文化傳承視角下的全運(yùn)會吉祥物形象塑造與傳播研究

劉聞捷 謝韶榮 倉詩建

【摘要】全運(yùn)會是全國范圍內(nèi)的運(yùn)動盛會，每一屆全運(yùn)會的主題中都融入了中國傳統(tǒng)文化的精神和內(nèi)涵。全運(yùn)會吉祥物則是全運(yùn)會主題內(nèi)涵的可視化載體，通過全運(yùn)會吉祥物的形象塑造和傳播，可以達(dá)到傳承傳統(tǒng)文化的目的。為此，梳理了傳統(tǒng)文化與文化傳承的關(guān)系，分析了全運(yùn)會吉祥物對傳統(tǒng)文化要素的體現(xiàn)方式，并通過分析全運(yùn)會吉祥物的形象塑造和傳播過程，最終得出全運(yùn)會吉祥物形象塑造和傳播能起到傳承中國傳統(tǒng)文化作用的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】全運(yùn)會吉祥物；文化傳承；形象塑造；形象傳播

一、傳統(tǒng)文化與文化傳承

（一）傳統(tǒng)文化的范疇與內(nèi)涵

在長達(dá)五千多年的歷史進(jìn)程和文化積淀中，中國傳統(tǒng)文化積累了十分豐富的成果，體現(xiàn)了中華文明博大精深的內(nèi)涵。具體而言，傳統(tǒng)文化在物質(zhì)形態(tài)上有建筑、景觀、服飾、雕塑、陶瓷、書畫、工藝品、家具等；非物質(zhì)形態(tài)有思想、語言、民俗等。

（二）文化傳承的實(shí)現(xiàn)途徑

文化傳承并非是一種簡單的傳遞，而是在繼承的過程中不斷去其糟粕、取其精華，凝練提升、與時俱進(jìn)。由于文化是整個民族的共同財富，其傳承不僅是在歷史的縱深中傳承，也需要對民族的所有成員進(jìn)行廣泛散播，并依靠全體成員的智慧創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文明的良性發(fā)展。

文化傳承的途徑一般包括教育、新聞、娛樂、商業(yè)等途徑，其中教育途徑具有嚴(yán)密的組織形式和深刻的思想內(nèi)涵，持續(xù)時間長，對人影響深刻，因此是文化傳承的主要途徑；新聞途徑以媒體為平臺對各種文化信息進(jìn)行綜合性傳播，能夠起到最廣泛的社會影響；娛樂途徑通俗且具有趣味性，以較為多元化的形式吸引社會公眾關(guān)注傳統(tǒng)文化，能起到潛移默化的影響；商業(yè)途徑則通過影響人們的消費(fèi)和生活實(shí)踐，進(jìn)而影響人們對傳統(tǒng)文化的思想認(rèn)識。

不管以何種途徑進(jìn)行文化傳承，在具體的文化傳承活動中，傳承還需要以具體的手段去實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代社會中，全國性乃至世界性的大型體育賽事，是一種公認(rèn)的傳承民族傳統(tǒng)文化的最佳途徑。在此類文化事件中，吉祥物是一種最為典型的文化信息載體，它以鮮明、易于接受的視覺手段對傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵進(jìn)行表達(dá)，并通過多種途徑實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承。

二、全運(yùn)會吉祥物中的傳統(tǒng)文化

全運(yùn)會的全稱為“中華人民共和國全國運(yùn)動會”，每四年舉辦一次，是全國范圍內(nèi)的體育盛會，代表了國內(nèi)體育運(yùn)動的最高水平。各大城市都積極申辦全運(yùn)會，以期通過承辦全運(yùn)會提升城市的文化形象，促進(jìn)全民體育事業(yè)的進(jìn)步，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）全運(yùn)會中的傳統(tǒng)文化

每屆全運(yùn)會的舉辦城市都十分重視借助全運(yùn)會的賽事主題體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。例如：第十屆全運(yùn)會以“虎踞龍盤”為寓意，體現(xiàn)了南京市的悠久歷史和深厚文化；第十一屆全運(yùn)會的口號為“和諧中國，全民全運(yùn)”，體現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想和“道法自然”的傳統(tǒng)道家思想；第十二屆全運(yùn)會提出“中國力量，繼往開來”，體現(xiàn)了國人的拼搏創(chuàng)新，傳承發(fā)展的文化品格；第十三屆全運(yùn)會會徽中用書法寫的“津”字，體現(xiàn)了天津書畫藝術(shù)的精華。

