移動互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準營銷模型構建

伍銳

‘四位一體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)保障體系構建研究”（項目編號：2017KY1411）階段性成果之一

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文分析了移動互聯(lián)網(wǎng)下精準營銷對中小企業(yè)的影響，并根據(jù)搜集的資料，構建適合中小企業(yè)應用的精準營銷模型，研究其運用的原則和方法，為中小企業(yè)實施精準營銷策略提出思路。

關鍵詞：中小企業(yè) 移動互聯(lián)網(wǎng) 精準營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)下構建中小企業(yè)“精準營銷”模型的原則與要素

（一）原則

1.可控性原則。任何模型在應用過程中，都要以企業(yè)可控為根本，否則超出企業(yè)的控制能力模型就無法具體應用。要落實可控性，首先要做到營銷流程精細化，這樣才能在應用模型時有所參照。其次盡可能使各項工作可量化，可借助數(shù)學分析工具，將部分影響因素給出量化標準，這樣有利于后期驗證。最后要保證人力、物力特別是移動網(wǎng)絡資源的完善，這樣才能順利搜集數(shù)據(jù)信息，開展營銷活動。通過以上三點，可以保障應用模型時的可控性，為中小企業(yè)營銷活動開展提供幫助。

2.適應性原則。近年來，由“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)了一系列新的營銷思路，“精準”就是其一，然而精準營銷最早在1999年的德國就有其雛形，發(fā)展至今在國外已經(jīng)純熟，而在國內(nèi)僅僅還是發(fā)展階段，甚至對于“精準”與“個性”有所模糊，主要是因為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，對“大數(shù)據(jù)”的運用還比較片面，并不是所有企業(yè)結合互聯(lián)網(wǎng)就可以開拓市場或找到市場需求，應該結合企業(yè)自身實際情況，適應國內(nèi)市場需求變化，構建適合自己目標市場環(huán)境的精準營銷模型，這樣才能有的放矢，幫助企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。

3.定制化原則。在“大數(shù)據(jù)”的幫助下，利用有效的營銷工具，對消費者的需求、行為進行分析、處理，制定不同的營銷策略。消費者需求是營銷的中心，是企業(yè)盈利的根本，也是企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意的源泉，企業(yè)的精準營銷應以顧客需求為中心，必須重視每一位現(xiàn)實和潛在客戶，只有現(xiàn)實顧客達到滿意，才有可能形成口碑營銷，并發(fā)展更多潛在客戶，提供定制化的服務，并且能動態(tài)適應需求的變化，這樣才能提高顧客的滿意度，為企業(yè)帶來長久的效益。

4.及時反饋原則。在開展營銷活動時，信息的及時反饋是非常重要的，通過信息的收集、分析、整理，才能對移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷策略的制定提供可靠的依據(jù)，才能提供更好滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務，獲得顧客滿意。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)獲取信息的渠道也更加便捷，可以通過客戶對產(chǎn)品或服務使用后所反饋的意見搜取信息，也可以通過網(wǎng)頁、朋友圈、公共平臺、在線咨詢等獲取顧客需求和意見，積極主動與顧客溝通，有利于第一時間獲取信息，便于企業(yè)根據(jù)顧客意見調(diào)整營銷策略，為精準營銷策略的開展打下基礎。

（二）要素

1.中小企業(yè)是實施精準營銷策略的主體。中小企業(yè)雖然資源有限，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，卻能夠比大型企業(yè)更具備靈活性和適應性，能根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息快速反應，調(diào)整營銷策略，適應市場變化，更好滿足消費者的需求。同時中小企業(yè)要具備營銷創(chuàng)新的能力和互聯(lián)網(wǎng)應用的能力，這樣才能夠有效利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的推廣，才能根據(jù)“大數(shù)據(jù)”創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，才能在個性化、定制化的基礎上進一步實現(xiàn)精準化營銷。

2.目標顧客是中小企業(yè)實施精準營銷的客體。中小企業(yè)實施精準營銷的目標就是更好滿足消費者需求，目標顧客既包括現(xiàn)實顧客，也包括潛在顧客，企業(yè)通過精準營銷策略，更好服務于消費者，使之達到顧客滿意乃至忠誠，形成口碑營銷，借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，從而降低營銷成本，這是實施精準營銷策略要點。

