淺析廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)及其功能

張倩

摘 要： 本文主要針對(duì)英語(yǔ)廣告中大量使用的模糊語(yǔ)這一大特點(diǎn)，從語(yǔ)義、詞匯、句子結(jié)構(gòu)等方面探討廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)類型，并從語(yǔ)用學(xué)的角度分析模糊語(yǔ)對(duì)廣告的作用。

關(guān)鍵詞： 模糊性 廣告英語(yǔ) 語(yǔ)用功能

一、引言

If you can not say what you mean， you will never mean what you say.（如果你不能準(zhǔn)確地表達(dá)你的意思，那你就說(shuō)話不算話）這句話形象地指出人們不管在寫作還是說(shuō)話時(shí)，都應(yīng)該準(zhǔn)確表達(dá)自己的意圖，但是模糊現(xiàn)象大量存在于現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言交流中。同精確性一樣，模糊性是語(yǔ)言的一種自然屬性，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都探討過(guò)語(yǔ)言的模糊現(xiàn)象。Gorder和Lakoff認(rèn)為，自然語(yǔ)言的模糊性是指詞義經(jīng)常沒(méi)有精確指定的界限。Leech，Lyons和Palmer則認(rèn)為是句子意義和話語(yǔ)意義的可此可彼和游移不定，即P.Grice認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義。Adrian Akmajian認(rèn)為的語(yǔ)言意義和說(shuō)話人的意義，有時(shí)又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語(yǔ)言的模糊現(xiàn)象列為間接言語(yǔ)行為。有人認(rèn)為自然語(yǔ)言的模糊性表現(xiàn)在語(yǔ)篇方面。正如有些學(xué)者指出：語(yǔ)言的模糊性是人們的語(yǔ)言認(rèn)識(shí)過(guò)程中主觀和客觀因素相互作用的必然結(jié)果（鐘守滿，2000：23）。絕對(duì)精確的語(yǔ)言往往出現(xiàn)在法律、醫(yī)學(xué)、工程等專門或者特殊領(lǐng)域中，是極為少見(jiàn)和極端的，各種不精確不確定的模糊語(yǔ)言才是常見(jiàn)的現(xiàn)象。

廣告英語(yǔ)是英語(yǔ)的一種特殊變體，它的詞匯語(yǔ)法及句子結(jié)構(gòu)與一般英語(yǔ)有很大差別。廣告的特殊目的要求廣告英語(yǔ)既要簡(jiǎn)短精練，又要具有鼓動(dòng)性，給觀眾留下深刻的印象。在廣告英語(yǔ)中大量使用模糊語(yǔ)的做法可以達(dá)到這個(gè)目的，模糊語(yǔ)不僅可以使廣告英語(yǔ)變得更加含蓄凝練、細(xì)膩深刻或者用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的未知感和神秘感，還可以激發(fā)人們的想象和興趣，達(dá)到回味無(wú)窮的效果。下文將簡(jiǎn)單探討廣告英語(yǔ)中模糊語(yǔ)的類型及作用。

二、廣告英語(yǔ)中模糊語(yǔ)的類型

1.語(yǔ)義模糊

語(yǔ)言是音義結(jié)合體，本文中的語(yǔ)義模糊主要指廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的雙關(guān)修辭帶來(lái)的雙重語(yǔ)義現(xiàn)象，其中諧音雙關(guān)是最常見(jiàn)的一種。如：

We know eggactly how to sell eggs.

這則廣告中最引人矚目的是“eggactly”一詞，它是“exactly”的諧音詞，這是一個(gè)杜撰的新詞，不僅在形式上發(fā)散了觀眾的想象思維，更在讀音上呼應(yīng)了sell eggs這一目的，顯得別出心裁，無(wú)疑會(huì)給觀眾留下深刻的印象。又如：

Have a nice trip， buy buy.

