城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比提升策略探討

劉松云 姚剛 付菊蓉

摘要：當前煙草行業(yè)面臨國際國內(nèi)控煙形勢日益緊張和煙民對于健康的關注度越來越高的壓力，細支卷煙因在降低物耗、成本、焦油釋放量等方面具有顯著優(yōu)勢成為支撐促進卷煙產(chǎn)品結(jié)構升級、提升卷煙產(chǎn)品盈利能力的新增長點。本文從政策導向、市場形勢、產(chǎn)品結(jié)構等方面對城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售現(xiàn)狀、存在的問題和提升城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比策略等問題進行了分析，探索了提升城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比的途徑。

關鍵詞：細支卷煙 銷售占比 轉(zhuǎn)型升級

煙草行業(yè)十三五規(guī)劃明確提出，到2020年細支卷煙銷售占比超過8%。隨著消費環(huán)境和市場的變化.細支卷煙市場規(guī)模的不斷擴大，帶動了卷煙結(jié)構價位逐步上移，細支卷煙低焦特質(zhì)，在一定程度上有效滿足了消費者對產(chǎn)品個性化、多樣化以及健康的需求，逐漸成為中式卷煙發(fā)展的新亮點。因此。在當前宏觀經(jīng)濟下行壓力大、卷煙銷量接近飽和的新形勢下。發(fā)展細支卷煙對優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構.提升盈利能力意義重大。

目前.把細支卷煙已經(jīng)成為煙草行業(yè)減耗降本、減害提質(zhì)和產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略重點，細支卷煙投放市場也取得了良好的銷售反饋，得到市場的追捧，其發(fā)展的速度和市場接受度使得細支卷煙在一定程度上成為當今卷煙品牌規(guī)格中的“新貴”，在給客戶帶來新的利潤增長點等方面表現(xiàn)優(yōu)異，銷售前景無限美好。然而，作為一個新生事物，細支卷煙目前總體基數(shù)還是較少，湖南省細支卷煙的占比不高，邵陽煙草細支卷煙銷售占比更小.低于全省平均水平。研究“城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比提升策略”.尋找并實踐提高城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比的途徑.有利于煙草公司加快產(chǎn)品結(jié)構升級和提升盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售的現(xiàn)狀

2014年.國家煙草專賣局印發(fā)《關于規(guī)范和支持細支卷煙發(fā)展的通知》，從政策層面全力支持細支卷煙的發(fā)展，明確要求商業(yè)企業(yè)對細支卷煙進入市場不得設置任何準入門檻。但由于細支卷煙是新生事物，生產(chǎn)和營銷缺乏成熟的模式，所以其銷售占比仍然不高，從細支卷煙目前的市場表現(xiàn)來看，主要有以下三個方面的特征。

（一）低基數(shù)，高增速，銷售占比總體偏低

細支卷煙發(fā)展的歷史較短，因此總體而言基數(shù)較低，但從發(fā)展速度來看，一直保持高速增長的態(tài)勢。從行業(yè)平均數(shù)據(jù)來看，煙草從2012年至2016年年均增長率超過100%，也使得細支卷煙占卷煙銷售總量的數(shù)值從2012年的0.1%上升到2016年的2.6%。邵陽煙草分公司的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比較低，一季度平均細支卷煙銷售占比約為0.28%.低于全省細支卷煙銷售占比4%的銷售水平。1-3月.全區(qū)城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷量在全區(qū)總銷量的占比分別為0.21%、0.28%、0.34%.雖然整體占比呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢.但總體來說比例還是較低。

（二）消費群體較為單一

細支卷煙一直受到市場的熱捧，但從消費群體來看，還是呈現(xiàn)戶消費群體較為單一的特點。調(diào)查顯示，細致卷煙的消費群里主要為三種類型：

一是追求時尚型。他們認為細支卷煙是時尚的代表，吸食細支煙能體現(xiàn)自己“緊跟時尚”的特質(zhì)，主要的消費群體為年輕消費者。年齡上18.40歲為主。

二是體驗新鮮型。這部分消費群體以青年人為主，他們往往煙齡比較短，吸煙量比較低，煙癮不大，同時對細支煙并不了解，抱著“試一試”的心態(tài).想體驗細支煙的吸食效果.因而圖新鮮開始吸食。

三是健康追求型。這部分消費群體以煙癮較大的“老煙槍”為主.在年齡增大身體健康出現(xiàn)的毛病越來越多以后.他們逐漸意識到吸煙對身體的危害，，但是由于卷煙的嗜好性又難以做到戒煙，而吸食細支煙，能減少實際吸食量，因而出于對健康的考慮而選擇吸食細支卷煙。

（三）零售客戶推廣意愿不強

雖然對于細支卷煙的銷售，公司推動意愿比較強，但是也發(fā)現(xiàn)零售客戶推廣意愿不強的問題，主要原因有以下兩點。

一是零售客戶的經(jīng)營意識不高，對細支卷煙持觀望態(tài)度，認為現(xiàn)在市場不好賣，擔心進購細支卷煙打不開銷路。會增加卷煙庫存風險，帶來資金積壓。

