卷煙品牌建設(shè)研究
——以“雙喜”品牌為例

楊浩冬

中國(guó)作為全球煙草第一大國(guó)，現(xiàn)階段常年吸煙人數(shù)占全世界吸煙人數(shù)的25%，約為3.4億人，全國(guó)卷煙產(chǎn)品約占全世界總量的30%。煙草行業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)模及速度。

2009年，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)煙草行業(yè)的影響已初步顯現(xiàn)。在不考慮人口增長(zhǎng)的因素的前提下，未來(lái)兩年中國(guó)卷煙消費(fèi)量仍然將處于小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。到2010年，全國(guó)人口總量已接近14億，增加的人口按人均7.6條的平均消費(fèi)量測(cè)算，整體卷煙市場(chǎng)將增加304萬(wàn)箱市場(chǎng)容量，預(yù)計(jì)“十一五”期間，全國(guó)卷煙銷(xiāo)量將達(dá)到4300萬(wàn)箱?！笆晃濉逼陂g中國(guó)經(jīng)濟(jì)將以7%以上速度增長(zhǎng)，隨著總體經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)水平的發(fā)展，勢(shì)必刺激卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提高。同時(shí)，工、商企業(yè)受利稅增長(zhǎng)的要求，將不自覺(jué)地引導(dǎo)卷煙結(jié)構(gòu)的提升；消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，亦將帶動(dòng)低檔煙結(jié)構(gòu)的提升。到“十一五”后期，一、二、三類(lèi)卷煙的比例有望達(dá)到70%，特別是三類(lèi)煙的份額將更大。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)煙草業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也必將進(jìn)一步加劇，隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和接受度也隨之而逐步提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我國(guó)卷煙市場(chǎng)將越來(lái)越呈現(xiàn)出向大品牌發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

就在這一個(gè)煙草市場(chǎng)發(fā)展背下，未來(lái)“雙喜”品牌將向著全國(guó)性品牌的目標(biāo)發(fā)展，努力躋身500萬(wàn)箱產(chǎn)銷(xiāo)量規(guī)模品牌，同時(shí)著力高端突破。這意味著“雙喜”品牌發(fā)展即將面臨三個(gè)方面的問(wèn)題：首先要準(zhǔn)確確立市場(chǎng)及產(chǎn)品定位、其次是圍繞品牌核心以不同的方式與不同層面消費(fèi)者的溝通、最后是如何在總品牌建設(shè)的同時(shí)進(jìn)行高端突破。接下來(lái)，我們將從目前國(guó)內(nèi)整體卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)始，結(jié)合“雙喜”的歷史、品牌核心價(jià)值及品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析“雙喜”品牌的建設(shè)思路。

一、近年國(guó)內(nèi)卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化趨勢(shì)

隨著我國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟和穩(wěn)定，尤其是近幾年來(lái)煙草行業(yè)陸續(xù)推進(jìn)的體制改革的不斷深入，當(dāng)前的卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了一些新的變化趨勢(shì)。

