“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代新零售發(fā)展路徑探討

宋志艷 張海成

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)的崛起以及消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求，以消費(fèi)訴求為出發(fā)點(diǎn)、以數(shù)字化改造為著力點(diǎn)，推動(dòng)線上線下與物流深度融合的“新零售”商業(yè)模式蓬勃發(fā)展。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代對(duì)零售業(yè)的沖擊，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代新零售特征及運(yùn)營(yíng)模式，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代新零售發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 共享經(jīng)濟(jì) 新零售 線上 線下

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代對(duì)零售業(yè)的沖擊

2011年，共享經(jīng)濟(jì)被美國(guó)《時(shí)代周刊》列為改變世界的十大想法之一。2014年12月，“共享經(jīng)濟(jì)”理念位列“史上最具顛覆性的85個(gè)商業(yè)思想”之中。2015年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到19560億元?！吨袊?guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》預(yù)計(jì)，到2020年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比重將達(dá)到10%以上。如今共享經(jīng)濟(jì)滲入到人們的衣食住行、交通、物流、醫(yī)療、資金借貸等領(lǐng)域，為人民生活帶來(lái)了巨大改變。共享經(jīng)濟(jì)（又稱分享經(jīng)濟(jì)、協(xié)同消費(fèi)、協(xié)作經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)）商業(yè)模式表征為把閑置的資源使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)讓給他人，從而獲得一定報(bào)酬。商品（服務(wù)）需求方、供給方和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)共同構(gòu)成共享經(jīng)濟(jì)三大主體，作為連接供給方和需求方紐帶的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，通過整合線下閑散物品、勞動(dòng)力、資源，使得供給方和需求方實(shí)現(xiàn)資源有效匹配、交易，從而獲得利潤(rùn)。按照共享對(duì)象劃分的共享經(jīng)濟(jì)模式分為：一是產(chǎn)品（資源）共享，如滴滴、阿里巴巴“淘工廠”等企業(yè)，涉及汽車、生產(chǎn)能力等領(lǐng)域；二是資金共享，如京東眾籌、Lending Club等企業(yè)，涉及債券眾籌、股權(quán)眾籌等；三是人力資源共享，如春雨醫(yī)生、京東到家等企業(yè)，涉及生活服務(wù)行業(yè)。伴隨共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，共享企業(yè)層出不窮，從共享企業(yè)成長(zhǎng)實(shí)踐看，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作管理中，企業(yè)通過價(jià)格杠桿（產(chǎn)品定價(jià)）調(diào)控市場(chǎng)需求。而共享經(jīng)濟(jì)最核心的問題是供需聚攏與匹配調(diào)解，依靠科技系統(tǒng)對(duì)大數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)，科學(xué)平衡兩者之間的關(guān)系，供需聚攏與匹配程度高，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)參與者多，交易效率高。但共享企業(yè)同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重，共享企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中屹立不倒，就需要通過服務(wù)模式創(chuàng)新、策略優(yōu)化等途徑找到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快捷、更有效的供需方法。

傳統(tǒng)零售模式，從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者只能被動(dòng)與企業(yè)溝通，銷售模式封閉，消費(fèi)者成本較高。從企業(yè)業(yè)務(wù)流程看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程無(wú)法建立個(gè)性化的溝通機(jī)制。從企業(yè)服務(wù)模式看，采取的是定點(diǎn)服務(wù)機(jī)制，服務(wù)時(shí)間局限大，不能滿足消費(fèi)者的需求。從線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)發(fā)展看，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)輻射范圍狹窄，經(jīng)營(yíng)時(shí)間、規(guī)模擴(kuò)張制約性較大，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。大型零售企業(yè)多以聯(lián)營(yíng)為主自營(yíng)為輔，零售企業(yè)實(shí)際為商場(chǎng)出租商。少數(shù)自營(yíng)企業(yè)也以百貨（購(gòu)物中心）與超市并存業(yè)態(tài)存在，經(jīng)營(yíng)較為艱辛。實(shí)體零售企業(yè)雖然在購(gòu)物氛圍、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌影響力等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在店面租金和不斷上漲的人力資本等方面劣勢(shì)日漸凸顯，同質(zhì)化程度日益激烈。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)七大零售業(yè)態(tài)的121家零售業(yè)上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16828.77億元，凈利潤(rùn)986.71億元。這121家企業(yè)包括55家百貨購(gòu)物中心、13家超市連鎖、36家服飾、5家家電連鎖、5家藥店連鎖、4家電商、3家休閑食品。如果剔除阿里的利潤(rùn)，另外106家公司的凈利潤(rùn)率同比略有下降（見表1和表2）。從線上零售業(yè)態(tài)發(fā)展看，電商經(jīng)營(yíng)因其不受時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)成本較低，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度驚人，但在高速增長(zhǎng)過后呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，并出現(xiàn)諸多問題。因此，京東、蘇寧、天貓等電商開始嘗試建立線下體驗(yàn)店彌補(bǔ)這一短板，提供與線上商品相同的實(shí)物商品，讓客戶體驗(yàn)，取得了一定成效。

