顧客契合對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響

焦美林 邢可萱

摘 要：信息化時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品與提供產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)前后的聯(lián)系，“顧客契合”的概念也隨之形成。簡(jiǎn)言之，顧客契合就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客建立的聯(lián)系。詳細(xì)的來(lái)說(shuō)，顧客契合是指通過(guò)企業(yè)的一系列交易或非交易行為，包括企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)、顧客的參與行為等，對(duì)顧客的認(rèn)知、情感、行為造成影響的關(guān)聯(lián)?；陬櫩推鹾线@一新興概念，將顧客契合放在社交媒體的環(huán)境中去考慮，因?yàn)楝F(xiàn)在社交媒體平臺(tái)多種多樣，選取我國(guó)使用最普遍的微信作為依托，研究在微信品牌公眾號(hào)的媒體環(huán)境中，顧客契合對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響，以幫助企業(yè)如何通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)提高品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：社交媒體；顧客契合；品牌忠誠(chéng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.027

2006、2007年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)表示，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通途徑雖然多種多樣，但都比較分散，且顧客與企業(yè)之間環(huán)境復(fù)雜，參差不齊的社交媒體在這樣的環(huán)境中扮演著重要角色。所以，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品和服務(wù)外，更重要的是與消費(fèi)者通過(guò)各種溝通途徑保持密切的聯(lián)系、互動(dòng)。顧客契合這一概念也就應(yīng)運(yùn)而生。商品主導(dǎo)邏輯的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨之取代的是服務(wù)主導(dǎo)邏輯，服務(wù)意味著顧客與企業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越密切，同時(shí)也創(chuàng)造著價(jià)值。與消費(fèi)這密切互動(dòng)、持久聯(lián)系，是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的條件，而顧客契合就是這種聯(lián)系建立的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得顧客與顧客間、顧客與企業(yè)間的溝通交流不再局限于傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道，在線(xiàn)口碑傳播、參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)等線(xiàn)上顧客契合在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越強(qiáng)的影響。值得注意的是，基于社交媒體的顧客契合有正面的也有負(fù)面的，即存在不同效價(jià)的顧客契合，那么顧客契合的不同維度是如何影響品牌忠誠(chéng)的，這是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

1 相關(guān)理論

1.1 顧客契合相關(guān)理論

顧客契合是21世紀(jì)初營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)新概念，它主要源于西方企業(yè)界的實(shí)踐。近幾年各種有關(guān)顧客契合研究的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，以顧客契合為主題的各種商業(yè)會(huì)議、圓桌會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等陸續(xù)召開(kāi)。在學(xué)術(shù)界，顧客契合被認(rèn)為是顧客管理的一個(gè)新視角，近幾年各種與其有關(guān)的概念、模型被相繼提出。2010年《服務(wù)研究雜志》出版了主題為“顧客契合”的特刊，對(duì)顧客契合研究的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。我國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界也開(kāi)始關(guān)注顧客契合，相關(guān)研究已經(jīng)起步。本文將從顧客契合的概念、測(cè)量、研究模型三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外的主要研究成果進(jìn)行梳理，為研究問(wèn)題的提出做好鋪墊。

顧客契合（Consumer Engagement）中Engagement一詞的使用可以追溯到17世紀(jì)，當(dāng)時(shí)的含義包括道義或法律上的義務(wù)、責(zé)任、訂婚、雇傭、軍事沖突等。最初被應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、組織行為學(xué)等學(xué)科，2001年被營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者采用。社會(huì)學(xué)中的公民契合是指參與自愿組織或履行自愿工作，促進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展；政治學(xué)中的政府契合是指影響目標(biāo)政府政治行為的反復(fù)性的過(guò)程；心理學(xué)中的社會(huì)契合是指對(duì)社會(huì)刺激的高度的主動(dòng)性、參與和恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，如參與社會(huì)活動(dòng)，與他人互動(dòng)等。

關(guān)于顧客契合的測(cè)量，研究還不是很多。Hollebeek（2014）采用探索性和驗(yàn)證性因子分析方法開(kāi)發(fā)了一個(gè)涵蓋認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度共十個(gè)題項(xiàng)的顧客契合量表；索等人從其他學(xué)科的契合文獻(xiàn)中歸納了認(rèn)同、激情、關(guān)注、專(zhuān)注和互動(dòng)五個(gè)維度，用來(lái)測(cè)量旅游品牌契合；Gogoi和Kumar構(gòu)建了一個(gè)包含接觸、認(rèn)識(shí)、卷入、依戀、自我品牌聯(lián)系和社會(huì)化強(qiáng)度六項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)量指標(biāo)體系，前五項(xiàng)指標(biāo)用于測(cè)量顧客的契合心理，社會(huì)化強(qiáng)度用于測(cè)量顧客的器和行為。