這是一家機(jī)場(chǎng)免稅店的廣告語(yǔ)，機(jī)場(chǎng)最多的就是迎來(lái)送往，buy buy是bye bye的諧音詞，很有新意，顧客讀到這則廣告后一定會(huì)忍不住告別前往店鋪里去買點(diǎn)什么。

“盡管歧義現(xiàn)象有時(shí)也有消極作用——導(dǎo)致讀者或聽(tīng)眾對(duì)其理解的原意不相吻合、捉摸不定或恰恰相反，但雙關(guān)歧義可以使語(yǔ)言幽默、詼諧、妙趣橫生，可以借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊得到由此及彼的效果”（鐘守滿，2000：24）。

2.詞匯模糊

“現(xiàn)代廣告的用詞有其獨(dú)特之處，就是大量使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞。我們知道形容詞通常都是模糊詞，像英語(yǔ)中的new， beautiful， super， good， great， natural， cold， hot等，它們表達(dá)的概念幾乎沒(méi)有明確的外延。王秉欽先生說(shuō)過(guò)：所指的外延越大，其意義就越模糊。衛(wèi)志強(qiáng)先生也說(shuō)：形容詞的詞義表達(dá)的外延往往是模糊的”（殷莉，2001：35）。讀者讀到這些褒義的形容詞時(shí)，往往傾向于把它們跟產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生好的聯(lián)想。不僅形容詞，廣告英語(yǔ)中使用的名詞常常表現(xiàn)出明顯模糊性的詞，如：now， past， future等表示時(shí)間、階段的詞語(yǔ)本身表示的含義比較模糊，它們的外延很難用確切概念界定。還有表示程度的副詞，如：greatly， deeply， very much等更是如此，因?yàn)槌潭却笮∩顪\是因人而異沒(méi)有定論的。語(yǔ)言是客觀世界的反映，但是客觀世界中的很多事物難以用精確的語(yǔ)言描述。廣告中使用這類具有贊揚(yáng)、褒義性的形容詞或界定不明確的名詞，一方面可以促使觀眾不知不覺(jué)將產(chǎn)品與這些好的方面聯(lián)系起來(lái)，另一方面符合人們認(rèn)識(shí)客觀世界的規(guī)律。如果廣告語(yǔ)體中采用過(guò)于確定的詞語(yǔ)，反而給人以生硬、虛假、夸大的感覺(jué)，不利于產(chǎn)品的推廣和銷售。

現(xiàn)代廣告英語(yǔ)選用動(dòng)詞十分謹(jǐn)慎，避免選用過(guò)于絕對(duì)、生硬的動(dòng)詞這一點(diǎn)需要我們注意。拿動(dòng)詞buy來(lái)說(shuō)，它的含義是“to obtain by giving money”（OALED，2002：187），容易讓人產(chǎn)生把錢花出去的不愉快聯(lián)想，廣告商總是盡量避免該詞而選用其他動(dòng)詞，同樣可以把廣告的用意表現(xiàn)得淋漓盡致。例如：

A：Take Toshiba， take the world.

B：For incredible speed and accuracy， try the Minolta 7000， the worlds first body integral auto focus SLR.

這里的take（擁有）和try（試試）兩詞用得很巧妙，其實(shí)都是買的意思（買了才能擁有；試試一般都會(huì)買），與buy同義，但比buy委婉，讓人聽(tīng)起來(lái)不會(huì)反感抵觸。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，75%的廣告都用到了動(dòng)詞help，言下之意是“幫助”“輔助”，這樣的語(yǔ)義稱得上模糊。即使有幫助，到底在多大程度上起作用就要看個(gè)人情況了，商家無(wú)論怎樣都能自圓其說(shuō)。又如offer，provide，keep，bring，last等及一些表示感覺(jué)的詞語(yǔ)：look， taste， feel， like等都有這樣的作用。例如：

Its like getting one bar free.（Ivory Soap廣告）

這類動(dòng)詞表示主觀感覺(jué)，但感覺(jué)是因人而異的，并且看不見(jiàn)、摸不著，也難以衡量，這類模糊語(yǔ)可以使產(chǎn)品效果顯得不那么絕對(duì)，使之有回旋余地。英語(yǔ)文體學(xué)中對(duì)這類詞有個(gè)形象的名字：滑溜詞（weasel word），即含糊其辭的推脫語(yǔ)。還有一些混雜滑溜詞（miscellaneous weasels），如：can be， up to， as much as， refresh， look like， special， exclusive 等，也經(jīng)常被用于廣告中，它們沒(méi)有確定的含義，但我們讀到它時(shí)卻都傾向?qū)⑵渥鳛楹玫姆矫媾c產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

