基于品牌信用度的旅游品牌價(jià)值定量評(píng)估
——以韶關(guān)為例

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān)512005）

韶關(guān)是國家級(jí)重點(diǎn)森林生態(tài)功能區(qū)，近年來以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，推動(dòng)了旅游迅速發(fā)展。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的旅游消費(fèi)觀念的悄然改變，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭也日益加劇，旅游市場(chǎng)品牌認(rèn)可度不高和影響力薄弱的缺陷日益凸顯。在品牌經(jīng)濟(jì)逐步成為市場(chǎng)主流的21世紀(jì)，旅游的品牌化經(jīng)營成為了旅游業(yè)發(fā)展的核心，也是旅游者實(shí)現(xiàn)“游”和“娛”需求的空間載體。合理量化旅游品牌價(jià)值，可為旅游產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理提供客觀依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

德國品牌專家Kem.W在研究制造業(yè)商品標(biāo)志時(shí)首次提及品牌價(jià)值概念。1989年Interbrand公司和A.C.Nielsen先后創(chuàng)立了品牌資產(chǎn)平衡關(guān)系表和價(jià)值評(píng)估模型，最先將該品牌價(jià)值評(píng)估方法運(yùn)用到實(shí)踐中，品牌價(jià)值逐步引起業(yè)內(nèi)高度重視并得到廣泛傳播。對(duì)于品牌價(jià)值的研究，理論體系不斷健全，實(shí)踐研究日益客觀，概括起來主要有三大導(dǎo)向思維體系：第一種是以財(cái)務(wù)理論為導(dǎo)向。Shocker和Allan指出：品牌價(jià)值是有、無品牌的產(chǎn)品在銷售中體現(xiàn)出來的消費(fèi)者支付意愿之差［1］；Brasco 和 Michale Birkin認(rèn)為品牌價(jià)值是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值［2］。Peter Farquhar認(rèn)為，品牌價(jià)值能給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來的價(jià)值增值［3］。品牌咨詢專家 Alexander Biel則認(rèn)為：品牌財(cái)務(wù)價(jià)值無一例外地依賴品牌忠誠、品牌信用度等無形資產(chǎn)作為支撐［2］。國內(nèi)學(xué)者陳浮與崔鳳軍、付林等以財(cái)務(wù)理論為導(dǎo)向，通過構(gòu)建品牌資產(chǎn)評(píng)估，將品牌價(jià)值理論在實(shí)踐中進(jìn)行探討［4］。第二種是以市場(chǎng)理論為導(dǎo)向。Maltz和Mullen從競爭戰(zhàn)略的角度提出品牌價(jià)值是消費(fèi)者意愿支付的某企業(yè)和同行業(yè)或替代品行業(yè)相比較的價(jià)格溢酬［5］；美國 Marketing Science Institute這樣定義品牌價(jià)值：供應(yīng)鏈企業(yè)成員的合作行為，這類合作能促使產(chǎn)業(yè)集群品牌獲得比無牌時(shí)更持久的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)［2］；Domizlaff指出：品牌價(jià)值集合了顧客對(duì)企業(yè)的正面或負(fù)面的綜合評(píng)價(jià)，在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中具有不可低估的持久影響力。李友俊、崔明欣認(rèn)為，可從關(guān)系維度（評(píng)價(jià)品牌的內(nèi)在能力）和市場(chǎng)維度（評(píng)價(jià)品牌的外在競爭力）來綜合考量品牌的實(shí)力，用行業(yè)競爭者的實(shí)力較量來評(píng)價(jià)品牌的本質(zhì)［2］。第三種是以消費(fèi)者行為理論為導(dǎo)向。Paivio、Andresen和KroeberRiel等認(rèn)為品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，存在于消費(fèi)者頭腦中的一種隱含價(jià)值，它是品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的考量指標(biāo)。消費(fèi)者品牌忠誠一旦建立，在一定時(shí)期內(nèi)很難改變，因此品牌價(jià)值具有長期性和潛在性。Kamakura和Russell指出品牌價(jià)值是顧客對(duì)某一品牌的綜合主觀效用評(píng)價(jià)，這類效用具有可傳遞性和非飽和性［6］。Market Facts咨詢公司提出品牌價(jià)值的測(cè)度與品牌忠誠存在相關(guān)性，可以通過不同細(xì)分市場(chǎng)的測(cè)評(píng)，特別是品牌轉(zhuǎn)化類用戶群體來驗(yàn)證兩者的相關(guān)性。Aaker教授認(rèn)為：品牌價(jià)值是與品牌相聯(lián)系的負(fù)債和所有者權(quán)益，它能提升或降低顧客認(rèn)知價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者購買行為帶來影響［7］。李敏認(rèn)為顧客購買評(píng)價(jià)是影響品牌價(jià)值最核心、最重要、最敏感的變量之一［8］。

