大數(shù)據(jù)帶來的營銷機會與挑戰(zhàn)

吳丁超 徐瑞瑋

摘 要：隨著科技的發(fā)展，社會開始進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。對于企業(yè)與品牌主來說，海量的數(shù)據(jù)能夠帶來的是巨大的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)時代來臨，意味著營銷開始發(fā)生變化，如何利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)的營銷活動，提升品牌的競爭力是企業(yè)急需思考的問題。本文從大數(shù)據(jù)時代入手，探討大數(shù)據(jù)給營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，分析如何讓大數(shù)據(jù)更好地為企業(yè)的營銷體系服務(wù)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；機遇與挑戰(zhàn)

一、大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞

大數(shù)據(jù)（big data）指的是在一定的時間范圍之內(nèi)，用常規(guī)的軟件工具不能進(jìn)行捕捉、管理和處理的那部分?jǐn)?shù)據(jù)的集合，是需要利用新技術(shù)支撐下的處理模式才能夠具有更強的發(fā)現(xiàn)、洞察與處理能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)能夠記錄用戶在互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端的各種基本屬性特征和行為軌跡，只要能夠合理地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的處理和分析，大數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)和品牌帶來極高的價值。

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、挖掘消費者的需求，營造出一種讓消費者利于購買的環(huán)境去推廣和銷售自己的產(chǎn)品，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品從而促成最終購買決策的過程。

對于品牌和企業(yè)來說，營銷的方式有很多種，從傳統(tǒng)意義上的直銷營銷、銷售促進(jìn)、廣告到今天十分火爆的內(nèi)容營銷、場景營銷、短視頻營銷。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，新的技術(shù)不斷地迭代，營銷的方式也在不斷地推陳出新，同時營銷的效果也更加的符合消費者的心里預(yù)期，因而企業(yè)的營銷得到了很好地反饋。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起帶來了大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代背景下，傳統(tǒng)的4p理論已經(jīng)開始不再適用，傳統(tǒng)意義上的營銷體系也開始逐漸失效，企業(yè)和品牌的營銷開始逐漸拋棄以往的以產(chǎn)品為中心的營銷理念，開始轉(zhuǎn)向以消費者為中心的營銷體系。利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷有了更精準(zhǔn)、更直觀的分析數(shù)據(jù)，可以根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的各種數(shù)據(jù)痕跡判斷消費者的喜好，進(jìn)而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定制化營銷。大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞結(jié)合，對于企業(yè)而言帶來了很多的營銷機遇。但同時，大量的數(shù)據(jù)也不可避免地帶來安全、隱私等挑戰(zhàn)，機械化的操作無法代替人的大腦思考問題，這也給大數(shù)據(jù)營銷帶來了不小的挑戰(zhàn)。

二、大數(shù)據(jù)時代品牌營銷的機遇與挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)帶給營銷的機遇

1.1高效的精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得現(xiàn)代受眾將自己很大一部分時間都用于上網(wǎng)，這就使用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下很多痕跡以及數(shù)據(jù)，隨之產(chǎn)生的如此海量的大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)營銷成為企業(yè)爭相追捧的營銷方式。所謂精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上， 依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系， 實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。[1]

消費升級背景下，消費者對個性化的追求越來越高，相較于傳統(tǒng)的營銷方式，大數(shù)據(jù)能夠使品牌更加準(zhǔn)確的獲取目標(biāo)消費人群的喜好以及可接受的價格，從而制定相應(yīng)對的營銷策略。大數(shù)據(jù)支撐之下，營銷不僅有了針對性，可以有效地節(jié)約企業(yè)的成本，同時帶來的還是營銷行為的高效性。品牌借助大數(shù)據(jù)，可以全面的掌握消費者的信息，從而將特定的產(chǎn)品信息推送給合適的目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)更加高效率的精準(zhǔn)營銷。

在我們逛淘寶的過程中，淘寶客戶端會記錄下很多我們?yōu)g覽店鋪和商品的痕跡，以此記錄下的大數(shù)據(jù)信息，使得淘寶數(shù)據(jù)后臺知道了每一個消費者的喜好、購買頻次以及價格接受范圍。在一些店鋪通過淘寶首頁投放廣告時，淘寶客戶端便根據(jù)這些記錄信息，有針對性的將廣告推送給擁有不同需求的消費者，這樣既完成了淘寶店鋪投放廣告的需求同時淘寶可以借此獲得更多的廣告利潤。

1.2更好地跨界營銷

在傳統(tǒng)的營銷從4p到4r、4c轉(zhuǎn)變之后，營銷開始突破行業(yè)之間的界限，開始尋求多維角度的跨界合作。在這個過程中，營銷人員可以通過大數(shù)據(jù)了解顧客的真實需求，并對客戶的消費特點進(jìn)行分析，這樣就可以對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和優(yōu)化模式進(jìn)行不斷完善。[2]

在同一個類別某一個領(lǐng)域有著相同喜好的消費者，他們很有可能在不同類別的產(chǎn)品里依然有著相同的喜好。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地掌控消費者的喜好，從而展開跨界，與其他領(lǐng)域里的品牌相互合作，共同謀求發(fā)展。百雀羚與故宮文創(chuàng)系列的合作得到一致好評，也為百雀羚的品牌再造起了很大的積極作用，從一定程度上來說，也是百雀羚通過大數(shù)據(jù)了解到國貨產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，達(dá)成強強聯(lián)合。

1.3優(yōu)化客戶關(guān)系管理

在品牌營銷的過程中，良好的客戶關(guān)系管理有助于品牌獲得更多消費者的注意與喜好，從而增加企業(yè)的核心競爭力，培養(yǎng)用戶忠誠度。在產(chǎn)品種類越來越多，市場同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈的情況下，品和企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須在與消費者的關(guān)系上下功夫，讓企業(yè)形象深入人心，讓消費者愿意在同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品 [3]。