3.“大數(shù)據(jù)”是中小企業(yè)實施精準營銷的支撐。大數(shù)據(jù)是依托互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的最具價值的產(chǎn)物。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的生活行為都被相關平臺所搜集，最具代表性的就是淘寶網(wǎng)，通過個人用戶可以查看到個人“足跡”，即每次訪問及消費所產(chǎn)生的記錄，如果中小企業(yè)可以有效利用“大數(shù)據(jù)”所給予的消費者信息，就可以不斷調(diào)整優(yōu)化自己的營銷策略，真正達到對客戶需求滿足的“精準”。

4.移動互聯(lián)網(wǎng)工具是中小企業(yè)實施精準營銷的媒介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，傳統(tǒng)營銷媒體結合互聯(lián)網(wǎng)，可以產(chǎn)生更廣泛的效果，信息借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷，傳播也更為迅速、精準。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使很多中小企業(yè)更主動結合微信、QQ、微博、網(wǎng)絡社區(qū)等制定推廣策略。在互聯(lián)網(wǎng)下，中小企業(yè)要找到準確的市場定位，樹立品牌形象，借助合適的移動互聯(lián)網(wǎng)媒介進行推廣，這樣才能取得更加有效的營銷效果。

5.完善的物流配送系統(tǒng)是中小企業(yè)實施精準營銷的保障。顧客的“消費成本”，既包括消費者所消耗的資金，也包括時間和精力等成本，所以要保障“精準營銷”的順利實施，除了提供給消費者使其滿意的產(chǎn)品和服務外，更需要及時的物流系統(tǒng)保障，只有消費者能第一時間獲取自己所需的產(chǎn)品或服務，才能降低其消費成本，提高其滿意度。

（一）中小企業(yè)精準營銷模型構建思路

精準營銷模型構建可以分為三個主要階段，第一階段是中小企業(yè)在實施精準營銷的準備期，即市場調(diào)查、SWOT分析、市場定位；第二階段是中小企業(yè)精準營銷策略的制定與調(diào)整，即4C營銷策略的制定；第三階段是運用移動互聯(lián)網(wǎng)媒介（如微信、QQ等）有效吸引消費者注意，促進其購買行為產(chǎn)生。根據(jù)這一思路主線，本文提出中小企業(yè)精準營銷模型，如圖1所示。

在構建精準營銷模型時，通過圖1可以看到，在4C實施后，通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介擴大營銷效果。路徑1：若顧客滿意，那么通過“客戶服務系統(tǒng)”的跟蹤將信息反饋給“客戶數(shù)據(jù)庫”，然后形成以后跟蹤服務的數(shù)據(jù)。路徑2：若顧客不滿意，可以通過“客戶服務系統(tǒng)”將信息反饋給公司，然后重新調(diào)整營銷策略。所有反饋的信息都將為企業(yè)未來實施精準營銷策略奠定基礎，為消費者提供定制化、精準化的服務提供依據(jù)。

