警惕大數(shù)據(jù)背后的“亂象”

□ 文/雅侃

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代真的到來了！

大數(shù)據(jù)與新時(shí)代

大數(shù)據(jù)，又稱巨量資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)資料量規(guī)模巨大到無法通過人腦甚至主流軟件工具并在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的資訊。簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)量非常大、數(shù)據(jù)種類繁多、無法用常規(guī)歸類方法應(yīng)用計(jì)算的數(shù)據(jù)集成。大數(shù)據(jù)收集、開發(fā)和利用，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)潮流之一，人們都認(rèn)為，對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，對(duì)于政府和企業(yè)的決策是非常積極的，影響也是非常深遠(yuǎn)的。

這是一個(gè)現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天人所共知的常識(shí)：幾乎所有的企業(yè)都知道擁有數(shù)據(jù)的好處，可以說它是無處不在、無時(shí)不在。石油石化企業(yè)可以通過有關(guān)數(shù)據(jù)分析及時(shí)掌控生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，機(jī)票服務(wù)公司可以利用機(jī)票數(shù)據(jù)的趨勢(shì)變化情況提供票價(jià)預(yù)測(cè)服務(wù)，電商可以利用大數(shù)據(jù)控制貨物倉(cāng)儲(chǔ)變化以保證有貨賣、不斷貨，電子地圖公司可以利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出用戶的最佳通行路徑和道路擁堵程度及概率，醫(yī)療軟件公司可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)人體各指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)以判斷身體健康狀況及可能出現(xiàn)的病癥風(fēng)險(xiǎn)……然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司雖然擁有各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域里的大數(shù)據(jù)“金礦”，但開發(fā)這座“金礦”卻是個(gè)技術(shù)活。

對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，大數(shù)據(jù)實(shí)際上只有一個(gè)意思—把一堆數(shù)據(jù)體量巨大、數(shù)據(jù)類型多樣、價(jià)值密度低的數(shù)據(jù)扔到HDFS(Hadoop分布式文件系統(tǒng))上面進(jìn)行計(jì)算。通過計(jì)算，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的相關(guān)性和人類行為規(guī)律，從而更好地了解消費(fèi)者需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。但對(duì)于消費(fèi)者或者互聯(lián)網(wǎng)所謂的“用戶”來說，大數(shù)據(jù)卻是另外一個(gè)意思—盡可能地搜集與終端消費(fèi)者相關(guān)的企業(yè)和個(gè)人隱私，然后通過直接或者間接地暴露這些隱私來獲得商業(yè)利益。當(dāng)然，這種暴露絕不會(huì)堂而皇之，更多是作為內(nèi)部使用。所以我們的企業(yè)管理者和廣大消費(fèi)者一定要當(dāng)心大數(shù)據(jù)背后的陷阱了！

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，無疑大數(shù)據(jù)也跟著進(jìn)入了新時(shí)代。

大數(shù)據(jù)與商業(yè)倫理

2018年3月，F(xiàn)acebook上超過5000萬用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”（Cambridge Analytica，簡(jiǎn)稱CA）的公司泄露，F(xiàn)acebook陷入前所未有的數(shù)據(jù)危機(jī)。近些年，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶的隱私憂患一直存在。

以攜程網(wǎng)為例，該公司將所有酒店的價(jià)格信息搜集起來，然后為每個(gè)酒店設(shè)定數(shù)據(jù)標(biāo)簽—酒店星級(jí)、酒店臨近地鐵線、酒店區(qū)域、單房?jī)r(jià)格和時(shí)間段等。用戶可以通過PC機(jī)或者手機(jī)App端根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)水平選擇酒店星級(jí)和單房?jī)r(jià)格，也可以根據(jù)出行目的區(qū)域選擇，還可以根據(jù)地鐵線位置選擇。

那么攜程網(wǎng)怎么賺錢呢？一句話，它通過為酒店引入客戶訂單而收取一定比例的手續(xù)費(fèi)。這看上去合情合理，但它顯然不滿足于此。于是，在和酒店協(xié)議的這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格上再加一個(gè)利潤(rùn)數(shù)值，最后成了它在網(wǎng)上最終顯示的價(jià)格。于是，它從酒店那里獲得手續(xù)費(fèi)，還獲得額外的利潤(rùn)?？墒乾F(xiàn)在，在攜程網(wǎng)“技術(shù)貪欲”的驅(qū)使下，它的胃口變得更大了。每個(gè)會(huì)員長(zhǎng)期積累下的使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)能力和行為偏好等隱私性數(shù)據(jù)成了它們“殺熟”的突破口，大數(shù)據(jù)可以計(jì)算出每個(gè)會(huì)員的價(jià)格承受力區(qū)間和經(jīng)濟(jì)水平，于是就有了價(jià)格歧視。而作為私人設(shè)備的智能手機(jī)斷絕了人們之間的價(jià)格比對(duì)，這就給長(zhǎng)期通過大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了“作案”空間。

由此可見，大數(shù)據(jù)是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，同時(shí)大數(shù)據(jù)也使用戶隱私陷入危機(jī)。

有人可能會(huì)說，航空公司的機(jī)票價(jià)格不也是價(jià)格歧視？同樣的時(shí)間段，同樣的航班，不同的價(jià)格。但不要混淆一個(gè)概念，航空公司的機(jī)票價(jià)格是根據(jù)預(yù)定時(shí)間的先后順序給出的不同價(jià)格，通過差別定價(jià)以保證飛機(jī)的上座率，并且消費(fèi)者都是知情和理解的。而有的比如小桔科技和攜程網(wǎng)是違背了消費(fèi)者知情權(quán)的價(jià)格欺詐，是不為價(jià)格法所允許的。說到本質(zhì)上，應(yīng)該是商業(yè)倫理的問題范疇了。

