捆綁銷售策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究
——以通信業(yè)為例

魏冉 喻言

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128)

一、相關(guān)概念的界定及文獻(xiàn)回顧

捆綁銷售是企業(yè)常用的一種銷售策略，同時(shí)也是一種典型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。捆綁銷售可定義為將兩種以上不同的、可進(jìn)行單獨(dú)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，組合為一個(gè)整體，以一個(gè)整體和一個(gè)銷售價(jià)格進(jìn)行出售的銷售模式。捆綁銷售策略對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者有著雙重影響。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有利于增加自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力，也有利于降低企業(yè)的銷售費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，減少購(gòu)買時(shí)間。作為一種強(qiáng)烈的主觀意愿，消費(fèi)者購(gòu)買意愿不但能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也能夠反映消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的可能程度。由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到多種因素的影響。本文中的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者受到與捆綁銷售商品有關(guān)的外部因素的影響，對(duì)其要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的主觀感知，是促成購(gòu)買決策和購(gòu)買行為的可能性。

國(guó)內(nèi)有關(guān)捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響的文獻(xiàn)較多，如張圣亮、徐盼(2011)調(diào)查了27種不同的捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿較高的5種捆綁銷售形式分別是有價(jià)格優(yōu)惠捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁、自愿捆綁、物理式捆綁和針對(duì)同一家庭進(jìn)行捆綁，而購(gòu)買意愿較低的5種捆綁形式分別是有價(jià)格劣勢(shì)捆綁、有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁、強(qiáng)行捆綁、針對(duì)不同人群進(jìn)行捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁，企業(yè)可據(jù)此制定捆綁銷售策略，以便擴(kuò)大銷量和增加收益。張艷坤(2015)在研究捆綁對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響時(shí)，以感知價(jià)值為中介，立足手機(jī)市場(chǎng)，通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)的方法，得到捆綁對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響、捆綁對(duì)感知價(jià)值有正向影響、感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響、感知價(jià)值在捆綁銷售與購(gòu)買意愿間有部分中介作用。馬祖軍、陳良勇、劉桃香(2015)對(duì)捆綁銷售商品購(gòu)買決策的影響因素進(jìn)行研究時(shí)，以聯(lián)通iPhone合約銷售計(jì)劃為例，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、商品的捆綁銷售方式、定價(jià)形式、品牌和捆綁銷售模式滿意度等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有著顯著的正向影響，其中品牌和捆綁銷售模式滿意度在定價(jià)策略影響購(gòu)買決策的關(guān)系中起到了部分中介作用，對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)格是主導(dǎo)購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。汪蓉、于苗(2017)立足于我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，研究捆綁銷售下顧客態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)制時(shí)得出：捆綁情境下顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，可以通過(guò)提高顧客轉(zhuǎn)化成本來(lái)減弱顧客轉(zhuǎn)換意愿。

目前大部分的相關(guān)文獻(xiàn)及案例，雖然有廣泛涉及到捆綁和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的領(lǐng)域，但是較少將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，而且具體到某個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)的較少，多數(shù)以旅游、食品、網(wǎng)上購(gòu)物為例。在研究目的上也各不相同。研究捆綁銷售對(duì)市場(chǎng)的影響時(shí)，很多文章將反壟斷規(guī)制作為研究目的，很少?gòu)南M(fèi)者角度考慮。本文將通過(guò)研究通信業(yè)產(chǎn)品捆綁銷售的現(xiàn)狀，根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度以及發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念和購(gòu)買意愿的因素，幫助企業(yè)實(shí)施更有效的銷售策略，同時(shí)也對(duì)研究捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響具有實(shí)際和理論上的雙重意義。

二、研究模型、研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型設(shè)計(jì)及研究假設(shè)

圖1 捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的硬性研究假設(shè)模型

根據(jù)捆綁銷售與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系以及選定的7個(gè)相關(guān)中間因素，提出以下的假設(shè)：

假設(shè)1：H1：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：H2：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的感知易用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3：H3：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有反向相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)4：H4：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的感知成本與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有反向相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)5：H5：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6：H6：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

裝配式施工是將預(yù)制好的混凝土構(gòu)件、部品部件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)裝配，利用預(yù)留的插筋、孔等進(jìn)行組合和節(jié)點(diǎn)連接，最后形成一個(gè)完整連續(xù)的整體，達(dá)到建筑設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度和使用要求。與現(xiàn)澆混凝土建筑相比，裝配式建筑施工現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)工人減少，有些工種大幅度減少，如模具、鋼筋、混凝土等。增加了一些新工種，如信號(hào)、起重、安裝、灌漿料制備、灌漿等，甚至一些工種的作業(yè)內(nèi)容發(fā)生了變化，如測(cè)量、塔式起重機(jī)駕駛等，對(duì)作業(yè)的精度也提出了更高的要求，安裝精度在幾毫米以內(nèi)，裝配式施工如圖3所示。

假設(shè)7：H7：捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向相關(guān)關(guān)系。

