企業(yè)并不都需要抖音

金星

醫(yī)療美容行業(yè)算是奢侈品生意，用戶頻率和客單價(jià)都很小眾，而且每年都需要消費(fèi)幾次。大眾生意是在很多人的身上賺很少的錢，奢侈品的生意是在很少的人身上賺很多錢，這是兩個(gè)完全不同的經(jīng)營思路。

很多時(shí)候機(jī)會(huì)都未必能被我們準(zhǔn)確把握。因?yàn)槌晒ζ鋵?shí)都是一個(gè)概率事件，就像金字塔一樣。但這個(gè)金字塔極其陡峭，金字塔尖可能只占了金字塔的萬分之一，甚至百萬分之一的面積，那么這種機(jī)會(huì)的獲得對于每個(gè)人來說都是相當(dāng)困難的。

機(jī)構(gòu)到底需不需要運(yùn)營抖音？

要運(yùn)營一個(gè)平臺，就要先了解這個(gè)平臺的規(guī)則和算法。抖音的算法是什么樣的？怎樣才能在抖音上獲取巨大流量呢？抖音的算法，其實(shí)是一個(gè)賽馬機(jī)制。

第一，流量池曝光。假設(shè)每天在抖音上有100萬人上傳短視頻，抖音會(huì)隨機(jī)給每個(gè)短視頻分配一個(gè)平均的小的流量池。比如，每個(gè)短視頻平均都會(huì)有1000次曝光。

第二，數(shù)據(jù)挑選。抖音會(huì)根據(jù)這100萬個(gè)短視頻的1000次曝光，分析點(diǎn)贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種各樣的數(shù)據(jù)，通過計(jì)算后挑出1萬條。在這1萬條短視頻中，每條再平均分配10萬次流量池曝光。再進(jìn)行以上步驟計(jì)算，再進(jìn)行篩選。

第三，精品推薦池。通過一輪一輪計(jì)算，篩選出來點(diǎn)擊率極高的短視頻進(jìn)入推薦池，每天積累出來的精品推薦內(nèi)容形成越來越大的推薦池，用戶打開的時(shí)候就會(huì)從推薦池優(yōu)先為他們推薦這些短視頻。

抖音的算法跟微博最大的差異是，微博以用戶關(guān)注為維度的，因?yàn)槲⒉┱J(rèn)為的是這個(gè)用戶有長期持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，但抖音默認(rèn)優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容，對任何一個(gè)用戶來講都無法長期持續(xù)生產(chǎn)。

抖音跟微博、微信相比，是非常殘酷的平臺，每一次發(fā)布內(nèi)容都是一個(gè)獨(dú)立的事件。如果在微博、微信平臺上，無論粉絲數(shù)量再少，那都是可增長的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，通過這些平臺發(fā)步的任何內(nèi)容都會(huì)被粉絲看到，這個(gè)資產(chǎn)會(huì)不斷增加。

所以像這樣的平臺，第一流量是不可控的，起起落落，可能某一個(gè)視頻就火了，但接下來做了一堆視頻也不火。

第二點(diǎn)，流量不定向的，抖音上的用戶涉及面太廣，這樣一個(gè)視頻即使有很大播放量，帶來的轉(zhuǎn)化率也是極低的，很難觸達(dá)到精準(zhǔn)目標(biāo)用戶即我們說的年輕男女。

第三，抖音的觸點(diǎn)很小很短。手機(jī)屏幕尺寸有限，再以所謂的“帥男靚女”為主的內(nèi)容效應(yīng)下，再想提高一個(gè)產(chǎn)品的品牌露出和曝光率就很難，很難形成有力的宣傳效應(yīng)。其實(shí)對于抖音，還有類似這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺，包括所有的短視頻平臺，長視頻平臺，優(yōu)酷、愛奇藝，做廣告的性價(jià)比不一定高。

什么樣的平臺型機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過？

對于滿足非大眾化需求的企業(yè)，要找到合適的平臺，我認(rèn)為還是要聚焦，找到對于商家最有效的途徑。

第一，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量。

流量的數(shù)量對我們這個(gè)行業(yè)來講其實(shí)沒有那么大的意義。因?yàn)榱髁克季S只適合大眾消費(fèi)者。比如拼多多、淘寶，這種大眾平臺需要大流量，這些平臺做的流量就是大眾化的需求。但是醫(yī)美是奢侈品生意，用戶頻率和客單價(jià)都很小眾，而且每年都需要消費(fèi)幾次。