目前對(duì)于品牌價(jià)值的研究主要采取定性研究方法，從單一思維導(dǎo)向來解釋品牌價(jià)值的重要性和分析其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。定量的貨幣化品牌價(jià)值評(píng)估又多局限于理論體系層面，缺乏實(shí)證分析和系統(tǒng)化實(shí)踐運(yùn)用。本研究嘗試將上述第一、第三種觀點(diǎn)科學(xué)結(jié)合起來構(gòu)建一種新的品牌價(jià)值評(píng)估方法：創(chuàng)新性地從消費(fèi)者角度提出影響消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素“品牌信用度”，并結(jié)合Michale，Birkin，Brasco等學(xué)者的品牌價(jià)值理論的觀點(diǎn)，構(gòu)建基于品牌信用度的定量品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，通過實(shí)地調(diào)研獲取韶關(guān)地區(qū)旅游行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)韶關(guān)地區(qū)旅游品牌價(jià)值進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。

二、 品牌信用度及考量

（一）品牌信用度

品牌信用度是通過排它性的品牌名稱和標(biāo)志向目標(biāo)顧客群做出并履行某種或某類利益點(diǎn)的公開承諾。它建立在兩個(gè)條件之上：第一，企業(yè)通過媒體向目標(biāo)顧客群體公開發(fā)出承諾；第二，企業(yè)正在履行或者已經(jīng)履行它對(duì)顧客的承諾。只有滿足這兩個(gè)前提，才能建立品牌信用度，產(chǎn)生顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可與信賴。

孫曰瑤在品牌信用度研究中通過構(gòu)建BCCP模型，即“品牌信用度——選擇成本——選擇效率——生產(chǎn)效率模型”，首先論證了只有做出并履行公開承諾的品牌，才能建立起品牌信任度。其次，論證了較高的品牌信任度不僅可以降低顧客選擇成本和提升選擇效率，還能提升企業(yè)生產(chǎn)與營銷效率［9］。再次，驗(yàn)證了品牌信用度是影響企業(yè)品牌價(jià)值的決定性因素。最后，提出品牌信用度是品牌品類度（獨(dú)特利益點(diǎn)）和品牌策略（傳播方式效果與體驗(yàn)效果）綜合作用的結(jié)果，是品牌塑造的終極目標(biāo)［9］。

（二）品牌信用度指標(biāo)體系

結(jié)合孫曰瑤、Malhotra等在構(gòu)建品牌信用度評(píng)價(jià)指標(biāo)中的成果［9-10］，本文構(gòu)建了品牌利益點(diǎn)載體、品牌傳播效果和品牌體驗(yàn)效果三個(gè)顯性評(píng)價(jià)指標(biāo)，引用相關(guān)研究成果，選定第三層評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)第二層顯性因素進(jìn)行考量，如表1所示。

表1 品牌信用度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.品牌利益點(diǎn)因素

品牌利益點(diǎn)載體包括三個(gè)因子：獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)、名稱與標(biāo)志、獨(dú)特的宣傳口號(hào)。獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)是實(shí)際載體，地域名稱及標(biāo)志是符號(hào)載體。確定了生態(tài)旅游的獨(dú)特利益點(diǎn)，通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的宣傳口號(hào)將利益?zhèn)鬟f給目標(biāo)受眾群體。采用定性和定量相結(jié)合的研究方法來評(píng)估三個(gè)顯性因素。