在“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了巨大挑戰(zhàn)，顛覆了以商品為所有權(quán)的零售企業(yè)商業(yè)模式，消費(fèi)者購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了O2O模式。2016年10月，馬云首次提出了“新零售”理念——“線上+線下+物流”深度融合；同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出：引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。2017年3月，李克強(qiáng)總理在“兩會(huì)”報(bào)告中積極鼓勵(lì)實(shí)體零售與電子商務(wù)共同發(fā)展，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這就是“新零售”理念。美洲互聯(lián)網(wǎng)零售界巨頭Uber和Airbnb盈利模式基本相同（見圖1），具體為：首先，收集整合線下閑置資源，將線下閑置資源發(fā)布到平臺(tái)，通過電腦或手機(jī)等媒介，整個(gè)商業(yè)交易過程（在線預(yù)訂、定金支付…）在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成，提高供給者利用效率，企業(yè)從中提取一定比例的服務(wù)傭金。平臺(tái)產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，平臺(tái)服務(wù)更加注重品牌、信譽(yù)的建立。并建立客戶評(píng)價(jià)機(jī)制，通過需求方對(duì)供給方進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)判企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)。Uber和Airbnb追求的是供給方和需求方共同利益最大化前提下的運(yùn)營(yíng)成本最低。通過Uber和Airbnb運(yùn)作，其商業(yè)模式可概括為“閑置+ 價(jià)值+ 回報(bào)”。

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代新零售特征及運(yùn)營(yíng)模式

零售作為將商品或勞務(wù)直接出售給消費(fèi)者的交易活動(dòng)，是貿(mào)易過程的終端，通過將商品（勞務(wù)）直接出售給最終消費(fèi)者，承擔(dān)著滿足消費(fèi)者需求的重要功能。馬云曾在2016年10月“云棲大會(huì)”上提出未來(lái)30年社會(huì)發(fā)展五大新趨勢(shì)——新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源。由此，“新零售”這一概念得到了社會(huì)各界高度關(guān)注，紛紛猜測(cè)“新零售”這一概念的提出是否能引起新一輪零售革命。隨后，馬云將“新零售”解釋為“新零售的創(chuàng)造是線上線下和現(xiàn)代物流有機(jī)結(jié)合，促使線下企業(yè)走到線上去，線上企業(yè)走到線下來(lái)”。阿里研究院也給出了“新零售”定義：“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”?！靶铝闶邸鄙虡I(yè)模式核心內(nèi)涵在于推動(dòng)線上的互聯(lián)網(wǎng)力量與線下實(shí)體店終端深度融合，從而實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面商業(yè)合作模式的優(yōu)化升級(jí)。在商務(wù)部的《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》調(diào)研報(bào)告中， 指出新零售的5個(gè)“新”內(nèi)涵——新角色、新內(nèi)容、新形態(tài)、新關(guān)系、新理念。“新角色”是指處于零售下游的新零售平臺(tái)（如天貓）將消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)資源提供給上游供應(yīng)商，并成為市場(chǎng)推廣活動(dòng)的服務(wù)者；“新內(nèi)容”是指新零售平臺(tái)更多承擔(dān)數(shù)據(jù)服務(wù)功能（如天貓利用商品數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化為供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)服務(wù)），由商品銷售者角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚ǚ?wù)）的提供者角色；“新形態(tài)”是指通過了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，對(duì)零售業(yè)態(tài)要素進(jìn)行邊際調(diào)整組成新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)；“新關(guān)系”是指新零售平臺(tái)為供應(yīng)商與消費(fèi)者提供互動(dòng)和交流的平臺(tái)；“新理念”是指在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代新理念下，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值。