2017年，中國醫(yī)美行業(yè)達(dá)到它的新高時(shí)代，一年也不過1000多萬人產(chǎn)生消費(fèi)，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)消費(fèi)平均到每一個(gè)月也就100多萬。所有做醫(yī)美的平臺，其實(shí)都是想辦法吸引盡可能多的這100萬里面的消費(fèi)者。

所以有的平臺有幾個(gè)億的關(guān)注度，對于我們行業(yè)來講沒有太大用處，因?yàn)閷τ谶@個(gè)平臺，對于醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域來講，最重要的是能覆蓋到多少精準(zhǔn)用戶。有的時(shí)候用戶的基數(shù)越大，反而越不容易去篩選出來這里面的精準(zhǔn)用戶。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)有切實(shí)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，可能一半以上的業(yè)績都是20%的高客單價(jià)顧客貢獻(xiàn)的，剩下的80%低客單價(jià)顧客只提供了另外不到一半的營業(yè)額。

第二，場景大于流量。

即使是高質(zhì)量的流量，場景的重要性是很容易被忽視的。場景就是長期以來被潛移默化形成的一個(gè)潛意識。一個(gè)人在相應(yīng)場景之下會(huì)去做相應(yīng)的工作。人、貨、場，只有這三者都對了，才能形成有效的成交和轉(zhuǎn)化。

醫(yī)療行業(yè)跟其他的領(lǐng)域有一個(gè)很大的不同點(diǎn)。在醫(yī)療領(lǐng)域成功的平臺中，BAT（百度，阿里，騰訊）都鮮有直接參與，但在別的領(lǐng)域里，BAT都直接或者間接會(huì)參與。為什么在醫(yī)療領(lǐng)域里沒有看到騰訊醫(yī)療？雖然阿里有阿里健康，但是阿里健康在這個(gè)領(lǐng)域影響并沒有那么大。這是因?yàn)檎麄€(gè)大眾都認(rèn)為醫(yī)療是有風(fēng)險(xiǎn)的，是需要專業(yè)知識的，所以一個(gè)平臺，一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成的認(rèn)知越專業(yè)，越容易成功。

反而一個(gè)大平臺，比如騰訊做了騰訊健康，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為騰訊做游戲娛樂很厲害，但是騰訊做醫(yī)療會(huì)專業(yè)嗎？大家會(huì)打這么一個(gè)問號。

所以事實(shí)上這些大的巨頭也很聰明，他們意識到這樣一個(gè)問題：自己的母品牌越大，做這種專業(yè)垂直的領(lǐng)域，可能遇到的阻礙就越大。所以不如直接用投資的方法，去站在這些專業(yè)醫(yī)療平臺背后。一方面是醫(yī)療領(lǐng)域有專業(yè)的平臺，消費(fèi)者需要專業(yè)的人士，另一方面也是場景的概念的重要性，新氧、好大夫、微醫(yī)、丁香園在消費(fèi)者心目當(dāng)中就是一個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的場景。

第三，留存大于拉新。

機(jī)構(gòu)都要做營銷，每天最核心想的可能都是拉新。那事實(shí)上大家真的缺流量嗎？假設(shè)每天只有5個(gè)到店消費(fèi)的顧客，這已經(jīng)是很少的數(shù)量了，但是如果顧客復(fù)購率有50%，然后這些用戶可能平均每三個(gè)月消費(fèi)一次，15個(gè)月之后，每個(gè)月就已經(jīng)有525個(gè)消費(fèi)顧客。

只要持續(xù)這樣下去，那么再過一兩年，到店消費(fèi)顧客每月已經(jīng)上一兩千了，每年會(huì)產(chǎn)生上億的營業(yè)收入。所以實(shí)際上大家真正缺的并不是拉新。每天5個(gè)到店消費(fèi)顧客，大部分的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都能做到。問題在于說用戶是否能夠留存下來，如果只想著不停地拉新，這就會(huì)變成一個(gè)惡性循環(huán)。

* 作者系新氧創(chuàng)始人