高校官方微信公眾號傳播效果影響因素的實證研究

唐亞陽　陳三營

[摘要] 高校官方微信公眾號是高校宣傳形象，與學(xué)生聯(lián)絡(luò)情感的重要平臺，對高校官微傳播效果進行影響因素分析，有助于官微運營者改進推送策略，提升傳播效果。文章借鑒社會心理學(xué)的啟發(fā)系統(tǒng)模型，采用內(nèi)容分析法對7個層次42所高校的1024篇官方微信公眾號文章樣本進行編碼分析。分層回歸模型結(jié)果顯示，大學(xué)生主要通過啟發(fā)模式處理高校官微信息，學(xué)校名氣、推送時間、文章位置、編排形式等是影響傳播效果的關(guān)鍵因素；推送內(nèi)容對傳播效果作用有限，能引起情感共鳴的內(nèi)容更受歡迎。

[關(guān)鍵詞] 高校；微信公眾號；傳播效果；影響因素；啟發(fā)系統(tǒng)模型

[中圖分類號] G206[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1008—1763（2018）05—0155—06

An Empirical Study on Influential Factors of the Effects

of University Official WeChat Public Accounts

——Based on HeuristicSystematic Model

TANG Yayang， CHEN Sanying

（College of Marxism， Hunan University，Changsha410082，China）

Abstract：University official WeChat public account is an important platform of image promotion and affection connection with students in college. It is conducive to the administrators of the university official WeChat public accounts to improve delivering strategies and promoting effects through analyzing the impact factors. Based on HeuristicSystematic Model of Social Psychology， content analysis is used to encode samples of 1024 official WeChat public articles in 7 levels and 42 colleges and universities.It reveals that university students process university official WeChat public accounts information mainly by heuristic mode. The university fame， issuing time， article rank， layout form， and so forth are essential factors influencing the effects. Content types slightly impact the effects and however， the affective content is more popular.

Key words： university； WeChat public accounts； communication effects； influential factors； heuristicsystematic model

一引言

目前，微信平臺上各類型公眾號大量涌現(xiàn)，已成為媒體報道新聞、公眾表達意見、政府解讀政策和企業(yè)宣傳形象的重要工具。高等院校緊跟潮流，紛紛開設(shè)自己的官方微信公眾號。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國1221所本科院校中，具有微信官方認證并發(fā)表過文章的高校官微有753個，占比為61.67%。[1]（P20）高校官方微信公眾號已成為高校宣傳形象，與學(xué)生聯(lián)絡(luò)感情，為學(xué)生提供服務(wù)以及輿情危機處置的重要平臺。

眾多高校在公眾號運營過程中，出現(xiàn)內(nèi)容冗余、形式單一、缺乏互動、原創(chuàng)度不足等諸多問題，使高校官微未能獲得預(yù)期效果。哪些是影響高校官微傳播效果的最重要因素？哪些內(nèi)容和主題最受大學(xué)生歡迎？哪些推送技巧可以增加文章關(guān)注度等皆是高校官微運營團隊最想要了解的信息。本研究將通過分層回歸方法對影響高校官微傳播效果的多方面因素進行系統(tǒng)分析，為高校官方微信公眾號運營者提供切實可行的建議。

二研究設(shè)計：社會心理學(xué)視角

（一）理論框架

“啟發(fā)系統(tǒng)模型”（HeuristicSystematic Model，簡稱HSM）是解釋信息傳播效果的可能模型。HSM模型認為，人們通過啟發(fā)模式和系統(tǒng)模式兩種平行方式加工信息。系統(tǒng)模式是慎重的信息加工機制——內(nèi)容或主題相關(guān)的認知是形成判斷的重要因素。[2]啟發(fā)模式則認為人們會依據(jù)對外部線索的淺層分析，而不是單純的信息本身作判斷。[3]啟發(fā)模式可與系統(tǒng)模式同時起作用，并各自對意見判斷產(chǎn)生獨立影響。[4]根據(jù)HSM模型，微信用戶會同時使用系統(tǒng)模式和啟發(fā)模式來處理成千上萬篇微信文章。本研究中，啟發(fā)模式包括環(huán)境和推送技巧兩方面因素，系統(tǒng)模式則指內(nèi)容方面因素。內(nèi)容因素涉及語義上的認知，代表了信息處理的中心路線[5]；環(huán)境因素和技巧因素則涉及發(fā)布者特征和用戶接受信息的方便程度等，為信息處理的邊緣路線。[6]本文分析框架見圖1。

