新時期油品銷售應(yīng)聚焦供給端優(yōu)化

□ 文/劉志強(qiáng) 龍開放

一、銷售企業(yè)供給端優(yōu)化的背景與意義

1. 油品供需矛盾亟需推進(jìn)供給端優(yōu)化。隨著成品油市場放開、競爭主體多元化加劇，市場競爭更趨激烈。從市場供應(yīng)看，由于油品資源趨于供大于求，以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)主體之間的競爭不斷升級，國營、民營、外資加油站之間“價格戰(zhàn)”“陣地戰(zhàn)”此起彼伏，山東、河南等地區(qū)掛牌價直降甚至達(dá)到1.5元-2元/升，降幅之大、范圍之廣均空前罕見，價格競爭硝煙彌漫。2018年上半年，國內(nèi)油品市場“降價潮”蔓延引發(fā)連鎖反應(yīng)，汽柴油價格到位率和噸油毛利大幅下降，成品油批發(fā)銷售虧損擴(kuò)大，東北、華北地區(qū)銷售企業(yè)出現(xiàn)虧損，銷售企業(yè)陷入到位率下降、有量無效、量增利減的窘境，經(jīng)營隱憂凸顯。在這種嚴(yán)峻形勢下，銷售企業(yè)急需推進(jìn)供給端優(yōu)化與變革，打好市場攻堅戰(zhàn)，若成品油銷售長期普降直降、量效失衡，將影響石油企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。從市場需求看，隨著顧客多樣化、個性化需求日趨強(qiáng)烈，特別是在石油行業(yè)“去產(chǎn)能、去庫存”背景下，顧客比價意識增強(qiáng)，銷售企業(yè)與顧客之間的談價、議價性競爭也明顯增強(qiáng)，對企業(yè)經(jīng)營策略、服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

2.“價格戰(zhàn)”及惡性競爭急需推進(jìn)供給端優(yōu)化。多年來，基于市場需求瞬息萬變，以及客戶多樣化需求，銷售企業(yè)采取價格優(yōu)惠和促銷上量策略固然可行之道。但是，隨著油品市場競爭態(tài)勢急劇變化，在資源過剩、供過于求的不利形勢下，簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”日漸淪為區(qū)域化、常態(tài)化的營銷手段，不斷減損著銷售企業(yè)合理利潤。存量市場下供給主體之間的“價格戰(zhàn)”和惡性競爭很可能導(dǎo)致市場參與各方均陷入惡性循環(huán)和經(jīng)營困境，最終可能造成企業(yè)與企業(yè)兩敗俱傷。因此，急需對供給與需求的關(guān)系特別是市場競爭主體之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整、引導(dǎo)和優(yōu)化，將油品需求準(zhǔn)確傳導(dǎo)給供給主體，銷售企業(yè)按照需求實施科學(xué)營銷，讓資源供給合理引導(dǎo)和激發(fā)顧客需求，實現(xiàn)銷售企業(yè)與顧客的互動和融合。

二、成品油銷售企業(yè)供給端優(yōu)化創(chuàng)效的內(nèi)涵

為有效應(yīng)對“低增長、價格戰(zhàn)、低效益”的嚴(yán)峻形勢，實現(xiàn)企業(yè)量效最大化，銷售企業(yè)需要從被動降價、無序競爭向供給端優(yōu)化、良性競爭轉(zhuǎn)變。聚焦供給側(cè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，通過對石化、航油、延長石油等市場競爭主體的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體協(xié)同和競爭優(yōu)化，既減少和消除供給主體之間的競爭性破壞，避免低價資源充斥市場，又通過多方協(xié)同和差異競爭創(chuàng)造和引導(dǎo)市場需求，形成資源優(yōu)化、價格均衡、利益共享、合作共贏的新格局。

銷售企業(yè)供給端優(yōu)化創(chuàng)效的內(nèi)涵是：以供給側(cè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化為核心，以市場治理為關(guān)鍵、以精準(zhǔn)營銷為導(dǎo)向、以量效并重為目標(biāo)，通過協(xié)同、調(diào)節(jié)和優(yōu)化供給端中競爭主體企業(yè)（主營單位）之間的關(guān)系、資源、價格、渠道等要素，主動推進(jìn)資源供應(yīng)與市場需求的有效融合，通過供應(yīng)主體協(xié)同引導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場，塑造科學(xué)營銷、價格優(yōu)化和良性競爭的成品油市場環(huán)境，推動加油站實現(xiàn)量價互動、量效平衡，推進(jìn)加油站從“有銷量的零售”向“有質(zhì)量的零售”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)銷售企業(yè)更加健康、更可持續(xù)、更高質(zhì)量發(fā)展。

