藝術(shù)品市場營銷渠道選擇與創(chuàng)新

文/石珺，河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院

1 藝術(shù)品總體不適合于網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1 網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品中介門檻高。通過傳統(tǒng)方式交易藝術(shù)品，買家也會去信譽(yù)好的中介場所。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，各種或真或假的信息摻雜其中，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于藝術(shù)品的信息真實性必須由“權(quán)威”中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行過濾，這種“權(quán)威”中介機(jī)構(gòu)必須是以大型專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司為后盾，但是目前情況還很難實現(xiàn)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品有效供給少。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品中介的高門檻，能有資格和能力征集到優(yōu)秀藝術(shù)品的網(wǎng)站太少，不能形成規(guī)模效應(yīng)，征集到的藝術(shù)品在數(shù)量上畢竟是有限的。即使征集到相當(dāng)出色的藝術(shù)品，由于藝術(shù)品總體并不適合在網(wǎng)絡(luò)營銷，一般成交價也大多不太理想，往往起了事以愿違的效果，形成了惡性循環(huán)。因此，中價位藝術(shù)品在網(wǎng)上還能看到些，高價位藝術(shù)品在網(wǎng)上見到恐怕只能是機(jī)緣了。由于網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域性，有時會有國外的買家購買藝術(shù)品。20 02年第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第30次會議修訂通過的《中華人民共和國文物保護(hù)法》第二條，對保護(hù)文物的范圍作了明確界定:“在中華人民共和國境內(nèi)，下列具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的文物受國家保護(hù):(1)具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的古文化遺址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻;(2)與重大歷史事件、革命運動和著名人物有關(guān)的、具有重要紀(jì)念意義、教育意義和史料價值的建筑物、遺址、紀(jì)念物;(3)歷史上各時代珍貴的藝術(shù)品、工藝美術(shù)品;(4)重要的革命文獻(xiàn)資料以及具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的手稿、古舊圖書資料等;(5)反映歷史上各時代、各民族社會制度、社會生產(chǎn)、社會生活的代表性實物。賣家多數(shù)缺乏這方面的法律知識，這些藝術(shù)品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司，在現(xiàn)實社會中已經(jīng)有這樣的先例，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易常被視為“禁區(qū)”，有效供給當(dāng)然會受到影響。

1.3 網(wǎng)絡(luò)中術(shù)品有效需求不足。要完成藝術(shù)品交易，首先要有購買需求，但是，藝術(shù)品買家主體并不和網(wǎng)民主體重合，藝術(shù)品目標(biāo)人群在網(wǎng)上不是很多。此外，網(wǎng)絡(luò)展示方式也制約了買家的需求，如果藝術(shù)品真?zhèn)尾荒茏屬I家放心的話，一切就無從談起。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易地域范圍很廣，造成了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品買家多數(shù)集中在所在網(wǎng)站附近的現(xiàn)象。

2 藝術(shù)品營銷對藝術(shù)文化市場發(fā)展的影響

我國文化強(qiáng)國戰(zhàn)略使藝術(shù)品市場具有良好的政策環(huán)境。目前我國藝術(shù)品市場實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，其成績的取得一方面與中國社會經(jīng)濟(jì)文化的整體進(jìn)步密不可分，一方面也離不開政府各級主管部門不懈的政策引導(dǎo)以及行業(yè)自身規(guī)范的努力。隨著目前更有力度、更有針對性的政策支持和政府職能部門的積極配合，我國藝術(shù)品市場逐漸走上了快速有序的健康發(fā)展之路。

藝術(shù)品營銷是文化發(fā)展的的一部分，它促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國藝術(shù)品市場在近年快速增長的基礎(chǔ)上，已經(jīng)成為具有廣泛影響力的規(guī)模性產(chǎn)業(yè)平臺。同時作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國藝術(shù)品市場正通過與其他產(chǎn)業(yè)間的互動協(xié)作，積極參與我國的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，全力推動社會文化的傳承與進(jìn)步，擴(kuò)大了對社會、經(jīng)濟(jì)、文化諸方面的綜合影響力。

