全媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型之策

任敏卿

摘 要 隨著全媒體時(shí)代的來到，傳統(tǒng)廣播正接受著前所未有的考驗(yàn)。只有緊跟時(shí)代步伐，與新媒體融合，與信息技術(shù)交互，共建全媒體環(huán)境，才是傳統(tǒng)廣播的生存之策。文章從節(jié)目、主持人、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)理念等角度出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)廣播應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以融入全媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)自我增值進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞 全媒體；廣播；受眾；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）17-0087-02

曾經(jīng)，隨著私家車的普及和廣播的窄播化，廣播一度走出低迷，迎來不小的發(fā)展。然而隨著信息技術(shù)的革新，尤其是智能手機(jī)的普及和移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)，大眾對(duì)信息的接收方式發(fā)生了驚人的變化，傳統(tǒng)廣播正接受著前所未有的考驗(yàn)。

在媒體環(huán)境發(fā)生著深刻變革的當(dāng)下，廣播——這一老牌傳統(tǒng)媒體，也暴露出了自身存在的一些問題，如節(jié)目陳舊缺乏創(chuàng)新受眾流失、依靠單一平臺(tái)節(jié)目傳播受限、簡(jiǎn)單市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)難以產(chǎn)生影響等。如何破繭重生，持續(xù)生存發(fā)展，是廣播面臨的最大挑戰(zhàn)。作為一名廣播從業(yè)人員，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)廣播媒體借帆出海，走向與新媒體的融合乃大勢(shì)所趨。只有緊跟時(shí)代步伐，與新媒體融合、與信息技術(shù)交互，共建全媒體環(huán)境，才是其根本的生存之策。為此，傳統(tǒng)廣播勢(shì)必要完成一系列轉(zhuǎn)型，以融入全媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)自我增值。

1 打造短音頻生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)節(jié)目轉(zhuǎn)型

如今，伴隨著有聲平臺(tái)雨后春筍般的出現(xiàn)，短音頻——這一新生事物應(yīng)運(yùn)而生。不同于傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)，短音頻往往體格短小、內(nèi)容獨(dú)立，深受受眾，尤其是年輕一代的喜愛。值得一提的是，由于入職門檻較低，短音頻生產(chǎn)者可謂形形色色，其中雖不乏傳統(tǒng)廣播從業(yè)人員，但更有一些資歷較淺，甚至從未涉足廣播的純愛好者，這自然造成短音頻內(nèi)容良莠不齊、魚龍混雜?；诖?，一些實(shí)力不俗的廣播媒體瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，果斷發(fā)力，以短音頻作為推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

東方廣播中心在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中可謂捷報(bào)頻傳。從2017年起，該中心就致力于“以建立短音頻生產(chǎn)鏈”來贏得市場(chǎng)，綁定受眾。在碎片化信息一統(tǒng)天下的時(shí)代，此舉看似形勢(shì)所迫，實(shí)則是一次主動(dòng)出擊。在這一生產(chǎn)鏈條上，3～5分鐘的短音頻從原有節(jié)目中剝離下來，經(jīng)過切割與包裝（在原有節(jié)目基礎(chǔ)上經(jīng)過精選與剪輯），源源不斷被輸送出生產(chǎn)車間（音頻錄制間），后傳輸至阿基米德FM等有聲平臺(tái)，再配合文字、圖片、表情包等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，抵達(dá)受眾接收端。如此一來，受眾不必再為收聽節(jié)目而實(shí)時(shí)鎖定電臺(tái)，借助手機(jī)App，他們可以隨時(shí)隨地進(jìn)入有聲平臺(tái)，點(diǎn)擊播放，獲取最具收聽價(jià)值的信息。與此同時(shí)，東方廣播還通過一系列數(shù)據(jù)分析，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定制短音頻內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息回流，充實(shí)到傳統(tǒng)廣播節(jié)目中來。未來，東方廣播希望具備每天1 000條、每年40萬(wàn)條短音頻的生產(chǎn)能力，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化管理，受眾可以通過搜索品牌與標(biāo)簽，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選擇自己心儀的短音頻產(chǎn)品，如同在網(wǎng)上超市選購(gòu)商品一般便捷輕松。東方廣播短音頻戰(zhàn)略正在鋪開，在受眾加劇細(xì)分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有以變圖存，才能搶占市場(chǎng)與受眾。