梳理文獻(xiàn)后，本研究決定采用Hollebeek的量表，該量表共有十個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包含認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度，并且量表效度和信度均已通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證。

1.2 品牌忠誠(chéng)相關(guān)理論

既然品牌忠誠(chéng)可以分成兩個(gè)角度來(lái)看，那么品牌忠誠(chéng)的測(cè)量也應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的；態(tài)度忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。

（1）行為忠誠(chéng)的測(cè)量。

行為忠誠(chéng)維度的測(cè)量主要包括對(duì)該品牌的個(gè)體行為忠誠(chéng)度和消費(fèi)者行為總體忠誠(chéng)度的測(cè)量，它們都使用SOR作為測(cè)度指標(biāo)，即品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)量份額。

（2）態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量。

Asker（1991）以消費(fèi)者“是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)”和“是否愿意向他人推薦該品牌”為指標(biāo)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)進(jìn)行了研究；Brakus開(kāi)發(fā)了品牌忠誠(chéng)量表，該量表包含三個(gè)問(wèn)題：將來(lái)我依然會(huì)忠于該品牌；我仍會(huì)在面對(duì)多種選擇的時(shí)候選擇該品牌；我會(huì)向我認(rèn)識(shí)的人推薦該品牌。

本文采用了態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量法，參考了Brakus的品牌忠誠(chéng)量表。

1.3 社交媒體相關(guān)理論

如今，代替其他傳統(tǒng)媒體提供的娛樂(lè)、信息以及社交互動(dòng)分享等內(nèi)容，很多品牌企業(yè)借助社交媒體主頁(yè)進(jìn)行品牌推廣。消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，通過(guò)社交媒體更加快速、便利的方式發(fā)表自己的意見(jiàn)、共享品牌信息，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式。消費(fèi)者通過(guò)社交媒體分享某產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)、是否值得購(gòu)買(mǎi)等信息，這些信息也會(huì)對(duì)社交媒體中對(duì)的其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的時(shí)代，越來(lái)越多的信息與資源在消費(fèi)者一方，此時(shí)企業(yè)只采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的信息需求、娛樂(lè)需求、服務(wù)需求。

2 變量設(shè)計(jì)和研究假設(shè)

2.1 研究方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查研究基于社交媒體的顧客契合對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響。

2.2 研究變量

本研究的自變量是基于社交媒體的顧客契合的各個(gè)維度，包括認(rèn)知、情感、行為，因變量是品牌忠誠(chéng)。

2.3 研究假設(shè)

本研究的研究假設(shè)有：

H1：基于社交媒體的顧客認(rèn)知契合對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向相關(guān)關(guān)系；

H2：基于社交媒體的顧客情感契合對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向相關(guān)關(guān)系；

H3：基于社交媒體的顧客行為契合對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向相關(guān)關(guān)系。

2.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

首先進(jìn)行過(guò)濾調(diào)查，以保證問(wèn)卷真實(shí)有效。

問(wèn)卷的主體包括兩個(gè)量表。對(duì)于顧客契合的測(cè)量，本研究采用Hollebeek的顧客契合量表，包括認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度，十個(gè)問(wèn)項(xiàng)，將社交媒體融入到顧客契合中；因變量品牌忠誠(chéng)采用了Brakus開(kāi)發(fā)的品牌忠誠(chéng)量表，包括三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

最后對(duì)被試的個(gè)人信息進(jìn)行收集調(diào)查，明確樣本的主要來(lái)源。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次研究回收問(wèn)卷共計(jì)218份，篩選后剔除無(wú)效問(wèn)卷65份，回收有效問(wèn)卷153份，問(wèn)卷回收率達(dá)到70.18%。關(guān)于樣本的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

從描述性統(tǒng)計(jì)表中可以看出，本次樣本群體集中在在校大學(xué)生，其月均消費(fèi)額集中在801～1499元和2000元及以上，符合大學(xué)生的實(shí)際情況。

3.2 數(shù)據(jù)的可靠性分析

3.2.1 信度分析

本研究建立在市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，因此數(shù)據(jù)的信度、效度對(duì)本研究起著重要作用。

信度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以?xún)?nèi)部一致性來(lái)加以表示是該測(cè)驗(yàn)信度的高低。信度的分析指標(biāo)主要為信度系數(shù)，信度系數(shù)越高，表示信度越高。本文采用測(cè)量?jī)?nèi)在一致性信度的Cronbach's a法對(duì)相關(guān)的量表的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。Guieford（1965）認(rèn)為當(dāng)Cronbach a系數(shù)在0.5和0.7的范圍內(nèi)，表示可信度可以接受；當(dāng)Cronbach a值大于0.7時(shí)表明問(wèn)項(xiàng)的信度是比較高的。

