企業(yè)品牌競爭力評價模型研究

張怡騫

摘 要：中國市場已進入品牌競爭與消費時代，品牌在企業(yè)競爭中的重要性凸顯，如何衡量企業(yè)品牌競爭力及繼續(xù)保持企業(yè)品牌競爭力具有重要意義。本文以企業(yè)品牌管理能力、關(guān)系能力、可持續(xù)發(fā)展能力、基礎(chǔ)能力、市場能力為衡量指標(biāo)，建立企業(yè)品牌競爭力評價模型和指標(biāo)體系，并通過該指標(biāo)體系與模型計算企業(yè)品牌競爭力，并對行業(yè)品牌競爭力做出分析研究，最后得出計算數(shù)據(jù)與實際情況基本一致結(jié)果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌競爭力；評價模型；指標(biāo)體系；計算模型

一、企業(yè)品牌競爭力內(nèi)涵

企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)產(chǎn)品名稱都可概括為企業(yè)品牌，但其內(nèi)涵主要是圍繞企業(yè)文化、屬性、價值、個性以及利益等方面展開，在長期發(fā)展中逐步形成了企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象等一系列因素組合而成的結(jié)合體。但是對于企業(yè)品牌競爭力而言，歸根結(jié)底是企業(yè)在標(biāo)識度方面要明顯區(qū)別于其他市場競爭對手的存在，也是企業(yè)綜合能力能夠在消費者心中形成強有力認(rèn)知形態(tài)的表現(xiàn)，是長期貫穿于消費者生活的存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的市場競爭日新月異，企業(yè)品牌競爭力的表現(xiàn)實際上就是企業(yè)通過生產(chǎn)組織，技術(shù)研發(fā)與市場拓展能力組合形成的市場占有率，這也是未來市場競爭占領(lǐng)用戶心智很重要的一點。

二、企業(yè)品牌競爭力評價方法與研究方式

通過對企業(yè)品牌競爭力的研究影響分析可知，一個企業(yè)在發(fā)展過程中逐步產(chǎn)生的品牌競爭力，也是可以對其進行深度量化的，比如企業(yè)在激烈的市場競爭中，所取得的業(yè)績就可以用投資回報比等數(shù)據(jù)進行量化，也有不可量化的企業(yè)文化，理念或品牌價值等一系列相對抽象的因素。而對于我們在企業(yè)品牌競爭力評價過程中可以量化的指標(biāo)，我們把它叫做測評指標(biāo)。對于不可量化的指標(biāo)，我們把它叫做是輔助分析指標(biāo)。對一家企業(yè)品牌的衡量，也要從唯物主義理念出發(fā)，綜合認(rèn)定這兩個因素在其中發(fā)揮的具體量值。評價指標(biāo)會對企業(yè)品牌評判產(chǎn)生直接作用，因此對于評價指標(biāo)的選擇，各項權(quán)重的確立，各項分析過程的細(xì)節(jié)都要朝著專家模式方向發(fā)展，基于品牌專家全面論證基礎(chǔ)上做出決定。

另外，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)是評價指標(biāo)體系里最重要的兩項基本數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與調(diào)查問卷得來的數(shù)據(jù)在總體衡量比分中的權(quán)重值大概是7：3。定量與定性也是企業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)的兩大組成部分，對于文中涉及的定量指標(biāo)盡量采取極差化的方式進行處理，從而得到無量綱的處理方式，最后應(yīng)用模糊綜合評價法做評價系統(tǒng)，應(yīng)用德爾斐法做流程打分系統(tǒng)，應(yīng)用專家選定來做定性指標(biāo)評價系統(tǒng)。為得到較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來源及質(zhì)量，使得模型可以更加方面我們的研究，本文以中國部分企業(yè)為例，對于定性評價指標(biāo)的確立則是由15位專業(yè)顧問專家進行確定，德爾斐法是其中采用的主要方法。最后運用隨機方式對中國名牌、中國免檢產(chǎn)品以及中國著名商標(biāo)等一百多家具有代表性的企業(yè)進行抽樣調(diào)查，最后用極差化的方式對調(diào)查結(jié)果進行處理，用模糊綜合評價法對所有的指標(biāo)體系進行評價處理，從而得到具有代表性的數(shù)據(jù)結(jié)果。

