新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究

郭全中

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”的商業(yè)模式坍塌，傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源是用戶連接失效，而要進(jìn)行真正轉(zhuǎn)型，就必須重建用戶連接。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型普遍采取的是基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的“內(nèi)容+”思路，而實(shí)踐效果很差且難以建立起有效的用戶連接，這就要求采取基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，并用系統(tǒng)化的“三三”轉(zhuǎn)型具體框架和系統(tǒng)化配套措施來(lái)真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落地實(shí)施。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；“互聯(lián)網(wǎng)+”；跨界；轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速演進(jìn)的驅(qū)動(dòng)下，受眾需求和市場(chǎng)需求都發(fā)生了革命性變化，這直接導(dǎo)致了在全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體先后陷入困境：美國(guó)報(bào)業(yè)廣告從2006年開(kāi)始進(jìn)入斷崖式下滑，2012年之后，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入也開(kāi)始進(jìn)入斷崖式下滑，目前傳統(tǒng)媒體更是普遍深陷困境且轉(zhuǎn)型成效不大。而之前所采取的基于內(nèi)容的“內(nèi)容+”轉(zhuǎn)型思路更是被實(shí)踐證明此路不通，這就必須按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律采取新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

一、互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性革命

1989年萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的里程碑，1994年4月20日代表著平等、開(kāi)放、互動(dòng)、共享等精神的互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國(guó)①，互聯(lián)網(wǎng)在隨后的二十多年時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了革命性的變化，傳媒業(yè)更是首當(dāng)其沖。

（一）互聯(lián)網(wǎng)新特征、互聯(lián)網(wǎng)思維與新商業(yè)模式

首先，互聯(lián)網(wǎng)具有智能化、降低信息不對(duì)稱、創(chuàng)造新需求、巨型平臺(tái)和操作系統(tǒng)等五個(gè)方面的新特征。一是在智能化方面，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、算法和場(chǎng)景是人工智能的四大要素，對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，在大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展下，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)以億計(jì)的龐大用戶量的助推下，基于用戶個(gè)人特征模型的智能化推薦成為可能，智能化成為互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征。二是在降低信息不對(duì)稱方面，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓信息在最快的時(shí)間內(nèi)、最廣的范圍內(nèi)得到傳播，使得信息更加對(duì)稱。三是在創(chuàng)造新需求方面，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)是有效激活用戶潛在需求的利器并給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。四是在巨型平臺(tái)方面，得益于“摩爾定律”與“梅特卡夫定律”，互聯(lián)網(wǎng)媒體有能力打造巨型平臺(tái)，為數(shù)以億計(jì)的用戶提供高質(zhì)量服務(wù)。五是在操作系統(tǒng)方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)，起著基礎(chǔ)設(shè)施的作用。

其次，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是“用戶體驗(yàn)為王”，即以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心，具體體現(xiàn)在極致思維、粉絲思維、眾包思維、迭代思維、免費(fèi)思維、平民思維、入口思維、流量思維和開(kāi)放思維九大思維。

再次，互聯(lián)網(wǎng)采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式。即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)新聞等吸引巨量用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展增值業(yè)務(wù)等收費(fèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

（二）智能媒體是大勢(shì)所趨

首先，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播機(jī)制，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑C(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體在客戶、傳播機(jī)制、商業(yè)模式和贏利模式等方面都存在本質(zhì)區(qū)別，具體見(jiàn)表1。

其次，智能媒體是傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了Web1.0時(shí)代、Web2.0時(shí)代、Web3.0時(shí)代三個(gè)階段，目前我們已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段，其主要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)化、智能化。傳統(tǒng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播、智能傳播三種傳播形式的本質(zhì)區(qū)別，具體見(jiàn)表2。

二、傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源是用戶連接失效

（一）傳統(tǒng)媒體深陷困境及其表現(xiàn)

首先，根據(jù)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告收入從2013年開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2013年，電視廣告收入為1101.1億元，同比下滑2.76%；報(bào)紙廣告收入為504.7億元，同比下滑9.16%，四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1834.18億元，同比下滑4.09%。②雖然2014年轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，而到了2015年下滑速度進(jìn)一步擴(kuò)大。

其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。根據(jù)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和為1994.63億元，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的1540億元，而到了2015年，四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和為1844.2億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則為2096.6億元。這說(shuō)明我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體式微。