第一個(gè)變化趨勢(shì)是，煙草行業(yè)將面臨著一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。20世紀(jì)初，由于生產(chǎn)力水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展比較落后，物資短缺，眾多產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)根本不愁其產(chǎn)品沒(méi)有出路，概而言之是一切從生產(chǎn)出發(fā)，當(dāng)時(shí)的煙草產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的“生產(chǎn)時(shí)代”，這時(shí)候主要依靠擴(kuò)大生產(chǎn)能力來(lái)盈利，幾乎只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就必定會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；隨著社會(huì)發(fā)展，當(dāng)生產(chǎn)出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩后，消費(fèi)者從基本滿(mǎn)足產(chǎn)品需求，轉(zhuǎn)向要求高質(zhì)量，甚至是有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，煙草行業(yè)也隨即進(jìn)入“產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)代”，依靠創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，以產(chǎn)品取勝，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所謂“酒香不怕巷子深”，就是該時(shí)期的形象寫(xiě)照。其中，煙草行業(yè)就不乏典型的例子，包括有“金圣”品牌力推的“本草香”概念，以及強(qiáng)調(diào)獨(dú)特“淡雅香”的“黃鶴樓”品牌等，沿用的正是這種思路。隨后，當(dāng)卷煙生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到一定的水平后，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象也日益突現(xiàn)，因而又進(jìn)入了“品牌形象時(shí)代”，眾多企業(yè)力求通過(guò)塑造品牌形象，強(qiáng)調(diào)其帶給消費(fèi)者的情感性的利益。典型的成功代表如：白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”的自由飛翔形象，芙蓉王的“傳遞價(jià)值，成就你我”的成功人士形象，中華的“愛(ài)我中華”所隱喻的“國(guó)煙”形象，當(dāng)然也有全球知名的萬(wàn)寶路成功塑造的牛仔形象等。在這里，需要特別指出的是，不是“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”、“品牌形象”一個(gè)時(shí)期一個(gè)時(shí)期逐漸推進(jìn)的，而是三個(gè)時(shí)期并存并迅速跨越，在某些領(lǐng)域依靠獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或形象建立就可以成功。

第二個(gè)變化趨勢(shì)，隨著全國(guó)范圍內(nèi)的控?zé)煑l例不斷收緊，能允許香煙品牌進(jìn)行定位，通過(guò)公眾大媒體來(lái)豐滿(mǎn)品牌形象的時(shí)間屈指可數(shù)，這是整個(gè)煙草行業(yè)都同時(shí)面臨的一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。早在2003年5月21日，世界衛(wèi)生組織第一個(gè)限制煙草的全球化性條約《煙草控制框架公約》正式通過(guò)；2005年2月27日，公約正式生效，這也是第一個(gè)具有法律效力的國(guó)際公共衛(wèi)生條約；2006年1月，公約在我國(guó)正式生效。公約規(guī)定，締約國(guó)在5年內(nèi)，應(yīng)廣泛禁止所有形式的煙草廣告、促銷(xiāo)和贊助，各締約國(guó)將對(duì)煙草價(jià)格、包裝、銷(xiāo)售、廣告等制定更為嚴(yán)格的限制政策。實(shí)際上，早在2008年5月，北京就率先出臺(tái)了在公眾場(chǎng)合吸煙將罰款200元的規(guī)定，2010年6月初，廣東省批準(zhǔn)通過(guò)廣州市對(duì)室內(nèi)吸煙的相關(guān)監(jiān)控規(guī)定，按規(guī)劃至2011年，煙草廣告將被全面禁止。毫無(wú)疑問(wèn)，全社會(huì)的反煙聲浪將會(huì)越來(lái)越大，香煙品牌宣傳的途徑也勢(shì)必越收越窄。有人形容，煙草行業(yè)的品牌宣傳，就像戴著腳鐐走鋼絲一般。這雖然是夸張的說(shuō)法，但也形象地反映出，在當(dāng)前越趨嚴(yán)格的控?zé)煭h(huán)境下，香煙品牌開(kāi)展形象宣傳面臨極大的困難和挑戰(zhàn)。因此，各個(gè)香煙品牌都在抓緊最后這一有限的時(shí)機(jī)，在處于倒計(jì)時(shí)的時(shí)候強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印像和地位成為目前的首要任務(wù)，未雨綢繆做好“后控?zé)煏r(shí)代”的各項(xiàng)準(zhǔn)備與銜接，應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。

第三個(gè)趨勢(shì)，是已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施的卷煙稅制改革，這將使眾多香煙品牌失去了渠道推力的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同和忠誠(chéng)、產(chǎn)品的口味風(fēng)格、購(gòu)買(mǎi)的便性及其他相關(guān)的利益驅(qū)動(dòng)。降低了渠道利益的推動(dòng)力，香煙品牌的發(fā)展步伐無(wú)疑會(huì)受到比較大的影響。