傳播效果，廣義上指傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用的一切影響和后果；狹義上指傳播者某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。[7]本文采取狹義定義，用以衡量傳播者信息傳遞的有效性。[8]根據(jù)微信信息的傳播特性，我們用閱讀量代表傳播的廣度，用點贊量代表傳播的深度。公眾號評論展現(xiàn)情況因受運營者人為控制，不能作為傳播效果的測量指標(biāo)。不僅如此，本文將評論展現(xiàn)數(shù)作為技巧因素之一，用以解釋傳受雙方信息互動對傳播效果的影響。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境因素對傳播效果的影響

根據(jù)啟發(fā)模式，消息源的特征被證明是影響信息判斷不可或缺的線索，從高知名度的消息源發(fā)布的信息會更容易被接受。同時，高校作為社會的一部分，必然受到周圍環(huán)境影響。高校所在城市是與高校緊密聯(lián)系的環(huán)境，成為影響高校官微傳播效果的可能因素。經(jīng)濟水平越高的城市，對大學(xué)生吸引力越大，其對公眾號傳播效果提升具有潛在作用。

2.技巧因素對傳播效果的影響

研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)布時間不同會有不同的傳播效果：高峰時段（早8點至晚11點）發(fā)布的信息能更有效抵達受眾。[9]大學(xué)生群體晚上和睡前瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的習(xí)慣又可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。同時，公眾號一次性推送文章的數(shù)量較為靈活，既可獨立推送一篇文章，也可聯(lián)合推送多篇文章。通常情況下，人的注意力更易被靠前、顯眼的事物所吸引，文章在推送板塊中的位置可能影響到該文章的傳播效果。此外，傳受雙方互動是增強傳播效果的重要途徑。展現(xiàn)網(wǎng)友留言并給予回復(fù)不但能提高受眾在傳播活動中的存在感，也能為文章增加新信息，有助于吸引更多受眾閱讀和討論。

Castillo等發(fā)現(xiàn)，傳播者發(fā)布信息的數(shù)量會影響到信息的可信度。[10]高校官方微信公眾號推送文章的頻率大相徑庭，從每周平均推一兩篇至二十余篇不等。相較于其他社交內(nèi)容，單篇微信文章承載的信息量已較大，推送過多內(nèi)容不僅難以保障文章質(zhì)量，還易造成信息冗余。此外，微信公眾號是能容納多種信息元素的多媒體平臺，微信文章呈現(xiàn)出豐富的編排組合方式，比如文字+視頻、文字+圖片+音頻、文字+圖片+音頻+視頻等。新媒體繁榮的今天，人們已不滿足于單一信息元素編排的文章，文章呈現(xiàn)的信息元素越多，越可能獲得受眾歡迎。

3.內(nèi)容因素對傳播效果的影響

在信息處理系統(tǒng)模式中，個人的信息判斷受到信息所指示內(nèi)容的影響。[11]微信公眾號為網(wǎng)絡(luò)用戶搭建起自主創(chuàng)造內(nèi)容的平臺，使其內(nèi)容豐富多樣。此前，有學(xué)者在研究微信公眾號營銷內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，新聞類、家庭類、養(yǎng)生類、推廣類等內(nèi)容的傳播效果存在明顯差異[12]，高校官微傳播效果也可能受內(nèi)容主題影響。同時，人們接觸網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的部分原因是獲取有用信息，因而信息量越大的文章越受歡迎，通常情況下，越長的文章信息量越大。雖然相較于其他平臺，微信文章長度并不受限，長達上萬字的文章也不少見，但微信運營者有時仍會在文末加上“閱讀全文”等超鏈接使受眾能跳轉(zhuǎn)到原網(wǎng)址或H5頁面，進一步增加信息量。此外，微信公眾號為增加原創(chuàng)內(nèi)容辨識度，常在文章標(biāo)題下增加“原創(chuàng)”標(biāo)識，以與非原創(chuàng)內(nèi)容區(qū)別。高校官方微信公眾號發(fā)布的大量內(nèi)容轉(zhuǎn)載自學(xué)校新聞網(wǎng)，內(nèi)容同質(zhì)化。在信息爆炸式增長、同質(zhì)化嚴重的網(wǎng)絡(luò)時代，原創(chuàng)內(nèi)容受到追捧。