三、評價指標(biāo)體系

競爭力評價指標(biāo)體系主要有下文涉及到的五大指標(biāo)因素存在，每個大類下面又有若干小指標(biāo)，品牌在市場上的占有率以及創(chuàng)利能力是品牌市場的兩大重要組成部分，這種能力是與市場上競爭品牌相比較產(chǎn)生的，是品牌競爭力外在顯性的重要體現(xiàn)。為獲得更為客觀的市場評價，在企業(yè)品牌競爭力評價模型分析中均采用企業(yè)近三年的數(shù)據(jù)進行加權(quán)平均。而品牌管理能力指的是企業(yè)在多種多樣復(fù)雜市場競爭環(huán)境下，已經(jīng)具備了很強的企業(yè)品牌管理與能力體系，這些能力都是相輔相成的，最終組合形成一整套品牌影響力。但是在分銷狀況計算方面，本文主要是圍繞市場利潤以及市場覆蓋率展開，并以最終數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。一年下來，企業(yè)廣告投入多少就用廣告費用指標(biāo)來進行衡量。企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，必然會深度涉及到客戶或供應(yīng)商協(xié)作等問題，在長期關(guān)系處理過程中能夠始終保持友好的關(guān)系，這種能力就可以被稱為是品牌關(guān)系處理的能力。這是產(chǎn)品在整個市場運作過程中，產(chǎn)品要獲取到市場認(rèn)可所要具備的重要基礎(chǔ)能力，也是品牌要在激烈的市場競爭過程中脫穎而出，要獲取到外部支撐力量。在此過程中，與供應(yīng)商、客戶、關(guān)聯(lián)人員形成的融合關(guān)系，在本文中都被劃分在定性指標(biāo)范疇內(nèi)。

品牌基礎(chǔ)能力指的是打造品牌所要具備的一些根本能力，其中包含種類豐富，主要分為以下幾大方面內(nèi)容：領(lǐng)導(dǎo)組織能力、人力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略等細(xì)化內(nèi)容。其中，研發(fā)資金是被當(dāng)作一種定量指標(biāo)存在，這種定量指標(biāo)代表在整個研發(fā)過程中，所有資金支出加起來的總和在整體銷售收入里占有的份額，除此之外的指標(biāo)都是定性指標(biāo)。而對于品牌可持續(xù)發(fā)展能力的界定，則代表的是企業(yè)品牌所具有的持久性創(chuàng)新能力。

四、數(shù)學(xué)計算模型

品牌競爭力所展現(xiàn)出的評價指標(biāo)并不能完全作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)結(jié)果也并非明確，不確定性的出現(xiàn)促使本文構(gòu)成要素與企業(yè)競爭力關(guān)系復(fù)雜，筆者結(jié)合分層法以及既有模糊關(guān)系，運用多層次模糊綜合評價法，構(gòu)建出多種形式的多層次模糊綜合評價模型，最后從多元化規(guī)范化的角度對各層次產(chǎn)生出的評價結(jié)果進行全方位整合，以實現(xiàn)對企業(yè)品牌競爭力評價模型研究。評價因素集包含了各個指標(biāo)體系細(xì)節(jié)，最后運用層次分析法對分析過程及結(jié)果予以肯定，指標(biāo)體系評價集如下所示：

R=（V1，V2，V3，V4，V5）

上面的V1代表的是很強，分值達到9-10分左右；V2代表的是較強，分值達到了7-8分左右；V3代表的是一般，分值達到了5-6分左右；V4代表的是較弱，分值達到了3-4分左右；V5代表的是最弱，分值達到了1-2分左右。相比較于單個因素Ui（i=1，2，3，4，...，n）來進行相應(yīng)評判，因此可知V上出現(xiàn)了模糊集，因此基于此結(jié)果，就能相對準(zhǔn)確的得到從U到V之間產(chǎn)生的模糊評判矩陣。

