“途鵝”角力移動退稅市場

林珊

在巨頭夾擊之下，作為全世界第一家全移動化退稅方案的公司，途鵝一直在蟄伏伺機發(fā)力。但旅游退稅市場幾乎被老牌巨擘和行業(yè)巨象蠶食殆盡，面對這種內(nèi)外夾擊的境地，途鵝打算如何逆襲？

隨著中國出境游人數(shù)逐年上升，移動支付領(lǐng)域也蘊藏著無限的商機，窺嗅到移動支付逐漸成為中國游客境外消費的主要支付手段這一新興市場商機的企業(yè)和機構(gòu)紛紛“下水”。

特別是在以購物天堂著稱的新加坡，緊挨著移動支付的退稅環(huán)節(jié)也是巨頭必爭之地?？粗羞@塊蛋糕的不乏老牌全球退稅巨擘環(huán)球藍聯(lián)（Global Blue）和卓越免稅（Premier Tax Free，簡稱PTF）以及中國本土的移動支付業(yè)務(wù)巨頭如微信與支付寶。

無論是自新加坡于1997年實施購物離境退稅政策便進入的環(huán)球藍聯(lián)，還是2004年緊隨其后的卓越退稅，都已經(jīng)在新加坡退稅市場耕耘多年，市場地位難以撼動。

起步雖晚的支付寶和微信，盡管不作為退稅中介代理機構(gòu)而只作為退稅渠道，也憑借“實時購物退稅服務(wù)”的便利性使其在2018年2月的新加坡樟宜機場剛剛開通便收獲相當一部分中國用戶。

退稅方式同樣在與時俱進，境外游客尤其是中國用戶擁有了更加快捷方便的退稅手段，繼此前在境外購物使用現(xiàn)金和信用卡退稅之后，開始使用支付寶和微信推出的掃碼實時退稅服務(wù)。

在巨頭夾擊之下，途鵝這只來自新加坡的“洋螞蟻”也不甘示弱，作為全世界第一家敢于全移動化退稅方案的公司，其APP于2017年11月正式上線之后，便一直蟄伏于跨境旅游退稅市場，半年之后終于發(fā)力，準備開啟新一輪的融資計劃。

旅游退稅市場幾乎被老牌巨擘和行業(yè)巨象瓜分殆盡，面對這種內(nèi)外夾擊的境地，途鵝打算如何逆襲？“螞蟻和大象”的同臺，二者又能否實現(xiàn)華麗共舞？

途鵝要實現(xiàn)手機退稅一體化

途鵝（Tourego）來自新加坡，是一款主要服務(wù)于在新加坡旅游購物的境外人群，通過將退稅流程電子化、移動化、從而簡化退稅手續(xù)的產(chǎn)品。

途鵝APP上線于2017年11月，用戶在下載應(yīng)用、掃描護照完成注冊以及登錄環(huán)節(jié)之后，可以直接向店員出示APP生成的二維碼確認信息，在購物時即可生成相當于將傳統(tǒng)紙質(zhì)退稅單電子化的“電子稅單”，用戶可在APP內(nèi)隨時查看（不用擔(dān)心整理稅單和丟失情況）；在機場辦理退稅時，用戶可自主在退稅的終端機上掃描條形碼即可處理退稅單。

重視商貿(mào)旅游業(yè)發(fā)展、為鼓勵國外商旅游客在新加坡消費，新加坡早在1997年就開始實施離境退稅政策，迄今已經(jīng)有20多年，目前積累并擁有了完整、成熟離境退稅經(jīng)驗。并且新加坡的稅制在國際歷史上都起到了先鋒領(lǐng)導(dǎo)作用，這也是途鵝團隊選擇在新加坡作為示范市場的原因。

新加坡在最新的退稅政策規(guī)定“購買超過100新元的產(chǎn)品可以申請退稅?！毙录悠聢?zhí)行7%消費稅（Goods and Services Tax），來訪的游客如果在參與“消費稅退稅”計劃的商店消費100新元以上，就可申請退稅。購物時出示護照，商店會給顧客一張免稅購物發(fā)票以及幫助填寫紙質(zhì)退稅單，拿著發(fā)票和退稅單就可以在新加坡機場辦理退稅手續(xù)。

