互聯(lián)網(wǎng)文化消費的模式創(chuàng)新及發(fā)展趨勢

王林生

（北京社會科學院文化研究所，北京 100101）

近段時間以來，“消費降級”成為社會熱議話題的重點。這種觀點的主要論據(jù)支撐是全國傳統(tǒng)消費品零售總額增長速度放緩，根據(jù)統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示2018年5月份，社會消費品零售總額名義增速8.5%、實際增速僅為6.8%，增速為15年以來的最低?？陀^上來講，傳統(tǒng)零售總額增長速度放緩是不爭的事實，但卻仍處于增長過程中，因而僅以增速放緩就認定消費呈現(xiàn)出降級趨勢的論斷明顯過于牽強。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)作為繼電力取代蒸汽之后又一支撐社會發(fā)展最基礎性的生產(chǎn)力，已經(jīng)超越了工具或載體的范疇，成為引領社會變革的重要動力。在此推動下，社會消費正在經(jīng)歷著結(jié)構與形式的重大變革。因此，某種程度上所謂的“消費降級”既可理解為面向互聯(lián)網(wǎng)消費轉(zhuǎn)型所經(jīng)歷的陣痛，又可視為與新消費模式未能完全成型推廣存在緊密的聯(lián)系?；蛘哒f，在人們滿足了一般物質(zhì)型消費，對文化服務型消費表現(xiàn)出更多需求之時，單純以零售指標降低就斷言“消費降級”并不能客觀衡量消費模式和消費結(jié)構升級的趨勢。文化消費是消費領域的重要組成部分，也是在滿足基本的物質(zhì)消費需求后的更高層次消費，且隨著互聯(lián)網(wǎng)與消費的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)科技重新配置了傳統(tǒng)消費模式的生產(chǎn)關系，促使新的文化消費模式不斷涌現(xiàn)，這些消費模式不僅展現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿?，而且推動了消費的升級。

一、互聯(lián)網(wǎng)文化消費的創(chuàng)新模式

消費方式與生產(chǎn)方式關系緊密，生產(chǎn)不僅是為消費提供對象，而且生產(chǎn)的水平與方式?jīng)Q定了消費的方式。“生產(chǎn)為消費創(chuàng)造的不只是對象。它也給予消費以消費的規(guī)定性、消費的性質(zhì)，使消費得以完成……對象不是一般的對象，而是一定的對象，是必須用一定的而又是生產(chǎn)本身所媒介的方式來消費的。”[1]因此，從生產(chǎn)與消費的關系來說，不僅僅是消費的對象，而且消費的方式，都是由生產(chǎn)所創(chuàng)造和決定的。這也就意味著，新的生產(chǎn)技術不僅僅是為人們提供新的文化消費產(chǎn)品，其實在技術應用的背后隱藏著消費者行為的根本變化。互聯(lián)網(wǎng)是當代文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的重要載體，所以，某種程度上互聯(lián)網(wǎng)也就決定了文化消費的路徑與模式。從目前互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的消費實踐來看，互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)關系的重新配置與改變集中體現(xiàn)為新消費模式的不斷涌現(xiàn)。

第一，電商平臺消費模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是文化與科技融合發(fā)展的重要基礎性設施，是培育、發(fā)展和展示文化科技型產(chǎn)業(yè)的重要載體，在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費中發(fā)揮著重要的支撐作用?；ヂ?lián)網(wǎng)電商是平臺為王模式的重要體現(xiàn)，2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場開始細分互聯(lián)網(wǎng)電商，涌現(xiàn)出C2C、B2C和B2B等一批消費模式，極大促進了互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)以一種近乎瘋狂的態(tài)勢發(fā)展，市場交易規(guī)模持續(xù)攀升。2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模僅約為13 200億元，至2017年交易規(guī)模已增長至約72 000億元，年度平均增長率高達約40%，可謂發(fā)展迅猛。互聯(lián)網(wǎng)電商平臺消費模式與傳統(tǒng)的消費模式相比，呈現(xiàn)出更強的消費便利性的特點，這種消費模式打破了消費時空的限制，涌現(xiàn)出跨境經(jīng)營、無人零售、優(yōu)品電商、社交電商、二手電商等消費模式和場景，培育和激發(fā)了新的消費需求。

圖1

需要指出的是，以電商為平臺的消費不僅限于女裝/女士精品、手機、男裝、美容護膚、箱包皮具等普通商品，還拓展至旅游、演出、影音、娛樂、寵物生活、醫(yī)藥保健等商品種類。這說明，以電商平臺為依托的消費已從一般的物質(zhì)消費、精神產(chǎn)品消費完全擴展至日常生活消費。某種程度上，電商平臺推動了網(wǎng)絡電子商務的發(fā)展，而依托于電商平臺網(wǎng)絡購物的日?；?，則正將網(wǎng)絡購物日益轉(zhuǎn)變?yōu)槿竦囊环N文化生活方式。