再次，傳統(tǒng)媒體陷入困境主要體現(xiàn)在內(nèi)容與渠道高度分離、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者脫離傳統(tǒng)體制、政務(wù)媒體的興起以及企業(yè)媒體的蓬勃發(fā)展四個(gè)方面。一是在內(nèi)容與渠道的高度分離方面，廣告是附著在渠道上的，而不是附著在內(nèi)容上的，在傳統(tǒng)媒體興旺的時(shí)候，由于其內(nèi)容和渠道是高度合一的，渠道被傳統(tǒng)媒體牢牢掌控，廣告自然也就被傳統(tǒng)媒體所獲取。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和渠道的高度合一狀態(tài)被打破，開(kāi)始出現(xiàn)分離。二是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者離開(kāi)傳統(tǒng)媒體。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)媒體采取的是嚴(yán)格的“牌照管理”，即只有獲得了相應(yīng)的牌照，才能從事傳媒運(yùn)營(yíng)，如從事報(bào)紙運(yùn)營(yíng)就必須獲得報(bào)號(hào)等，從事期刊運(yùn)營(yíng)就必須獲得刊號(hào)等。因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展壯大之前，媒體人要從事傳媒業(yè)就必須加入傳統(tǒng)媒體，因此，傳統(tǒng)媒體也吸引和匯集了大量的優(yōu)秀媒體人才。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展壯大之后，優(yōu)秀的媒體人可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而能夠很好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。當(dāng)有更多的機(jī)會(huì)和更好的選擇，傳統(tǒng)媒體人就會(huì)選擇離開(kāi)體制去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，而這對(duì)于核心資源為人才資源的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是釜底抽薪，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)媒體核心能力的喪失和衰落。三是政務(wù)媒體的興起。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布黨和政府信息時(shí)處于壟斷地位，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)尤其是微博、微信和今日頭條等全新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)之后，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)頭條號(hào)等政務(wù)媒體快速興起，打破了傳統(tǒng)媒體在政務(wù)信息發(fā)布上的壟斷地位，從根本上對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。此外，在政務(wù)媒體興起的同時(shí)，也會(huì)降低對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投放。四是企業(yè)媒體蓬勃發(fā)展。媒體的主要廣告客戶是企業(yè)，但是目前企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造的官方媒體的影響力越來(lái)越大，一方面通過(guò)自我營(yíng)銷和傳播，節(jié)省了投放媒體的廣告費(fèi)用；另一方面，有些企業(yè)媒體甚至已經(jīng)開(kāi)始承接廣告。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，5月20日，海爾官微宣布正式承接KOL訂單，100萬(wàn)起投。[1]海爾新媒體團(tuán)隊(duì)總共維護(hù)了集團(tuán)的200多個(gè)微信賬號(hào)和160多個(gè)微博賬號(hào)，被業(yè)界戲稱為“80萬(wàn)藍(lán)V總教頭”。除海爾媒體之外，其他企業(yè)媒體的影響力也很大，粉絲數(shù)最高的是支付寶官微，粉絲數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的受眾連接失效才是根本原因

傳統(tǒng)媒體深陷困境的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展所導(dǎo)致的受眾連接失效，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體陷入如下惡性循環(huán)。首先是受眾大量流失導(dǎo)致入口價(jià)值喪失，傳統(tǒng)媒體的二次銷售的商業(yè)模式坍塌，傳播功能大幅度減弱，廣告大幅度下滑；其次是事業(yè)平臺(tái)和薪酬待遇不再有吸引力，骨干人才大量流失；最后是傳統(tǒng)媒體的傳播力大幅度削弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失。具體見(jiàn)圖1。

首先，在受眾大量流失方面。與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民高速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)媒體的受眾在大量流失，尤其是年輕受眾開(kāi)始大規(guī)模拋棄傳統(tǒng)媒體而選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要表現(xiàn)在用紙量下降和收視率下滑兩個(gè)方面。2012年以來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)刊的印刷量和發(fā)行量大幅度下降，傳統(tǒng)電視的收視率大幅度下滑，其原因是受眾大量流失到互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為7.72億，普及率為55.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到7.53億，市場(chǎng)滲透率為97.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕用戶獲取新聞和內(nèi)容的主要渠道。

