張裕、長城、王朝中國酒業(yè)“頭號玩家”們都經歷了什么？

文 薛佳敏、梁同正 編 薛佳敏 題圖 視覺中國

如果從中國近代第一家葡萄酒公司張裕釀酒公司算起，中國的近代葡萄酒歷史不過百余年。到了改革開放政策提出的同一年，長城葡萄酒、王朝葡萄酒等品牌相繼成立為中國引入了更為國際化的質量標準和口味。中國葡萄酒的“老三家”所經歷的改革開放40年歷史也是中國葡萄酒產業(yè)獲得迅猛發(fā)展的40年。

Since 1892 the first wine company Changyu established in Yantai,Shandong, China has entered its contemporary winemaking history. Until the “Reform and Opening-Up” policy announced in 1978, great companies like Great wall, Dynasty continuously appeared on the market, which witnessed the wine industry development in the last 40 years.

還記得你喝過的第一瓶葡萄酒是什么嗎？

小時候家里并不經常喝酒，只有在逢年過節(jié)的時候心血來潮才會到超市或者白酒專賣店買一瓶過過癮。那時候，可以選擇的酒款并不多，但老三家張裕、長城、王朝的葡萄酒都是能夠隨便在任一家超市就能找到的。價格也不貴，幾十塊錢的價格對于當時家里的收入來說不算低，但喝著也不會覺得心疼。而現(xiàn)在偶爾到超市購物，路過賣酒的地方發(fā)現(xiàn)，哈！還是那個價，真是夠良心的。老三家的葡萄酒雖然還是占據(jù)著貨架上醒目的位置，不同的是周圍已經多了很多新的選擇……

最早進入中國葡萄酒銷售一線行列的“老三家”：張裕、長城、王朝葡萄酒是改革開放以來出生的80后、90后共同的回憶，也是許多后來進入葡萄酒行業(yè)的愛好者所接觸的第一瓶葡萄酒。在那個大家都還對葡萄酒這種舶來品懵懵懂懂的年代，不夸張地說，老三家的葡萄酒是對中國葡萄酒愛好者的啟蒙。但伴隨著改革開放后出生的一批人成長的它們對我們來說實在太過習以為常了，反倒讓我們對它們葡萄酒所經歷的改革開放40年所知甚少。

張裕眼中的中國葡萄酒40年

從改革開放開始，中國葡萄酒算是真正意義上主動與世界接軌?！伴_放”代表著中國與國際社會在生活和文化交流上有了某種融合。而國產葡萄酒企業(yè)中，見證著改革開放進程的，不得不提煙臺張裕，始建于1892年，如今已有126年的歷史。在超過百年的長河中，張裕經歷了多次革命和自我革命，才讓這家企業(yè)成為百年老字號。2018年，在多重促進消費增長的因素共同作用下，我國消費市場將呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長、結構升級進一步顯現(xiàn)的局面。在消費升級的大背景下，張裕又是如何看待中國葡萄酒的發(fā)展呢？帶著重重疑問，這一次，我們近距離獨家采訪張裕，解答過去40年這家中國唯一的百年酒企所走過的路。

2017年公布的年度報告顯示，中國是全球第五大葡萄酒消費國，葡萄酒在中國的銷售額未來三年將增長39.8%，中國將成為僅次于美國的全球第二大葡萄酒市場。而業(yè)界普遍認為，未來十年里中國必將成為全球葡萄酒的第一大消費國。在國產品牌中占有重要地位的張裕認為：“中國葡萄酒產業(yè)將再次迎來‘黃金十年’，在這個快速發(fā)展的過程中，中國葡萄酒品牌更加不能缺席。

20多年前，世界葡萄酒的大公司都集中在歐洲，因為當時葡萄酒最大的消費群體在歐洲；但最近20年來，美國取代歐洲成為世界最大的葡萄酒消費國，得益于本土化的優(yōu)勢，美國相應地誕生了全球最大的葡萄酒企業(yè)；未來20年，全球葡萄酒最大的消費國必定在中國，最大的葡萄酒商也必定會誕生在這里?！?/p>