三研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文采用多段抽樣方法，首先依據(jù)“中國校友會網(wǎng)”對中國大學(xué)的星級劃分，抽取了浙江大學(xué)、新疆醫(yī)科大學(xué)、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院等7個層次共42所本科院校。之后從這42所高校的官方微信公眾號中，抽取了14周1024篇文章做分析。本文抽樣時間與文章發(fā)布時間均間隔一個月以上，盡量減少抽樣時間差異對抽樣結(jié)果的影響。

此前有研究者對網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期進行過測算后發(fā)現(xiàn)，微信公眾號文章熱度增長模式主要是激增方式，同時網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容壽命普遍偏短，其多數(shù)壽命不超過一個月，所以本文選擇抽樣時間與內(nèi)容推送時間間隔一個月以上。為分別測量環(huán)境、技巧和內(nèi)容三方面因素作用大小，本文采用了分層線性回歸模型。在實際情況中，閱讀量和點贊量分布較為分散，存在一定奇異值，故分析前對因變量做了取自然對數(shù)處理。

（二）變量測量

1.環(huán)境因素

學(xué)校知名度是以“中國校友會網(wǎng)”評出的2016年中國大學(xué)星級排名作為參考依據(jù)，抽取了榜單中6個星級的高校。由于711名以外的本科院校未進入該榜單，故本文將711名之外的本科院校編碼為0星級。

在校師生人數(shù)是每所學(xué)校全日制在校學(xué)生和教職工的總和。學(xué)校所在城市經(jīng)濟狀況借鑒了大眾較認可的一二三四線城市分類，以四線城市作為參考（賦值為0），一二三線城市為指示變量（賦值為1）。

2.內(nèi)容因素

本文將高校官方微信公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容分為黨政工作、學(xué)習(xí)或生活貼士、校園生活、學(xué)校成果、先進人物、社會熱點以及學(xué)校風(fēng)景或歷史七種主題。“黨政工作”指黨委、行政會議，“兩學(xué)一做”等活動；“學(xué)習(xí)或生活貼士”包含講座安排、學(xué)術(shù)會議、放假通知、勵志美文、招生通告、活動預(yù)告、新聞匯總等信息；“校園生活”包括運動會、十佳歌手等事件性信息和校園文化、畢業(yè)紀念等非事件性內(nèi)容；“學(xué)校成果”包括學(xué)校排名提升、重大科研突破和項目進展等信息；“先進人物”指學(xué)校中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀個人或團隊；“社會熱點”是社會中出現(xiàn)的一些熱門事件或話題；“學(xué)校風(fēng)景或歷史”包括校園里的優(yōu)美景色，學(xué)校悠久的歷史等（Scotts Pi=0.86）。在實際編碼過程中，本研究以“黨政工作”主題為參照（編碼為0），將其他6個主題生成為6個指示變量（編碼為1）。

測量是否為原創(chuàng)內(nèi)容時，我們將標(biāo)題下明確標(biāo)注了“原創(chuàng)”記號的內(nèi)容視為“原創(chuàng)內(nèi)容”（賦值為1），其余被視為“非原創(chuàng)內(nèi)容”（賦值為0）。對于是否包含外部鏈接，本研究將包含有“閱讀原文”或其他文章標(biāo)題等超鏈接的文章視為包含外部鏈接（編碼為1），其他則為不包括外部鏈接的文章（編碼為0）。文章長度以文章所包含的字符總個數(shù)作為測量尺度。