從零售歷史發(fā)展看，在信息技術(shù)推動(dòng)下出現(xiàn)了全新的零售業(yè)態(tài)——電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售）。新零售是純電商與零售業(yè)相互融合的必然趨勢(shì)，并沒有改變零售的本質(zhì)與內(nèi)涵。同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加速了“新零售”發(fā)展態(tài)勢(shì)，新零售可以看作是共享經(jīng)濟(jì)的一種形式，并非是線上線下的簡(jiǎn)單板塊對(duì)接，是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能等組成的“零售技術(shù)”的新消費(fèi)模式，線上（電商）和線下（實(shí)體）彼此分享各自的信用資產(chǎn)、客戶信息、庫(kù)存信息及售后服務(wù)等商業(yè)信息。與傳統(tǒng)零售模式相比，基于共享經(jīng)濟(jì)下的新零售模式呈現(xiàn)出更快、更準(zhǔn)、效率更高的優(yōu)勢(shì)。從京東、國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)商業(yè)巨頭“新零售”實(shí)踐看，“新零售”模式具有生態(tài)性、無(wú)界化、智慧型、體驗(yàn)式特征?！吧鷳B(tài)性”是“新零售”模式的基礎(chǔ)特征，“無(wú)界化”是消費(fèi)便利化的必然要求，“智慧型”是信息技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果，“體驗(yàn)式”是“新零售”時(shí)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流方式。線上線下協(xié)同發(fā)展需要完整高效的生態(tài)系統(tǒng)給予有力保障。網(wǎng)上頁(yè)面、實(shí)體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺(tái)、營(yíng)銷路徑構(gòu)成“新零售”商業(yè)生態(tài)構(gòu)件，通過購(gòu)物、娛樂、閱讀、學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、金融服務(wù)、物流支撐等多元化功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物便利性與舒適性，新零售生態(tài)系統(tǒng)中的主體企業(yè)、共生企業(yè)群以及消費(fèi)者表征為互為依賴、動(dòng)態(tài)平衡。“無(wú)界化”是指企業(yè)打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的時(shí)空、產(chǎn)品邊界，通過線上線下平臺(tái)，有形無(wú)形資源整合，從而實(shí)現(xiàn)零售商業(yè)生態(tài)鏈信息、資金、商品等要素共享。使消費(fèi)者隨時(shí)隨地以任意方式通過豐富多彩的渠道（實(shí)體店鋪、網(wǎng)上商城、電視營(yíng)銷中心、自媒體平臺(tái)……）實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)購(gòu)買。由于消費(fèi)者購(gòu)物的個(gè)性化、即時(shí)化、便利化、碎片化需求依賴于“智慧型”的購(gòu)物方式，智能試裝、VR逛店、拍照搜索、無(wú)人物流、自助結(jié)算等“智慧型”特征得以發(fā)展和呈現(xiàn)。伴隨我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值消費(fèi)，購(gòu)物體驗(yàn)（觸發(fā)消費(fèi)者視覺、聽覺、味覺的綜合反饋）成為決定消費(fèi)者是否買單的決定性要素。