第二，“線上+線下”一體化消費模式。隨著電商平臺的激烈競爭，線上紅利開始逐漸縮減，增長的速度由此放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模的增速已從高歌猛進時期的49.65%（2014年）逐年降低至32.2%（2018年第一季度），這已經(jīng)說明單純線上紅利的時代已經(jīng)結(jié)束。因此，在這一背景下充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)線上平臺的連接作用，促進線上與線下的有效連接與融合，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對線上與線下的供給側(cè)進行結(jié)構性優(yōu)化，構建新的體驗場景，實現(xiàn)紅利的最大化便成為一種可能。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線上競爭流量的同時，開始積極對線下的家電數(shù)碼、快消品商業(yè)超市、餐飲美食、服飾百貨、家裝家居等實體進行布局，積極探索OMO（Online Merge Offline）的新型消費模式，就是主動適應新的文化消費模式而對營銷方式進行的變革。

OMO所強調(diào)的“線上+線下”與傳統(tǒng)電商線上支付、線下消費的模式具有很大不同，它以大數(shù)據(jù)為依托，是“線上—移動—線下”三位一體立體式、精細化管理的產(chǎn)業(yè)營銷平臺，提供的是線上與線下無差別的一站式服務，增強了消費的體驗性。如果說線上支付、線下消費的消費模式將世界區(qū)分為真實的物質(zhì)世界和虛擬的數(shù)字世界，體驗僅是線下物質(zhì)世界消費閉環(huán)中的最后一個環(huán)節(jié)，那么，在OMO這種打通了內(nèi)容提供者與產(chǎn)品消費者、機構與終端、企業(yè)與渠道代理商之間的區(qū)隔，推動了線上平臺與線下實體店一體化管理的營銷平臺體系下，體驗性始終貫穿在消費者通過各種載體及終端進行交易和消費的過程中，并使得消費體驗能夠及時得以反饋。體驗的及時收集和反饋是OMO一體化消費模式的重要特點，這是因為互聯(lián)網(wǎng)進入數(shù)據(jù)化、智能化的發(fā)展階段之后，商家可以利用大數(shù)據(jù)等先進技術對線上和線下的用戶群體相貌進行綜合分析和挖掘，并以此為基礎對用戶進行細分和定位，并針對用戶不同場景的需求對生產(chǎn)、商品、銷售進行優(yōu)化調(diào)整和服務升級，優(yōu)化完善消費者的場景體驗。

第三，垂直傳播消費模式。垂直傳播借用的是醫(yī)學術語，亦稱縱向傳播，本義是病原體通過母體傳給子代的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)文化消費領域，垂直傳播消費模式是指依托互聯(lián)網(wǎng)，將消費信息直接傳遞給某一類人群，或者說，垂直傳播消費模式往往限定在某一特定人群對某一特定領域的特定需求。這一類人群充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化特征，他們是通過社交聚集在一起的擁有相近價值觀、興趣、行為、需求的小社群。垂直傳播就是為這類群體提供更加精準的消費服務，消費的類型主要包括旅游、學術、教育、醫(yī)療等。垂直傳播消費模式的出現(xiàn)與消費市場日趨精細化、類分化密切相關，它不僅為市場提供和發(fā)掘出了具有黏性的優(yōu)質(zhì)客戶，也是文化消費升級的重要體現(xiàn)。

消費市場的分化促使文化產(chǎn)品的供給越來越多地轉(zhuǎn)向小眾消費群體，這就要求文化生產(chǎn)企業(yè)必須對市場進行細分，并制定與之相應的營銷活動。“細分市場使先前被傳統(tǒng)和常規(guī)模式忽略的消費者權益得到了認同，數(shù)字和網(wǎng)絡模式以此擴大了一定的市場。”[2]因此，垂直傳播消費模式就是在消費市場格局不斷細化和重新聚合的語境中，根據(jù)定位的目標市場進行企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。麥兜旅游、布拉旅行、螞蜂窩旅游等均是攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)等的綜合性平臺，在無法深入的更為精細化服務的領域，如目的地、年齡、性別、酒店業(yè)務等對其進行市場細分，可推進文化產(chǎn)品和消費渠道的個性化和多元化。因此，垂直傳播消費模式通過有針對性地制定和調(diào)整文化市場的營銷，有利于拓展文化市場，進一步促進文化企業(yè)進行更好的優(yōu)化配置。