R=（r11，r12，r13，...，r1m）

R=（r21，r22，r23，...，r2m）

R=（rn1，rn2，rn3，...，rnm）

如果綜合評價結(jié)果里面，各個元素相互加起來數(shù)值不等于1，那么就需要進行歸一化處理，最后按照模糊教學(xué)中，最大隸屬原則來對品牌競爭力強弱進行綜合評定。

五、評價模型運用案例

1.企業(yè)品牌競爭力指數(shù)

（1）品牌市場能力評價

對品牌市場占有能力進行綜合的分析評價后，最后產(chǎn)生出指標(biāo)權(quán)重系數(shù)為：A=（0.6 0.4）；

模糊矩陣為R=（0.1 0.2 0.7 0 0），R=（0.1 0.2 0.6 0.1 0）；

品牌市場占有能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評價結(jié)果為：B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.7 0 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），B11=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.6 0.1 0=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）；

最后對于品牌創(chuàng)利能力的評價，權(quán)重系數(shù)為：A=（0.6 0.4）；

模糊矩陣為：R=（0.1 0.2 0.4 0.3 0），R=（0.1 0.2 0.3 0.4 0）；

品牌市場創(chuàng)利最后產(chǎn)生出的指標(biāo)評價結(jié)果為：

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.4 0.3 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

B12=AR=（0.6 0.4）=0.1 0.2 0.3 0.4 0=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

對于品牌市場推廣能力的評價，其中的權(quán)重系數(shù)為：A=（0.45 0.55）；

模糊矩陣R=（0.1 0.2 0.66 0.04 0），R=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）；

而對于品牌能力最后產(chǎn)生出的指標(biāo)評價結(jié)果為：

B1=（0.45 0.55）=（0.1 0.2 0.66 0.04 0）=（0.1 0.2 0.36 0.34 0）=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

（2）評價其余一級指標(biāo)

對于品牌管理能力產(chǎn)生出的指標(biāo)最終評價為：B2=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

對于品牌的關(guān)系能力最終產(chǎn)生出指標(biāo)評價為：B3=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

對于品牌的基礎(chǔ)能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評價為：B4=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

對于品牌的可持續(xù)發(fā)展能力最后產(chǎn)生出指標(biāo)評價為：B5=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

（3）品牌競爭力綜合評價

品牌競爭力綜合評價中的權(quán)重系數(shù)：A=（0.3 0.2 0.1 0.2 0.2）；

品牌競爭力綜合評價中的模糊評價矩陣：

R=（0.1 0.2 0.495 0.205 0）；

R=（0.13 0.299 0.367 0.208 0）；

R=（0.2 0.26 0.34 0.2 0）；

R=（0.12 0.205 0.345 0.31 0.02）；

R=（0.125 0.225 0.5 0.15 0）；

品牌競爭力綜合評價中對品牌競爭力綜合評價的結(jié)果是：

B=AR=（0.125 0.232 0.425 0.214 0.004）；

企業(yè)品牌競爭力等級劃分：很強的90分，較強的75分，一般的60分，較弱的40分，很弱的20分，然后把評分向量進行對應(yīng)匹配可看出，62.79是最后綜合競爭力指數(shù)。

2.企業(yè)品牌競爭力指數(shù)

各地區(qū)獲取了不同的品牌認(rèn)證數(shù)量，各企業(yè)所處的品牌發(fā)展階段也不盡相同，所產(chǎn)生的社會效益以及社會各行各業(yè)對于品牌的認(rèn)知也都不同。依據(jù)上文提到的評價模型與方法進行評價診斷，各個企業(yè)都擁有不同的企業(yè)競爭力指數(shù)，詳見下圖1所示。通過上文模型分析顯示，各個地區(qū)企業(yè)的品牌競爭力指數(shù)存在很大差異性，出現(xiàn)了不均衡情況，分析其根本原因，這與各地區(qū)獲得中國名牌稱號的企業(yè)數(shù)量有直接關(guān)系。