3.句子模糊

廣告英語(yǔ)主要采用的句式有祈使句、陳述句和疑問(wèn)句。祈使句有很強(qiáng)的感召力和鼓動(dòng)性，易于給人留下深刻印象。疑問(wèn)句、陳述句主要用來(lái)委婉表達(dá)建議、勸告或提供信息。句式結(jié)構(gòu)上并列句多，平行結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單有力，易于理解，且多用省略結(jié)構(gòu)。如：

（1）I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

（2）Is tipping faboo in Moscow？

Does it pay to smoke in Sau di Arabia？

Can you play roulette in Johannesburg？

Which restaurant can you recommend in Lisbon？

（You will find the answers in News Week Desk Diary）

（3）Why dont you try a world of comfort？ （An ad for Japan Airlines）

例（1）是陳述句，用sponsor這個(gè)動(dòng)詞委婉建議消費(fèi)者購(gòu)買。例（2）（3）都是疑問(wèn)句，相對(duì)于祈使句或陳述句來(lái)說(shuō)，疑問(wèn)句在語(yǔ)氣上更加委婉，更容易喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心。

省略結(jié)構(gòu)的句子是模糊語(yǔ)的一種體現(xiàn)，省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單但語(yǔ)言有力，有限的形式可以傳達(dá)更多的信息?！笆÷越Y(jié)構(gòu)可以使語(yǔ)言具有某種模糊性，以促使讀者琢磨真正含義。句子與句子之間有一種模糊性，最常見(jiàn)的是用名詞來(lái)表達(dá)。無(wú)論省略結(jié)構(gòu)的模糊性還是句子與句子關(guān)系的模糊性，起語(yǔ)法作用都可以使語(yǔ)言含蓄，使人回味，或增加話語(yǔ)情趣。廣告中大量的省略句都充分表示出模糊性，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象”（鐘守滿，2000：25）。例如：

Ask for more. （More Cigarette）

這里省略了主語(yǔ)，到底誰(shuí)ask for（想要）更多（摩爾香煙）？看到這則廣告的觀眾一定會(huì)不自覺(jué)將自己代入進(jìn)去，這種省略主語(yǔ)的模糊表達(dá)可以大幅留白，刺激觀眾的想象力。

三、廣告英語(yǔ)模糊語(yǔ)的作用

1.模糊語(yǔ)能提供正確的信息量

“格賴斯提出人們?cè)谟谜Z(yǔ)言進(jìn)行交際的時(shí)候一般會(huì)遵循合作原則，合作原則其中的兩條要求是：一，所說(shuō)的話應(yīng)該包含目的所需要的信息；二，所說(shuō)的話不應(yīng)包含超出需要的信息”（何兆熊，1999：121）。超出必要的信息量容易落人口實(shí)，于人于己無(wú)益。在廣告中，廣告商認(rèn)為沒(méi)有必要十分精確地表達(dá)的信息可以用模糊語(yǔ)言表達(dá)，這是合作原則的體現(xiàn)。模糊語(yǔ)可以用較少的語(yǔ)言節(jié)省時(shí)間和空間，增加消費(fèi)者想象的余地，提高效率符合廣告簡(jiǎn)潔的要求。如：

Save $100 on the microwave oven that sets time power and temperature at a touch of your finger. （電器廣告）

相對(duì)而言“$100”這個(gè)數(shù)字更具體、整體感更強(qiáng)，比起真實(shí)情況中“$98.99”這樣的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的感覺(jué)是可以節(jié)省更多。具體數(shù)字的模糊用法并不會(huì)造成他們的誤解，“可以省錢”即可，信息量已經(jīng)足夠且更加簡(jiǎn)潔，這里沒(méi)有必要精準(zhǔn)指出真正的數(shù)量。

2.模糊語(yǔ)能實(shí)現(xiàn)廣告商的自我保護(hù)