二、香煙品牌已經(jīng)進(jìn)入心智定位時(shí)代，遲早占據(jù)消費(fèi)者的心智定位才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展

隨著近年來(lái)科技水平的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛推進(jìn)，整體社會(huì)進(jìn)入了信息爆炸增長(zhǎng)時(shí)代，卷煙產(chǎn)品又再次面臨著一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)對(duì)各類(lèi)信息已近乎無(wú)暇應(yīng)付，更不用說(shuō)去區(qū)分品牌各自的形象了。

我們把普遍品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)的最有利位置稱(chēng)之為心智定位。強(qiáng)勢(shì)品牌的其中一個(gè)顯著特征就是能有效獲取消費(fèi)者獨(dú)有的心智資源，并在心靈中深深扎根，形成難以磨滅的影響，進(jìn)而直接決定著消費(fèi)在選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的最終選擇。身處這一時(shí)代中的消費(fèi)者，面對(duì)眾多的品牌自然而然地形成了心理學(xué)家所說(shuō)的“選擇性記憶”機(jī)制，在營(yíng)銷(xiāo)上則稱(chēng)為“心智階梯”原理。即消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，最終只會(huì)記住兩個(gè)品牌，形象地說(shuō)，這就是所謂的“數(shù)一數(shù)二”市場(chǎng)原理。其中的例子比比皆是，如果凍——喜之郎、可樂(lè)——可口可樂(lè)、電腦——聯(lián)想、家電——海爾等等。

記得早在十多年前，只要提起香煙品牌，消費(fèi)者十之八九馬上都會(huì)自然聯(lián)想起“萬(wàn)寶路”、“555”等洋煙品牌，分析個(gè)中的原因是：一方面這既是受當(dāng)時(shí)比較崇尚西方文化風(fēng)氣影響，另一方面國(guó)產(chǎn)卷煙品牌建立意識(shí)還沒(méi)有成熟，國(guó)產(chǎn)卷煙品牌形像建設(shè)無(wú)法與其比擬。其實(shí)那個(gè)時(shí)候這些洋煙品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起穩(wěn)固的心智定位。乃至于今天，盡管受到了煙草行業(yè)政策等諸多因素的影響，盡管這些洋煙品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)不再是主流消費(fèi)的香煙產(chǎn)品，盡管他們的消費(fèi)群體也在不斷縮小，但從尼爾森公司近年的多次相關(guān)專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)者心理研究結(jié)果來(lái)看，哪怕洋煙已經(jīng)在好多一段時(shí)間內(nèi)不斷大規(guī)模但縮減宣傳投入，但事實(shí)上這些洋煙品牌在消費(fèi)者心目中的心智定位并沒(méi)有受到相應(yīng)的影響。由此可見(jiàn)，香煙品牌在消費(fèi)者心目中的“心智定位”的作用有著絕對(duì)重要的地位，值得我們高度關(guān)注和思考。

我們將“品牌心智定位理論”應(yīng)用于香煙品牌建設(shè)的實(shí)際中，結(jié)合目前眾多針對(duì)煙草品牌健康度的調(diào)研結(jié)果可知，目前香煙市場(chǎng)已正式進(jìn)入了“心智定位時(shí)代”。心智定位并不是對(duì)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和品牌形象的否定。只有當(dāng)一個(gè)品牌確立了定位之后，品牌形象才能發(fā)揮出豐滿(mǎn)品牌的作用，使品牌具有鮮明的個(gè)性；同樣有了品牌定位之后，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)也可以成為傳播定位最具差異性的口號(hào)。