過去40年，中國葡萄酒市場一直在不斷地高速發(fā)展。1978-2000年，中國葡萄酒屬于起步階段，早期全國刮起了“干紅熱”，王朝、長城、張裕三足鼎立；直到2012年，到了中國葡萄酒第一個黃金10年。據(jù)2012年初統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒消費已超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，也是法國葡萄酒最大的進口國；再到2018年，這段時間，中國葡萄酒產業(yè)進入深度調整階段，產銷有一定的下滑，而進口酒加速進入國內，對國產品牌形成較大的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之下，張裕加速國際化、數(shù)字化、年輕化轉型步伐，積極突破市場困局，取得了較好的市場反應：張裕葡萄酒2018年上半年營收28.29億元，占據(jù)了14家葡萄酒上市公司65%以上的總營收。

改革開放40年，張裕三個關鍵性轉型

據(jù)張裕提供的資料，1978年改革開放之初，張裕僅有500余名員工，年產量不過6000多噸，銷售收入只有2000多萬元，在世界葡萄酒行業(yè)里還是微不足道的一名小兵。后來，改革開放的春風吹遍了華夏大地，也帶給了張裕騰飛的歷史機遇。時至今日，張裕已經成為全球第四大葡萄酒企業(yè)。

于此，張裕表示在整個改革開放過程中，作出了三個關鍵性的轉型和策略調整?！笆紫仁求w制轉型。2004年和2005年是張裕體制改革的關鍵年，自2004年按照市政府關于企業(yè)改制的政策規(guī)定，完成了企業(yè)改制的第一步目標，把“國有獨資企業(yè)”改造成為“國有控股、員工持股”；2005年，張裕開始改制，意大利意邇瓦公司、世界銀行旗下的國際金融公司、煙臺市國資委以及由企業(yè)核心員工組建的裕華公司四方股東共同參股張裕，讓張裕輕裝上陣，盡享體制改革紅利。

其次是渠道改革。從1985年開始，公司就正式實行經理負責制，企業(yè)由生產型向生產經營型轉變，產品開始自產自銷；1990年，張裕成立銷售公司，開始以市場為導向強化銷售管理；至2009年，張裕入駐天貓平臺設立旗艦店，開啟企業(yè)數(shù)字化轉型之路。最后是張裕大力走向全球，拉開國際化的大幕。目前，張裕先后完成了對法國、西班牙、意大利、澳大利亞、智利、阿根廷等全球重要葡萄酒生產國的多個酒莊，創(chuàng)造有利的布局，讓張裕從容應對全球競爭?！?/p>

千禧年后，面對進口酒的沖擊，又該如何回應？

目前，進口酒來勢兇猛，對中國葡萄酒企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。面對市場環(huán)境的巨變，張裕對此也采取了相應的措施，積極創(chuàng)新應對。提高釀酒技術的同時，堅持產業(yè)鏈升級，拓展葡萄酒文化，成立張裕先鋒葡萄酒學院，面向國內所有葡萄酒愛好者、酒類從業(yè)人員開展WSET品酒師認證培訓，同時向社會各界開展各種主題形式的品酒會，為企業(yè)、個人提供專業(yè)的葡萄酒高端定制及國際化咨詢服務。讓消費者能多維度多角度感受葡萄酒魅力，強化對品牌的價值感知，提升對品牌的認可度和好感度。

“首先，釀酒技術持續(xù)創(chuàng)新中，積極向葡萄酒先進生產國引進先進釀酒技術及釀酒設備，打造國際一流的釀酒師團隊，促進中西葡萄酒釀造技術的融合，確保張裕葡萄酒的品質始終與國際保持一致。其次，堅持‘聚焦大單品，聚焦高品質，聚焦中高端’三聚焦戰(zhàn)略，持續(xù)提升產品品質和市場競爭力。還有，堅持產業(yè)鏈升級。通過拓展葡萄酒文化產業(yè)鏈，張裕走出了一條‘工業(yè)+旅游’的路徑，圍繞酒文化博物館、生產中心、各地所建酒莊，創(chuàng)建品酒、文化、觀光、娛樂、休閑融為一體的葡萄酒工業(yè)旅游產業(yè)鏈條，形成了‘國內8大酒莊+1個酒文化博物館’的布局。最后，還會注重營銷方式的創(chuàng)新。消費升級風潮下，葡萄酒消費人群發(fā)生變化，由此前的政務型消費轉向大眾消費，與新興主流消費人群積極溝通，充分滿足年輕消費者的個性化需求?！?/p>

