從河貍家的成功論長尾理論在O2O業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

安學(xué)煒

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O商業(yè)模式也逐步發(fā)展，本文首先以河貍家為例，應(yīng)用長尾理論、成本效益理論和調(diào)查研究法，闡釋O2O的優(yōu)勢和河貍家的成功戰(zhàn)略，最后對O2O的發(fā)展進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：河貍家 長尾理論 O2O

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得我們的生活變得愈加方便。它的重大影響之一——手機(jī)應(yīng)用程序給人們帶來了很多便利。在中國，隨選服務(wù)和在宅服務(wù)正是抓住了這個機(jī)遇，因而在2010年后迅速發(fā)展。

首個也是目前最成功的移動O2O美容服務(wù)應(yīng)用程序“河貍家”就是一個例子，它被用來預(yù)約各種美容項目服務(wù)（Gori， 2018）。這里的O2O代表“線上到線下”，用于描述為消費者提供在線信息、服務(wù)或折扣，以提升其離線購物體驗的各種電子商務(wù)服務(wù)。當(dāng)用戶打開河貍家的移動應(yīng)用程序時，可以通過瀏覽不同美容師、美甲師的美甲、美發(fā)和睫毛作品的圖片，進(jìn)而預(yù)約相關(guān)服務(wù)。

二、研究背景

河貍家并非線上線下一體化商業(yè)模式的首創(chuàng)，O2O的起源可以追溯到2010年左右。2010年前后，美國的Groupon、Yelp等一些生活服務(wù)公司的快速發(fā)展首先將O2O商業(yè)模式帶入人們的視野。以Groupon這個團(tuán)購網(wǎng)站為例，它為真實世界的購物體驗（例如餐館和電影院）提供在線折扣。然而，在最初這些公司的發(fā)展并不成功。 Groupon的股價在O2O初期下跌很多。 雖然是美國人首先將這個概念推廣給世界，但大多數(shù)美國企業(yè)并未在當(dāng)時使用O2O，相反，在中國，O2O得到了飛速發(fā)展。

百度設(shè)計了一個名為“百度身邊”的平臺，可以為用戶提供購物、娛樂、酒店和美容等資訊。這類似于一種反饋模式，提供了客戶對這些商店的真實評價，作為新用戶的參考。之后，2011年，百度開發(fā)了另一個網(wǎng)站Hao123，為團(tuán)購提供了信息和平臺。與此同時，阿里巴巴也開始提供一些關(guān)于團(tuán)購的業(yè)務(wù)，也就是所謂的集體購買，例如聚劃算。只要達(dá)到最少購買量的限額，平臺上的產(chǎn)品和服務(wù)價格較原價將大幅下降。這就是O2O業(yè)務(wù)在中國的最早形式。 隨著O2O的快速發(fā)展，各種關(guān)于食品、美容服務(wù)和網(wǎng)上購物的網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序開始涌現(xiàn)，并且變得廣為人知，幾乎每個人都在使用它們。

O2O業(yè)務(wù)在中國如此受歡迎的原因首先是中國有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，特別是手機(jī)用戶。 早在2015年，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶就達(dá)到5.55億，其中4G用戶占2.5億，這就為O2O的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，美國銀行和金融科技初創(chuàng)公司在實現(xiàn)移動支付方面的發(fā)展相當(dāng)緩慢，而在中國，移動支付行業(yè)則一直由電子商務(wù)企業(yè)牽頭。此外，二維碼掃描和移動支付嵌入在微信中，為O2O的開發(fā)提供了便捷的途徑（Pasquier）。另一個原因是電子商務(wù)的龐大規(guī)模。 早在2003年，電子商務(wù)銷售額的增長已達(dá)到了43%，零售業(yè)的銷售額增長了8%。 電子商務(wù)零售商也逐漸意識到純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)的運營模式不足以支撐其發(fā)展，短時間內(nèi)不可能帶來巨大的利潤。 因此“從線上到線下”的模式是發(fā)展的必然趨勢。