在煙草產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，隨著市場(chǎng)的成熟不斷提高，在渠道推動(dòng)力不斷減弱的前提下，單單依靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)或者只是打高舉高打形象“文化牌”都不能快速而有效地抓住消費(fèi)者。毫無(wú)疑問(wèn)，在香煙品牌未來(lái)發(fā)展的路上，重點(diǎn)更應(yīng)該是如何找到符合品牌個(gè)性的定位，通過(guò)一系整合營(yíng)銷(xiāo)手段有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智定位，占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，才能夠在眾多品牌中突圍而出且立于不敗之地。同樣的道理，“雙喜”品牌要在未來(lái)發(fā)展的路上要向更大、更強(qiáng)的方向發(fā)展，第一步就必須要找準(zhǔn)自身的品牌定位，通過(guò)精準(zhǔn)而有力的品牌宣傳手段，占據(jù)消費(fèi)者的心智定位，這是一個(gè)必要的先決條件。只有實(shí)現(xiàn)了這一步，才能有下一步往高端突破的能力，否則，“高端突破”也只會(huì)成為一句空話(huà)。

三、“喜煙”市場(chǎng)潛力巨大，“雙喜”品牌是喜煙的天生代表，占據(jù)“喜煙”品類(lèi)的定位是發(fā)展的必由之路

從一般的日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)香煙的需求也不再簡(jiǎn)單地停留在產(chǎn)品本身上，更多的是呈現(xiàn)出多元化需求，因而對(duì)香煙的分類(lèi)也就從原來(lái)單一的口味分類(lèi)過(guò)度到情感訴求的分類(lèi)。僅靠一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)全行業(yè)是不切實(shí)際的，從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿(mǎn)足不同層面的需求，占據(jù)某一細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者位置才是正確的發(fā)展方向。

四、“雙喜”的品牌發(fā)展，百年積累喜悅的核心始終堅(jiān)持如一，是其他品牌無(wú)法比擬及復(fù)制的基礎(chǔ)，是未來(lái)繼續(xù)深化發(fā)展的方向

上下五千年的傳統(tǒng)文明，給中華民族賦予了鮮明的精神品格。追求喜慶、吉祥，追求美好生活，是中華民族深層次的心理特征。沒(méi)有哪個(gè)民族像中華民族這樣鐘愛(ài)紅色，對(duì)紅色的熱愛(ài)早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到血液里，中國(guó)人喜歡用紅色來(lái)表達(dá)一切積極的、正面的和熱烈的情緒。與“?！?、“祿”、“壽”一樣，“囍”的背后，是中華民族深厚的“喜文化”底蘊(yùn)。“和和美美 喜氣洋洋”和諧歡樂(lè)的生活，是中國(guó)人世代的夢(mèng)想。但凡與幸福、快樂(lè)、美好相關(guān)的事情，都可以用“囍”字來(lái)概括?！跋病本哂兄腥A民族的包容性，它可以跨越門(mén)戶(hù)之見(jiàn)、階層之分，即使僑居海外，但凡有華人的地方，“囍”字便會(huì)廣受歡迎。

“雙喜“品牌的發(fā)展歷史使喜悅成為“雙喜”品牌核心精神?！半p喜”見(jiàn)證了中華民族奮斗崛起的百年歷史，更是中國(guó)卷煙工業(yè)發(fā)展的縮影和代表，“雙喜”品牌所先天獨(dú)有的喜悅的核心早已在人們心目中留下深深的印記。

“雙喜”作為一個(gè)擁有百年歷史，始終堅(jiān)持以喜悅作為傳播核心的品牌，并沒(méi)有滿(mǎn)足于某一階段所取得的成果。社會(huì)在變，時(shí)代在變，“雙喜”品牌對(duì)喜悅的演繹也隨之不斷更新，“雙喜”品牌致力“打造中國(guó)喜煙第一品牌”不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)，國(guó)家局提出的“卷煙上水平”的工作任務(wù)正是為“雙喜”提供了一個(gè)不可多得的發(fā)展契機(jī)和平臺(tái)，我們深信，“雙喜”品牌堅(jiān)持“共創(chuàng)喜悅新生活”的價(jià)值主張定能得到全社會(huì)的認(rèn)同，使“雙喜”獲得更大的成功。