從表3的分析結(jié)果中可以看出，各測(cè)量指標(biāo)對(duì)測(cè)量概念的一致性系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明量表具有較好的信度。

3.2.2 效度分析

由于該研究采用的是成熟量表，所以效度檢驗(yàn)時(shí)采用結(jié)構(gòu)方程的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行驗(yàn)證。效度檢驗(yàn)的結(jié)果如表4。

Hair建議效度分析中因子載荷的判斷標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.05以上且達(dá)到顯著水平，可以接受的。從表4中可以看出，所有結(jié)果均達(dá)到0.001的顯著水平，因子載荷基本在0.6以上，所以量表的效度可滿(mǎn)足要求。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)分析

關(guān)于驗(yàn)證在社交媒體中顧客契合的三個(gè)維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響以及影響的強(qiáng)弱，采取對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析的方法，為了看出每個(gè)維度對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響大小，故采用逐步回歸法進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5。

從表5中可以看出，基于社交媒體的顧客契合的三個(gè)維度都對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系，且均顯著，但對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的大小不同，影響從大到小依次為認(rèn)知契合、行為契合、情感契合。這說(shuō)明消費(fèi)者都比較理性，不會(huì)因?yàn)闉g覽品牌公眾號(hào)及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)情感的波動(dòng)而影響品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者更會(huì)從認(rèn)知上努力搜索關(guān)于該品牌的信息，以及行為上真實(shí)的表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的態(tài)度。

4 研究結(jié)論與研究局限

4.1 研究結(jié)論

從上一章的數(shù)據(jù)分析中，可知本研究的三個(gè)假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證后均成立，情況如表6。

4.2 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)建議

社交媒體在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌只是傳播和建立情感信任，需要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功能性信息、娛樂(lè)性信息的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者們基于社交媒體的顧客契合，從而提高品牌忠誠(chéng)度：

（1）認(rèn)知契合。

明確定位目標(biāo)受眾，使用消費(fèi)者習(xí)慣的語(yǔ)言表達(dá)形式，適當(dāng)采用流行用語(yǔ)，使發(fā)言者形象擬人化，輕松生動(dòng)的與消費(fèi)者溝通。

在內(nèi)容的選擇方面，選擇與品牌文化、產(chǎn)品屬性、生活熱點(diǎn)相結(jié)合的題材，通過(guò)詼諧幽默的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，而不是生硬的公關(guān)新聞稿。

（2）行為契合方面。

基于社交媒體的便利性，采用游戲、H5、視頻、抽獎(jiǎng)等多種交互方式，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，合理誘導(dǎo)消費(fèi)者在朋友圈傳播分享，幫助他們展示購(gòu)物的滿(mǎn)足感。

（3）情感契合方面。

積極實(shí)施跨界聯(lián)名，采取限時(shí)、限量方法，給消費(fèi)者以該產(chǎn)品很稀缺的感覺(jué)，達(dá)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的專(zhuān)屬性，如可以采用“特供”的方式讓消費(fèi)者先入為主、有強(qiáng)烈的歸屬感。

4.3 研究局限

因?yàn)樯缃幻襟w屬于近年來(lái)的新興媒體，社交媒體在整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論中還沒(méi)有形成完整的理論體系，關(guān)于顧客契合的概念還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，所以只能選擇一種傾向的言論展開(kāi)研究。本研究有一下局限：

（1）收集的樣本數(shù)量有限，數(shù)據(jù)可能存在偏差。

（2）時(shí)間原因問(wèn)卷設(shè)計(jì)的不夠完善，沒(méi)有涉及到具體的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)要，未能做更深入的探討，給出更具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。

（3）沒(méi)有涉及品牌共鳴、品牌聯(lián)想等中介變量，也沒(méi)有加入適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)變量，分析有些過(guò)于簡(jiǎn)單。

4.4 未來(lái)研究方向

（1）社交媒體在不斷發(fā)展，其發(fā)展也必然會(huì)越來(lái)越細(xì)分，未來(lái)可以針對(duì)不同類(lèi)型的社交媒體，提出提高品牌忠誠(chéng)度的建議。

（2）可以具體某一品牌的公眾號(hào)，更有針對(duì)性的進(jìn)行研究。

（3）將品牌公眾號(hào)的具體營(yíng)銷(xiāo)元素加入到模型當(dāng)中，更好的與顧客契合融合，明確社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的薄弱點(diǎn)所在。

（4）加入其他中介變量、調(diào)節(jié)變量，進(jìn)行更深入的研究。

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