3 當(dāng)代中國藝術(shù)市場的前景

3.1 雄厚的資本進(jìn)入當(dāng)代藝術(shù)市場。中國當(dāng)代藝術(shù)品收藏家主要是按自己的藝術(shù)觀、價值觀在收藏而已，古今中外大抵如此。往往國外當(dāng)代藝術(shù)流行什么第二年國內(nèi)市場也開始火爆，藝術(shù)家批評家都會按照這種模式去創(chuàng)作。比如當(dāng)方力鈞的作品拍出好的價格以后很多藝術(shù)家都將自己的風(fēng)格轉(zhuǎn)向類似他的風(fēng)格。中國很多收藏家買不起方力鈞的作品，也可以買一些二流三流藝術(shù)家類似的作品，這也是目前中國藏家沒有雄厚資本，藝術(shù)的眼光和先見之明的表現(xiàn)。

中央美院AMRC藝術(shù)市場研究分析中心研究總監(jiān)馬學(xué)東表示，“從歷史來看，畫廊進(jìn)入中國已有近20年時間，而藝術(shù)品拍賣還要進(jìn)入得更晚一些。但相對拍賣市場而言，畫廊市場一直沒有大發(fā)展，甚至隨著近年來拍賣業(yè)的持續(xù)火熱而被推向了沒有話語權(quán)的邊緣地帶，以至于中國的畫廊本身還稱不上是一個“行業(yè)”。

在今后畫廊作為一級市場的經(jīng)營主體，在整個藝術(shù)品市場鏈條中要培育、壯大這個市場，還需要政府部門在政策、稅收、支撐體系建設(shè)等方面強(qiáng)化畫廊在市場中的重要作用。

3.2 建立全國性當(dāng)代藝術(shù)行業(yè)協(xié)會。當(dāng)代藝術(shù)在現(xiàn)在中國市場可以說以地區(qū)分部很明顯，每個地區(qū)又有自己的一批藝術(shù)家和收藏家大多借助當(dāng)?shù)赝顿Y商進(jìn)行藝術(shù)品收藏。然而2011年12月9日文化部發(fā)布了《文化部關(guān)于加強(qiáng)藝術(shù)品市場管理工作的通知》的同時中國藝術(shù)品市場研究院副院長西沐說表示，“在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)理念下，政府與市場之間需要一個中間環(huán)節(jié)來銜接，那就是行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會能夠在產(chǎn)業(yè)政策的制定與實施、組織管理、行業(yè)自律與自我管理、行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督監(jiān)管、政府信息傳遞以及行業(yè)人才培養(yǎng)等方面起到重要作用。

中國當(dāng)代藝術(shù)畫廊在中國的發(fā)展也就二三十年比起國外所以借鑒國外畫廊的經(jīng)營模式很重要。經(jīng)過這些年的發(fā)展積累，中國畫廊經(jīng)營者們逐漸認(rèn)識到了建立行業(yè)協(xié)會的重要性，許多畫廊也逐漸做出了自己的品牌。但是中國畫廊現(xiàn)在大多是借助房地產(chǎn)商的資金單打獨斗很難形成行業(yè)氣候。

4 結(jié)束語

隨著全球數(shù)字化的到來及虛擬商店等網(wǎng)絡(luò)電子方式的繁榮與活躍，網(wǎng)上藝術(shù)品交易市場正在成為一種新的交易平臺進(jìn)入到中國藝術(shù)品市場。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)購人數(shù)超過1.48億人，這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多人工作與生活的好幫手。網(wǎng)購，這一新興購物方式具有良好的潛力和前景。互聯(lián)網(wǎng)與藝術(shù)品營銷形成了互補(bǔ)的交易平臺。藝術(shù)品網(wǎng)上交易平臺是全球范圍內(nèi)一個極具時代特色的模式，其跨時空，不受人員與規(guī)模限制的特質(zhì)，正在成為藝術(shù)品交易的一個嶄新的平臺，在藝術(shù)品發(fā)展市場中，將會占有越來越重要的位置。