在新加坡，退稅金通常以現(xiàn)金（新加坡幣）或者轉(zhuǎn)入退稅人所持有的信用卡賬戶、以實際到賬時間的即時匯率兌換成退稅人想要的幣種，途鵝在這個環(huán)節(jié)暫不收取費用。

了解到，途鵝用戶在機場辦理退稅時如果是現(xiàn)金退稅，可以在機場的退稅柜臺拿到但是退稅幣種只能選擇新幣；如果選擇信用卡退稅，則是按照銀行卡的幣種退還，根據(jù)持卡銀行的不同，大約需要10到20個工作日到賬。

途鵝聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁陳漪蘭表示，旅游退稅行業(yè)中存在很多痛點，比如機場排隊人數(shù)太多、稅金返到銀行卡中所需時間長等問題亟待解決，這些也是途鵝現(xiàn)階段和未來不斷努力的方向。

以往退稅方式主要有商店退稅、海關(guān)退稅以及回國退稅幾種，但由于其涉及到的退稅環(huán)節(jié)復(fù)雜繁瑣，給用戶帶來很大不便之處。在途鵝、支付寶與微信退稅等電子退稅手段出現(xiàn)以前，均需人工在商店的專門柜臺或者機場海關(guān)處填寫退稅單辦理退稅業(yè)務(wù)，需要辦理退稅的用戶提前預(yù)留充足的時間以備海關(guān)查驗與核對購買的商品、商店收據(jù)、護照、退稅單等信息。

途鵝將紙質(zhì)稅單“移動化與電子化”之后，傳統(tǒng)退稅過程中經(jīng)常出現(xiàn)的諸如在商場忘帶護照、退稅單、丟失購物小票等重要退稅信息的小“意外”的概率將極大降低，與此同時，途鵝支持用戶自主使用終端機通過掃描條形碼完成退稅單據(jù)處理也幫助省去了此前在機場人流中排隊等待動輒幾小時的等待時間。

途鵝“以卵擊石”的勇氣從何而來？

陳漪蘭直言自己對途鵝的發(fā)展前景表示樂觀，信心一方面來自于整個旅游退稅市場 - 尤其是中國的出境游在國際經(jīng)濟形勢上都是一個大的亮點，另一方面是源自對于途鵝這個產(chǎn)品本身和它出現(xiàn)的意義—解決退稅過程中游客們所面臨的痛點。

新加坡旅游局2018年2月12日公布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2017年入境游客人次從2016年的1640萬增至1740萬，增幅達6.2%。入境游客人次的增長，主要由更多中國和印度游客到新加坡觀光帶動。估計，2018年到新加坡的游客將繼續(xù)增加，介于1760萬至1810萬人次；旅游收益預(yù)計增加約1%至3%，介于271億新加坡元至276億新加坡元。

途鵝在去年十一月拿到了新加坡政府頒發(fā)的新加坡第四家CRA（中央退稅機構(gòu)）牌照，對接了新加坡政府的退稅系統(tǒng)。稱其是“全球唯一一家全移動化退稅機構(gòu)”。新加坡因其成熟的退稅機制和較早啟動境外退稅業(yè)務(wù)成為退稅體系的“演示國家”，對于途鵝是一個特別好的示范市場。旅游退稅作為一個門檻相對較高的行業(yè)加之創(chuàng)始人陳岱偉曾為新加坡稅務(wù)局前司長的歷史背景，都對途鵝的發(fā)展提供了不少便利條件。

途鵝的盈利模式雖與傳統(tǒng)退稅機構(gòu)類似，都是向用戶收取退稅額的一定比例作為傭金，比例隨消費額的增高而降低，平均在15%左右。但是途鵝在未來，用戶積累到一定數(shù)量，將會在退稅這個核心業(yè)務(wù)之外持續(xù)不斷地在出境游尤其是購物方面為用戶提供越來越多的價值，諸如提供旅游中吃喝玩樂等方面的增值服務(wù)。