技術(shù)本身是中性的，它的好壞取決于使用它的人們。國(guó)家和相關(guān)部門除了應(yīng)該在商業(yè)道德上對(duì)企業(yè)進(jìn)行約束外，更應(yīng)該適時(shí)出臺(tái)法律法規(guī)嚴(yán)懲那些侵犯人們隱私權(quán)和知情權(quán)的企業(yè)。人們期待大數(shù)據(jù)提高購(gòu)物體驗(yàn)，期待大數(shù)據(jù)提高社會(huì)發(fā)展效率，更期待大數(shù)據(jù)所激發(fā)的誠(chéng)信、透明的商業(yè)倫理和商業(yè)文明。

面對(duì)這份期待，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)都應(yīng)該樹立大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方面的商業(yè)倫理共識(shí)，不濫用技術(shù)、保護(hù)用戶隱私、牢記與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念。

大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷

烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》中首次提出了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論認(rèn)為，世界正處于一個(gè)不同于傳統(tǒng)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)是永不疲倦的“第三只眼”，時(shí)刻監(jiān)視、記錄甚至是分析人類行為，使得人類社會(huì)在享受科技帶來的生活便利的同時(shí)必須承擔(dān)被技術(shù)監(jiān)視的隱憂。大數(shù)據(jù)技術(shù)開啟了精準(zhǔn)營(yíng)銷，但以追蹤、獲取、分析處理用戶個(gè)人信息為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷也帶來了個(gè)人隱私在收集、控制、知情等方面的風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)革新與發(fā)展不斷侵犯用戶隱私權(quán)利，使人類社會(huì)陷入數(shù)字化“環(huán)形監(jiān)獄”。

首先拿企業(yè)產(chǎn)品“定價(jià)”問題來說：企業(yè)要想合法并成功實(shí)行差別定價(jià)必須具備三個(gè)條件：第一，企業(yè)對(duì)價(jià)格至少有一定控制能力；第二，有可能根據(jù)價(jià)格彈性的不同，把企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同市場(chǎng)，比如軟件公司根據(jù)客戶購(gòu)買軟件功能的開放度不同而制定不同價(jià)格；第三，企業(yè)的市場(chǎng)必須是能分割的，即人們不可能在不同的市場(chǎng)之間進(jìn)行倒賣。

既然無法進(jìn)行差別定價(jià)，它們能否進(jìn)行價(jià)格歧視呢？我們知道，微觀經(jīng)濟(jì)理論將按不同價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)品叫做價(jià)格歧視，但其前提是該企業(yè)處于壟斷地位。目前國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)站無論在用戶使用習(xí)慣和市場(chǎng)份額方面都沒能處于壟斷地位，因而它們也不具備價(jià)格歧視的資格。

其次再拿“定向廣告”來說：定向廣告就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助用戶行為數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶的偏好或需求，進(jìn)而針對(duì)不同類型的用戶投放不同的廣告。淘寶、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)均會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄精準(zhǔn)投放個(gè)性化廣告。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷蘊(yùn)含著潛在的數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，激勵(lì)企業(yè)不斷攫取用戶個(gè)人信息、分析了解其特定甚至是潛在需求。

據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道，世界排名前50位的用戶最常訪問網(wǎng)站中，大部分都利用用戶個(gè)人信息投放定向廣告，甚至享譽(yù)世界的谷歌、雅虎、微軟等公司還將采集到的用戶信息與其他企業(yè)交易。

最后再拿“上層管理”來說，精準(zhǔn)營(yíng)銷的合理性最終建立在利益方相互博弈共贏的基礎(chǔ)之上。為了這個(gè)“合理性”，強(qiáng)化上層管理也是一個(gè)利好的思路。

上層管理即確認(rèn)政府是大數(shù)據(jù)的監(jiān)管主體。上層管理建立在政府具有強(qiáng)大公信力的基礎(chǔ)之上。面對(duì)利益方的矛盾博弈，國(guó)家需要以具有公信力的第三方角色制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)行為。一方面，確保個(gè)人信息免遭泄露；另一方面，保證以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷健康快速發(fā)展。

政府角色的確立，需要以相關(guān)法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，2012年12月通過的《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》，對(duì)隱私的獲得、使用等方面做了相應(yīng)的法律界定，法律制定的目的是維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)背景下個(gè)人的隱私權(quán)不受侵害，其管轄對(duì)象包括國(guó)家機(jī)關(guān)在內(nèi)的政府、企業(yè)及個(gè)人。

政府作為國(guó)家管理者，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存、利用必要的個(gè)人信息以滿足社會(huì)管理的目的，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制一方面方便政府管理，在一定程度上保護(hù)了公民的權(quán)力，但另一方面實(shí)名制泄露個(gè)人隱私現(xiàn)象更加頻繁，致使騷擾電話、電信詐騙等現(xiàn)象不斷，個(gè)人隱私與安全受到威脅。政府以管理國(guó)家為名義獲取公眾個(gè)人信息，但相關(guān)法律法規(guī)滯后、欠缺、失效等可能成為風(fēng)險(xiǎn)的再生機(jī)制，使得政府角色發(fā)生轉(zhuǎn)變（監(jiān)護(hù)者—泄露者），于是，“有組織的不負(fù)責(zé)任”現(xiàn)象強(qiáng)化了“環(huán)形監(jiān)獄”的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)更加反映了現(xiàn)代治理形態(tài)在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中面臨的困境。

因此，個(gè)人把握個(gè)人信息，企業(yè)轉(zhuǎn)移隱私控制權(quán)，政府制定完善個(gè)人信息保護(hù)法律法規(guī)，從而實(shí)現(xiàn)多方利益博弈平衡，方可促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷健康快速發(fā)展。