第四，IP產(chǎn)業(yè)和IP消費模式。IP（intellectual property）即知識產(chǎn)權，本意是通過智力性勞動獲取勞動成果并對成果依法享有的專有權利，運用在文化產(chǎn)業(yè)的運營中，泛指具有特定品牌影響力和能夠可持續(xù)性挖掘的文化資源。優(yōu)質(zhì)IP的運作以產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與拓展為核心，“對于那些長盛不衰的lP來說，它們總能與時俱進地在各種媒介形態(tài)之間實現(xiàn)lP更新，將能引起共鳴的角色價值盡可能地釋放出來?！盵3]通過對IP內(nèi)容的開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)成功打通了包含文學、電影、電視、游戲、音樂、表演、出版等媒介在內(nèi)的互動文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，使得優(yōu)質(zhì)IP成為頗受傳播市場和資本市場青睞的對象。

以IP為核心所創(chuàng)造的文化消費，主要體現(xiàn)在以文學、動漫、影視劇為核心IP的產(chǎn)業(yè)鏈拓展與延伸。這種消費模式通過核心IP所積累的粉絲群體，輔之以衍生產(chǎn)品和周邊產(chǎn)業(yè)的消費拉動，將粉絲崇拜轉(zhuǎn)化為消費力，提升了文化產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。從內(nèi)容制作到粉絲積累、開發(fā)周邊以及相關展覽、觀光等實體體驗場景是IP消費的主要模式。目前為爭奪優(yōu)質(zhì)IP，眾多行業(yè)巨頭紛紛涉足IP的搶購與拍賣，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)等紛紛推出IP改編的電視劇、游戲、動畫等，使得IP逐漸成為網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐和核心，并由此促進了影視劇、游戲、動畫、文學等業(yè)態(tài)間的互動式消費。如熱門影視IP對原著圖書消費拉動作用明顯，2017年《人民的名義》在電視劇上映前后拉動紙質(zhì)圖書銷量增長了21倍，電子書增長了191倍，足見IP業(yè)態(tài)之間互動的效果顯著。

第五，網(wǎng)絡直播消費模式。網(wǎng)絡直播是依托互聯(lián)網(wǎng)獨立進行視音頻采集、編輯、發(fā)布的方式。網(wǎng)絡直播開始起步于2009年，2011年進入快速發(fā)展階段，涌現(xiàn)出百度秀吧、風云直播、秀色秀場、花椒直播、果醬直播、直播等一批互聯(lián)網(wǎng)APP。直播消費的內(nèi)容從類別看大致可以分為游戲競技、公共演藝和個人秀場等三種。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，以內(nèi)容原創(chuàng)為主，平臺除了通過廣告、內(nèi)容版權轉(zhuǎn)讓等方式盈利外，“主播+打賞”的用戶消費是直播盈利的重要收入來源。需要指出的是，網(wǎng)絡直播仍處在發(fā)展成長期，隨著短視頻與各領域的融合，它的消費和盈利模式也日漸走向多元。

網(wǎng)絡直播消費的出現(xiàn)，與大眾娛樂消費方式向移動端轉(zhuǎn)移密切相關。某種程度上，隨著直播視頻技術的發(fā)展以及進入的門檻越來越低，網(wǎng)絡直播既會繼續(xù)承載這個紅利，而且會放大乃至統(tǒng)籌線下的演藝市場。網(wǎng)絡直播已占領消費市場的一席之地，如2017年僅游戲直播消費市場規(guī)模已達37.3億元，網(wǎng)絡直播消費的影響力由此可見一斑。作為一種大眾的娛樂方式，網(wǎng)絡直播消費的流行，“意味著互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費已經(jīng)成型……互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費習慣已經(jīng)形成”[4]。在此趨勢下，越來越多的文化活動試水網(wǎng)絡直播，如2014年汪峰在北京鳥巢舉辦“峰暴來臨”演唱會成為演藝直播消費的一個標志性事件，而2017年花椒APP與花椒直播與《中國新歌聲》合作試水付費直播演唱會，則開啟了網(wǎng)絡APP演藝綜藝直播消費新時代。同時，隨著網(wǎng)絡直播平臺影響力的逐步擴大，一些文化消費活動開始向線下轉(zhuǎn)移。如抖音APP與城市營銷的結(jié)合，催生了西安、成都、濟南等一批網(wǎng)紅城市，2018年也成為“網(wǎng)紅城市元年”。從實際效果來說，這種結(jié)合不僅促進了短視頻本身的流量消費，也間接提升了網(wǎng)紅城市的城市消費。

第六，眾籌消費模式。眾籌模式是近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興起的產(chǎn)業(yè)籌資模式，因其具有門檻低、多樣化、草根性和創(chuàng)新性等特點，眾籌模式一經(jīng)出現(xiàn)便受到投資者、生產(chǎn)者和消費者的青睞。眾籌消費是通過預售聚攏消費群體，在產(chǎn)品預售的過程中，不僅向消費者“兜售”了參與感，而且產(chǎn)品經(jīng)過市場和消費者的檢驗?？梢哉f，眾籌消費以消費者為核心，以線上互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺為載體，將線下體驗和線上消費結(jié)合在一起，從而完成消費者消費需求和生產(chǎn)企業(yè)有目標性生產(chǎn)的無縫對接。