其次，在二次銷售的商業(yè)模式坍塌方面。由于受眾不再把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成獲取信息的第一入口甚至不再是重要入口，就必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播功能大幅度下降，進(jìn)而使得廣告收入斷崖式下滑，傳統(tǒng)媒體的二次銷售模式也就隨之坍塌。

再次，在骨干大量流失方面。一是傳統(tǒng)媒體骨干離職現(xiàn)象嚴(yán)重。傳統(tǒng)媒體的骨干流失從21世紀(jì)初就開(kāi)始了，先是采編骨干，后到經(jīng)營(yíng)骨干，再到創(chuàng)始人。二是看不到希望是骨干離職大潮形成的根本原因。其一是傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位江河日下；其二是傳統(tǒng)媒體的體制弊端使得從業(yè)者事業(yè)心難以得到滿足；其三是離職的基本上都是骨干。

最后，傳播力嚴(yán)重削弱。受眾的大量流失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播功能嚴(yán)重削弱，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力和傳播力也不可避免地受到嚴(yán)重影響。

（三）傳統(tǒng)媒體缺少?gòu)?qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)導(dǎo)致用戶連接失效

首先，傳統(tǒng)媒體深陷困境問(wèn)題的根源是新媒體的沖擊。當(dāng)前，對(duì)于傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源有外部環(huán)境說(shuō)，有體制說(shuō)，這些觀點(diǎn)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的根本性變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，在媒體的變革中起著決定性作用。而且無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的傳媒實(shí)踐，新媒體都在高速成長(zhǎng)而傳統(tǒng)媒體卻深陷困境，因此，新媒體帶來(lái)的猛烈沖擊是傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源。

其次，傳統(tǒng)媒體缺少能夠與用戶有效連接的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。雖然傳統(tǒng)媒體在各類新媒體建設(shè)方面投入了較多精力，但是從整體上講，尚缺乏用戶數(shù)量巨大、影響力大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，事實(shí)上已經(jīng)形成了兩微一端（微信、微博和今日頭條客戶端）主導(dǎo)的新格局。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)重的生存和發(fā)展困難。在生存方面，由于收入斷崖式下滑導(dǎo)致運(yùn)轉(zhuǎn)難以為繼；在發(fā)展方面，由于缺乏先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿Σ淮?。因此，傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于在保持有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，搭建起實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

三、采取基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體選擇的依然是基于“二次銷售”商業(yè)模式的“內(nèi)容+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但是實(shí)際效果較差。根本原因就在于沒(méi)有構(gòu)建起科學(xué)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)體系，而要真正科學(xué)轉(zhuǎn)型，一是要以“自生理論”來(lái)指導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，二是采取基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，三是構(gòu)建起“三三”轉(zhuǎn)型具體框架。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，就是以現(xiàn)代傳播能力建設(shè)為核心，以傳統(tǒng)媒體的品牌為基礎(chǔ)、以多元產(chǎn)業(yè)拓展為重點(diǎn)，以徹底的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為終極目標(biāo)，采取基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

（一）以“自生理論”和生態(tài)系統(tǒng)理論為指導(dǎo)

首先，所謂“自生理論”，就是打破體制制約，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)按照自身發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律自我成長(zhǎng)和發(fā)展，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有體制內(nèi)做出體制外的制度安排。

其次，按照“自生理論”，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型應(yīng)堅(jiān)持如下原則：一是基于用戶痛點(diǎn)；二是完全市場(chǎng)化的體制；三是設(shè)置科學(xué)合理的長(zhǎng)期激勵(lì)約束機(jī)制，如對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，給予管理層相對(duì)較高的股權(quán)或期權(quán)激勵(lì)；四是與貢獻(xiàn)成正比的、公平的薪酬機(jī)制；五是建立起技術(shù)基因；六是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)采取全新的考核機(jī)制；七是采取專業(yè)化的決策機(jī)制；八是給予充足的資源支持。

最后，按照“生態(tài)系統(tǒng)”理論，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的生態(tài)系統(tǒng)，其中，傳統(tǒng)媒體是品牌，多元產(chǎn)業(yè)是資源和品牌延伸，而互聯(lián)網(wǎng)媒體是轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)和歸宿。一是高水平的運(yùn)營(yíng)者能夠有效地把傳統(tǒng)品牌通過(guò)產(chǎn)業(yè)拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)中期的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)；傳統(tǒng)媒體可以利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展當(dāng)?shù)氐募?xì)分產(chǎn)業(yè)，并拿賺取的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼傳統(tǒng)媒體和為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供資金支持。二是具有強(qiáng)大現(xiàn)代傳播能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體是構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的目的和根本，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有強(qiáng)勁的盈利能力后，可以更好地反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體。