2.傳播效果因素

品牌知名度是潛在顧客旅游需要產(chǎn)生時(shí)，認(rèn)知或在記憶中對(duì)某個(gè)旅游品牌的知曉程度，它是評(píng)價(jià)品牌傳播效果的關(guān)鍵因子，主要從品牌認(rèn)知的三階梯來衡量：品牌識(shí)別、品牌回想和品牌第一提及，如表2所示。

表2 旅游品牌認(rèn)知的三階梯

3.體驗(yàn)效果因素

Rita Clifton在研究品牌信用度時(shí)提出，體驗(yàn)效果是旅游者在實(shí)地游覽體驗(yàn)中或體驗(yàn)后的一系列連貫的行為表現(xiàn)，是與旅游期望——旅游前通過接收到的旅游品牌信息產(chǎn)生的心理預(yù)期的縱向比較的差值［11］。體驗(yàn)效果是旅游者體驗(yàn)到該旅游品牌產(chǎn)品和服務(wù)后身體和心理感知的綜合性評(píng)價(jià)。從目前的研究成果來看，主要從滿意度、推薦度、美譽(yù)度和忠誠度四個(gè)方面去考量，如圖1所示。

圖1 品牌信用度體驗(yàn)效果因素

有學(xué)者嘗試驗(yàn)證游客滿意度對(duì)推薦度的影響，通過驗(yàn)證得出：游客滿意度與目的地推薦度正相關(guān)［12］。旅游者只會(huì)在旅游體驗(yàn)滿意的前提下，才會(huì)推薦給親朋好友，同時(shí)旅游者會(huì)通過產(chǎn)品橫向比較加強(qiáng)對(duì)旅游地的認(rèn)知，最終升級(jí)為旅游的忠誠顧客。美譽(yù)度是建立在游客滿意前提下，游客通過橫向比較（實(shí)際體驗(yàn)不同旅游產(chǎn)品的對(duì)比）和縱向比較 （之前接收信息形成的心理預(yù)期與實(shí)際感知）后在同行業(yè)中形成的正面口碑效應(yīng)，它也能產(chǎn)生和帶動(dòng)顧客忠誠。但是對(duì)于旅游行業(yè)來說，顧客忠誠并不總能那么理想，原因在于游客求新奇異的心理導(dǎo)致重游較難實(shí)現(xiàn)，盡管如此，于春玲和趙平認(rèn)為雖說旅游者在第一次旅游體驗(yàn)效用值最大，重游時(shí)邊際效應(yīng)降低，但重游效用值還是有可能大于初游地的旅游效用值，故游客的品牌忠誠度依然可以作為生態(tài)旅游品牌體驗(yàn)效果的考量指標(biāo)［13］。

三、品牌價(jià)值定量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

（一）品牌信用度權(quán)重

采用問卷調(diào)查法確定各項(xiàng)因子在品牌信用度中的權(quán)數(shù)，根據(jù)各項(xiàng)因子對(duì)品牌信用的影響程度進(jìn)行打分。調(diào)查時(shí)間為 2016年 3月 12日至 2016年4月28日。調(diào)研選擇了來韶關(guān)的旅游者、韶關(guān)旅游從業(yè)者和專家（具有豐富旅游經(jīng)驗(yàn)或?qū)ｉT從事旅游研究的）三類群體為受試者，發(fā)放問卷200份，三類受試群體比例為80∶60∶60。其中男性 106人，占53%；女性94名，占 47%。被試者年齡：18-25歲（占有率 19%）、26-35 歲（占有率 32%）、36-45 （占有率 27%）、其他（占有率22%）。有效問卷 174份，問卷的有效率為 87%。采用因子分析法確定第二、第三層指標(biāo)權(quán)重。在Var-max方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)的前提下，通過“主成分分析法”因子分析，在特征值大于 1、因子負(fù)荷高于 0.5的標(biāo)準(zhǔn)提取命名公共因子。借助因子得分系數(shù)矩陣得出第三層指標(biāo)體系的權(quán)重，再通過累計(jì)方差貢獻(xiàn)率來確定第二層指標(biāo)的權(quán)重。