通過運(yùn)用各種元素，傳統(tǒng)文化的物質(zhì)和精神財富通過全運(yùn)會得以傳播和傳承，這些傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵更是系統(tǒng)、全面地體現(xiàn)在歷屆全運(yùn)會的吉祥物設(shè)計之中。

（二）全運(yùn)會吉祥物中的傳統(tǒng)文化

全運(yùn)會吉祥物作為傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的可視化載體，通過大眾易于接受的具體形象來體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。具體而言，全運(yùn)會吉祥物通?？梢允褂玫膫鹘y(tǒng)文化元素包括：宗教文化、民間工藝、民俗、古玩器物、建筑景觀、神話傳說等。

例如：第十屆全運(yùn)會的吉祥物“金麒”，采用了瑞獸“麒麟”的形象；第十三屆全運(yùn)會的吉祥物“津娃”則脫胎于中國傳統(tǒng)年畫中的娃娃形象和天津楊柳青木版年畫的傳統(tǒng)工藝。

全運(yùn)會吉祥物設(shè)計從傳統(tǒng)文化寶庫中汲取靈感，既能夠使大眾易于和樂于接受，也能夠使吉祥物成為傳統(tǒng)文化傳承的載體。

三、全運(yùn)會吉祥物的文化傳承途徑和手段

如前所述，在諸如全運(yùn)會的大型文化體育賽事中，以吉祥物為載體的傳統(tǒng)文化可以經(jīng)由多種途徑和多樣化手段進(jìn)行傳承。具體而言，全運(yùn)會吉祥物的文化傳承途徑和手段如表1：

如表1所示，無論通過何種途徑與手段進(jìn)行對傳統(tǒng)文化的傳承，吉祥物的具體形象都是不可或缺的載體，對于傳統(tǒng)文化的傳承必須通過吉祥物形象的塑造和傳播來實(shí)現(xiàn)。

四、全運(yùn)會吉祥物的形象塑造與傳播

全運(yùn)會吉祥物作為每屆全運(yùn)會的形象代言，代表了承辦城市的文化內(nèi)涵、地理風(fēng)情、市民風(fēng)格等，因此全運(yùn)會吉祥物形象的塑造和傳播是全運(yùn)會文化傳承實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

需要強(qiáng)調(diào)的是，形象的塑造與傳播并不是相互獨(dú)立的兩個過程，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。吉祥物形象的塑造直接決定了形象傳播的內(nèi)容，而形象傳播的過程和效果也會影響社會公眾對吉祥物形象的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而影響吉祥物形象塑造的整體效果。但由于吉祥物的形象塑造與傳播在技術(shù)上有較為明顯的差別，所以本文將其分為兩部分進(jìn)行分析闡述。

（一）全運(yùn)會吉祥物的形象塑造

全運(yùn)會吉祥物的形象塑造首先是以該屆全運(yùn)會的主題為基礎(chǔ)，通過對其中傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的提煉，選取適合的傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段，設(shè)計出一整套體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的吉祥物形象。以第十三屆全運(yùn)會吉祥物“津娃”為例，對該過程進(jìn)行分析。

1.傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的提煉

第十三屆全運(yùn)會的主題是“全運(yùn)惠民、健康中國”，既概括了全運(yùn)會賽事是促進(jìn)全民體育運(yùn)動事業(yè)發(fā)展的主旨，又體現(xiàn)了全運(yùn)會親近大眾、弘揚(yáng)健康向上的民族精神。在這一主題之下，第十三屆全運(yùn)會吉祥物的形象塑造便確定了健康、昂揚(yáng)、親切、快樂的整體基調(diào)。同時，在深入挖掘中華民族傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，將吉祥物的形象定位于吉祥、健康、可愛的傳統(tǒng)人物形象。

2.傳統(tǒng)文化元素的選擇

中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，文化元素數(shù)不勝數(shù)。第十三屆全運(yùn)會在天津舉辦，因而，在吉祥物形象塑造上應(yīng)以天津地方文化為基本范圍。同時，為使大眾喜聞樂見，體現(xiàn)親切、可愛的特點(diǎn)，選擇天津地方文化中的民俗文化元素更為適宜。在此階段，應(yīng)明確界定天津民俗文化中可供選用的人物（動物）形象和工藝手段（見表2）。

根據(jù)對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的提煉，結(jié)合可選用的天津民俗文化元素，將第十三屆全運(yùn)會吉祥物定為楊柳青木版年畫中的娃娃形象。