（二）建立基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

首先，嚴(yán)格按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，以現(xiàn)代傳播能力建設(shè)為核心，以技術(shù)和內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，徹底按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、采編流程和業(yè)務(wù)流程，打造新型主流媒體；充分利用當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)和政府?dāng)?shù)據(jù)資源開(kāi)放的機(jī)會(huì)，打造基于本地或者本行業(yè)的智能信息服務(wù)平臺(tái)。

其次，通過(guò)跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的最大價(jià)值變現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。采取“專業(yè)的人辦專業(yè)的事原則”，通過(guò)合作、投資等方式，把傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)積淀的政治資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)嫁接到文化地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化休閑旅游、養(yǎng)老保健、教育等產(chǎn)業(yè)，把品牌實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)。

（三）構(gòu)建起“三三”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略具體框架

首先，要確立“三三”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略框架。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型正面臨著“短期現(xiàn)有業(yè)務(wù)在快速坍塌，但是互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)仍然看不到希望”的發(fā)展悖論，這就要求傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)采取合理的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略框架。為了有效地解決傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展問(wèn)題，需要按照“三三”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略框架來(lái)設(shè)計(jì)，具體見(jiàn)圖2。

其次，所謂“三三”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略框架，是指把傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型分為短期、中期和長(zhǎng)期三個(gè)階段，以及現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、多元產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)和融媒體業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)和新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三種業(yè)務(wù)類型。由于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是需要高投入、長(zhǎng)期培育的業(yè)務(wù)，至少需要五年以上甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才可能見(jiàn)成效，因此，在短期傳統(tǒng)業(yè)務(wù)快速坍塌而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)又難以彌補(bǔ)缺口的時(shí)候，就要求必須處理好短、中、長(zhǎng)期之間的關(guān)系，并要特別設(shè)計(jì)培育新業(yè)務(wù)支柱的中期階段。

再次，在短期內(nèi)，把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做精做優(yōu)。把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成現(xiàn)金牛和利潤(rùn)池，做優(yōu)做強(qiáng)做精傳統(tǒng)媒體，開(kāi)源節(jié)流，為傳統(tǒng)媒體的中期和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型提供較多的資金支持。在中期內(nèi)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，建立新業(yè)務(wù)支柱。在長(zhǎng)期內(nèi)，徹底實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型。

四、以用戶為中心，實(shí)施用戶戰(zhàn)略以重建用戶連接

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源是與用戶的連接失效，而要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的徹底轉(zhuǎn)型，就必須實(shí)施有效的用戶戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)“用戶到哪里，我們就服務(wù)到哪里，用戶需要什么，我們就提供什么”，進(jìn)而達(dá)到重建用戶連接的目的。而要實(shí)現(xiàn)重建用戶連接，核心是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，搭建相關(guān)的技術(shù)平臺(tái)。

媒體生存和發(fā)展的核心在于能否擁有數(shù)以億計(jì)、忠誠(chéng)度高的用戶群，這就要求樹(shù)立起“用戶體驗(yàn)為王”的理念，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，搭建起大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)、用戶沉淀平臺(tái)三大平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)信息智能匹配的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶的有效沉淀，進(jìn)而重建用戶連接。

[本文為作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”的最終成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）]

注 釋：

①1994年4月20日，中國(guó)通過(guò)一條64K的國(guó)際專線，全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的起始點(diǎn)，后來(lái)也把這一天定為互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間。

②在這里尤其需要說(shuō)明的是，國(guó)家工商總局的廣告收入數(shù)據(jù)在2011年和2012年增速在20%以上，根本原因是統(tǒng)計(jì)口徑的擴(kuò)大，而如果同口徑對(duì)比，增速會(huì)大幅度下降甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而之后年份的數(shù)據(jù)也不盡準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳薪其.海爾官微接廣告，底價(jià)100萬(wàn)！渾身上下都是廣告位？[EB/OL].http：//www.admaimai.com/news/ad201705252-ad133781.html，2017-05-25/2017-08-22.

[作者為中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師]

編校：董方曉