1.第三層因子權(quán)重（得分系數(shù)矩陣）

假設(shè)公因子Ei所含的指標(biāo)為Ei1…Eij的因子得分系數(shù)分別為Ai1… Aij，則指標(biāo)Aij權(quán)重為結(jié)果見表3。

表3 Var-max正交旋轉(zhuǎn)引自載荷矩陣

2.第二級(jí)指標(biāo)權(quán)重（基于主因子分析的方差貢獻(xiàn)率與累計(jì)方差貢獻(xiàn)率）

研究中用三個(gè)主因子來代表全部的指標(biāo)，主因子的選擇會(huì)導(dǎo)致部分信息的損失。通過計(jì)算得出表4的數(shù)據(jù)：品牌利益點(diǎn)載體（主因子1）、品牌傳播效果（主因子2）和品牌體驗(yàn)指標(biāo)（主因子3）的主因子方差貢獻(xiàn)率分別為 19.855%、23.925%和37.826%。二級(jí)指標(biāo)三個(gè)主因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.606%，如表4所示：

表4 主因子方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率

3.權(quán)重分析

把三個(gè)顯性因素的影響力看成是100%來計(jì)算每個(gè)公因子的權(quán)重，將表4中計(jì)算得出的各主因子的方差貢獻(xiàn)率除以三主因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率即可得，結(jié)果如表5所示：

表5 旅游品牌信用度的權(quán)重表

利益點(diǎn)載體的權(quán)重是24.33%，旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌信用度能產(chǎn)生較大的影響，該因子在三個(gè)公因子中所占比重最低，但重要性亦不可忽視；傳播效果占29.318%，傳播效果不僅直接影響旅游消費(fèi)者對(duì)品牌的總體印象，還會(huì)影響潛在旅游者產(chǎn)品信息展露水平；體驗(yàn)效果對(duì)于品牌信用貢獻(xiàn)最大，占46.352%，可以看出生態(tài)旅游品牌價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在旅游者體驗(yàn)的客觀評(píng)價(jià)，不同的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)品感知效果不同，購買者只能在消費(fèi)過程中才能親身體會(huì)到。

（二）旅游品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型

品牌信用度是評(píng)價(jià)生態(tài)旅游品牌價(jià)值的核心指標(biāo)，是旅游產(chǎn)品利益點(diǎn)載體、品牌傳播效果、旅游體驗(yàn)效果三項(xiàng)因子的函數(shù)，可通過對(duì)指標(biāo)的測(cè)度得出。用測(cè)度分值的高低，來衡量品牌潛在價(jià)值的大小。

對(duì)生態(tài)旅游品牌價(jià)值的計(jì)量評(píng)估，這里結(jié)合Michale、Birkin、Brasco等學(xué)者的品牌價(jià)值理論的觀點(diǎn)，將旅游品牌價(jià)值視為經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，即顧客任期愿意并能夠?yàn)樵撈放浦Ц兜母郊邮找娴恼郜F(xiàn)值。模型基于以下兩個(gè)假設(shè)：

第一，假設(shè)旅游品牌價(jià)值是永續(xù)增長的，旅游品牌是可以看做永久財(cái)產(chǎn)的，其品牌價(jià)值評(píng)估的時(shí)期考慮為無限期；

第二，旅游品牌塑造持續(xù)一定年限j年，在j年內(nèi)，游客量逐步抬升，最后達(dá)到景區(qū)最大品牌承載量；假設(shè)達(dá)到景區(qū)最大品牌承載量之后每年的品牌收益與最大品牌承載量那年收益持平，那么旅游品牌價(jià)值由一定時(shí)期的遞增品牌收益和穩(wěn)定時(shí)期的品牌收益兩部分構(gòu)成。此處，品牌收益通過生態(tài)旅游銷售收入來計(jì)算。