然而，在這樣的沖擊下，很多消費者容易把葡萄酒認為是舶來品，是西方傳入中國的“洋酒”，對國外葡萄酒品牌認可程度高于高內葡萄酒品牌，導致消費者對中國葡萄酒不自信。這對國產品牌來說也是一個非常大的挑戰(zhàn)，不僅要做好自己，培養(yǎng)消費者對中國葡萄酒的自信也十分關鍵。

“首先要把自己的事情做好，提高品質和性價比，經得起考驗，甚至要更勝一籌，達到這個水平，消費者的自信自然就有了；其次是提升產品的顏值與格調，葡萄酒本質是品質消費，但只有內在質量好還不行，提高產品的顏值已經變成了一個重要的競爭力，特別是隨著80后、90后成為消費新生代，他們的眼光更高，需要企業(yè)與時俱進提升品牌與產品格調；同時，針對部分消費者認為葡萄酒不如外國釀造水平高的問題，借助全球化布局恰恰可以大幅提升張裕的技術水平。”

國產葡萄酒未來將何去何從

2018年，喜迎改革開放40年，白駒過隙，歷經滄桑巨變，國家的發(fā)展之路也有目共睹，中國正不斷從貧窮走向富強，從不得溫飽走向初步實現(xiàn)小康，中國未來發(fā)展更是令人期待。眾多葡萄酒民族品牌正在與中國一起成長，走向世界，張裕也不例外。

不僅將產品往外大量銷售，更是要將國外好產品也引進來，優(yōu)化產品線，滿足消費者們的需求。2013-2018年1月，張裕先后對法國、西班牙、意大利、澳大利亞、智利、阿根廷等知名產區(qū)的酒莊進行收購，包括年初收購澳大利亞歌濃酒莊、法國干邑富郎多酒莊、西班牙里奧哈愛歐公爵公司等，布局全球。這樣的酒莊收購計劃對張裕來說在經營策略上占據(jù)著什么樣的位置？“張裕一系列的海外收購計劃，不僅整合了市場，而且優(yōu)化了資源調配和技術整合。葡萄種植易受天氣影響，如果某一產區(qū)出現(xiàn)天災，葡萄價格瘋漲，張?？梢匀蛸Y源調配，既能穩(wěn)定供應體系，也能降低成本。比如，當中國還是春季的時候，南半球的澳大利亞、智利的葡萄熟了，可以很好地彌補葡萄酒原料來源。同時，不同產區(qū)葡萄風味不同，張裕全球資源調配，可以為中國總部以及任一子公司彌補不同風格、不同價位產品線的缺失?！?/p>

面臨著改革開放40年，談及未來，張裕企業(yè)表示：“非?？春梦磥碇袊咸丫剖袌龅目焖侔l(fā)展，致力于成為更多消費者認可的國際品牌。一方面，讓中國葡萄酒擁有世界席位，為世界各地帶去中國風味好酒，讓中國力量影響全球消費格局；另一方面是通過積極的海外布局，在全球范圍內臻選葡萄美酒，為中國餐桌奉上全球地道好酒，引領中國葡萄酒消費升級?！?/p>

中糧酒業(yè)：國產、進口雙管齊下

當目光來到中國葡萄酒業(yè)的另一巨頭，長城葡萄酒雖然成立時間僅有40年，但發(fā)展勢頭迅猛。目前其隸屬中糧集團旗下的中糧酒業(yè)，業(yè)務范圍囊括了經營中國葡萄酒業(yè)務的長城葡萄酒，以及經營進口酒業(yè)務的中糧名莊薈。此外它擁有14家工廠，其中兩家分別為智利的比斯克特酒莊以及法國的雷沃堡酒莊。