3.技巧因素

根據(jù)高校師生較普遍的作息時間，本文將高校官方微信公眾號發(fā)布信息的時間分為5個時段：上午（7時—11時），中午（12時—14時），下午（15時—18時），晚上（19時—21時），深夜（22時—第二天2時）。樣本內(nèi)高校官方微信公眾號未有在凌晨3點到6點發(fā)布消息的情況。我們將上午時段發(fā)布的文章作為參照（編碼為0），將其他4個時段設(shè)置為指示變量（編碼為1）。

微信公眾號的文章推送方式總體分為獨立推送和聯(lián)合推送兩種。本研究將獨立推送的文章編碼為0，對于聯(lián)合推送的文章，將主推文章賦值為1，第二篇文章賦值為2，以此類推?；钴S度以公眾號平均每周發(fā)布的文章數(shù)量作為測量指標(biāo)，以抽取樣本的14周時間為計算周期。評論展現(xiàn)數(shù)和評論回復(fù)數(shù)則是根據(jù)每篇文章中二者顯示的數(shù)量進行編碼。

本研究獲取的樣本文章編排形式包括文字、圖片、視頻、文字+圖片、文字+音頻、文字+視頻、圖片+音頻、圖片+視頻、文字+圖片+音頻、文字+圖片+視頻、文字+圖片+音頻+視頻共11種。本文將文字、圖片、音頻以及視頻視為不同構(gòu)成要素，以只包含單一元素的文章形式作為參照（編碼為0），將包含兩種及以上元素的文章形式作為指示變量（編碼為1）。

四研究結(jié)論：啟發(fā)模式成為主流

（一）高校官微非內(nèi)容為王

總體上，整個模型對高校官方微信公眾號的傳播效果能較好解釋，環(huán)境、技巧和內(nèi)容三方面的自變量對傳播廣度和傳播深度總體的解釋程度分別達到68.8%和70.5%。R2分布反映出，三方面因素對傳播效果作用大小存在較大差異。如表1所示，環(huán)境和技巧因素雖是人們信息處理的邊緣路徑，卻解釋了因變量最多的變異，R2（%）分別達到64.9%和63.5%，是影響高校官微傳播效果最為重要的維度。內(nèi)容方面因素未能在高校官方微信公眾號的傳播效果中起到?jīng)Q定性作用，ΔR2（%）僅分別為3.9%和7.0%。但內(nèi)容因素作為人們信息處理的中心路線，解釋傳播效果深度的能力高于傳播廣度。高校官方微信公眾號所面對的環(huán)境已不再簡單體現(xiàn)為內(nèi)容為王，何時呈現(xiàn)、如何呈現(xiàn)等成為比文章內(nèi)容更為重要的考量。

（二）學(xué)校知名度是影響力的核心要素

環(huán)境因素包括學(xué)校知名度以及學(xué)校所在城市類型。結(jié)果顯示，環(huán)境因素對高校官方微信公眾號的傳播效果起了至關(guān)重要的作用。其中，學(xué)校知名度對高校官微的傳播效果影響最大，學(xué)校排名越高、名氣越大，其官方微信公眾號文章的閱讀量越大（β=0.467，P<0.001），學(xué)校知名度對傳播深度的影響有所降低（β=0.406，P<0.001），但仍是最重要的單一因素。將范圍擴大至學(xué)校所在城市，城市因素對微信文章的傳播廣度同樣存在一定影響（一線β=0.104、二線β=0.061、三線β=0.083，三類城市顯著性水平P<0.05），一線城市高校官微對受眾的吸引力強于其他類型城市的高校官微。但高校所在城市對文章點贊量無顯著作用。