結(jié)合以上兩點(diǎn)假設(shè)，構(gòu)造基于品牌信用度的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型。公式如下：

1.BC表示品牌價(jià)值，即一定時(shí)期內(nèi)（此處為永久期）旅游品牌收益現(xiàn)值；計(jì)算中將用BC1表示以人均旅游支出作為單價(jià)來計(jì)算的品牌價(jià)值收益，BC2表示用以人均門票作為單價(jià)計(jì)算的品牌價(jià)值收益。

2.B表示旅游品牌信用度。作為品牌價(jià)值評(píng)估的決定因素，能體現(xiàn)旅游品牌市場(chǎng)吸引力與品牌價(jià)值。數(shù)值要通過對(duì)受訪者行為測(cè)量并參考先前數(shù)據(jù)綜合計(jì)算得出。

3.Qi為目標(biāo)旅游者基數(shù)。即一定時(shí)期內(nèi)在旅游品牌影響范圍內(nèi)的潛在旅游客量，i表示年份。

4.Pb指有品牌價(jià)格，Pt無品牌價(jià)格。Pb與 Pt之差反映的是品牌資產(chǎn)帶來的凈財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)或價(jià)值。從理論上說，旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)總體花費(fèi)是旅游景區(qū)所能獲得的游客出游過程中所有消費(fèi)總和。單個(gè)旅游者支付的貨幣（用Pt1表示）可以通過從地方統(tǒng)計(jì)局獲取接待旅游人次和旅游收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后計(jì)算可得，Pb1為建立旅游品牌后旅游消費(fèi)者愿意支付的旅游活動(dòng)總花費(fèi)，這個(gè)數(shù)據(jù)將結(jié)合預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和大樣本訪談?wù){(diào)研獲得。

研究認(rèn)為景區(qū)門票價(jià)格在計(jì)算品牌價(jià)值過程中極具參考性，為了保證研究的合理性，以景區(qū)門票價(jià)格為依據(jù)，計(jì)算得出另外一組品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)供參考和比對(duì)。用Pt2表示在一定地域范圍內(nèi)，無品牌生態(tài)旅游的門票價(jià)格，Pb2表示景區(qū)品牌建立后，旅游消費(fèi)者愿意支付的門票價(jià)格，這個(gè)數(shù)據(jù)也將結(jié)合預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和大樣本訪談?wù){(diào)研獲得。

5.r表示收益率，通過計(jì)算上市公司的旅游板塊中的平均資產(chǎn)收益率獲取。

四、韶關(guān)旅游品牌價(jià)值計(jì)量評(píng)估

韶關(guān)旅游資源具備自然和人文生態(tài)環(huán)境的先天優(yōu)勢(shì)。首先，韶關(guān)地處森林茂密、地勢(shì)高峻、山巒起伏的南嶺山地，是國家級(jí)重點(diǎn)森林生態(tài)功能區(qū)，旅游資源非常豐富。其次，這里還有著歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的民風(fēng)民俗、宗教歷史等原生態(tài)人文生態(tài)系統(tǒng)，具有人文旅游資源開發(fā)的潛力。最后，韶關(guān)森林生態(tài)保持良好，在經(jīng)歷了幾千年的文化熏陶之后，自然與文化已經(jīng)融為一體。品牌化經(jīng)營旅游不僅能有效保護(hù)珠江下游地區(qū)自然資源，也是韶關(guān)今后生態(tài)文明建設(shè)、綠色轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)升級(jí)的必由之路。

（一）品牌信用度的確定

為科學(xué)合理地確定品牌信用度的三因子權(quán)重，本研究采用語義差別量表問卷調(diào)查法。按照各個(gè)影響因素對(duì)品牌塑造的認(rèn)可程度進(jìn)行打分，從不重要到很重要得分依次為1-5分。根據(jù)上述品牌信用度權(quán)重，計(jì)算出結(jié)果，韶關(guān)市生態(tài)旅游的品牌信用總得分為3.714 5，信用度與滿分5分的比值為74.29%，如表6所示：