2 搭建全方位交互體系，實(shí)現(xiàn)主持人轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)廣播一統(tǒng)天下的時(shí)代，媒體與受眾間的關(guān)系經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單單向傳播向雙向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變大大激發(fā)了受眾的參與熱情，使得一些直播類節(jié)目具有了更強(qiáng)的針對(duì)性和代入感，主持人的角色定位也更加鮮明。而全媒體時(shí)代的到來，無疑不僅加劇了這一轉(zhuǎn)變，更催生出了主持人與受眾間“全方位交互”的互動(dòng)體系，以充分滿足受眾個(gè)性化的情感體驗(yàn)與審美需求。

以無錫廣播電臺(tái)為例，該電臺(tái)在搭建主持人與受眾全方位交互體系方面做出了有益探索。主持人通過實(shí)時(shí)廣播節(jié)目、個(gè)人微博微信、公眾號(hào)、視頻直播等多傳輸平臺(tái)隨時(shí)隨刻與受眾取得交流、分享體驗(yàn)，聲音、文字、圖片、視頻畫面等聯(lián)動(dòng)傳播、交相輝映。期間，主持人如同一個(gè)信息樞紐中心，隨時(shí)掌握信息的傳輸與發(fā)布，一方面既可以發(fā)出信息，同時(shí)還能隨時(shí)收集并篩選受眾發(fā)來的信息進(jìn)行聲音、文字、圖片、畫面的聯(lián)動(dòng)處理與發(fā)布。而受眾間也完全可以進(jìn)行信息的交互聯(lián)動(dòng)，就此組成一個(gè)個(gè)“信息陣”，融入龐大的信息加工體系?？梢姡S著媒體融合的加深，多傳輸平臺(tái)的搭建，主持人信息處理與加工的功能將進(jìn)一步凸顯，個(gè)性化色彩也將進(jìn)一步加強(qiáng)。應(yīng)該說，這一過程既是主持人與受眾之間信息交互的過程，更是二者情感交融的過程，只有在二者間真正搭建起情感溝通的渠道，才能形成極強(qiáng)的受眾黏性，達(dá)成優(yōu)質(zhì)的交互聯(lián)動(dòng)，從而進(jìn)一步拓展節(jié)目品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，唯有此，受眾才真正享有了“用戶體驗(yàn)”。

3 創(chuàng)建“廣播+”復(fù)合型全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，社交媒體平臺(tái)的龐大陣地已經(jīng)形成，微博、微信、公眾號(hào)等已經(jīng)牢牢嵌入人們的生活，綁定了廣大受眾。于是，一些廣播電臺(tái)大膽拓展媒體融合思路，紛紛借帆出海，加入了社交媒體的陣營(yíng)，組建形成了集聲音、文字、圖片、視頻、表情包等為一體的多元化傳播矩陣。此舉為全媒體時(shí)代的廣播發(fā)展開辟了一條全新的路徑：充分發(fā)揮“廣播+”優(yōu)勢(shì)，搭建多元、復(fù)合的全媒體平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)的真正融合。圍繞傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，中央人民廣播電臺(tái)早在2014年就開始了“廣播+”理念的實(shí)踐，旨在搭建起國(guó)內(nèi)一流的云行業(yè)綜合平臺(tái)——中國(guó)廣播云平臺(tái)，以借助虛擬機(jī)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)，服務(wù)于大型新聞采編，及音視頻海量版權(quán)資源的交互使用[1]。