“新零售”運(yùn)營(yíng)模式有三個(gè)維度：一是線上維度。在“新零售”生態(tài)體系中“線上維度”扮演著優(yōu)化交易過程的角色。通過技術(shù)創(chuàng)新，承擔(dān)著供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的信息收集、整理與反饋的功能，承擔(dān)著資金支付、信息交流的職能，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地不同渠道購(gòu)物、支付的全新購(gòu)物方式，從而滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。二是線下維度。在“新零售”生態(tài)體系中“線下維度”將“人”置于商業(yè)模式的核心位置，扮演著優(yōu)化體驗(yàn)過程的角色，被賦予更多的消費(fèi)體驗(yàn)功能。與線上相比，線下更加真實(shí)和生動(dòng)，通過“產(chǎn)品+服務(wù)+場(chǎng)景+體驗(yàn)”線下平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“新零售”產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化、場(chǎng)景多樣化、體驗(yàn)內(nèi)容化。新零售”商業(yè)模式將著力構(gòu)建以體驗(yàn)入口為突破點(diǎn)的零售生態(tài)體系，如秉承體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)理念的百聯(lián)集團(tuán)“RISO”新零售平臺(tái)、阿里巴巴的“盒馬鮮生”都是主打跨界經(jīng)營(yíng)商業(yè)路線，為消費(fèi)者提供購(gòu)物之外的多重價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)粘性。三是物流維度。在“新零售”生態(tài)體系中“物流維度”承擔(dān)著商品存儲(chǔ)與流轉(zhuǎn)的角色。物流的質(zhì)量影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策，京東正是由于擁有全國(guó)智能化物流系統(tǒng)和規(guī)模龐大的倉(cāng)儲(chǔ)中心，才能在與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的電商混戰(zhàn)中脫穎而出。智慧化物流通過依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度地圖定位等新興信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了高效、智能、協(xié)同發(fā)展，提高了商品配送效率、降低了物流運(yùn)營(yíng)成本，是“新零售”商業(yè)模式線上線下一體化有效實(shí)施的重要保障?！靶铝闶邸睍r(shí)代，消費(fèi)者線下體驗(yàn)、線上下單、智慧物流精準(zhǔn)快速送達(dá)，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物過程的無(wú)縫對(duì)接。

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代新零售發(fā)展道路

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，首先，企業(yè)要樹立正確的經(jīng)營(yíng)觀念。對(duì)于價(jià)格較高的商品，可以采用租賃或代銷方式經(jīng)營(yíng)；針對(duì)消費(fèi)者開展市場(chǎng)調(diào)研，制訂完善的服務(wù)方案，滿足消費(fèi)者需求。建立全面監(jiān)測(cè)機(jī)制，建立開放共享渠道。其次，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)流程。通過業(yè)務(wù)流程管理和管控機(jī)制，建立共享經(jīng)濟(jì)購(gòu)物模式，明確顧客服務(wù)目標(biāo)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。再次，制定客戶資源共享措施。零售企業(yè)要建立現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合共享客戶資源，將原有的線下客戶發(fā)展成為線上客戶。最后，制定物流與服務(wù)資源共享措施。在共享經(jīng)濟(jì)觀念下，物流企業(yè)通過與多家零售企業(yè)合作，減少配送成本和配送時(shí)間。

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新零售在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)注重：一是積極使用新技術(shù)。在零售業(yè)的發(fā)展歷程中，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、智慧物流等技術(shù)得到大力發(fā)展。在“一帶一路”下，跨境電商的發(fā)展需要數(shù)字科技和智能化技術(shù)等新技術(shù)支持，國(guó)家應(yīng)扶持第三方技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)信息共享使零售企業(yè)共享尖端技術(shù)服務(wù)，用信息化打破行政區(qū)域界限，提升新零售業(yè)態(tài)服務(wù)效率。二是大力發(fā)展新金融。金融是商品流通的車輪，應(yīng)建立便利、安全、普惠的“新金融”，讓消費(fèi)者享受方便快捷多元化的付款方式，使“新金融”成為“新零售”運(yùn)行的潤(rùn)滑劑。同時(shí)著力推行方便化和多樣化的線下零售付款方式，如無(wú)現(xiàn)金交易方式、馬云的無(wú)人店鋪已成為樣板，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。三是充分挖掘新資源。大數(shù)據(jù)可以對(duì)海量的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，幫助供應(yīng)商分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。另外線上線下的深度融合也需要通過數(shù)據(jù)資源分析與共享。四是應(yīng)對(duì)新制造。“新零售”的出現(xiàn)逼迫生產(chǎn)企業(yè)要“以需定產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與柔性生產(chǎn)的完美結(jié)合——新制造。在大數(shù)據(jù)分析和新技術(shù)支持下，消費(fèi)者網(wǎng)上私人定制必將成為時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，個(gè)性化定制生產(chǎn)，將滿足消費(fèi)者的多樣化需求，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎。

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