三、捆綁銷售策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析

（一）調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)描述性分析、信度分析及效度分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。本次問(wèn)卷的發(fā)放形式分為兩種:紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，共發(fā)出紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共230份，回收215份，問(wèn)卷回收率約為93.5%。對(duì)問(wèn)卷受訪者的基本信息進(jìn)行了采集，包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入等，反映了問(wèn)卷受訪樣本的人口基本特征的分布情況。其中，受訪者男女所占百分比分別為45.1%和54.9%。受訪者年齡主要為25歲以下占全部受訪者的53%，其次為年齡在26～35歲之間的，所占比例為31.6%。受訪者職業(yè)分為在校學(xué)生、公司職員、企事業(yè)單位職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及其他，所占比例分別為：53%、29.3%、10.7%、3.3%和3.7%。受訪者的收入水平主要集中于6000元以下，其中收入水平在2000元及以下的受訪者占比44.7%，收入水平在2000元～3999元和4000元～5999元的受訪者占比均為17.7%，收入水平在6000元及以上的受訪者共占比為19.9%。

2.信度分析。運(yùn)用SPSS進(jìn)行問(wèn)卷整體及各分量表的信度分析，得出的結(jié)果是問(wèn)卷整體測(cè)試量表的信度分析采用了Cronbach’s Alpha系數(shù)，其值達(dá)到了0.915（a＞0.8），所以問(wèn)卷整體的信度高；問(wèn)卷的8個(gè)分量表：測(cè)量感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、感知成本、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者口碑、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好、購(gòu)買意愿的信度α系數(shù)分別為0.858、0.780、0.821、0.804、0.804、0.795、0.734、0.790都在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷分量表的設(shè)計(jì)信度高。

3.效度分析。（1）選用了KMO與Bartlett鑒定，運(yùn)用SPSS進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 各變量的KMO與Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

由表可以看出KMO值為0.896，說(shuō)明數(shù)據(jù)可以通過(guò)因子分析降維。與此同時(shí)，可以看到Bartlett球度檢驗(yàn)的卡方值為2630.773，顯著性為0.000（小數(shù)點(diǎn)后三位均為0）?？ǚ街翟酱笄彝瑫r(shí)滿足對(duì)應(yīng)的伴隨概率值小于一般意義下的顯著性水平(即α=0.05)，則越適合進(jìn)行因子分析。此處的數(shù)值顯示相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，變量之間存在著緊密的聯(lián)系，適合于展開(kāi)因子分析，能夠獲得理想的降維效果。

（2）公因子的提取。如表2所示，初始特征值的累計(jì)貢獻(xiàn)率在8的時(shí)候達(dá)到了76.415%（統(tǒng)計(jì)分析中累計(jì)貢獻(xiàn)率一般以大于70%為合適的選取原則），顯然此處選取8個(gè)公因子已經(jīng)滿足充分降低維度的分析需求。雖然選擇更多的公因子可以使得累計(jì)貢獻(xiàn)率得到進(jìn)一步提高，但考慮到公因子的增多會(huì)帶來(lái)維度的增多，使得數(shù)據(jù)的分析難度不必要的上升，所以此處可以初步確定選取的公因子個(gè)數(shù)為8個(gè)。

表2 方差貢獻(xiàn)率分析表

（二）捆綁銷售策略與購(gòu)買意愿的相關(guān)分析

根據(jù)本文的8個(gè)變量：感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者口碑、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好和購(gòu)買意愿，決定采用Pearson相關(guān)系數(shù)，來(lái)對(duì)相應(yīng)變量的相關(guān)性進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。

表3 各維度之間的相關(guān)分析表

如表3所示，首先，確定了本文選取8個(gè)維度。先利用SPSS22.0計(jì)算各維度的平均得分，得到感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好和購(gòu)買意愿的平均得分。再利用Eviews7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，進(jìn)行捆綁銷售7個(gè)因素和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性分析，通過(guò)以上表格數(shù)據(jù)顯示可得結(jié)論：

1.感知有用性、感知易用性、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為均大于0.6小于0.8，顯著性都達(dá)到了0.000＜0.01，說(shuō)明這三個(gè)變量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著的強(qiáng)相關(guān)性。

2.消費(fèi)者口碑和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.50405，顯著性達(dá)到了0.0001＜0.01，說(shuō)明二者之間存在顯著的中等程度相關(guān)。

3.感知成本、相關(guān)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均小于0.4大于0.2，但顯著性分別為0.0007＜0.01和0.0000＜0.01，說(shuō)明這兩個(gè)變量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著的弱相關(guān)性。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.18112，顯著性達(dá)到了0.0078＜0.01，說(shuō)明二者之間基本可以斷定為不存在相關(guān)性。

但是在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，通常消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的行為會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿則會(huì)更大程度上收到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，由于樣本問(wèn)題，在本次研究之中捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間不存在顯著的相關(guān)性。

（三）捆綁銷售策略與購(gòu)買意愿的回歸分析

本文利用Eviews7.0軟件進(jìn)行各自變量和因變量的回歸分析。在分析中，自變量捆綁銷售的各個(gè)因素，因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿，使用多元回歸分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，提取結(jié)果顯著變量建立回歸方程，分析過(guò)程中采用最小二乘法，對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