3.行業(yè)品牌競爭力指數(shù)

這個地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局占比前三甲分別是：機械、石化、電子，其中石化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上已經(jīng)是變相壟斷產(chǎn)品，因此對其品牌效應(yīng)的評估暫且不重點考慮。但是泉州的鞋服制造與食品業(yè)是在國內(nèi)有很強知名度的品類，所以本文用電子、鞋服、電子、食品加工來作為行業(yè)品牌代表進行評判。依據(jù)上文列出的方法與模型對該地區(qū)的品牌競爭力進行評價分析可發(fā)現(xiàn)：排在前兩位最具競爭力的市場產(chǎn)品分別是鞋服制造和食品加工制造，這兩個門類品牌競爭力指數(shù)高達77.78和65.65。但是對于機械行業(yè)品牌競爭力而言，顯示出的指數(shù)較為平常，數(shù)值顯示為54.57。電子行業(yè)所處的品牌競爭力階段為較弱水平，這個數(shù)據(jù)結(jié)果與實際情況較為接近，具有較高參考價值。

4.企業(yè)品牌競爭力人氣指數(shù)

人氣指數(shù)的兩大衡量指標(biāo)，大致在現(xiàn)代品牌塑造理念中被劃分為兩部分：知名度、美譽度。這兩大指標(biāo)也是企業(yè)要在社會大眾中要重點圍繞體現(xiàn)的的口碑效應(yīng)。之所以在企業(yè)品牌競爭力的指數(shù)評價和判定中要結(jié)合人氣指數(shù)進行全方位的數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量，這也是為了削弱評價片面性的重要方式。本文筆者對排名前一百的公司進行了一次人氣指數(shù)大問卷，重點圍繞競爭力基礎(chǔ)數(shù)據(jù)展開問答，讓調(diào)查對象依據(jù)問卷的引導(dǎo)來對公司知名度進行打分與評價，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表所示：

調(diào)查的問卷進行全面回收后，本文根據(jù)模型里應(yīng)用的公式對其開展了一系列的計算過程，最后也得出了企業(yè)相對真實的人氣指數(shù)值，隨后在對于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理的過程中，依舊是應(yīng)用同樣的方式進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而得出企業(yè)人氣指數(shù)標(biāo)注的指標(biāo)數(shù)據(jù)值：

Ai的意思本質(zhì)上代表的是“知曉程試驗”；Bi的意思本質(zhì)上代表的是“發(fā)展信心”；N的意思本質(zhì)上代表的是“樣本數(shù)”；這次數(shù)據(jù)調(diào)查過程中，一共應(yīng)用和收集到的樣本數(shù)是一百份，最終通過模型公式計算后得出結(jié)論：I=22.3，42分，這是這個指數(shù)的最高數(shù)值。22.3是這個指數(shù)的中等數(shù)值，這個結(jié)果和這個地區(qū)的品牌企業(yè)在國內(nèi)所有市場份額總比例中產(chǎn)值很相似，即便總體水平不是很高，但仍舊有很多人充滿信心，最后計算得出以上9個地市的品牌人氣指數(shù)，具體如下圖2所示：

結(jié)果顯示：圖2人氣指數(shù)排列順序和上文圖2顯示的品牌競爭力指數(shù)排列順序具有高度一致性，這也間接說明了企業(yè)品牌競爭力與人氣指數(shù)存在著一定正相關(guān)關(guān)系。

六、結(jié)語

綜上所述，品牌在企業(yè)競爭中的重要性不言而喻，這也是未來市場競爭占領(lǐng)用戶心智很重要的一點。上文筆者以企業(yè)品牌管理能力、可持續(xù)發(fā)展能力以及市場能力，關(guān)系還有基礎(chǔ)能力作為基本的衡量指標(biāo)存在，并建立了企業(yè)品牌競爭力評價模型和指標(biāo)體系，最后通過分析研究得出計算數(shù)據(jù)與實際情況基本一致的結(jié)果，實踐證明了企業(yè)品牌與人氣指數(shù)存在的積極關(guān)系。

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