對于途鵝的近期發(fā)展計劃，陳漪蘭透露近期他們將會有新一輪的融資發(fā)展計劃。融得的資金將用于產(chǎn)品研發(fā)、海外業(yè)務(wù)拓展和用戶獲取方面的宣傳，在鞏固好新加坡市場的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)的增長。

其中，中國將是途鵝海外發(fā)展的戰(zhàn)略市場。據(jù)悉，途鵝的用戶主要來自中國、印度、印尼、日本、澳大利亞等國到新加坡旅游的游客，中國用戶以每月30%?50%的速度增長。

由尼爾森（Nielsen）和支付寶聯(lián)合發(fā)布《2017年中國境外旅游和消費趨勢報告》報告數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，中國公民出境旅游13051萬（1.31億）人次，繼續(xù)保持世界第一出境旅游客源國地位。據(jù)中國旅游研究院測算，2017年我國國際旅游支出達1152.9億美元，人均海外支出5565美元，其中中國游客的購物消費占海外支出的25%，其分析也指出移動支付成為中國游客境外消費的主要支付手段。

那么，途鵝接下來如何在戰(zhàn)略市場獲得目標用戶？

據(jù)陳漪蘭介紹，在今年夏天將加大市場宣傳如廣告投放、地面推廣等方面的力度，希望通過降低產(chǎn)品使用成本，為用戶提供更多價值等方式擴大市場占有率。此外途鵝除了通過政府合作這一推廣方式之外，也會和商家合作在商店以及各大旅行社和旅行平臺合作。

推廣方式依照旅客的出行階段可分為“行程前”和“行程中”兩個階段的推廣。行程前主要依靠與大平臺的合作以及線上線下的廣告投放；行程中則通過政府合作和商店內(nèi)推廣獲取用戶。現(xiàn)在“還需要用戶在機場掃條形碼”在后期途鵝能夠完全實現(xiàn)退稅的所有環(huán)節(jié)都在APP上完成的時候，就可以給予用戶在手續(xù)費用方面更多的補貼。

當前途鵝通過商業(yè)談判的方式，已經(jīng)與新加坡400多個退稅定點商店簽訂了合作關(guān)系。此外正積極與新加坡之外的國家進行政府和官方層面產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推廣洽談。日本韓國泰國等中國用戶首選出境游目的地將作為重點布局地。

途鵝的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式能否成功復(fù)制到海外市場尚不得知，但是途鵝確認在這些方面進行開展相關(guān)工作。

“螞蟻與大象”同臺競技，能否共舞？

途鵝目前面臨的主要競爭對手仍為環(huán)球藍聯(lián)和卓越退稅。

其中，環(huán)球藍聯(lián)是最早進入新加坡的海外退稅機構(gòu)，早在1997年新加坡開始實施離境退稅政策時就進入新加坡市場開展旅游退稅業(yè)務(wù)。公司1980年成立于瑞典，是世界上第一個專業(yè)購物退稅代理公司和最大的旅游金融服務(wù)企業(yè)。新加坡是其在歐洲市場之外進入的第一個國家。卓越退稅于2004年進入新加坡市場，是另一家專業(yè)退稅代理機構(gòu)，公司于1985年成立于愛爾蘭。

在中國，國內(nèi)最大的兩家移動支付平臺—支付寶和微信也在努力改善中國旅行者海外購物的退稅體驗。繼去年環(huán)球藍聯(lián)與支付寶合作推出了稅金即時轉(zhuǎn)入支付寶錢包的全新退稅方式服務(wù)，并在歐洲14個主要機場和新加坡樟宜機場開通后，微信支付開發(fā)了“退稅通”小程序?qū)崿F(xiàn)實時退稅。