通過大數(shù)據(jù)，品牌營銷人員可以掌握消費者對于產(chǎn)品的喜好程度，為期提供定制化服務(wù)，使得潛在目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為長期的客戶，建立一定的客戶關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠度。

2.大數(shù)據(jù)帶給營銷的挑戰(zhàn)

2.1 信息泄露等安全問題屢禁不止

大數(shù)據(jù)的興起不可避免的讓人開始思考一個問題，我們在互聯(lián)網(wǎng)及移動終端留下的信息被拿去做了什么?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，然而中國互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管機制的發(fā)展卻無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，這就給了很多不良商家有機可乘。

近年來，信息泄露問題屢禁不止，雖然從徐玉玉事件之后，有關(guān)部門即時進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管的加強，但是，并沒有得到有效的治理。我們還是會時不時的接到詐騙電話、收到推銷短信，不厭其煩。這些信息的泄露不僅給我們的日常生活帶來一定的干擾，嚴(yán)重的情況甚至?xí)劤杀瘎?。?dāng)信息泄露成為消費者過不去的砍兒時，他們會拒絕參與品牌的市場調(diào)研，給品牌的營銷帶來不好的影響。

2.2海量重復(fù)的廣告給消費者帶來困擾

在大數(shù)據(jù)時代下，商家環(huán)境變得非常復(fù)雜，在進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷時，由于不能準(zhǔn)確把握用戶的特征數(shù)據(jù)，導(dǎo)致了精準(zhǔn)營銷的效果不佳。[4]甚至有部分企業(yè)為了使得宣傳傳播效果最大化，將數(shù)據(jù)處理結(jié)果簡單的盲目的進(jìn)行推送，反而達(dá)不到一定的營銷效果，讓消費者感到視覺和審美疲勞。長此以往，由于企業(yè)的營銷策略缺乏針對性，消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品逐漸喪失信心，甚至將推送信息歸于垃圾信息一類，這樣，企業(yè)不僅浪費了成本，同時也失去了一部分可能的潛在消費者。如百度外賣以及滴滴打車，只要訂過一次餐、打過一次車之后，便開始每天不間斷的推送信息，海量重復(fù)的信息很容易讓用戶感覺到厭煩。

2.3程式化算法缺乏精準(zhǔn)

大數(shù)據(jù)是通過機械化及程式化算法所進(jìn)行的，它沒有感情，不能預(yù)測用戶在某種特定的語境環(huán)境下的行為動機，更不能代替人類自己去思考。有些時候，用戶的某一次搜索行為并不能代表自己的喜好，但機械程式化的大數(shù)據(jù)卻無法推算。例如用戶某一次淘寶行為或者某一次在新聞客戶端上點開的新聞鏈接并不代表著就是對這種內(nèi)容感興趣，但是大數(shù)據(jù)抓取了你的行為并且判斷你對此感興趣，進(jìn)而會在接下來的很長一段時間內(nèi)給你推送相關(guān)信息。這種重復(fù)又與自己興趣無關(guān)的信息會讓用戶感到厭煩，使得企業(yè)的營銷效果大打折扣。

三、平衡機遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)帶給營銷機遇的同時，不可避免的會帶來種種挑戰(zhàn)，但這并不是相互矛盾的、品牌可以通過制定效應(yīng)的營銷策略平衡機遇與挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)深深的影響了人們的思維方式，因此，大數(shù)據(jù)時代，營銷人員必須轉(zhuǎn)變自己的思維，利用大數(shù)據(jù)語言分析處理問題。雖然大數(shù)據(jù)不能替代人類的頭腦，但是，營銷人員也必須避免出現(xiàn)信息重復(fù)、盲目推送的現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地篩選有用的信息，了解消費人群的喜好程度。但光依靠大數(shù)據(jù)分析還不夠，大數(shù)據(jù)加上品牌定位才能在海量的消費群體中迅速的找到自己的潛在消費人群，從而完善精準(zhǔn)營銷。

此外，互聯(lián)網(wǎng)可以清晰的記錄下我們?yōu)g覽網(wǎng)頁、評論、購物時的信息，甚至在我們使用一款A(yù)PP時，必須開啟語音、攝像、信息等權(quán)限才能使用，這等于將我們手機里的內(nèi)容完完全全的暴露在商家面前。雖然這樣可以讓企業(yè)全面了解目標(biāo)消費人群，但這也觸犯了消費者的隱私權(quán)利。針對大數(shù)據(jù)時代信息泄露等安全問題，首先，營銷人員必須注意到這樣做存在道德問題，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管部門也應(yīng)該加緊立法，以保障消費者的合法權(quán)益。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給營銷帶來了很多新的嘗試可能，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷模式已經(jīng)被淘汰，大數(shù)據(jù)時代下，用戶不僅僅是傳統(tǒng)意義上的消費者，他們更是品牌價值的實現(xiàn)者，是整個營銷過程的參與者。所以，品牌和企業(yè)需要利用好海量的大數(shù)據(jù)，抓住機遇，完善營銷策略，同時克服種種挑戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌價值的最大化，為提升消費者的品牌忠誠度、提升品牌價值服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾宏.大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷的探討與思考.市場營銷.

[2]常曉慧.大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷機遇及挑戰(zhàn)研究.課題 研討創(chuàng)新.

[3]付翊.大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷機遇及挑戰(zhàn)分析.市場營銷.

[4]葉成杰.大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn).營銷策略，2016.