消費啟蒙階段的中糧：

從1978年中國第一個葡萄酒科研基地長城桑干酒莊算起，長城葡萄酒可以說是完整地伴隨著中國改革開放同步發(fā)展。

有很多中國葡萄酒消費者對“干紅”“干白”的概念都始于長城。20世紀90年代，消費意識抬頭，開始關注“洋氣”的葡萄酒的消費者對超市里的一種叫“干紅”葡萄酒感到困惑?！案杉t”是一個品牌嗎？又或者是用什么特殊技術做的葡萄酒？這樣的困惑隨著越來越多國外葡萄酒知識的引入而得以解答，然而新的困惑又誕生了：在普通消費者普遍偏好甜型葡萄酒的情況下，為什么長城葡萄酒會推出這樣類型葡萄酒呢？

事實上，長城葡萄酒是國內第一家采用國際標準釀造葡萄酒的國產葡萄酒企業(yè)，中國第一瓶干白、第一瓶干紅葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中糧酒業(yè)誕生。1979年，中國食品發(fā)酵研究院葡萄酒專家郭其昌先生率領科研攻關小組在河北沙城開展了“干白葡萄酒新工藝的研究”，并從德國、美國引種了用于釀造白葡萄酒的13個優(yōu)質品種，包括了霞多麗、長相思、米勒、瓊瑤漿、賽美蓉等既適合單一釀造，也適合調配混釀的品種?？梢哉f，長城葡萄酒從成立開始就注重與國際接軌，而干白、干紅以及起泡葡萄酒的誕生也為當時以半汁葡萄酒為主的葡萄酒市場帶來了國際化葡萄酒的新風。“干紅”才是好的葡萄酒這一概念逐漸通過電視廣告、影視作品在消費者的心中形成。盡管不一定準確，但是這一想法在改革開放的上半葉對消費者的啟蒙作用不容忽視，也間接促進了消費者想要了解國際上優(yōu)質葡萄酒的欲望。

近年來，長城葡萄酒更是積極地參與國際評選以及國內外的各種大事件。2006年，長城葡萄酒成為北京2008年奧運會葡萄酒獨家供應商。2009年，長城葡萄酒成為中國2010年上海世博會唯一指定葡萄酒。長城葡萄酒也成為世界葡萄酒領域唯一集兩大國際頂級盛會于一身的葡萄酒品牌。在如國宴等重要的外交場合中，長城葡萄酒儼然成為了中國酒文化的一張外交名片。

“國有大事，必飲長城”成了長城“紅色國酒”的市場定位，一直以來，掛著“長城”這一名字的長城葡萄酒便以一個民族品牌的形象占領了消費者對國產葡萄酒的印象。但事實上，早期被稱為“長城”的葡萄酒酒莊共有三家。中糧集團擁有的三大“長城”葡萄酒莊，分別位于中國最好的葡萄產區(qū)—河北沙城、河北昌黎和山東煙臺。中糧集團在三地分別設立了不同的公司進行運作，分別是位于沙城的中國長城葡萄酒有限公司、昌黎的中糧華夏長城葡萄酒有限公司和位于煙臺的中糧長城葡萄酒（煙臺）有限公司。到了2002年，中糧集團收回了旗下三大“產品”品牌的管理權，并統(tǒng)一使用“中糧酒業(yè)”品牌。

在貸款融資方面，由于我國涉農企業(yè)整體上規(guī)模小，資產有限，且民營企業(yè)較多，在外部融資方面銀行需要抵押物和擔保人的要求過高，涉農企業(yè)貸款難的問題突出，不能從外部獲取更多的資金進行持久發(fā)展。雖政府給予種種優(yōu)惠政策，但在實際中困難猶在，僅能依靠自身實力在競爭中求得生存。