眾籌消費模式推動了互聯(lián)網(wǎng)對文化消費和文化生產(chǎn)市場要素的優(yōu)化配置與整合。僅就消費層面來說，消費者通過購買消費券的方式獲得該產(chǎn)品使用權、消費權，增強了生產(chǎn)與消費之間的互動，實現(xiàn)了消費和投資的有機結(jié)合。以“消費者為中心”，將消費者納入到生產(chǎn)的過程中是消費資本化的探索與嘗試。在90后、00后等年輕群體自我意識、參與意識和體驗意識日益增強的語境下，眾籌消費模式所堅持的以傳統(tǒng)產(chǎn)品為導向的經(jīng)營模式正在向以用戶消費為導向的轉(zhuǎn)變，適應了時代發(fā)展的必然趨勢。

第七，文惠卡消費模式。文惠卡是近些年在北京、天津、陜西等地區(qū)利用和促進互聯(lián)網(wǎng)文化消費層面所做的一種探索。發(fā)放惠民卡促進消費并非我國首創(chuàng)，最早的抵用券制度是由美國經(jīng)濟學家米爾頓·費里德曼提出的。米爾頓·費里德曼認為，在廣泛的社會公共服務項目領域可以用抵用券來獲得公共服務。英國經(jīng)濟學家艾倫·皮考克也認為，抵用券能夠在不改變分配的前提下，能增強低收入群體消費能力的機會。“抵用券把決定享用什么藝術的權利留在消費者手中而不是那些 ‘家長式文化壟斷機構’的手中，部分解決了長期以來困擾人們的藝術補貼問題，即那些高雅文化藝術吸引了生活更富裕的消費者，他們從稅收轉(zhuǎn)移中比那些相對貧窮的納稅人獲得了更多的利益?！盵5]因此，具有抵用券性質(zhì)的文惠卡能夠拓展中低收入群體獲得公共文化服務的渠道，具有涵養(yǎng)和培育文化消費市場的效果。

每年一度的“惠民文化消費季”已成為首都等地區(qū)的文化品牌。這一活動在利用文惠卡促進互聯(lián)網(wǎng)消費層面已進行了頗有成效的探索，如“北京文惠卡官方服務號”微信平臺是消費券唯一的發(fā)放平臺，文惠卡不僅與騰訊微票、騰訊支付等開展支付合作，而且與文化藝術、新聞出版發(fā)行、廣播影視和文化電商等多個領域的單位進行銷售合作，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+文化消費”的新模式。這一模式既為文化企業(yè)提供了產(chǎn)品銷售平臺，也有效撬動和促進了大眾文化消費。

可以肯定的是，以上諸種消費模式是在互聯(lián)網(wǎng)這一基礎性生產(chǎn)力的推動下，消費的不同要素與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)在各種生產(chǎn)關系中的逐步滲透，其他消費模式也將會相繼涌現(xiàn)。這些新型的消費模式并沒有帶來所謂的“消費降級”和消費者的消費水準降低，反而提升了消費的便捷性、精準性、體驗性和精細化程度，進一步強化了消費的導向性和消費產(chǎn)品的文化科技內(nèi)涵，從整體上推動了消費的升級換代。

二、互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)的消費趨勢

消費升級是不可逆的發(fā)展趨勢，在新型互聯(lián)網(wǎng)消費模式和消費業(yè)態(tài)的不斷培育和發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)以其不可阻擋的力量重構了整個文化消費生態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)文化消費在各個領域彰顯出的巨大影響力，巨量的互聯(lián)網(wǎng)文化消費潛力正在被日益培育和挖掘，并且日漸呈現(xiàn)出日常生活化、跨界融合、空間拓展、界限消弭等趨勢。

第一，互聯(lián)網(wǎng)文化消費正成為人們的日常生活方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會各個領域的應用，普及率和用戶規(guī)模日益攀升，互聯(lián)網(wǎng)作為社會生活的重要組成部分，影響著整個社會有機體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)在日常生活中的應用是給定的社會關系中網(wǎng)絡社會的傳播、形式和文化特征的理想指示器。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的社會結(jié)構、社會行為和意義建構的相互影響，體現(xiàn)了社會變革的過程，這種變革是技術、文化和社會相互作用的結(jié)果?！盵6]這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)文化消費的日常生活化，代表著消費升級的最終實現(xiàn)。在這一目標指向及其相關實踐的推動下，互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來的是人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，更重要的是它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎顛覆了傳統(tǒng)的行為模式，重構了人們整體的文化生活方式。因此，在這種趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)文化消費就會成為人們的必需品。