浙江廣播電臺(tái)在開辟“廣播+”的發(fā)展理念上起步較早。2015年，該電臺(tái)就開始傾力打造多元跨界聯(lián)動(dòng)廣播的融媒體格局，推進(jìn)多種傳播形態(tài)的深度融合，及多家媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)合作。如，浙江廣播旗下的“城市之聲”曾與一些視頻門戶網(wǎng)站開展合作，聯(lián)手打造“107娛人季”系列微電影，在品牌塑造與宣傳方面獲得不俗的成績(jī)。目前，該臺(tái)又致力于打造以微信、微博、App、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的“兩微一公一直”融媒體傳播平臺(tái)[2]。放眼來看，目前各家媒體基本都設(shè)有官方微博與微信，傳統(tǒng)廣播也不例外，甚至將其作為深耕的平臺(tái)，定期向目標(biāo)受眾推送符合其需求的內(nèi)容，以拓展廣播的線下傳播渠道。然而就現(xiàn)狀而言，雖然“兩微”是影響力極強(qiáng)的社交媒體，但其作為第三方平臺(tái)開放性畢竟有限，自然導(dǎo)致其與廣播的黏合性不夠。筆者認(rèn)為，眼下當(dāng)務(wù)之急，廣播電臺(tái)要擺脫第三方應(yīng)用的限制，積極研發(fā)屬于自己的App，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地“在線”傳播與精品回放與下載。此外，傳統(tǒng)廣播還可積極探索網(wǎng)絡(luò)直播模式，開發(fā)出能充分滿足自身發(fā)展需求的視頻直播平臺(tái)，進(jìn)一步增強(qiáng)廣播節(jié)目的直觀性和趣味性，不斷拓展市場(chǎng)的受眾范圍。

4 創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

全媒體時(shí)代，注定是廣播媒體實(shí)現(xiàn)并充分享有“市場(chǎng)化”的時(shí)代。龐大的受眾規(guī)模、巨大的傳播陣地、多元的傳輸渠道，這一切都賦予了廣播電臺(tái)以無限的發(fā)展機(jī)遇。然而要使之形成一個(gè)良性發(fā)展鏈，以促進(jìn)廣播媒體真正“市場(chǎng)化”，可謂任重道遠(yuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大支撐下，廣播媒體勢(shì)必要以傳統(tǒng)廣播與新媒體作為母體平臺(tái)，不斷培育市場(chǎng)繁殖力，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，帶動(dòng)廣播電臺(tái)全新商業(yè)效應(yīng)的發(fā)揮。

浙江廣播電臺(tái)在搭建多元化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式方面做出了許多積極探索。例如，浙江廣播電臺(tái)城市之聲推出的“大顯神通系列”節(jié)目鏈就極具商業(yè)運(yùn)營(yíng)理念。其中的“車神計(jì)劃”采取了網(wǎng)絡(luò)約車模式，在獲得豐厚的廣告盈利之外，創(chuàng)造了成功的商業(yè)營(yíng)銷模式。至今，“私家車粉絲節(jié)”依然吸引了數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的參與[3]。在推動(dòng)短音頻戰(zhàn)略的同時(shí)，東方廣播中心利用中心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資金——α基金引導(dǎo)傳統(tǒng)廣播人以市場(chǎng)為導(dǎo)向，完成短音頻內(nèi)容產(chǎn)品從資助、孵化，到優(yōu)選及創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)輸送，最終實(shí)現(xiàn)自身由傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)向新型全媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變[4]。應(yīng)該說，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已為傳統(tǒng)廣播帶來了意想不到的驚喜。一些互聯(lián)網(wǎng)品牌大戶成為了廣播電臺(tái)的重要客戶，借此廣播電臺(tái)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益與社會(huì)效益的疊加，為廣播電臺(tái)的融媒體發(fā)展提供更強(qiáng)有力的保障。

以上，筆者從節(jié)目、主持人、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)理念等角度出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)廣播應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以融入全媒體生態(tài)，實(shí)現(xiàn)自我增值進(jìn)行了闡述。在應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型大考的過程中，傳統(tǒng)廣播媒體只有放眼時(shí)代、立足市場(chǎng)，順勢(shì)而為、勇于創(chuàng)新，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)下，探索出符合自身特點(diǎn)的媒體融合發(fā)展之道，最終在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]李向榮.央廣推進(jìn)媒體深度融合構(gòu)建新型廣播[EB/OL].[2017-04-21].http：//www.sohu.com/a/135368274_738143/.

[2]竇浩.新媒體時(shí)代廣播電臺(tái)的融合發(fā)展路徑[J].傳媒，2017（5）：39-41.

[3]來鈞，陳建海.案例：浙江城市之聲“廣播+”的融媒之路[J].中國(guó)廣播，2016（9）.

[4]中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng).SMG東方廣播中心主任：我們?yōu)槭裁催x擇“短音頻”戰(zhàn)略[EB/OL].[2016-12-10].http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/.