廣告的最終目的是鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，所以廣告都希望盡可能地用語(yǔ)言來(lái)影響消費(fèi)者，使之具有傾向性。但是這種具有誘導(dǎo)、煽動(dòng)作用的語(yǔ)言往往與廣告法規(guī)定的公平、公正、合理、合法競(jìng)爭(zhēng)的要求產(chǎn)生矛盾，很容易產(chǎn)生敏感的問(wèn)題。模糊語(yǔ)能夠幫助廣告商有效規(guī)避矛盾，減少敏感問(wèn)題。比如上文說(shuō)到的模糊名詞、形容詞、動(dòng)詞，尤其是情態(tài)動(dòng)詞的使用，可以使廣告的語(yǔ)氣更加委婉，讓消費(fèi)者更易于接受?！坝⒄Z(yǔ)中情態(tài)動(dòng)詞具有使語(yǔ)氣趨于緩和，模糊曖昧，不那么肯定的功能。另外模棱兩可的詞義可以使廣告商宣傳廣告產(chǎn)品時(shí)幾乎可以把不真實(shí)的內(nèi)容以假亂真，誤導(dǎo)粗心的消費(fèi)者，同時(shí)又不至于言過(guò)其實(shí)，授人于柄，有悖于廣告法。一旦廣告內(nèi)容被查出與事實(shí)不符，具有模糊意義的語(yǔ)言又能為廣告商推卸責(zé)任提供一定的條件”（歐陽(yáng)巧琳，2002：119）.

例如：

A. This toothpaste will prevent caries.

B. This toothpaste helps prevent caries.

A句中使用will一詞帶給消費(fèi)者的感覺(jué)是，這種牙膏一定能預(yù)防齲齒，語(yǔ)氣太過(guò)肯定則難以令觀眾信服，因?yàn)槿魏我环N牙膏都不可能對(duì)所有人有效，如果效果沒(méi)有達(dá)到廣告中提到或者暗示的效果，就會(huì)被貼上言過(guò)其實(shí)的標(biāo)簽，更嚴(yán)重的也有可能陷入廣告糾紛中。而用B中的help一詞的含蓄模糊語(yǔ)義，即牙膏有輔助作用，至于到底能有效到什么程度，就因人而異，所以不管怎樣都有利于廣告商自圓其說(shuō)，從而保護(hù)自己免于糾紛。

3.模糊語(yǔ)有利于提升廣告商的自我形象

“廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)在為商家和產(chǎn)品樹立某種形象，特定的廣告有特定者，廣告?zhèn)鬟f信息的過(guò)程也就是和讀者進(jìn)行交際的過(guò)程。因此廣告除了具有表達(dá)廣告商思想及意圖的概念功能以外，同時(shí)還表達(dá)廣告商的身份、態(tài)度及他們對(duì)事物推斷的人際功能。每一則廣告都以一定的消費(fèi)者為前提，總要面向一定的交際對(duì)象。而在日常交際過(guò)程中，人們一般更偏向于言語(yǔ)主體和交際對(duì)象之間的平等的交際關(guān)系。模糊語(yǔ)言在幫助廣告商和讀者之間建立平等和良好的人際關(guān)系方面有其特殊的優(yōu)勢(shì)”（歐陽(yáng)巧琳，2002：120）。

（1）廣告的播放與觀眾的收看實(shí)質(zhì)上是某種形式的交流活動(dòng)，廣告英語(yǔ)需要具有號(hào)召力，要有大眾化、口語(yǔ)化的傾向性，太過(guò)書面正式的語(yǔ)言比較嚴(yán)肅，缺少親和力。因此，模糊語(yǔ)的選詞、句式相對(duì)來(lái)說(shuō)口語(yǔ)化程度較高，在廣告英語(yǔ)中的使用概率比較高。在廣告商與觀眾的交際中，模糊語(yǔ)有利于營(yíng)造隨便輕松的語(yǔ)言氛圍、拉近彼此的距離。