根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達8.02億，網(wǎng)絡消費支付用戶規(guī)模達5.69億，網(wǎng)民網(wǎng)上支付的使用比例約為71%。可以說隨著移動端支付向線下支付領域的進一步滲透，互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)逐漸成為一種日常的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)消費已涵括衣、食、住、行等日常生活領域，在新興文化消費領域更是如火如荼，以移動智能終端為載體的刷微蹲、玩游戲、看視頻、玩抖音等流量消費和付費消費已大有蔓延之勢。當互聯(lián)網(wǎng)消費成為一種整體性的生活方式之時，它就不是特定時空領域內(nèi)的特定活動，而是滲透到日常生活的各個領域，在全社會形成一種新的文化。這種文化已成為現(xiàn)代都市文化的重要組成部分，且為了進一步推動互聯(lián)網(wǎng)消費文化在整個社會的普及，與之相關的生產(chǎn)體系、物流體系、支付體系、結(jié)算體系、消費體系等都將發(fā)生相應的變化。當然，這種變化不僅僅體現(xiàn)為消費模式的升級，消費產(chǎn)品也會隨著消費文化的改變在內(nèi)容和形式上進行調(diào)整，以適應新的時代發(fā)展需求。

第二，互聯(lián)網(wǎng)文化消費跨界融合的趨勢日益明顯。文化科技融合是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的重要支撐，這也就意味著互聯(lián)網(wǎng)文化消費不僅僅是依托強大的消費支付系統(tǒng)與金融密切結(jié)合，而且在消費的內(nèi)容上注重科技導向，推動了文化科技融合的發(fā)展。為進一步提升互聯(lián)網(wǎng)消費的品質(zhì)，通過消費刺激生產(chǎn)，國務院在2015年出臺《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》后，于2018年9月又出臺《完善促進消費體制機制實施方案(2018-2020年)》，在文化領域提出推動“互聯(lián)網(wǎng)+電影”業(yè)務創(chuàng)新，拓展數(shù)字影音、動漫游戲、網(wǎng)絡文學等數(shù)字文化內(nèi)容，進一步擴大和升級信息消費，促進消費層面的文化科技融合。北京、上海等在刺激文化消費的政策層面也體現(xiàn)出較為明顯的科技導向。北京出臺《提升生活性服務業(yè)品質(zhì)促進消費增長措施》（2016），上海出臺 《促進新消費發(fā)展發(fā)揮新消費引領作用行動計劃》（2016），鼓勵創(chuàng)新模式消費，促進新興消費，支持“互聯(lián)網(wǎng)+生活性服務業(yè)”新模式，加快推進移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等與生活性服務業(yè)跨界融合，以示范引領創(chuàng)造新供給、釋放新需求，促進消費的提質(zhì)增效，拓展豐富消費內(nèi)涵。

在各項政策推動和相關消費的實踐中，文化消費跨界融合的趨勢進一步彰顯。近年來，文化產(chǎn)品的科技化水平和科技產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不斷提升，文化科技融合的進程不斷加快。尤其是隨著線上與線下融合服務和面向文化娛樂的數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)品的不斷豐富，“在融合創(chuàng)新發(fā)展模式中，文化科技融合、文化與相關產(chǎn)業(yè)的融合更加關注內(nèi)生增長動力，即通過融合創(chuàng)新帶來生產(chǎn)率的提高、新的文化價值的增值”[7]，原先占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)重要位置的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形式，如演出、旅游、出版業(yè)等被跨界發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟所取代，由此進一步推動了文化消費的跨界融合趨勢。以科技為導向的文化新業(yè)態(tài)的消費隨著可穿戴設備、游藝設備、手游、移動短視頻、二次元等新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)，獲得了良好的社會效應和市場效應。如二次元的用戶規(guī)模已達2.7億人，涌現(xiàn)出AcFun(A站)、Bilibili(B站)、原力動畫等一批較為成熟的二次元內(nèi)容社交空間，而代表著最先進文化科技的可穿戴設備以及相關VR/AR產(chǎn)品也隨即進入消費市場，進入尋路階段?？梢灶A見，以科技為支撐的文化消費在未來的生活中，將伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、虛擬現(xiàn)實、智能服務等產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和發(fā)展，得到進一步的發(fā)展和普及，消費的品質(zhì)也將得到進一步的提升。

第三，互聯(lián)網(wǎng)文化消費拓展了文化消費的新空間。消費空間作為特定生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的一種表現(xiàn)形式，是產(chǎn)生消費關系并進一步促進消費關系實現(xiàn)的單元組織。傳統(tǒng)的文化消費空間大都是一些固定的場所，容易受時空所限制。但互聯(lián)網(wǎng)文化消費的出現(xiàn)及其對消費的升級創(chuàng)造了文化消費新的空間和場所。這種空間是網(wǎng)絡虛擬空間與線下現(xiàn)實空間的融合，網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡小說、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡教育、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上交友等日益普及，越來越多的個人通過網(wǎng)絡空間所塑造的場景進行消費和交流。網(wǎng)絡空間為消費提供了另一種場景，與傳統(tǒng)的物質(zhì)空間相比，網(wǎng)絡空間消費打破了時空局限，進一步縮短了生產(chǎn)與消費的距離，增強了網(wǎng)絡消費的互動性、便捷性和直接性，是對傳統(tǒng)消費形式的轉(zhuǎn)型升級。

