農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制研究

謝湘泉

摘 要：在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)最終市場(chǎng)化的最行之有效的手段。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也逐漸地發(fā)展壯大，出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)劇烈，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)生活都產(chǎn)生了一定影響。本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵入手，通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)源和風(fēng)險(xiǎn)的影響因素來(lái)探究其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；風(fēng)險(xiǎn)影響因素；風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2018）09-0079-03

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化的影響，能夠通過(guò)產(chǎn)品影響力增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌受到了人們?cè)絹?lái)越多的重視，也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在發(fā)展過(guò)程中積累較少加上人們過(guò)分重視結(jié)果而忽視其本身建設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估導(dǎo)致很多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走向沒(méi)落。因此，深入的了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵并對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制就顯得尤為重要。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也被稱為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也逐漸地被越來(lái)越多的人所重視。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公有性，即特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)部門(mén)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在品牌發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌依托于其區(qū)域性優(yōu)勢(shì)而逐步地被消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而成為可帶來(lái)產(chǎn)品附加值的品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域和共有這三點(diǎn)上。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依托于區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的人文、自然資源或地域氣候等條件，并且在政府支持下，借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累逐漸發(fā)展起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須要具有公有性，品牌權(quán)益不歸個(gè)人或者單獨(dú)某一企業(yè)、群體所有，而是該區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶等共同所有。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是該區(qū)域的代表，經(jīng)常是人們對(duì)于該區(qū)域的某一印象，常被稱之為一個(gè)區(qū)域的“金名片”。發(fā)展的好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以提升該區(qū)域的整體形象和農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，同時(shí)還能推進(jìn)該地區(qū)的旅游發(fā)展等。比如人們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“黑龍江五常大米”“普洱茶”“澳洲芒果”“美國(guó)艾達(dá)華土豆”等。

正因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有的諸多優(yōu)勢(shì)以及對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，才被人們廣泛的研究并得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)中國(guó)工商總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年到2017年年底短短八年時(shí)間，我國(guó)已注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量翻了五番，達(dá)到了3906件[1]。這也從側(cè)面說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被逐年重視起來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到了依靠區(qū)域整體的力量提升地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要性。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的不斷發(fā)展，也暴露出了發(fā)展中存在的大量問(wèn)題。如果該區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，會(huì)引發(fā)不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，更有甚者會(huì)導(dǎo)致原有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被消費(fèi)者排斥而拒絕購(gòu)買。最典型的就是煙臺(tái)毒蘋(píng)果事件，由于個(gè)別果農(nóng)的違規(guī)行為，造成整個(gè)煙臺(tái)蘋(píng)果的區(qū)域品牌形象受損，對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)造成了極大的損害。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制研究具有極大的價(jià)值。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)，是指該區(qū)域的農(nóng)戶及相關(guān)企業(yè)所生產(chǎn)的具有區(qū)域品牌特色的農(nóng)產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)之后，由于自身或者市場(chǎng)的原因?qū)е缕涫找娌荒苓_(dá)到預(yù)期的可能性。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，從本身出發(fā)，導(dǎo)致其收益不能達(dá)到預(yù)期的可能原因總結(jié)起來(lái)有以下幾種：首先，相關(guān)部門(mén)或者當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展不夠重視，導(dǎo)致品牌發(fā)展畸形或者難以打開(kāi)市場(chǎng)，不能獲得預(yù)期的收益；其次，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈短，基本就是粗加工式的經(jīng)營(yíng)方式，產(chǎn)品附加值少，容易受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響；最后，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后，沒(méi)有先進(jìn)的品牌管理理念，盲目投資擴(kuò)張，最后導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。因此，有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、評(píng)估和控制成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌穩(wěn)定健康發(fā)展的最有效途徑。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法

而風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中最常用到的評(píng)價(jià)模型——風(fēng)險(xiǎn)因素分析法，是在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)這種不確定性更多、人為因素難以把控的條件下最為合適的。風(fēng)險(xiǎn)因素分析法的基本工作原理是提前分析、評(píng)價(jià)所有存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的大小，從而有所準(zhǔn)備地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生進(jìn)行預(yù)警[2]。圖1給出了該方法的一般思路。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，其品牌認(rèn)可度下降、品牌價(jià)值下跌是它的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)源，該風(fēng)險(xiǎn)源轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)的條件是產(chǎn)品質(zhì)量下降，比如當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的不正當(dāng)操作、企業(yè)以次充好銷售等不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為就會(huì)具備風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化條件，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度急劇下降，最終的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致該品牌價(jià)值下跌。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的風(fēng)險(xiǎn)源

從該評(píng)價(jià)模型中我們可以知道，通過(guò)及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)分析、預(yù)警，以及及時(shí)清除可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)源，杜絕風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化條件等，就可以有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，導(dǎo)致其風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)源主要有以下幾點(diǎn)：不重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，整體產(chǎn)業(yè)鏈太短還有政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后。

