新媒體環(huán)境下的童書發(fā)行渠道研究
——以“小中信”少兒圖書為例

文/韓雪，青島科技大學(xué)

童書發(fā)展是拉動(dòng)我國出版業(yè)前進(jìn)的主力，童書占我國圖書市場碼洋大約1/4的比例，隨著二孩政策的全面放開，我國的童書市場還會(huì)有較大發(fā)展。在此背景下，研究童書在新媒體環(huán)境下的發(fā)行渠道將會(huì)對(duì)我國出版業(yè)發(fā)展有幫助。

圖書發(fā)行是圖書出版行為的最后環(huán)節(jié)，圖書通過發(fā)行才能進(jìn)入流通環(huán)節(jié)和讀者見面。隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為圖書發(fā)行的重要平臺(tái)。近年來，網(wǎng)上書店的發(fā)行量已超過實(shí)體書店，形成了以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和京東商城為代表的三大主要網(wǎng)上書店。此外，隨著自媒體的發(fā)展還形成了以微信和微博為代表的新型發(fā)行渠道。

總體來看，在新媒體環(huán)境下，童書的發(fā)行渠道主要是網(wǎng)上書店、以微信微博為代表的社群電商和傳統(tǒng)的線下書店?！靶≈行拧痹?015年10月進(jìn)入童書出版市場，雖然成立時(shí)間不長，但表現(xiàn)突出，獲得了較高的關(guān)注和認(rèn)可度。因此，本文以“小中信”為例探究童書的發(fā)行渠道。小中信將網(wǎng)上書店、社群電商和傳統(tǒng)的線下書店分別比作為中長跑型、短跑型和馬拉松型。

1 中長跑型渠道——網(wǎng)上書店

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的購物習(xí)慣也相應(yīng)發(fā)生了變化，越來越多的人為了節(jié)約時(shí)間喜歡帶著明確的目的進(jìn)行網(wǎng)購，網(wǎng)上書店已經(jīng)成為圖書重要的發(fā)行渠道。根據(jù)北京開卷統(tǒng)計(jì)，從2011年起，網(wǎng)上書店的圖書銷量一直呈現(xiàn)出上升的趨勢；近三年期間，在實(shí)體書店銷售碼洋下降的情況下，網(wǎng)上書店的銷售碼洋持續(xù)上升。[1]這說明網(wǎng)上書店逐步增大了對(duì)圖書渠道的掌控度。

目前，處于領(lǐng)頭地位的網(wǎng)上書店主要有當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東，這幾家書店并沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，每家的圖書風(fēng)格和主打圖書品牌都存在差異，書店之間是一種競爭關(guān)系。出版社在往這幾家網(wǎng)上書店配送圖書時(shí)要注意到不同書店之間的差異，進(jìn)行差異化的配給。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上小中信少兒圖書銷售前五的圖書分別是：《遇見美好系列》（心靈成長類）、《通往幸福的教育》（家庭教育）、《花格子大象艾瑪經(jīng)典繪本系列》（繪本）、《瘋狂動(dòng)物城》（繪本）和《給孩子的歷史地理》（通識(shí)教育）。京東上小中信少兒圖書銷售前五的圖書分別是：《誰都有壞情緒》（繪本）、《小熊很忙系列》（卡片掛圖）、《科學(xué)跑出來》（科普）、《給孩子的自然圖鑒》（科普）和《小火車跑呀跑》（玩具書）。通過上文列舉可以發(fā)現(xiàn)，小中信在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的圖書種類以人文類為主，在京東上的圖書種類以科普類為主。

此外，網(wǎng)上書店還包括以天貓為代表的直銷平臺(tái)，目前處于發(fā)展的上升期。

2 短跑型渠道——社群電商

社群電商指利用社交關(guān)系進(jìn)行社交圈內(nèi)的商品營銷，利用社交的廣泛性可以刷爆網(wǎng)絡(luò)，邏輯思維是社群電網(wǎng)的典型，利用大V和意見領(lǐng)袖將各自的粉絲引流至第三方交易平臺(tái)，完成交易行為。

社群電商還包括母嬰社區(qū)和內(nèi)容電商兩方面。母嬰社區(qū)是重要的童書發(fā)行渠道，童書與一些育兒網(wǎng)站合作既可以向大眾傳播一些育兒知識(shí)還可以宣傳圖書品牌。目前，知名的育兒網(wǎng)站有搖籃網(wǎng)，通過這些專業(yè)網(wǎng)站也以向出版社提供一些新選題還能進(jìn)行圖書宣傳，擴(kuò)大圖書銷售量。電商主要指以微信和微博代表的自媒體平臺(tái)。自媒體平臺(tái)的粉絲忠誠度比較高，所以精準(zhǔn)地對(duì)受眾進(jìn)行營銷宣傳。

據(jù)小中信的主編透露，這兩種社群電商渠道的圖書銷量占到小中信圖書銷量的65%以上。小中信還根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實(shí)行差異化策略，在不同的渠道銷售不同類別的圖書。以2016年小中信出版的《時(shí)間線》為例，該書在邏輯思維上發(fā)行時(shí)專門定制了24米的經(jīng)折裝版本；出版社專門為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的用戶贈(zèng)送沙漏作為紀(jì)念品；為京東用戶定制了帶有放大鏡的圖書版本；為亞馬遜用戶加上了《極簡人類史》的精華讀本為補(bǔ)充知識(shí)。出版社對(duì)不同平臺(tái)所進(jìn)行的差異化行為既減少了不同渠道的價(jià)格差異對(duì)經(jīng)銷商的傷害也保證了出版社的自身利益。

3 馬拉松型渠道——線下渠道

近幾年，以新華書店、民營書店等為代表的線下渠道圖書銷售量總體呈現(xiàn)出下降的趨勢，線下書店圖書的銷售碼洋也逐步低于線上銷售碼洋。

讀者逛書店的目的性不是很強(qiáng)，他們并不是都出于買書的目的逛書店，有的只是為了體驗(yàn)書店的氛圍。即使線下書店的圖書銷售量不高，出版社依然不會(huì)放棄線下渠道，因?yàn)闀昴軌驅(qū)D書起到一定的宣傳作用。在線下渠道發(fā)面，中信出版社與其他出版社有所不同，中信出版社有自己的發(fā)行系統(tǒng)即中信機(jī)場書店。

4 總結(jié)

總體來說，小中信的圖書銷售渠道是以線上為主，線下為輔，全面鋪貨的策略。[2]通過小中信在三種渠道上的銷量來看，互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的數(shù)量是最多的，但是線上的成果和線下的配合宣傳是分不開的。

各出版社要重視線上宣傳推廣渠道，要從讀者出發(fā)，滿足讀者的需求。將不同的渠道方式相結(jié)合，創(chuàng)造出最大的宣傳效果，進(jìn)而逐步提升圖書的銷售量。