但需要指出的是，便捷并不意味著完全開放，某種程度上網(wǎng)絡空間消費有一定的公開性，也具一定的隱匿性。這種隱匿性是消費者身份的隱匿，即消費者無需面對面地進行交易，這就使得網(wǎng)絡消費的個性化和私人化成為一種可能。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)消費空間的不斷擴大和支付功能的不斷完善，網(wǎng)絡空間中的消費者不再滿足于一般化的產(chǎn)品供給，而是開始尋求以購買服務為核心的互聯(lián)網(wǎng)訂制消費。訂制消費的出現(xiàn)不僅進一步推動消費空間私人化和私密化的趨勢，而且會提升消費空間的互動性、智能化和個性化的消費體驗。這種消費體驗使得“互聯(lián)網(wǎng)的空間里擁有‘一個有意義的社交互動’，而不是‘進入一家商場，像僵尸一樣四處游蕩’。”[8]可以說，互聯(lián)網(wǎng)空間的互動、私密與個性化極大拓展了文化消費的空間。新興的互聯(lián)網(wǎng)消費模式在真實社會空間之外重構了一種新型的社會空間，這種空間以其強烈的實時性、互動性、參與性、趣味性能夠滿足網(wǎng)民多層次的文化消費需求。

第四，互聯(lián)網(wǎng)文化消費消弭了小眾與主流的界限。互聯(lián)網(wǎng)文化消費品的私人訂制從效果上打破了小眾文化與大眾主流文化的界限，使越小眾、越主流成為一種可能。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式追求工業(yè)化的大規(guī)模的生產(chǎn)和批量銷售，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式逐漸失去商業(yè)價值，人們的個性化需求和分散的海量創(chuàng)意得以充分釋放，并實現(xiàn)了二者的無縫對接。由此，隨著全球商品供應鏈進入網(wǎng)絡時代，以小眾群體為核心的“以銷定產(chǎn)”和“以消定產(chǎn)”的生產(chǎn)和消費模式更加注重的是產(chǎn)品本身的創(chuàng)意。這也就意味著，傳統(tǒng)商品的品牌價值將被削弱，因為消費者更為關注的是產(chǎn)品的文化創(chuàng)意和獨特體驗，某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)文化消費推動了品牌概念內(nèi)涵從“吸引消費者”向“為了消費者”的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，社會正進入向小眾個性化升級的新消費時代。

當小眾消費日益流行之時，這種模式便成為一種主流。在互聯(lián)網(wǎng)的語境中，當互聯(lián)網(wǎng)將分散的小眾需求匯集在一起時，就會形成一個體量較大的細分消費市場。小眾不是邊緣，而成為消費的主體，亞文化不是局部，而日益成為主流。尤其是在消費群體正在進行著代際轉(zhuǎn)換的背景下，隨著90后、00后逐步走向社會，他們基于共同價值觀所組成的消費社群與以往的消費群體具有很大的差異，他們“注重消費過程中收獲的快樂，并理性計算風險收益；強調(diào)自身感知和體驗，在用消費滿足需求的同時，不忘更現(xiàn)實的利益選擇與妥協(xié)?！盵9]他們所消費的小眾文化，如泛娛樂文化業(yè)態(tài)、二次元文化業(yè)態(tài)、虛擬文化業(yè)態(tài)、粉絲經(jīng)濟文化業(yè)態(tài)等，已具有引領社會風潮的力量，成為大眾文化的重要組成部分?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)消弭了小眾與大眾的界限，是新形勢下市場乃至整個社會文化發(fā)展的必然性結(jié)果。小眾和大眾的判決不是流行的擁躉，而是時代趨勢的選擇。

從整體來說，互聯(lián)網(wǎng)與人們文化消費的關系正變得高度密切?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速更迭與互聯(lián)網(wǎng)消費群體規(guī)模的日益擴大，人們對互聯(lián)網(wǎng)文化消費的需求與認同日益提升。應該承認，隨著文化科技跨界融合的深入推進和消費空間向縱深拓展，互聯(lián)網(wǎng)文化消費的品質(zhì)會得到提升，消費結(jié)構會更加多元和優(yōu)化，消費升級的趨勢會在互聯(lián)網(wǎng)文化消費領域進一步彰顯。