支付寶退稅需要用戶找到Global Blue退稅柜臺，遞交退稅單并要求以支付寶實時退稅。工作人員處理好退稅單后，只需出示自己的支付寶二維碼讓工作人員掃一掃，即可完成退稅手續(xù)。微信退稅則需要用戶在Global Blue退稅柜臺填好退稅單并在機場海關(guān)完成蓋章后通過向工作人員出示小程序二維碼獲得退稅款。兩者的退稅金都以人民幣形式到賬，最主要的區(qū)別在于前者允許用戶訪問支付寶應(yīng)用程序中的二維碼，但微信支付用戶需要搜索“退稅通”小程序來實現(xiàn)退稅。

當前，途鵝對商業(yè)競爭暫時還未給予過多的關(guān)注，陳漪蘭表示“關(guān)于支付渠道的合作，我們始終本著友好合作與尊重的態(tài)度，但是目前主要還是在做自己的事情。”

她認為，業(yè)務(wù)和策略方面的不同決定了途鵝與他們不會出現(xiàn)過于激烈的競爭，重視用戶體驗是途鵝區(qū)別于其他退稅產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，產(chǎn)品邏輯是造成途鵝與其他產(chǎn)品不同的根本原因。

傳統(tǒng)退稅機構(gòu)提供的退稅產(chǎn)品或者基本都是作為“商家解決方案”或者說“商家服務(wù)系統(tǒng)”專門服務(wù)于商戶，而途鵝作為C端產(chǎn)品，服務(wù)于用戶和消費者，采用的策略也更多是從滿足用戶的角度。

在陳漪蘭看來，退稅行為是基于用戶在境外消費之后才產(chǎn)生，由顧客或者消費者發(fā)起。但是依照傳統(tǒng)行業(yè)慣例中，由于退稅機構(gòu)與商家簽訂“排他性”合同，一家商店一般只安裝一家退稅代理機構(gòu)的退稅信息管理系統(tǒng)并開具該機構(gòu)提供的退稅申請單。消費者對于境外消費后的退稅問題上卻不具有任何掌控能力，沒有自主選擇退稅機構(gòu)和根據(jù)收費高低的權(quán)限。

她補充說道：“環(huán)球藍聯(lián)是歐洲最大的退稅機構(gòu)，擁有成熟的商家合作體系，專注于服務(wù)商家，其與支付寶的合作在后端退稅方面比現(xiàn)在的政府退稅系統(tǒng)有一些便捷，但是尚未實現(xiàn)全部電子化。另一方面，環(huán)球和卓越盡管在亞洲市場鋪開了部分業(yè)務(wù)但是主營業(yè)務(wù)都在歐洲”這些都為途鵝海外業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了契機。

縱觀如今旅游創(chuàng)業(yè)市場，“螞蟻扳倒大象”的事例乏善可陳，涌入風(fēng)口的狀如螻蟻的初創(chuàng)企業(yè)在與巨獸的博弈中愈呈螳臂當車之勢，能與之“共存”“共舞”已屬不易，想要以弱勝強，戰(zhàn)勝行業(yè)獨角獸怕只是空中樓閣。

對于想要將傳統(tǒng)退稅流程完全實現(xiàn)電子化的途鵝來說，不僅需要解決產(chǎn)品在技術(shù)層面的問題，實現(xiàn)“購物付費→開出退稅單→退稅款到賬”這一完整用戶退稅流程都能在途鵝APP完成這個問題之外，途鵝如果想要將其產(chǎn)品模式復(fù)制、輸出到海外，開拓新加坡以外的國際市場更需要克服來自退稅涉及到的來自政府關(guān)系、獲客渠道、盈利模式等多方面的難題。

正如微信和支付寶為提升中國出境用戶的體驗而采取與外國當?shù)刂?wù)商合作的嘗試對于途鵝的海外業(yè)務(wù)拓展提供了良好的示范，旅游退稅業(yè)務(wù)能否順利開展，與業(yè)務(wù)所在地的政府關(guān)系、政策有很大程度的關(guān)系。創(chuàng)始CEO陳岱偉的前稅務(wù)局司長身份又可發(fā)揮多少余力？相信時間會給我們答案。

* 作者系環(huán)球旅訊研究員