三、銷售企業(yè)推進(jìn)供給端優(yōu)化創(chuàng)效的途徑與措施

1. 優(yōu)化內(nèi)部供給端管理，最大程度提高銷售效益。

一是注重科學(xué)營銷，樹立“讓價必須增量、增量收益大于降價損失”的競爭觀念，調(diào)整優(yōu)化價格策略，實行價格優(yōu)惠應(yīng)充分考慮成本底價和目標(biāo)利潤，盡量減少盲目降價、直降普降方式；實施差異化競爭和一體化運(yùn)作，積極采用科學(xué)營銷、組合營銷模式，著力提高噸油銷量邊際效益。二是堅持攻守并舉，隨著成品油行業(yè)進(jìn)入“百團(tuán)大戰(zhàn)”時代，銷售企業(yè)應(yīng)積極果斷參與競爭，對競爭對手實施“快、狠、準(zhǔn)”精準(zhǔn)打擊，與社會站點積極開展“點對點”競爭，以點帶面、以打促和，避免價格廝殺、全面降價和長期鏖戰(zhàn)；同時，積極牽頭發(fā)揮市場主導(dǎo)作用，引導(dǎo)市場價格走勢，采取推價提量、穩(wěn)價保效等措施，提高市場控制力和定價能力，最大程度提高噸油銷售的邊際效益。三是優(yōu)化內(nèi)部供應(yīng)鏈，努力降低資源外采成本，推進(jìn)降本增效，提高銷售毛利空間和價格競爭力；科學(xué)制定促銷價格，促銷價格決策應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場定位、營銷組合策略和競爭對手策略等因素綜合確定；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，積極建設(shè)優(yōu)質(zhì)口岸網(wǎng)點，提高網(wǎng)點數(shù)量份額，增強(qiáng)網(wǎng)點輻射和市場控制能力。四是推進(jìn)數(shù)據(jù)經(jīng)營，認(rèn)真調(diào)查分析區(qū)域市場客戶需求及競爭情況，科學(xué)測算批零毛利最大化條件下的量、價、效指標(biāo)，建立量價效速算表、量本利平衡表，分競爭程度、分價格區(qū)間制定加油站量價效互動策略（見圖表），實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和量效平衡。

2. 強(qiáng)化市場供給側(cè)管理，提升成品油行業(yè)整體效益。

一是優(yōu)化競爭策略，對競爭對手低價促銷、嚴(yán)重擾亂市場價格現(xiàn)象，堅持主動應(yīng)對、打談結(jié)合，避免盲目降價、一降了之，通過“先降價、再收價、后穩(wěn)價”，防止市場惡性競爭“骨牌”效應(yīng)蔓延，做到守土有責(zé)、護(hù)土有方，確保在市場競爭中獲得主動權(quán)。二是堅持“理性競爭、重在協(xié)調(diào)”，與中國石化、延長殼牌等主營單位建立良性競爭關(guān)系，加強(qiáng)競爭主體之間多方協(xié)調(diào)，停止或減少相互之間“價格戰(zhàn)”消耗，盡力恢復(fù)零售掛牌價，共同協(xié)價穩(wěn)市、推價上量，保持良性競爭，合力捍衛(wèi)市場，引導(dǎo)顧客消費(fèi)和預(yù)期。三是大力開展市場整治，加強(qiáng)政企合作，主動協(xié)調(diào)和配合經(jīng)信、公安、安監(jiān)、工商、稅務(wù)等多個政府部門，借助政府力量，嚴(yán)厲打擊“三黑”行為，對市場上出現(xiàn)的黑窩點、黑油罐、流動加油車等進(jìn)行調(diào)查摸底和精準(zhǔn)打擊，依法整治無證經(jīng)營、劣質(zhì)油品和嚴(yán)重安全隱患等違規(guī)經(jīng)營行為，收繳、取締違法渠道油品和違規(guī)經(jīng)營設(shè)施，聯(lián)合凈化成品油市場。四是加強(qiáng)供應(yīng)鏈關(guān)系管理，積極推進(jìn)煉銷融通、資源互補(bǔ)，加強(qiáng)與直連、地?zé)拞挝坏你暯雍蜏贤?，合理組織成品油生產(chǎn)和調(diào)運(yùn)，努力降低產(chǎn)銷比，統(tǒng)籌經(jīng)營量效平衡，優(yōu)化資源結(jié)算價格和供銷節(jié)奏，扭轉(zhuǎn)低價資源泛濫態(tài)勢，維護(hù)行業(yè)正常利潤，提高石油產(chǎn)業(yè)鏈整體效益。