環(huán)境因素雖然是人們處理信息的邊緣路線，卻是決定高校官微傳播效果的核心因素。高校官方微信公眾號的核心關(guān)注人群雖為本校學(xué)生，但學(xué)校所在城市以及學(xué)校知名度能為高校官微帶來注意力的紅利：越是經(jīng)濟發(fā)達的城市，聚集的高文化水平群體越龐大，越可能對所在城市的高校訊息產(chǎn)生興趣，比如通過關(guān)注高校官方微信公號了解高校學(xué)術(shù)會議日程和講座資訊等；同時，隨著學(xué)校知名度的提升，其能夠輻射的影響范圍越廣，校友、學(xué)生家長及社會人士等額外的關(guān)注群體數(shù)量越多。不僅如此，越是高知名度大學(xué)的學(xué)生對其所在的高校歸屬感越強，會對學(xué)校的近況持續(xù)關(guān)注，一旦官微發(fā)文，不論內(nèi)容如何，通常會點擊閱讀。但關(guān)注量的多少更多影響推送文章是否會被更多受眾閱讀，受眾是否對文章內(nèi)容支持贊同，則主要受技巧和內(nèi)容因素影響，因而環(huán)境因素對傳播深度的作用不及傳播廣度。因此，在難以改變學(xué)校知名度及學(xué)校所在城市等外在條件情況下，高校官微運營者可從傳播深度上尋求更大突破空間，在傳播技巧和內(nèi)容主題有限的空間里增加學(xué)生的情感認同。

（三）推送文章數(shù)量與傳播效果呈負相關(guān)

技巧方面包括6個因素，技巧因素主要通過人們接收信息的便捷性產(chǎn)生影響，研究顯示推送技巧對提升傳播效果極為重要，抓住受眾眼球才能獲得影響力。

推送時間影響上，相較于早上，在中午和下午推送文章傳播效果沒有顯著提升，而晚上和深夜推送的消息在閱讀和點贊上均有明顯提高。高校官方微信公眾號最主要的受眾大學(xué)生在晚上和深夜上網(wǎng)的習(xí)慣使得在這兩個時段推送文章將獲得更佳的傳播效果，高校官微運營者應(yīng)緊跟高校學(xué)生上網(wǎng)習(xí)慣，在夜晚時段推送新內(nèi)容。由于受眾關(guān)注信息的時間存在一定滯后，推送時間不宜太晚，在19時—21時的區(qū)間推送文章傳播效果最佳。

此外，文章在推送板塊中的位置與傳播廣度（β=-0.288，P<0.001）和傳播深度（β=-0.289，P<0.001）均有較強相關(guān)，越是在推送板塊中靠前的信息越能夠引起受眾注意，越能獲得更好效果。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容極為豐富的當(dāng)前社會，信息不再是稀缺資源。僅移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，受眾便可從新聞客戶端、微博、微信、知乎、短視頻APP等多個媒介平臺的眾多自媒體賬號獲取資訊，受眾注意力被嚴重分散。在此背景下，越是提供多樣的信息，受眾接受信息時越難聚焦，表現(xiàn)在傳播效果上，每周發(fā)文越多的公眾號，其文章傳播廣度（β=-0.077，P<0.01）和深度（β=-0.078，P<0.001）均受到一定削弱。簡單地增加信息數(shù)量不僅不能增強傳播效果，還可能被受眾視為垃圾信息制造者，適得其反。[13]高校官微推送文章宜精不宜多，當(dāng)文章數(shù)量一定時，為獲得更好效果，應(yīng)選擇多次推送但每次僅推送一兩篇文章，增加文章被放在顯眼位置的機會。

傳受雙方互動上，對網(wǎng)友評論予以展示能夠獲得兩方面的優(yōu)勢：一是通過受眾的自主發(fā)言增加文章的信息量，信息量越大的文章越能引起更多人的興趣；二是有側(cè)重地展示部分學(xué)生對學(xué)校的溢美之詞能夠激發(fā)更多受眾的情感共鳴，進而起到提升學(xué)生對學(xué)校認同感的作用。數(shù)據(jù)顯示，傳受互動對傳播廣度（β=0.333，P<0.001）和傳播深度（β=0.340，P<0.001）均有顯著作用，高校官微評論的點贊總量有時甚至超過文章點贊量。然而，除少數(shù)高校官微運營者回復(fù)網(wǎng)友留言較為活躍外，大部分運營者極少回復(fù)留言，對評論回復(fù)并沒有引起更好的傳播效果。評論展示情況既受到受眾反饋的作用，也受到傳者“把關(guān)”的影響，是傳受雙方互動的一部分，研究中評論展現(xiàn)數(shù)與傳播效果的顯著關(guān)系印證了傳受雙方互動對傳播效果的積極作用。因此，高校官微運營團隊?wèi)?yīng)積極提高與受眾的互動頻次并深化互動形式，除日常推送多篩選精彩評論予以展示外，還可籌劃一些如校園人物評選或讀書沙龍等線上線下活動，進一步增加用戶黏度，保持高校官微的長久影響。