走出去的中糧

有意思的是，作為最大的兩家中國葡萄酒生產商，張裕和長城在近十年都加緊了海外酒莊的收購步伐，不斷引入全球優(yōu)質的資源來構建自家產品在國際上的競爭力。

在本刊的118期及119期雜志，我們曾詳細地介紹了中國企業(yè)及個人投資者在海外的酒莊投資生態(tài)。改革開放的前半段，中國葡萄酒市場的巨大發(fā)展?jié)摿ξ嗽絹碓蕉嗟膰馄髽I(yè)進入中國投資或合資興辦公司，但中國資本走出去的步伐不過才剛剛邁出。

2010年，長城投入1800萬美元收購位于智利中央山谷的智利前十大葡萄酒企業(yè)比斯克特酒莊。此次收購涉及5300畝的葡萄園，酒莊產能達1.4萬噸。次年2月，長城更是投入過億元人民幣收購位于法國波爾多右岸拉郎德—波美侯產區(qū)的雷沃堡酒莊，成為中國首家以葡萄酒企業(yè)身份收購波爾多酒莊的公司。長城葡萄酒對上述兩家酒莊的收購行動都是以獲取產區(qū)資源、品牌資源為特點，并完成了橫跨新、舊世界的產業(yè)布局。

走進來的中糧

在積極向外走的同時，中糧酒業(yè)引入國外名莊進入中國市場的步伐要來得更加讓人矚目。2014年，在中糧集團“全產業(yè)鏈”的框架下，中糧名莊薈成立。短短3年后，這一家產品線覆蓋大眾消費及高端消費產品的進口酒業(yè)公司實現(xiàn)營收7.2億元，凈利潤達1800萬元。

依托母公司中糧集團的強大資源實力讓中糧名莊薈在短短的4年間躋身國內進口酒業(yè)公司的前列，從另一角度來看，還要歸功于大眾消費者消費意識的覺醒，更樂意花錢去購買品質更好的葡萄酒。但更重要的是，巨大的市場容量給了如中糧名莊薈這樣的精品酒商生存和發(fā)展空間。改革開放的40年里，中國的中產階級數(shù)量實現(xiàn)了從零到2.3億的數(shù)量劇增。用吳曉波在《預見2018年終秀》的話說：“這比除了美國以外，任何發(fā)達國家的人口都要多?！?/p>

所以你會發(fā)現(xiàn)，身邊樂意去花幾百甚至上千塊去買一瓶葡萄酒的人越來越多。在這些有著優(yōu)質貨源的進口商帶動下，市場上高中低價位都有不錯的葡萄酒供消費者選擇。低價位多元且優(yōu)質的葡萄酒涌現(xiàn)吸引住了剛接觸葡萄酒的普通消費者。消費者接觸葡萄酒多了，慢慢口味也“變刁”，也就更樂意去嘗試更高價位的葡萄酒。這股消費升級的熱潮反映在2016年開始的進口葡萄酒的量額呈兩位數(shù)的急速提升上。而從去年開始嫌棄的新零售熱潮，也讓像中糧名莊薈這樣的酒業(yè)“頭號玩家”在葡萄酒市場上玩出了更多的新的花樣。

葡萄酒的“王朝”正走向何方

大量低價的進口葡萄酒進入中國，對國產葡萄酒的老三家張裕、長城及王朝都造成不同程度的沖擊。靠大批量生產廣泛鋪貨的方式已經很難在今天日趨劇烈的市場競爭中取勝。自2014年開始，中國國產葡萄酒產量連續(xù)下跌。直到2016年，進口葡萄酒已經占據(jù)了市場份額的30%。面臨進口酒的沖擊，老三家的反應各異，上文中提到張裕在2018年上半年營收28.29億元；而長城葡萄酒也提出了2018年重回20億元陣營的目標；而老三家中的王朝葡萄酒，近些年的表現(xiàn)卻讓人有點唏噓。

成立于1980年的王朝葡萄酒全稱“中法合營王朝葡萄釀酒有限公司”，是中國第二家，天津第一家中外合資企業(yè)，合資方分別為法國人頭馬亞太有限公司和香港國際貿易與技術研究社。當時中外雙方的投資總額達到了137.6萬元，在改革開放剛起步時期，這是比較高的起點。