3.藝術(shù)手段的使用

吉祥物形象的塑造不能照搬傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典形象，而應(yīng)結(jié)合當(dāng)代藝術(shù)手段進(jìn)行重新加工，使其既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又富于時代氣息，更易于形象傳播和大眾接受。

第十三屆全運(yùn)會吉祥物“津娃”的形象取材于天津著名的楊柳青木版年畫，“津娃”為頭頂發(fā)髻的小胖娃，穿著民族特色的虎頭鞋，身纏紅綢帶，穿著牡丹紋樣的服裝，手持火炬，具有典型的天津本土特色。

在造型設(shè)計上，“津娃”融合了傳統(tǒng)年畫和現(xiàn)代卡通的造型特點(diǎn)，形象簡潔，線條流暢，色彩鮮明，沒有過多的復(fù)雜裝飾。為體現(xiàn)親和力，“津娃”的頭身比大約在一比一左右，眼睛放大，嘴部表情明顯，憨態(tài)可掬，令人心生憐愛。同時，為體現(xiàn)健康向上的風(fēng)貌，“津娃”動態(tài)活潑，呈蹦跳奔跑狀，手中高舉全運(yùn)會火炬，體現(xiàn)出蓬勃、健康的風(fēng)格（見圖1）。

圖1 第十三屆全運(yùn)會會徽和吉祥物“津娃”

除上圖所示的“津娃”形象外，第十三屆全運(yùn)會還設(shè)計了涵蓋全運(yùn)會42個競賽項目和部分群眾體育項目的共計45個吉祥物形象，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動項目展示與藝術(shù)性的結(jié)合。

（二）全運(yùn)會吉祥物的形象傳播

全運(yùn)會吉祥物的形象由主辦城市進(jìn)行招標(biāo)設(shè)計，最終完成一整套以會徽和吉祥物形象為核心的全運(yùn)會VI識別系統(tǒng)。吉祥物形象會伴隨整套VI識別系統(tǒng)進(jìn)行多渠道的廣泛傳播，使公眾對其形象產(chǎn)生認(rèn)知、理解、接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對蘊(yùn)含其中的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的理解、認(rèn)同，達(dá)到文化傳承的效果。

在吉祥物形象傳播的過程中，教育、新聞、娛樂、商業(yè)多途徑同時運(yùn)作，大眾傳播、組織傳播、人際傳播同步進(jìn)行并相互影響，最終形成一張立體的傳播網(wǎng)絡(luò)。由于整個形象傳播過程的復(fù)雜性，單純以媒介或渠道的形式劃分難以體現(xiàn)其全貌，而按照時間順序來進(jìn)行梳理則更有利于掌握其總體脈絡(luò)。

按時間順序，全運(yùn)會吉祥物的形象傳播可分為全運(yùn)會舉辦前、舉辦中和舉辦后三個階段。

1.全運(yùn)會舉辦前的吉祥物形象傳播

該階段的吉祥物形象傳播以公開發(fā)布、大范圍推廣、提升社會公眾對其的認(rèn)知為主要目的，主要經(jīng)由大眾媒體，通過新聞途徑進(jìn)行。

2.全運(yùn)會舉辦中的吉祥物形象傳播

該階段的吉祥物形象傳播以突出全運(yùn)會主題精神、營造熱烈的賽事氛圍、加深公眾理解、增強(qiáng)公眾對舉辦城市的好感為主要目的，主要經(jīng)由大眾媒體、組織傳播、人際傳播，通過新聞、娛樂和商業(yè)途徑進(jìn)行。

3.全運(yùn)會舉辦后的吉祥物形象傳播

該階段的吉祥物形象傳播以保持全運(yùn)會及舉辦城市的良好形象，進(jìn)一步加深社會公眾尤其是本地公眾對城市精神、傳統(tǒng)文化的理解為主要目的，主要經(jīng)由組織傳播、人際傳播，通過教育和商業(yè)途徑進(jìn)行。

通過以上傳播過程，全運(yùn)會吉祥物的形象作為傳統(tǒng)文化的載體，以人們易于并樂于接受的形式將全運(yùn)會舉辦城市的傳統(tǒng)文化、城市風(fēng)貌以豐富多樣的方式呈現(xiàn)給各類受眾，這不僅有利于城市傳統(tǒng)文化在全國范圍的傳播，更有利于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化保護(hù)、發(fā)展、傳承和創(chuàng)新。

（項目來源：天津科技大學(xué)青年教師創(chuàng)新基金一般項目“全運(yùn)會背景下天津城市文化形象傳播的影響及提升策略研究”，項目編號：2016YB05）

（作者單位：天津科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

編校：王志昭