表6 韶關(guān)生態(tài)旅游品牌信用表

（二）韶關(guān)旅游理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)的確定

韶關(guān)旅游理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)指在韶關(guān)旅游品牌影響范圍內(nèi)已經(jīng)購買和將來可能購買該產(chǎn)品的旅游者總數(shù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒中韶關(guān)1998-2015年旅游接待人次數(shù)據(jù)，采用stata11進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測(cè)，采用一元線性回歸分析和平均增長率預(yù)測(cè)法預(yù)測(cè)2016-2020年旅游接待人次并取兩項(xiàng)值的均值。根據(jù)平均增長預(yù)測(cè)法計(jì)算出每年的環(huán)比增長率，然后求18項(xiàng)環(huán)比增長率，得到的均值為15%?？深A(yù)測(cè)2016年的旅游人數(shù)：Qy2016=3 170*(1+15%)=3 645.5萬人次，其他各年依次類推。根據(jù)一元線性回歸分析法，將實(shí)際接待人數(shù)對(duì)年份（取1到18）進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果和預(yù)測(cè)情況，如表7所示：

表7 韶關(guān)旅游2016-2020旅游人次預(yù)測(cè)（萬人次）

（三）人均旅游支出和門票支出的確定

1.無品牌人均旅游支出和門票支出

目前韶關(guān)生態(tài)旅游尚未形成品牌優(yōu)勢(shì)，可依托森林生態(tài)景區(qū)：世界地質(zhì)公園丹霞山風(fēng)景區(qū)、廣東大峽谷、南嶺國家森林公園等，借力人文生態(tài)景區(qū)如：南華禪寺、云門大覺禪寺、必背瑤寨、珠璣古巷、梅關(guān)古道、馬壩人遺址等開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品，進(jìn)行品牌塑造。根據(jù)1998-2015年韶關(guān)接待旅游人次和旅游收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算并整理出1998-2015來韶關(guān)旅游人均支出額和門票支出額,如表8所示：

表8 韶關(guān)旅游行業(yè)2006-2015相關(guān)數(shù)據(jù)

采用一元線性回歸分析和平均增長率預(yù)測(cè)法計(jì)算，回歸結(jié)果和預(yù)測(cè)情況如表9所示：

取五年人均旅游支出和門票支出預(yù)測(cè)結(jié)果的平均值可得：Pt1為 980.54元，Pt2為231.18元。

表9 韶關(guān)旅游行業(yè)2006-2015相關(guān)數(shù)據(jù)

2.有品牌人均旅游支出和門票支出

對(duì)200位旅游愛好者的深入訪談?wù){(diào)查獲取平均值。調(diào)查中先描繪韶關(guān)有、無旅游品牌的差異，詳細(xì)介紹有品牌的狀態(tài)下旅游者可以享受的具體利益，并通過詢問旅游者未來五年中愿意為韶關(guān)旅游支付的價(jià)格，計(jì)算得到有品牌人均旅游總支出Pb1為1 497.6元，有品牌人均門票總支出Pb2為271.25元。

（四）資產(chǎn)收益率r的確定

根據(jù)2015年底，我國旅游行業(yè)板塊 30家上市公司的凈資產(chǎn)收益率，計(jì)算平均值后得到旅游行業(yè)的平均資產(chǎn)收益率為13.69%。

（五）年限確定

假設(shè)韶關(guān)生態(tài)旅游品牌價(jià)值遞增期限為五年，第六年開始往后認(rèn)定為品牌價(jià)值效益穩(wěn)定期，從第六年開始往后的品牌價(jià)值收益以第五年為準(zhǔn)予以折現(xiàn)。

結(jié)合上述公式，計(jì)算韶關(guān)旅游品牌價(jià)值：

根據(jù)前面的計(jì)算結(jié)果可得：Pb1-Pt1=1 497.6-980.54=517.06 （元）；Pb2-Pt2=271.25-231.18=40.07（元）。結(jié)合上述公式，計(jì)算出 BC1與 BC2的數(shù)值。