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展得不到不重視

針對(duì)不重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展而言，具體表現(xiàn)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展曾經(jīng)遠(yuǎn)落后于世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家，比如日本的“富士蘋(píng)果”“神戶牛肉”，法國(guó)的“AOC葡萄酒”等。雖然近年來(lái)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在政府的大力扶持下也取得了較快的發(fā)展；但是，目前仍然存在著只注重?cái)?shù)量而不注重質(zhì)量的問(wèn)題。尤其是當(dāng)?shù)卣?、龍頭企業(yè)，不懂飲水思源，不注重維護(hù)來(lái)之不易的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌幾乎都沒(méi)有相應(yīng)的品牌發(fā)展規(guī)劃而且缺乏應(yīng)有的保護(hù)[3]，從品牌保護(hù)意識(shí)到品牌保護(hù)方案都沒(méi)有形成，不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.整體產(chǎn)業(yè)鏈太短

深受傳統(tǒng)農(nóng)耕思想的影響，現(xiàn)階段我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是否具有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，大部分仍然是比較原始且單一的種植銷售模式，幾乎沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步加工，整體產(chǎn)業(yè)鏈極短。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依舊停留在種植、采摘、銷售的階段，沒(méi)有相應(yīng)的配套企業(yè)進(jìn)行深加工，這樣的農(nóng)產(chǎn)品即使品牌影響力較大，也缺乏附屬產(chǎn)物，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎沒(méi)有附加值。這樣對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種極大的浪費(fèi)，也無(wú)法進(jìn)一步拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化的推動(dòng)，科學(xué)的、先進(jìn)的管理理念對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)成了必備之物，而目前政府相關(guān)企業(yè)部門(mén)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理就顯得相對(duì)滯后。相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理也應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，進(jìn)入科學(xué)的管理時(shí)代，而不能保留傳統(tǒng)的小農(nóng)體制，限制農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的向前發(fā)展。落后的管理方法和理念，不僅會(huì)阻礙農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致一個(gè)品牌的沒(méi)落。而最根本的原因是政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持與建設(shè)不足，相應(yīng)的龍頭企業(yè)缺乏規(guī)范的管理和運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致整個(gè)品牌的管理滯后[4]。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)險(xiǎn)控制

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)險(xiǎn)控制方案

通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究我們可以得知，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，整體產(chǎn)業(yè)鏈太短還有政府和企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理滯后是可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)源。從風(fēng)險(xiǎn)源入手，確定風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化的條件，才能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警，并且從根本上控制風(fēng)險(xiǎn)甚至阻止有些風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。針對(duì)上述分析的風(fēng)險(xiǎn)源和相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化條件，現(xiàn)指出以下幾點(diǎn)方案來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

（二）注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌差異化發(fā)展

注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位差異化，體現(xiàn)自身區(qū)域優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，最大化的發(fā)揮該地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用該區(qū)域獨(dú)特的人文地理、傳統(tǒng)手工工藝等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)該地區(qū)特有農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的壟斷。同時(shí)，在全國(guó)乃至世界各地的所有農(nóng)產(chǎn)品中，形成差異化品牌優(yōu)勢(shì)，然后立足該區(qū)域品牌，在政府的扶持下打造該行業(yè)的龍頭企業(yè)，并發(fā)揮龍頭企業(yè)的主觀能動(dòng)性，將該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做大做強(qiáng)。

（三）建立和發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)群

在當(dāng)?shù)卦修r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，把相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品也發(fā)展起來(lái)，擰成一股繩，形成產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進(jìn)、共同發(fā)展。這種依托于特定區(qū)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的具有一定規(guī)?；?、達(dá)到產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，由于整體效應(yīng)可以穩(wěn)定健康的發(fā)展，最終整體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)化發(fā)展，并極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）政府做好品牌維護(hù)工作

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣€要做好本職工作，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展做好引導(dǎo)和規(guī)范工作。做好品牌發(fā)展規(guī)劃并指定一系列的發(fā)展規(guī)范進(jìn)行推廣和宣傳。同時(shí)還要針對(duì)性地進(jìn)行一定的合理經(jīng)濟(jì)投入，與相關(guān)企業(yè)一起規(guī)范管理體制，并加大對(duì)于假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

（五）樹(shù)立品牌意識(shí)

相關(guān)的個(gè)人、企業(yè)和政府部門(mén)應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)。應(yīng)該明確，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就是該地域農(nóng)產(chǎn)品的生命線。要加大力度解決農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體缺乏品牌營(yíng)銷觀念的問(wèn)題，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的任一環(huán)節(jié)都要注重品牌意識(shí)的培養(yǎng)，充分發(fā)揮品牌價(jià)值。只有這樣，才能為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更大的價(jià)值，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展提供更大的動(dòng)力。

四、結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是隨著社會(huì)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)的進(jìn)步應(yīng)運(yùn)而生的一種先進(jìn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化后激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存活的必然要求。也正因?yàn)槭袌?chǎng)化和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公開(kāi)性，使得對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制研究顯得尤為重要。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展、整體農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的增收以及促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義。在本文分析和論證的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌風(fēng)險(xiǎn)控制需要從以下幾點(diǎn)入手：要注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位差異化，體現(xiàn)自身地域優(yōu)勢(shì)；還必須要建立和發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣€要加強(qiáng)調(diào)控與引導(dǎo)作用，所有相關(guān)的個(gè)人、企業(yè)和政府部門(mén)應(yīng)該一起樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)。只有這樣，才能在有效預(yù)警之后，做到合理控制風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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〔4〕梁麗君.連州菜心特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2017. （責(zé)任編輯 徐陽(yáng)）