼓勵(lì)他們回歸，與他們建立有益的，相互的和長(zhǎng)期的關(guān)系等。

2.IMS實(shí)施

在IMS實(shí)施過(guò)程之前和期間準(zhǔn)備一些因素和屬性。這些包括：市場(chǎng)/客戶導(dǎo)向，營(yíng)銷資源，關(guān)系營(yíng)銷/客戶關(guān)系管理，營(yíng)銷學(xué)習(xí)/情報(bào)等。研究發(fā)現(xiàn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織傾向于以學(xué)習(xí)為導(dǎo)向，更加注重創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效（劉等，2003）。

我們可以通過(guò)多種方式查看營(yíng)銷方向。首先，它是一種特殊的思維方式，一種將組織的決策和活動(dòng)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的管理理念。在這種觀點(diǎn)中，營(yíng)銷導(dǎo)向被描述為組織文化或價(jià)值觀。其次，營(yíng)銷導(dǎo)向就是行為，一組與組織對(duì)市場(chǎng)的理解及其對(duì)這種理解作出反應(yīng)的能力相關(guān)的過(guò)程/行動(dòng)。根據(jù)這種觀點(diǎn)，市場(chǎng)導(dǎo)向，規(guī)定組織的活動(dòng)和產(chǎn)品依賴于市場(chǎng)信息的收集，傳播和響應(yīng)。顯然，這兩種觀點(diǎn)都集中在市場(chǎng)上，并且他們認(rèn)為組織的行為應(yīng)該由市場(chǎng)信息引導(dǎo)。換句話說(shuō)，組織應(yīng)該能夠在營(yíng)銷情報(bào)的基礎(chǔ)上響應(yīng)市場(chǎng)。第三，營(yíng)銷導(dǎo)向可以導(dǎo)致綜合方式。根據(jù)這種方式，組織必須確定市場(chǎng)需求，需求和需求，呈現(xiàn)所需產(chǎn)品，以客戶滿意并返回組織的方式為客戶/市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品，滿意并重新購(gòu)買時(shí)，組織可以實(shí)現(xiàn)卓越的性能。

開發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向，IMS必須在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)用一些營(yíng)銷資源，以實(shí)現(xiàn)卓越的性能。營(yíng)銷資源包括那些在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的資源。營(yíng)銷資源可以定義為公司可以部署的任何屬性，有形或無(wú)形，物理或人力，智能或關(guān)系資源，以實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)中的卓越績(jī)效（胡利等，2003）。營(yíng)銷資源用于在IMS實(shí)施期間創(chuàng)建客戶價(jià)值并管理市場(chǎng)不確定性和動(dòng)態(tài)。

在IMS實(shí)施期間，組織必須以滿足客戶的方式為客戶創(chuàng)造和提供價(jià)值?？蛻魸M意度必須達(dá)到可以提高滿意客戶的組織/品牌忠誠(chéng)度的程度，并導(dǎo)致他們的保留和積極的口碑，這有助于招募新客戶。

四、結(jié)論

組織都希望在不同方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)的性能，他們希望獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益，擁有許多滿意和忠誠(chéng)的客戶，并創(chuàng)新地開發(fā)他們的市場(chǎng)和產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這種類型和組織績(jī)效水平需要制定和實(shí)施智能營(yíng)銷戰(zhàn)略（IMS）。其在實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效方面的成功和實(shí)施取決于一些戰(zhàn)略行動(dòng)：首先，建立基于內(nèi)部能力和外部地位的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（SCA），并將其作為IMS制定的來(lái)源，并作為工具的一部分。第二，應(yīng)用創(chuàng)新知識(shí)（IK）作為創(chuàng)建SCA的來(lái)源和IMS制定的來(lái)源。第三，考慮如何在IMS制定中創(chuàng)建SCA和IK。第四，應(yīng)用IMS實(shí)施的組織營(yíng)銷智能和營(yíng)銷關(guān)系能力。第五，考慮如何在IMS制定中發(fā)展組織中的營(yíng)銷智能和營(yíng)銷關(guān)系能力。第六，具備SCA，IK，營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷關(guān)系，確定客戶的價(jià)值觀，創(chuàng)造客戶，吸引和滿足客戶，鼓勵(lì)客戶回報(bào)并為組織帶來(lái)高績(jī)效。

參考文獻(xiàn)：

[1]薩洛尼.戰(zhàn)略管理[M].約翰威利父子出版社，2001.

[2]Hooley J.G. Greenley E.G.， Gadogan W.J. and Fahy J. （2003）， “the performance impact of marketing resources”， Journal of business Research， Article in press.

作者簡(jiǎn)介：馮琳（1987.12- ），女，漢族，陜西咸陽(yáng)人，2015級(jí)碩士，陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，講師，研究方向：人力資源發(fā)展