（二）中小企業(yè)精準營銷模型的應用

1.市場調(diào)研。市場調(diào)研的主要內(nèi)容有以下幾點：企業(yè)自身因素。中小企業(yè)自身資源條件對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展以及策略的制定都起到重要影響。在市場調(diào)研時，首先需要分析企業(yè)自身，因為在實施精準營銷策略時，需要充分調(diào)動企業(yè)的人力、物力、財力，將技術資源、管理資源等有機整合，同時發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、互聯(lián)網(wǎng)推廣能力、營銷管理能力。外部環(huán)境因素。營銷策略的實施都會直接或間接受到環(huán)境因素的影響。如經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、技術環(huán)境等。例如，經(jīng)濟環(huán)境因素中需要了解消費者可任意支配收入水平，這直接影響價格策略的制定。而人口環(huán)境因素中人口數(shù)量決定市場的潛在規(guī)模。技術環(huán)境是最活躍的因素，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，每家企業(yè)都試圖找到自己創(chuàng)新之路，而核心就是技術。消費者因素。任何營銷策略的實施都是以滿足消費者需求為中心，精準營銷再結合“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大數(shù)據(jù)”，能更好服務于消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營模式的同時，也使消費者生活和消費模式有了很大改變，從最初的消費者選擇在實體商店消費，到后期的電子商務平臺，而今天甚至擴延的微信平臺，線上與線下的結合是企業(yè)構建渠道的大趨勢，充分調(diào)查、分析消費者的需求和消費模式，是確定目標市場、實施精準營銷策略的重點。競爭者因素。在開放的市場環(huán)境下，競爭者如影隨形，中小企業(yè)經(jīng)營的特點較有代表性的二字即“跟風”，以現(xiàn)有市場所熱銷產(chǎn)品為參照，進行“模仿”、“山寨”然后推出，雖然帶動了市場的發(fā)展，但也加劇了競爭，這成為中小企業(yè)發(fā)展的軟肋。中小企業(yè)精準營銷的實施，需要在了解消費者的同時更好分析競爭者，利用大數(shù)據(jù)信息，采取差異化策略，這里的差異是比競爭者更好滿足消費者需求，以求達到精準，而不是以競爭者為目標盲目的“模仿”。

2.SWOT分析。根據(jù)市場調(diào)研所得到的信息，進一步分析、整理，結合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的各項因素，找到企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新能力，利用自身的優(yōu)勢抓住市場機會，避免風險所帶來的損失，對中小企業(yè)而言，需要企業(yè)深入市場調(diào)研，找到企業(yè)的優(yōu)勢，并抓住市場機會，形成自身難以被模仿的核心優(yōu)勢，這樣才能持久生存經(jīng)營下去。

3.市場定位。市場細分、目標市場選擇、市場定位三步是每個企業(yè)制定策略的關鍵，只有找到準確的目標市場才能有的放矢，只有在目標市場形成準確定位，才能得到消費者的認可。所謂市場定位，就是要在消費者心里形成獨有的認知，在顧客產(chǎn)生消費需求時會主動想到企業(yè)，發(fā)生購買行為。然而，現(xiàn)在多數(shù)中小企業(yè)市場定位不準，品牌形象模糊，產(chǎn)品模仿過多，導致消費者在選購過程中產(chǎn)生認知曲解，所以初入市場的項目獲取效益后，模仿者往往難以取得回報，反而導致市場走向低迷。

4.中小企業(yè)精準營銷策略的制定。具體思路如下：為消費者提供產(chǎn)品和服務，滿足其需求。無論是傳統(tǒng)營銷還是精準營銷，滿足消費者需求都是營銷的中心，而精準營銷的目的是能通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的幫助，提供給消費者定制化的、高度滿意的產(chǎn)品和服務，明顯區(qū)分于傳統(tǒng)營銷時代的大眾化產(chǎn)品。制定合理的價格，符合消費者認知價值。在精準營銷策略制定過程中，價格是有利的武器，既可以在競爭中爭取優(yōu)勢，同時也可以通過價格在消費者心里形成不同的定位。同時，結合互聯(lián)網(wǎng)和線下物流系統(tǒng)的發(fā)展，可以有效降低顧客的購買成本，從而更容易提高顧客的讓渡價值。構建合理的渠道，提高消費者購買的便捷度。移動互聯(lián)網(wǎng)和物流系統(tǒng)的快速發(fā)展使企業(yè)在構建渠道過程中降低了管理成本，同時也可以更高效地為顧客提供產(chǎn)品和服務，這里所說的服務不僅是配送，還需要通過互聯(lián)網(wǎng)更好地將服務高效、準時提供給消費者，避免消費者的等待，這也需要線上與線下的有效配合。加強與消費者的溝通，及時反饋信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)工具的幫助下，與消費者溝通更加便捷高效，這既可以使消費者有被關心的感受，容易提高顧客的滿意度，同時也有利于企業(yè)獲取一手信息，幫助企業(yè)調(diào)整精準營銷策略。