公司成立初期，王朝憑借外方的技術和品牌管理方面的優(yōu)勢迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟。而20世紀90年代席卷全國的白蘭地消費熱潮給不管是外方的法國人頭馬集團或是王朝都帶來了初步的成功。隨后在緊接而來的紅葡萄酒熱潮里面，王朝葡萄酒以其專業(yè)化和高品質的葡萄酒迅速占領市場，與張裕、長城形成三分天下的勢頭。

王朝葡萄酒所創(chuàng)立的“酒的王朝”在2010年的鼎盛時期銷售額達到了16億元，2011年國內白酒巨頭之一的洋河股份曾多次與王朝葡萄酒洽談收購事宜，但均無果。然而在2012年，王朝葡萄酒出現(xiàn)了1.88億港元的虧損，而到了2013年全年虧損額高達3.58億元，并宣布停牌。

有資料稱，王朝葡萄酒“由盛而衰”更多是內部存在的長期積累的問題。2012年王朝葡萄酒的高層離職，調動頻繁，領導層市場經驗的缺乏為王朝葡萄酒的業(yè)績下滑埋下伏筆。面對改革開放新時期葡萄酒市場的新局面，王朝葡萄酒內部存在的國企陳舊體制成了阻礙其發(fā)展的絆腳石。此外在2012/2013財報和2013/2014半年報中，外資方人頭馬的兩度減持更是讓王朝酒業(yè)雪上加霜。

發(fā)生在王朝酒業(yè)身上的“體制陳舊，機制僵化，市場化進程落后”等問題曾存在于許多國企中。目前王朝酒業(yè)正處于國企混改的關鍵時刻，雖依然處于虧損狀態(tài)，但虧損額正不斷下降，企業(yè)對外也開始釋放積極的信號，積極推行針對產品、價格體系、銷售渠道三方面的改革。王朝酒業(yè)曾向媒體表示：“2019年企業(yè)有望完成改革機制落地，并力爭在兩三年內扭虧為盈?！?/p>

出生于改革開放后一代葡萄酒從業(yè)者是幸運的：見證過中國葡萄酒文化的蒙昧年代，經歷過中國酒業(yè)在新時代的發(fā)展。改革開放的40年，也是中國葡萄酒崛起的40年。在如張裕、長城、王朝等最早一批中國酒業(yè)公司的引領下，中國葡萄酒產業(yè)經歷了高速發(fā)展階段。在40年后的今天，中國早已躍升為全球第五大產酒國位置。

但開放的市場迎來大量來自世界各地的葡萄酒同時，也在沖擊著國產酒的市場份額。2010年后即使如老三家這樣的酒業(yè)“頭號玩家”也出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。但來自進口葡萄酒的競爭并不全見得是壞事，自2007年進口葡萄酒進入快速發(fā)展期，價廉質優(yōu)的低端葡萄酒進入市場擠壓掉部分已不適合中國消費者口味的廉價國產酒。部分實力不足的酒業(yè)可能在這股浪潮中消失，但經歷改革發(fā)展陣痛的葡萄酒市場也正朝著優(yōu)質，具有中國產區(qū)特色的方向發(fā)展。中國葡萄酒市場的新玩家也越來越多，2018年上半年全國14家葡萄酒上市公司總營收達43.34億元。營收過億元隊伍里面的通葡股份、威龍股份、通天酒業(yè)呈現(xiàn)出營收和利潤的雙增長。

此外，一批又一批的中國精品酒莊正在崛起。從上世紀90年代開始涌現(xiàn)出了如怡園、銀色高地等國產精品酒代表性的酒莊。而由于我國的高緯度產區(qū)優(yōu)勢，使得冰酒也成為了我國的一類特色酒款，并出現(xiàn)了如遼寧三合酒業(yè)有限公司的蔡鱗冰酒，這樣高品質的特色酒款?？梢灶A期，改革開放的未來10年，中國葡萄酒市場上將有越來越多的新玩家加入游戲。