3. 優(yōu)化企業(yè)價值鏈管理，實現(xiàn)公司量效價值最大化。

加強(qiáng)企業(yè)與客戶、企業(yè)與供應(yīng)商等利益相關(guān)方管理，提高供應(yīng)鏈價值。一是提高企業(yè)“鏈對鏈”競爭能力，要以“點對點”競爭為契機(jī)，著力提高銷售企業(yè)整體價值鏈的“鏈對鏈”競爭實力，才能真正打贏市場攻堅戰(zhàn)，維護(hù)和提升市場份額創(chuàng)效。注重客戶需求和市場價格調(diào)研，認(rèn)真分析客戶需求價格彈性，把握好量價互動關(guān)系，避免無效降價、降價失靈，減少過度促銷和無效促銷損失，實施“一站一策”，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)效。二是建立以客戶為中心的營銷價值鏈，精細(xì)客戶管理，提高加油效率和服務(wù)質(zhì)量，實施差異化競爭；積極宣傳中油品牌、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢，開展科學(xué)營銷、粘性營銷和價值營銷，增強(qiáng)顧客滿意度、忠誠度和回頭率，實現(xiàn)企業(yè)與客戶互利共贏。三是加強(qiáng)供應(yīng)商、承運(yùn)商關(guān)系管理，優(yōu)化油品供、銷、儲、運(yùn)各環(huán)節(jié)價值鏈，提高油品資源供銷效率和精確配送能力，推進(jìn)公司由單純的“銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)效”向“全價值鏈創(chuàng)效”轉(zhuǎn)變，通過降成本、優(yōu)配送、快周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)營效率和效益。

四、銷售企業(yè)競爭優(yōu)化提效案例

四川公司所屬某縣域片區(qū)，是成都向南發(fā)展的新城市和天府新區(qū)重點輻射區(qū)。近年來，隨著天府新區(qū)的快速發(fā)展，中國石化、中航油、殼牌石油、陸地石油等各類企業(yè)紛紛搶灘該地區(qū)成品油市場，片區(qū)市場競爭空前激烈，不少加油站掛牌直降達(dá)0.8元-1.2元/升，價格戰(zhàn)愈演愈烈，低價競爭導(dǎo)致各方損失巨大。

為扭轉(zhuǎn)市場亂象，所屬地市公司會同當(dāng)?shù)氐恼块T、中航油、中國海油、延長石油等開展聯(lián)合市場整治，重點對當(dāng)?shù)爻善酚褪袌觥叭凇爆F(xiàn)象、“價格戰(zhàn)”存在的問題及危害、規(guī)范成品油市場秩序等方面進(jìn)行廣泛交流和認(rèn)真商議，研究整治成品油市場價格亂象及“黑油”泛濫的辦法和措施。經(jīng)過多方會商和溝通協(xié)調(diào)，聯(lián)合開展成品油市場整治，該片區(qū)油品市場呈現(xiàn)了良好局面。

一是注重市場“共治”，建立多方日常聯(lián)動機(jī)制，石油、石化、延長等單位相互協(xié)作、相互配合，聯(lián)合打擊油品市場“三黑”行為，協(xié)同維護(hù)安全穩(wěn)定的市場環(huán)境。二是注重樹立“共識”，供應(yīng)單位主張科學(xué)營銷、良性競爭，停止惡性價格戰(zhàn)，加油站掛牌價趨歸正常，避免兩敗俱傷。三是注重價格“共護(hù)”，主營單位共同維護(hù)區(qū)域價格秩序，避免低價非理性競爭，優(yōu)惠讓利更加合理，共同營造公平、公正、公開的市場競爭環(huán)境。四是注重和諧“共贏”，積極向服務(wù)競爭和價值營銷轉(zhuǎn)變，通過提升經(jīng)營軟實力，提高服務(wù)質(zhì)量和品牌價值，引領(lǐng)區(qū)域油品市場健康發(fā)展。