二是卷煙替換意識不高，在部分緊俏卷煙和策略品牌供應緊張時.不會主動替換同檔次卷煙品牌為細支卷煙提供“上位空間”。零售客戶不會有針對性的開展產(chǎn)品推薦。也就無法提高品牌培育的效果。

二、城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比較低的成因分析

（一）客戶對細支卷煙存在認知誤區(qū)

受傳統(tǒng)吸食習慣影響.很多消費者認為細支卷煙的主要消費群體限定于女性，因而細支煙是女性煙的代表。目前，市場對細支卷煙的宣傳必要體現(xiàn)在“細”的特性上.按照傳統(tǒng)的觀念，一般是女性吸細支煙，因此消費者將之看成是“女士煙”從而拒絕吸食。還有人是認為細支卷煙不經(jīng)抽。不能滿足吸食需求，或者認為吸食細支煙性價比不高，不合算。這些觀念的存在.影響到客戶的購買行為，從而影啊城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比。

（二）零售客戶經(jīng)營意識不高、推廣能力不足

零售客戶自身對細支卷煙的認識和了解不全面.經(jīng)營意識不高。大多數(shù)零售客戶對細支卷煙持觀望態(tài)度，認為現(xiàn)在市場不好賣，擔心進購細支卷煙后打不開銷路，會增加卷煙庫存風險。帶來資金積壓。而在部分緊俏卷煙和策略品牌供應緊張時，零售客戶不會主動替換同檔次卷煙品牌為細支卷煙提供“上位空間”。零售客戶不看好細支卷煙的市場前景，缺乏對細支卷煙的推廣積極性。同時，大部分零售客戶本身對細支卷煙的產(chǎn)品性質(zhì)、特征以及賣點等都還不夠了解，對細支卷煙的優(yōu)勢把握有限，而零售客戶自身能力水平的限制也導致對于細支卷煙的推廣能力有限.是城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比較低的要因之一。

（三）客戶經(jīng)理培育品牌多，精力分散

客戶經(jīng)理在卷煙銷售環(huán)節(jié)中起著至關重要的作用。客戶經(jīng)理對于品牌貨源在市場及零售客戶點的投放有基本的引導作用。而正是因為培育品牌眾多，容易“顧此失彼”，導致許多客戶經(jīng)理并沒有重視細支卷煙的培育，推廣的熱情和力度不夠，直接影響了城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比。

（四）缺乏系統(tǒng)、有效的宣傳物料

調(diào)查發(fā)現(xiàn)。大多數(shù)零售客戶的銷售方式多為客戶自助選擇以及零售客戶口頭非專業(yè)推薦，零售客戶的銷售店面缺乏系統(tǒng)、有效的對于細支卷煙的宣傳資料。如海報、KT板、展架等，影響細支卷煙氛圍營造及品牌宣傳。從營銷的環(huán)境上沒有對消費者的購買形成積極引導。宣傳物料缺乏系統(tǒng)和有效性，沒有幫助零售客戶提升營銷能力，繼而無法影響消費者認知及消費導向。

（五）宣傳方式單一

目前，細致卷煙宣傳都以口頭宣傳為主，宣傳形式較為單一。細支卷煙的銷售和宣傳缺乏統(tǒng)一的話術.同時宣傳渠道和方式較為單一?；旧贤ㄟ^現(xiàn)場口頭推薦的方式，缺乏品牌培育中重要的線上、線下聯(lián)動宣傳，未達到線上造勢、線下地推的良好宣傳效果。

三、提高城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比的對策研究

（一）廣泛開展現(xiàn)場推廣活動，幫助客戶正確認識細支煙

一是印制細支卷煙宣傳手冊等。在零售客戶的銷售店面張貼宣傳畫、x展架等，除了讓客戶知曉細支卷煙品牌。更要詳細介紹細支卷煙“低焦油、高品質(zhì)”的產(chǎn)品特色，消除客戶“細支卷煙=女士香煙”的錯誤認知。

二是開展線下活動，吸引客戶關注，引導客戶正確認知?？蛻艚?jīng)理、零售客戶要引導客戶觀念轉(zhuǎn)變，要利用活動、站柜等方式，向客戶面對面宣傳細支卷煙、通過“面對面”這種直接的方式宣傳擴散。讓客戶了解細支卷煙不僅僅是為女士設計的。讓客戶消除對于細支卷煙的誤解.引導客戶走出細支卷煙的誤區(qū)，為細支卷煙開拓新的消費空間。