5.充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)媒介（如微信、QQ、微博等）。中小企業(yè)實施精準營銷策略可借助以下有效工具：手機終端。手機終端是網(wǎng)絡推廣非常有效的途徑，是真正可以達到P2P的媒介。網(wǎng)絡社群。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，滋生了各類型的網(wǎng)絡社群，以相似的興趣、愛好、觀念集合在一起的群體，而在注冊時需要提交個人的基本信息、手機號碼、電子郵箱等，這就為企業(yè)溝通顧客提供了基礎。移動視頻。隨著移動終端、通信技術的發(fā)展，移動視頻也被廣泛運用到營銷活動中，目前各商家大力投入的VR/AR技術，就是移動視頻技術的產(chǎn)物。

6.移動互聯(lián)網(wǎng)下精準營銷策略對消費者的影響。吸引注意，建立與顧客的聯(lián)系。企業(yè)可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介把新產(chǎn)品與熱門話題或事件結合在一起，通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡社群、微信朋友圈等媒介傳播，快速吸引消費者注意，產(chǎn)生注意點，激發(fā)消費者對“事件”的關注，從而引向?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生注意。激發(fā)興趣，加強與顧客的關系。企業(yè)在成功吸引顧客注意之后，就需要進一步激發(fā)消費者的興趣，可以開展各種體驗式活動，讓消費者參與其中，這種體驗式營銷也成為主流，通過加強與消費者的互動，可以快速將品牌、產(chǎn)品或服務等相關信息傳遞給消費者，加強與顧客間的關系。執(zhí)行搜索，形成與顧客的信任。在實施精準營銷策略時，消費者雖然通過網(wǎng)絡獲取大量信息，但是對于信息的可信性有所保留，一般會結合企業(yè)的知名度、品牌聲譽、產(chǎn)品評價等因素通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進行查驗，所以在制定策略時，企業(yè)也需要考慮通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播消費者感興趣的信息，通過消費者主動搜索，引導其進一步了解企業(yè)，從而促成對企業(yè)提供信息的信任。產(chǎn)生行動，促成顧客產(chǎn)生決策。通過前期與顧客的溝通、互動體驗等活動，加強消費者對企業(yè)的認知度，結合移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，如微信、朋友圈、微博等就可以使消費者的認知度進一步加深，可以幫助其形成特有的定位，而由內(nèi)產(chǎn)生的認可也會提高購買的幾率，同時也有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。信息分享，形成良好口碑。顧客通過實際體驗，將經(jīng)驗在移動互聯(lián)網(wǎng)上進行分享、展示，如果有類似需求的消費者獲取到相關信息，就可能會增加對企業(yè)的關注，這樣就可以循環(huán)至第一步的吸引注意，并且由企業(yè)根據(jù)其具體需求調(diào)整營銷策略，從而達到精準化。

7.構建客戶服務體系，完善客戶管理系統(tǒng)。精準營銷的實施不僅要滿足消費者需求，創(chuàng)造價值，最關鍵的是要能給企業(yè)找到可以實施策略的目標市場，在大數(shù)據(jù)支持下，及時調(diào)整策略，更好服務于目標顧客，而健全的客戶服務體系是必不可少的，這也是企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的主要來源，可以為企業(yè)提供更加精準的信息。對于中小企業(yè)而言，要在市場上生存、發(fā)展就必須要對現(xiàn)實顧客、潛在顧客進行科學管理，通過客戶管理系統(tǒng)，可以分析得到顧客的消費偏好、購買頻率、報價記錄以及不同顧客的需求區(qū)別，在面對不同客戶時，可以根據(jù)記錄，為其提供更加精準化的服務。

8.動態(tài)調(diào)整，精準實施。一切企業(yè)的營銷行為都是動態(tài)調(diào)整的過程，而移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的精準營銷要求反應更迅速，這樣才能跟上瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境。在應用模型時，可以看到當消費者根據(jù)搜索的信息決定產(chǎn)生行動時，有兩種結果，其一是消費滿意，這樣顧客會將消費經(jīng)驗在互聯(lián)網(wǎng)進行傳播、分享，間接為企業(yè)創(chuàng)造了良好口碑；第二種是消費不滿意，此時顧客可能會產(chǎn)生各種抵制行為，作為營銷人員應積極面對異議，妥善處理與顧客的關系，并在第一時間進行信息反饋，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略，直至達到顧客滿意。

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