通過計(jì)算得出，基于人均旅游者總花費(fèi)的韶關(guān)旅游品牌價(jià)值是1 314億元；基于門票價(jià)的韶關(guān)旅游品牌價(jià)值是102億元。

五、總結(jié)

品牌價(jià)值是用貨幣衡量的所有潛在旅游消費(fèi)者在其顧客任期愿意并能夠?yàn)樵撈放浦Ц陡郊邮找娴恼郜F(xiàn)值。定量評(píng)估旅游產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值能為景區(qū)品牌形象打造和資產(chǎn)經(jīng)營管理提供理論依據(jù)。對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)而言，品牌價(jià)值的未來持續(xù)增量收益依賴于品牌信用度的建立。由此，可知出品牌信用度因子法具有如下優(yōu)勢(shì)：

第一，立足于旅游消費(fèi)者，突出了旅游消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。品牌價(jià)值是消費(fèi)者愿意并能夠支付的附加貨幣價(jià)值。構(gòu)建基于品牌信用度的品牌價(jià)值計(jì)量模型，采取收益現(xiàn)值法的貨幣衡量方式來計(jì)算品牌價(jià)值，就是基于旅游消費(fèi)者這一立足點(diǎn)。

第二，考慮到了行業(yè)適用性。通過對(duì)200位旅游愛好者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提高旅游景區(qū)品牌信用度，可以使旅游消費(fèi)者的重游率由13.52%提高到74.17%，說明該模型適用于旅游行業(yè)。

第三，品牌信用度量化指標(biāo)具有合理性。本文構(gòu)建了品牌信用度的三個(gè)顯性指標(biāo)體系、10個(gè)隱性指標(biāo)來測(cè)量品牌信用度，量化旅游產(chǎn)業(yè)營銷努力和外部環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者未來購買行為的影響，為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供重要信息參考。

第四，科學(xué)依托相關(guān)理論，借鑒了國內(nèi)外研究者在品牌價(jià)值上的研究成果，通過實(shí)地調(diào)查，多方面獲取數(shù)據(jù)來評(píng)估韶關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，為行業(yè)投資、品牌管理、制定戰(zhàn)略等提供有力的參考。這對(duì)于一直習(xí)慣將無形資產(chǎn)評(píng)估單純作為財(cái)務(wù)問題來看待，在理念上和做法上都是一種創(chuàng)新。

品牌信用度因子定量評(píng)估法也存在一定的缺陷，期望在今后研究中得到改進(jìn)：

第一，品牌價(jià)值概念理解上的差異。本文參考的是目前國內(nèi)外常規(guī)做法：將品牌價(jià)值當(dāng)作存量來解釋。當(dāng)然，如果把品牌價(jià)值用流量概念來看待，這樣也不存在時(shí)間期限問題，雖然無法準(zhǔn)確地計(jì)算品牌總價(jià)值，但對(duì)于韶關(guān)生態(tài)旅游經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整和品牌建設(shè)成效的評(píng)估也具有重要的參考價(jià)值。

第二，有品牌與無品牌價(jià)格確定的誤差。有的學(xué)者考慮到信息的可比性和可獲取性，將旅游產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)格確定為門票價(jià)格，而有的學(xué)者則認(rèn)為僅用門票價(jià)格為依據(jù)計(jì)算旅游品牌價(jià)值并不全面。對(duì)于這個(gè)問題，目前還沒有一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)。為了減少理解上的誤差，本文分別采取了兩種定價(jià)進(jìn)行計(jì)算。有品牌的價(jià)格，則是通過擴(kuò)大調(diào)查樣本計(jì)算平均數(shù)獲取。

第三，游客當(dāng)前消費(fèi)意愿和未來是否消費(fèi)、消費(fèi)多少存在不確定性和差異。調(diào)研中的數(shù)據(jù)只能體現(xiàn)意向，而實(shí)際購買的可能性和頻率有待實(shí)踐驗(yàn)證。這種購買意向和購買行動(dòng)的差異給品牌價(jià)值貨幣評(píng)估的準(zhǔn)確性帶來一定的困難。