三、理論基礎(chǔ)——長尾理論

長尾理論是說我們的文化和經(jīng)濟(jì)正日益擺脫對需求曲線頂端相對較為罕見的“流行”元素（主流產(chǎn)品和市場）的關(guān)注，而是轉(zhuǎn)移至尾部的巨大數(shù)量的利基。隨著生產(chǎn)和銷售成本的下降，特別是在線銷售成本的下降，現(xiàn)在不再需要將產(chǎn)品和消費者集中到一個通用的容器中。在沒有實體貨架空間限制和其他分銷瓶頸的領(lǐng)域，針對性強(qiáng)的貨物和服務(wù)可能與主流商品一樣具有經(jīng)濟(jì)吸引力。

該術(shù)語特指以上銷售表中的橙色部分，圖表顯示了適用于從娛樂到實體商品的各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)需求曲線。 縱軸是銷量，橫軸是產(chǎn)品。 曲線的紅色部分是“頭”，它們在上個世紀(jì)的大部分時間里占據(jù)了我們的市場和文化。 橙色的部分是“非頭”，或者說是“尾”，這是新增長到來的地方。

新媒體的發(fā)展帶來了數(shù)百萬或數(shù)十億用戶，因此新媒體的價值非常可觀。 基于如此巨大的用戶數(shù)量，一些小利基市場在長尾效應(yīng)下出現(xiàn)，以滿足各種用戶的高度個性化需求。

首先，是供應(yīng)方推動了這一變化。對于每個實體商而言，庫存決策都取決于當(dāng)?shù)乜蛻舻娜丝诤蜕痰暌?guī)模。然而，對電子零售商來說，庫存額外產(chǎn)品的邊際成本要低得多。此外，有時當(dāng)產(chǎn)品缺貨的情況出現(xiàn)，可以采取預(yù)購的形式，這為電子零售商提供了更多銷售其產(chǎn)品的機(jī)會。對于那些并不出名的商店，他們只能在附近宣傳他們的產(chǎn)品。 盡管他們可以在線發(fā)布商品，但居住在其他城市的人可能不愿意長途跋涉購買這些產(chǎn)品。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以顯著降低產(chǎn)品成本?，F(xiàn)在零銷商越來越多，產(chǎn)品的種類也越來越多。因此，客戶在選擇自己想要的產(chǎn)品時會遇到更多困難。事實上，長尾可以幫助零售商以主動和被動搜索的方式影響消費者對新產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)。主動搜索可幫助客戶輕松找到他們感興趣的東西。這樣，下一次他們也許就會購買自己喜歡的。此外，亞馬遜的書籍和光盤部分也允許消費者有機(jī)會閱讀和聆聽他們感興趣的部分內(nèi)容。大多數(shù)被動搜索工具（如推薦系統(tǒng)）利用瀏覽記錄來識別客戶的好惡，以便賣家可以依照買家的記錄推薦更多他們會喜歡的產(chǎn)品。

四、研究方法和研究結(jié)果

我們的研究方法包括：1.成本效益分析2.采訪河貍家的用戶和美甲技術(shù)人員。 我們使用調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了調(diào)查，得到了大約120位客戶和技術(shù)人員的反饋，經(jīng)過對問卷結(jié)果的整理分析我們得出了以下結(jié)果。

（一）運營成本

河貍家需要為美容美甲技師支付培訓(xùn)費用，并且為他們提供美甲工具，用于吸引客戶的廣告花費也是成本中一個不容忽視的部分，最后是售后服務(wù)。通過對技師們的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們需要自己承擔(dān)交通費，超過60%的手藝人表示愿意自己承擔(dān)這部分費用。