（2）為了保證會(huì)話順利進(jìn)行，并取得最佳交際效果，語(yǔ)言學(xué)家格萊斯和利奇提出著名的“合作原則”和“禮貌原則”。其中，利奇認(rèn)為禮貌是人們共存的基本條件之一，他把禮貌原則分為六大類：“A.策略準(zhǔn)則（盡力減少他人付出的代價(jià)，盡力擴(kuò)大對(duì)他人的益處）；B.慷慨準(zhǔn)則（盡力減少對(duì)自己的益處，盡力擴(kuò)大自己付出的代價(jià)）；C.贊揚(yáng)準(zhǔn)則（盡力縮小對(duì)他人的批評(píng)，盡力夸張對(duì)他人的表?yè)P(yáng)）；D.謙虛準(zhǔn)則（盡力縮小對(duì)自己的表演，盡力夸張對(duì)自己的批評(píng)）；E.贊同準(zhǔn)則（盡力縮小與他人的不同意見(jiàn)，盡力夸張與他人相同的意見(jiàn)）；F.同情原則（盡力縮小對(duì)他人的厭惡，盡力擴(kuò)大對(duì)他人的同情）”（劉潤(rùn)清，1987：24）。廣告用語(yǔ)遵循禮貌原則是為了迎合消費(fèi)者希望被尊重被重視的感情需求。

傳遞廣告信息時(shí)，廣告商尊重觀眾的心理需求，盡可能地給觀眾顯示多的方便和尊敬，才能建立良好的自我形象，贏得好感。態(tài)度生硬、語(yǔ)氣高傲、意圖明顯或者太過(guò)絕對(duì)的話語(yǔ)一定會(huì)招致觀眾負(fù)面的感受，不利于他們的購(gòu)物情緒或者決定。如：

Right away， you can see a difference. Stop in a store near you. Take a look. Youll be instantly taken with some of the features that make the IBM Personal Computer so different. Go ahead， compare.

這是一則電腦的推銷廣告。在這則廣告中，采用簡(jiǎn)單的動(dòng)詞 stop，take，go ahead，主要采用一般現(xiàn)在時(shí)，沒(méi)有使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。這種祈使句讀起來(lái)容易上口，便于記憶和傳播，并且給人的感覺(jué)是，這個(gè)產(chǎn)品的良好性能像一般的自然規(guī)律一樣永久，其他產(chǎn)品自然比不上。同時(shí)，在內(nèi)容上廣告直接指出產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，并沒(méi)有貶損其他產(chǎn)品抬高自己的用語(yǔ)，容易給觀眾留下良好印象，因?yàn)樗扔泄膭?dòng)性闡明自己的優(yōu)點(diǎn)，又兼顧禮貌和含蓄。

4.模糊語(yǔ)有利于創(chuàng)造幽默輕松的氛圍

輕松愉快是人們認(rèn)知的自然需求，幽默的廣告有利于消除觀眾的逆反心理，吸引觀眾的注意，淡化功利感，激發(fā)人們對(duì)廣告的興趣并加深印象。廣告可以利用某些詞一詞多義的特點(diǎn)，同時(shí)與兩個(gè)或更多的詞搭配，造成語(yǔ)意雙關(guān)或者和語(yǔ)用歧義制造廣告語(yǔ)言的幽默。如：

有一家眼鏡公司生產(chǎn)的眼鏡牌子是OIC，讀作oh I see。這個(gè)廣告利用諧音雙關(guān)，不僅形式看起來(lái)像一副眼鏡，非常簡(jiǎn)潔形象，讀起來(lái)還表達(dá)了近視人士戴上眼鏡后視力瞬間清晰的驚喜之情，非常幽默，令人印象深刻。再如：

Im More satisfied. （More cigarette）

Ask for More. （More cigarette）

這兩則都是“摩爾”牌香煙廣告，more的意思既可以是“更加”“更多”，又暗示香煙的牌子 “More”牌，兩則廣告用語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔有利于觀眾一下子記住廣告，同時(shí)一下子記住香煙的牌子，既幽默又形象，稱得上十分有效率。

綜上所述，在廣告英語(yǔ)中使用模糊語(yǔ)主要是基于廣告的特殊目的，廣告用語(yǔ)要求有較大鼓動(dòng)性、簡(jiǎn)潔有力并幫助建立廣告商與觀眾之間的良好關(guān)系，模糊語(yǔ)無(wú)論從用詞還是句法或修辭上都能幫助廣告商傳達(dá)恰當(dāng)?shù)男畔⒘?，保護(hù)廣告商免于糾紛自我保護(hù)，并建立起與觀眾之間的友好關(guān)系，樹立良好的品牌形象。因此，語(yǔ)言形式的選擇取決于表達(dá)內(nèi)容的要求，只有形式與內(nèi)容、環(huán)境、目的相匹配才能最大限度地發(fā)揮其語(yǔ)用功能。

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