通過(guò)回歸總體效果的分析，不難發(fā)現(xiàn)，捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的7個(gè)因素和購(gòu)買意愿的回歸方程的Adjusted R-squared值為0.597044，已經(jīng)達(dá)到了需求，能解釋59.7%的總變異，通過(guò)F-statistic等于46.29648，且F統(tǒng)計(jì)量的P值為0.0000，可以知道回歸方程的所有解釋變量的整體通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，但是通過(guò)表中可見(jiàn)變量X3、X4、X5這3個(gè)變量即：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的P值超過(guò)了0.05，即在該回歸方程中這兩個(gè)自變量對(duì)因變量沒(méi)有顯著影響。通過(guò)檢驗(yàn)的自變量分別為 X1，X2，X6，X7，它們各自的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別約為0.2，0.25，0.123，0.309，對(duì)應(yīng)的顯著性檢驗(yàn)的t值分別為3.183，3.932，1.987，6.305，它們的回歸系數(shù)的顯著性水平都小于0.05，通過(guò)了檢驗(yàn)，對(duì)因變量有顯著影響。則可以得到回歸方程：

表4 回歸分析檢驗(yàn)結(jié)果

（四）結(jié)論

通過(guò)以上的相關(guān)分析和回歸分析，對(duì)于模型的中各個(gè)影響因素的假設(shè)檢驗(yàn)如表5所示。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由相關(guān)性檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，除去感知風(fēng)險(xiǎn)，其他各因素均與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的相關(guān)性，在回歸分析中，在整體當(dāng)中，除去感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，其他各因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。得到了捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的4個(gè)因素和購(gòu)買意愿的回歸方程。

四、關(guān)于通信業(yè)銷售策略的相關(guān)建議

（一）注重消費(fèi)者的需求 正確制定捆綁方案

不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的需求和偏好，同一個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，如今通信業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)類型多樣，消費(fèi)者的偏好也不同。例如有些消費(fèi)者如快遞員、外賣員、中老年消費(fèi)者會(huì)對(duì)語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)的需求更多，年輕消費(fèi)者會(huì)對(duì)流量需求較多。要根據(jù)不同的消費(fèi)者需求制定捆綁策略，套餐的制定要更加多樣化，使消費(fèi)者能強(qiáng)烈感覺(jué)到使用該產(chǎn)品會(huì)很好改善自己的用戶體驗(yàn)。

（二）做好捆綁產(chǎn)品宣傳 捆綁方式及資費(fèi)一目了然

如今運(yùn)營(yíng)商的捆綁方式、捆綁的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，例如套餐的選取，許多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商給出的方案含糊不清，太復(fù)雜而產(chǎn)生不滿情緒，降低了其低購(gòu)買意愿，要將捆綁方、產(chǎn)品的具體內(nèi)容羅列清楚，如通話時(shí)長(zhǎng)及資費(fèi)、免費(fèi)短信的上限、流量包大小、是否包含來(lái)電顯示等在宣傳單移動(dòng)客戶端APP或廣告中羅列清楚，在消費(fèi)者咨詢進(jìn)行辦理時(shí)的按期需要合理推薦，減少消費(fèi)者的選擇時(shí)間，提高相關(guān)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量，也是減少消費(fèi)者感知成本的一個(gè)重要方式。

（三）注重口碑建設(shè) 提升自身企業(yè)形象

通過(guò)本次的研究不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到身邊人際圈對(duì)某種捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品的口碑的影響，而口碑的建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要不斷地維護(hù)，良好的口碑和企業(yè)形象能有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視等公開(kāi)宣傳方式強(qiáng)化自己的形象，做好售后服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，做好回訪建立起良好口碑的方式。

（四）降低消費(fèi)者的感知成本 提高產(chǎn)品的性價(jià)比

在本次研究的相關(guān)性研究中，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿同感知成本有顯著的相關(guān)關(guān)系，捆綁銷售的通信業(yè)產(chǎn)品要注重提高產(chǎn)品的性價(jià)比、降低消費(fèi)者的成本。在進(jìn)行具體的操作時(shí)，捆綁銷售的通信產(chǎn)品價(jià)格要小于單獨(dú)購(gòu)買所有產(chǎn)品的價(jià)格。這樣既能夠使手機(jī)捆綁商品與單獨(dú)商品獲得明顯的區(qū)分，同時(shí)又能在消費(fèi)者心目中逐漸形成捆綁銷售通信產(chǎn)品的性價(jià)比更高的感覺(jué)。

（五）不斷推陳出新 開(kāi)發(fā)符合大趨勢(shì)需要的捆綁銷售產(chǎn)品

通過(guò)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移偏好這一因素的影響。所以，通信業(yè)在對(duì)本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售的時(shí)候，不僅要注重捆綁的方式的多樣化，也要注重捆綁方式、捆綁內(nèi)容的創(chuàng)新，不能一味閉門(mén)造車，要做好市場(chǎng)調(diào)研，挖掘消費(fèi)者的深層次需求，在消費(fèi)者提出需求前制定好計(jì)劃，才能更好吸引消費(fèi)者，提高競(jìng)爭(zhēng)力。