（二）集中開展業(yè)務和產(chǎn)品知識培訓。提高零售客戶推廣能力

零售客戶是細支卷煙銷售的重要環(huán)節(jié)，其對細支卷煙產(chǎn)品的了解程度和推廣程度直接影響城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售情況。進而影響城鎮(zhèn)客戶細支卷煙銷售占比。要解決“零售客戶經(jīng)營意識不高、推廣能力不足”這一問題。需要從以下兩個方面努力：

一是專題講解細支卷煙產(chǎn)品特色，增強零售客戶對細支卷煙產(chǎn)品的了解。安排專人為零售客戶集中講解細支卷煙的產(chǎn)品特色，只有增強零售客戶對于細支卷煙產(chǎn)品的了解才能從根本上提高零售客戶的推廣積極性。

二是專題培訓零售客戶對于細支卷煙的銷售技巧。零售客戶作為直接面對客戶的品牌宣傳員，要根據(jù)細支卷煙品牌的價位和特點選準目標客戶并推薦銷售細支卷煙。因此。針對零售客戶的銷售技巧培訓對于解決這一問題至關重要。一是要向零售客戶介紹卷煙科學陳列方法，可以根據(jù)零售客戶不同的柜臺采用特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數(shù)量優(yōu)勢陳列法等。二是要加強對零售客戶的宣傳培訓，統(tǒng)一話術，加強對零售客戶的卷煙銷售指導，提高經(jīng)營戶卷煙銷售能力。

（三）科學調(diào)整客戶經(jīng)理市場培育任務，確保細支卷煙的重點地位

客戶經(jīng)理了解市場。對于品牌的市場反應，客戶需求量、重購率有著更加明顯、直觀的感受。針對“客戶經(jīng)理培育品牌多，精力分散”這一問題，應當調(diào)整客戶經(jīng)理培育任務，“讓細支卷煙先行、為細支品牌開路”。

一是調(diào)整客戶經(jīng)理的工作任務。讓客戶經(jīng)理有更多精力、時間投入到對于細支卷煙的品牌培育中。客戶經(jīng)理在日常工作中就應圍繞“讓細支卷煙先行、為細支品牌開路”這一主導思想，改變經(jīng)營策略和營銷手段，做到“以銷促培、以培促銷”。

二技巧性培育細支卷煙品牌。客戶經(jīng)理應對慎重選擇目標消費群體。通過“以點帶面”的形式來促進細支卷煙品牌的培育。比如：當一些緊俏貨源供應不足時。可以適當?shù)叵蛄闶劭蛻敉扑]一些細支卷煙品牌：當一些零售客戶在品牌選擇方面猶豫不決時。可以適時地向零售客戶推介一些細支卷煙：當一些零售客戶在一個銷售周期內(nèi)的卷煙銷量達到一定限度時，可以結(jié)合其經(jīng)營實際，適量地供應一些細支卷煙品牌。

（四）全面思考、科學制作。打造系統(tǒng)、有效的卷煙宣傳物料體系

印制細支卷煙宣傳手冊、宣傳畫等，以點帶面保證零售客戶經(jīng)營地點的切實、有效宣傳。在主銷的細支卷煙品牌店面張貼宣傳畫、門型展架等，在零售客戶銷售店面營造細支卷煙良好的銷售氛圍和文化氛圍。氛圍的營造體現(xiàn)細支卷煙的品牌文化及特色。容易激發(fā)顧客購買興趣。且能夠有效達到品牌宣傳效果。

（五）線上線下聯(lián)動、多管齊下。形成多方式、立體化宣傳態(tài)勢

拓展宣傳方式，綜合利用線上和線下聯(lián)動的手段。借助網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的力量，形成多方式立體化的宣傳態(tài)勢。首先，可以擴充細支卷煙的線上宣傳手段，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳投入力度，如通過制作H5宣傳介紹頁面等方式，幫助消費者了解細支煙，其次，在現(xiàn)場推廣時除了口頭的介紹，還需要輔助宣傳單頁、宣傳冊、KT板、等形式，提升產(chǎn)品解說能力，配合線上渠道更多的向客戶傳播細支卷煙品牌、獲取客戶對于細支卷煙的關注度。

四、總結(jié)及展望

細支卷煙經(jīng)過幾年的加速發(fā)展。度過了剛?cè)胧袌鰰r。供應、物流亂象百出的初級階段，通過政策引導、細支卷煙的市場培育、品牌競爭等方式已經(jīng)逐步形成了良好的有序競爭形勢。作為中式卷煙創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分。是行業(yè)降本減耗、提升結(jié)構、擴充利潤空間的重要抓手。帶動了中式卷煙技術水平的大幅提升。為煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動力和活力。城鎮(zhèn)客戶作為細支卷煙的消費主體。他們的消費占比對細支煙的整體消費占比有重要的提升作用，同時城鎮(zhèn)客戶“細支卷煙銷售占比”的提升會為鄉(xiāng)村市場起到引領和帶動作用，這些策略將為鄉(xiāng)村細支卷煙銷售占比，乃至全國細支卷煙的總體銷售占比的提升起到示范和推動作用。