三、互聯(lián)網(wǎng)文化消費需著力解決的問題

毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，新的互聯(lián)網(wǎng)文化消費模式會日益涌現(xiàn)。新的消費模式不僅會重新整合現(xiàn)有的市場資源，加速各產(chǎn)業(yè)要素的融合創(chuàng)新，而且對培育新的消費增長點，進一步促進新業(yè)態(tài)的發(fā)展，也具有十分積極的意義。但不容忽視的是，推動文化消費向互聯(lián)網(wǎng)文化消費升級，互聯(lián)網(wǎng)文化消費也存在一些亟待解決的問題，只有在未來的發(fā)展中正視并解決好這些問題，才能更好地推進消費升級的進程。

第一，培育行業(yè)盈利模式，破除互聯(lián)網(wǎng)文化消費表里不一?；ヂ?lián)網(wǎng)與各種文化業(yè)態(tài)的融合產(chǎn)生了大量的文化新業(yè)態(tài)。按內(nèi)容類別來分，可以分為電影產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)出版和移動游戲產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、直播產(chǎn)業(yè)、VR/AR產(chǎn)業(yè)、電子競技產(chǎn)業(yè)等。但是各業(yè)態(tài)消費之間的消費狀況差別很大。動漫產(chǎn)業(yè)和移動游戲產(chǎn)業(yè)長期以來一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，然而消費服務卻未盡人意。手機游戲消費投訴在2014年已首次成為社會關注的熱點問題。VR/AR產(chǎn)業(yè)也面臨相似的境遇。2016年被稱為VR行業(yè)元年，經(jīng)過近兩年的市場培育，VR體驗店如雨后春筍般涌現(xiàn)，三里屯樂客VR“樂翻天”、西單大悅城和朝陽大悅城的奧秘世界VR體驗館等是北京地區(qū)較為著名的消費場所。但根據(jù)《中國VR體驗店現(xiàn)狀白皮書》公布的信息顯示，VR體驗店盈利的僅占三成。可見，雖然這一業(yè)態(tài)表面火爆，但卻過快擴張，且受困于產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，經(jīng)營壓力依然較大，使這一行業(yè)剛進入“暖春”，便進入“寒冬”。

針對互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)發(fā)展與消費表里不一的現(xiàn)狀，當務之急是盡快培育和探索產(chǎn)業(yè)行之有效的盈利模式。由于某些文化新業(yè)態(tài)尚處于起步階段，借助媒體和資本的炒作被置于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風頭浪尖，于是一哄而上，使用類似的消費模式，提供類似的消費內(nèi)容，同質(zhì)化競爭較為嚴重，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期盈利模式尚未形成之時，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)部分行業(yè)的冬天已提前到來，因此“抱團取暖”成為新業(yè)態(tài)生存發(fā)展的一種主要方式。所以，探索產(chǎn)業(yè)消費的興趣點，尋求差異化的發(fā)展道路，培育產(chǎn)業(yè)的盈利模式，是進一步提升互聯(lián)網(wǎng)文化消費的必由之路。

第二，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，破解文化消費供需結(jié)構失衡。內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費的前提和基礎，消費升級后人們對文化內(nèi)容的要求較之以往有更大的提高。但是優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容的相對性缺乏，某種程度上制約著互聯(lián)網(wǎng)文化消費的健康發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)文化行業(yè)本身屬于新業(yè)態(tài)，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期，由于前期成本壓力較大，產(chǎn)品消費定價虛高，造成產(chǎn)品消費的性價比不高。網(wǎng)絡中流行的流水線復制“papi醬”、短視頻中頻頻露面的“社會人”、膚淺庸俗的網(wǎng)絡劇、同質(zhì)化嚴重的娛樂綜藝等，彰顯出低端文化產(chǎn)品供給相對過剩，優(yōu)質(zhì)文化消費產(chǎn)品相對不足，供需失衡已成為制約消費升級的主要障礙。

解決供需失衡的矛盾，以創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)供給滿足消費需求，需要充分利用已掌握的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量層面，引入大數(shù)據(jù)檢測技術，如LBS POI數(shù)據(jù)改進、搜索Badcase、用戶滿意度和情感分析、App Crash分析等，提升創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量等領域數(shù)據(jù)資源的捕獲和利用能力。同時，針對各大數(shù)據(jù)平臺因數(shù)據(jù)孤立而形成的“信息孤島”，需要加快信息平臺的整合，推進各數(shù)據(jù)平臺之間的數(shù)據(jù)合作。2015年以來，我國相繼出臺的《關于促進云計算創(chuàng)新發(fā)展培育信息產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的意見》和《關于印發(fā)促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要的通知》等，旨在培育新興文化業(yè)態(tài)，激發(fā)大數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)消費領域的活力和動力。如愛奇藝已經(jīng)涉足大數(shù)據(jù)，利用已掌握的大數(shù)據(jù)進行影視劇和綜藝節(jié)目的采購、定位消費群體?！杜枷窬毩暽贰秳?chuàng)造101》等現(xiàn)象級文化娛樂節(jié)目的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)對市場的分析與開發(fā)功不可沒。因此，破解優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的供需失衡，需要運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技技術，對細化和多元的市場進行綜合分析，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準投送和營銷。