（二）運營效益

首先，在線業(yè)務(wù)無需擔(dān)心租用實體店的成本。第二，品牌效應(yīng)：河貍家為所有技師提供市場推廣服務(wù)，節(jié)省技師的時間，讓他們可以花更多的時間專注于自己的技術(shù)。 這種專業(yè)分配有助于提高消費者的滿意度。第三，規(guī)模效應(yīng)：集中管理、懲罰和鼓勵制度有助于降低消費者的風(fēng)險。 通過這種方式，技術(shù)人員可以將時間和精力放在最重要的工作上，而不是促銷和廣告。

此外，互聯(lián)網(wǎng)保險近年來發(fā)展迅速，注重數(shù)據(jù)、場景和脫媒效應(yīng)。例如，中安保險與許多平臺新媒體公司合作緊密，為許多互聯(lián)網(wǎng)公司提供創(chuàng)新保險，其中就包括如河貍家。 所以技術(shù)人員可以在河貍家得到比獨立創(chuàng)業(yè)更多的支持。

對于技師來說，優(yōu)勢也遠(yuǎn)大于劣勢，河貍家為他們帶來了更廣大的消費者群體。

美容行業(yè)的市場價值超過1000億美元，其中美妝服務(wù)占據(jù)了大部分市場份額，高達(dá)57.5%。第二名是美發(fā)美容，高達(dá)24.4%，而美甲只占9.8%。但是因為河貍家抓住了長尾效應(yīng)，因此創(chuàng)造了單日超過一億的交易價值奇跡。

五、基于長尾理論的河貍家案例分析

從供應(yīng)方的角度來看，在線銷售的商業(yè)模式可以幫助河貍家降低固定成本，如租金及開實體店的清潔費用。 同時在線銷售幫助河貍家擁有了更廣泛的客戶群。從需求方角度來看，他們?yōu)樾驴蛻籼峁┝藘?yōu)惠券，并且每天都有抽獎活動，為客戶提供一些折扣機(jī)會。 這樣，那些原來不想做美甲的人可能也想要嘗試一下。另外，河貍家還會根據(jù)客戶瀏覽歷史記錄，該應(yīng)用會向他們推薦一些相關(guān)產(chǎn)品和活動。

而且在實體店中，由于商店的限制，只提供最受歡迎的產(chǎn)品。但網(wǎng)上銷售不同，那些不受歡迎的產(chǎn)品也會因為邊際成本低而向客戶展示。另外，河貍家的應(yīng)用程序中匯集了大量的美甲技師作為同類服務(wù)提供者，客戶可以根據(jù)價格選擇最喜歡的美甲師。 在他們寫完評論后，他們也會為其他客戶提供一些參考。 這樣，顧客消費的可能性就會增加。

本文收集了河貍家的用戶分布數(shù)據(jù)，并通過繪制直方圖來分析用戶特征。

從上面的直方圖可以看出，收入較高的年輕女士是主要的用戶來源。隨著女性經(jīng)濟(jì)權(quán)力和社會地位的提高，女性的購買力不容小覷。

六、建議與展望

受O2O業(yè)務(wù)為客戶提供的在線購物的特殊性所限，在下單前，顧客并不能完全了解自己選購的商品。 他們只能通過查看以前客戶的圖片和一些評論來判斷產(chǎn)品，這導(dǎo)致一些賣家銷售假貨的機(jī)會，并且客戶也難以做出判斷。

因此內(nèi)部控制對保證質(zhì)量很重要。河貍家也有自己的內(nèi)控規(guī)定來盡量降低此類風(fēng)險。 例如，加強(qiáng)對服務(wù)提供人員的背景調(diào)查；為了保護(hù)顧客的安全，如果任何有過犯罪記錄的人都不會被雇傭。

盡管O2O和長尾理論的應(yīng)用有河貍家作為成功典范，但O2O目前仍處于初級階段，隨著這一概念的不斷發(fā)展，O2O將在不同行業(yè)（包括保險，金融，醫(yī)療和娛樂）之間實現(xiàn)更多協(xié)作。不久的將來，O2O將擴(kuò)展到其他行業(yè)，并逐步改變我們的生活

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