最后，相較于由單一元素所編排組成的文章，組合使用兩種及以上（文字、圖片或視頻音頻）符號的微信文章確實獲得了更好的傳播效果，且包含元素越多，越受高校官微用戶歡迎。近年來，互聯(lián)網(wǎng)符號環(huán)境已經(jīng)從過去的“讀圖時代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶∫曨l時代”。純粹的文字內(nèi)容僅給予受眾單一的視覺刺激，易造成閱讀疲勞，不同的符號組合形式能夠?qū)κ鼙姵掷m(xù)刺激，產(chǎn)生多感官愉悅，在信息泛濫的當(dāng)下社會越能夠引起更多人的閱讀興趣和情感認同?！?0后”大學(xué)生作為平時接觸信息較為頻繁的人群，對信息形式的豐富性有更高的要求，高校官方微信公眾號運營者應(yīng)盡量在形式上創(chuàng)新，在文章中增加動圖、視頻、音頻等多元素信息，并依據(jù)不同元素的特性，合理編排組合，突出運營者想要營造的氛圍效果。

（四）引起情感共鳴的內(nèi)容更受歡迎

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，文章主題等內(nèi)容信息萬變不離其宗，單純的信息本身已很難推陳出新。高校官微因其肩負著學(xué)校宣傳等多重任務(wù)，更難在文章內(nèi)容上突破現(xiàn)有框架。高校官微推送目前多以學(xué)校黨政會議、學(xué)校成果以及學(xué)術(shù)活動等類型的信息為主，即便標(biāo)注為“原創(chuàng)”的文章，也存在多個媒介平臺重復(fù)傳播的問題。由于內(nèi)容上的創(chuàng)新乏力甚至同質(zhì)化，高校官微的內(nèi)容要素對傳播效果的影響已非決定性。文章長度、外部鏈接和原創(chuàng)內(nèi)容等信息又處于主內(nèi)容頁面，需點擊進文章后才能知曉，因而難以對傳播效果產(chǎn)生積極影響。但不同文章主題的受歡迎程度仍存在顯著差異。受眾最喜歡的高校官微文章類型依次為：感同身受的校園生活；熟悉的校園景色或驕傲的學(xué)校歷史；給自己前行力量的先進人物事跡；為之自豪的學(xué)校進步或成就；能給生活帶來便利的學(xué)習(xí)或生活貼士。內(nèi)容因素是人們處理信息的系統(tǒng)模式，對傳播效果的作用更多體現(xiàn)在認同度上。高校官微運營者可從以上大學(xué)生喜聞樂見的文章類型入手，以學(xué)校里的事件為選題，盡量推送能引起學(xué)生情感共鳴的日常生活，減少嚴肅而高大上的信息。

綜上所述，高校官方微信公眾號的主要受眾“90后”大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀偏好呈現(xiàn)出新的特點：更加依賴如學(xué)校知名度、發(fā)布時間、編排形式等邊緣信息而非內(nèi)容主題等中心信息來決定閱讀內(nèi)容。高校管理者應(yīng)打造一支以學(xué)生編寫為主、老師團隊管理和內(nèi)容把關(guān)為輔，熟悉大學(xué)生閱讀習(xí)慣的高校官方微信公眾號運營團隊，給予官微運營團隊更大的文章推送自由，改進推送技巧，增強大學(xué)生對校園文化的認同。

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