第三，加快規(guī)章制度建設，強化文化消費內(nèi)容監(jiān)管。制度是推動消費升級和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要保障，但是在新興業(yè)態(tài)發(fā)展的過程中，新興產(chǎn)業(yè)基于迅速擴大市場、降低成本、吸引消費者的需要，在生產(chǎn)和營銷過程中，往往會采取一些不正當或“打擦邊球”的手段。如快手、抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子等，均因節(jié)目涉嫌惡搞、非法剪拼、涉黃等內(nèi)容，放任低俗、荒誕、暴力等不良信息傳播，受到有關部門的約談或整頓。為了避免網(wǎng)絡消費環(huán)境中出現(xiàn)違法亂紀的現(xiàn)象，營造一個健康有序的網(wǎng)絡文化空間，近年，國家相關部門相繼出臺一系列措施，如《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》等，并不斷加強執(zhí)法力度，強化對網(wǎng)絡內(nèi)容的監(jiān)管，依法關閉花椒直播、一直播、六間房和360水滴直播在內(nèi)的直播網(wǎng)站的數(shù)千個賬號。

從法律法規(guī)建設層面加強對互聯(lián)網(wǎng)文化空間的整治，打造消費的升級版仍需完善網(wǎng)絡安全保障體系。但與新興文化業(yè)態(tài)的成長速度相比，現(xiàn)有的法律法規(guī)仍與新興文化業(yè)態(tài)的內(nèi)容爆炸相脫節(jié)，法律法規(guī)建設仍顯滯后。因此，在刺激互聯(lián)網(wǎng)文化消費和培養(yǎng)新興消費模式的過程中，應不斷加強頂層設計的問題意識，根據(jù)新問題、新動向，及時建立和完善相關制度，為新興文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、消費模式的打造和消費的升級奠定制度基礎。

第四，加強消費數(shù)據(jù)分析，把握代際轉(zhuǎn)換中的消費取向。某種程度上，消費升級更多地是面向未來消費群體的升級，因此，如果說行業(yè)盈利模式、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給和規(guī)章制度建設只是整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要環(huán)節(jié)，那么消費群體才使得整個產(chǎn)業(yè)鏈形成一個閉環(huán)。當前消費群體的代際轉(zhuǎn)換是消費升級面臨的最大歷史契機，根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月，20—29歲年齡段的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總量的27.9%，是數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。這也就意味著90后、00后消費群體正在或已經(jīng)崛起，他們比以往任何一個年代的消費群體都更為注重文化消費產(chǎn)品的創(chuàng)意化、智能化、數(shù)字化。因此，從發(fā)展的角度而言，在消費群體正在發(fā)生代際轉(zhuǎn)換的文化語境下，加強對新興消費群體消費取向的研判，有助于從需求端出發(fā)調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和消費的升級換代。

加強對新一代消費群體消費取向的研判，要充分利用大數(shù)據(jù)平臺對年輕消費群體消費信息的分析與共享。某種意義上，90后、00后是真正的互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們在互聯(lián)網(wǎng)文化消費中所產(chǎn)生的海量信息，已成為重要的商業(yè)資產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)據(jù)的價值從它最基本的用途轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼臐撛谟猛尽＿@一轉(zhuǎn)變意義重大，它影響了企業(yè)評估其擁有的數(shù)據(jù)及訪問者的方式，促使甚至是迫使公司改變他們的商業(yè)模式。”[10]而商業(yè)模式的變革也就決定了消費模式的更新，因此，收集和分析互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是創(chuàng)新消費模式的重要基石。同時，利用大數(shù)據(jù)對新一代消費群體消費取向進行分析研判，也能進一步發(fā)掘新的需求，降低周轉(zhuǎn)成本，提升文化產(chǎn)品的消費效率和投入的回報率。

推進互聯(lián)網(wǎng)文化消費的升級，是一項涵括各個領域的系統(tǒng)性工程，也是一項長期的戰(zhàn)略性任務。所以，在推進消費升級的過程中，應積極發(fā)揮各相關主體的職能優(yōu)勢，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的結(jié)構性作用，它既需要文化、產(chǎn)業(yè)、體制、群體乃至價值觀等要素的綜合性配套，又需要一定時間的檢驗和積淀。也就是說，消費模式的創(chuàng)新既是在探索中發(fā)展，也是在發(fā)展中不斷解決問題完善自身的過程。因此，根據(jù)變化了的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際、不斷更迭的技術以及消費群體的消費需求，及時完善各項激勵和規(guī)范措施，培育新的經(jīng)濟增長點和消費點，才能持續(xù)推進消費升級。