“三美論”視角下的進(jìn)口女裝品牌翻譯

沈鈺婷 曹欽琦

摘要：本文基于許淵沖的“三美論”，從“意美”、“音美”和“形美”三個(gè)角度，分析進(jìn)口女裝品牌的翻譯，研究發(fā)現(xiàn)：1、成功的品牌譯名必須符合一定的美學(xué)特征，美學(xué)特征主要表現(xiàn)在意美、音美、形美這三方面。2、品牌譯名要做到三美的結(jié)合，具有一定的難度，并非所有譯名都具備三美，有些具備其中之二，有些只能具備其中之一。在各種譯法中，混譯法能把“三美論”原則做到完美融合。3、文學(xué)翻譯中“三美論”的主次關(guān)系與品牌翻譯的基本一致，“意美”的運(yùn)用最為普遍。

關(guān)鍵詞：女裝；品牌；翻譯；“三美論”

一、引言

1972年，霍爾姆斯在發(fā)表的《翻譯的名與實(shí)》一文中提出應(yīng)該將翻譯作為一門獨(dú)立學(xué)科，并將其分成兩部分純翻譯學(xué)（pure translation）和應(yīng)用翻譯學(xué)（applied translation）。隨后，圖里教授又在《描述翻譯學(xué)及其他》又對翻譯學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)論述。翻譯美學(xué)是在翻譯的基礎(chǔ)上結(jié)合美學(xué)原理。西方翻譯美學(xué)的代表人物泰特勒（1978）在《論翻譯的原則》一書中提到了翻譯的三點(diǎn)原則：1、譯文應(yīng)該完全傳達(dá)原文的意思2、譯文的風(fēng)格和筆調(diào)應(yīng)與原文的一致3、譯文應(yīng)像原文一樣流暢。在吸收西方翻譯理論和美學(xué)理論的同時(shí)，我國學(xué)者也提出了自己的見解。20世紀(jì)80年代末，我國翻譯學(xué)已有了獨(dú)立形態(tài)。“三美論”是我國翻譯美學(xué)的其中一部分，是許淵沖先生根據(jù)魯迅《漢文學(xué)史綱要》中的“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！倍岢龅模▍躯慃悾?013），即意美、音美和形美。并且在他看來，這三美不是并列的，而是有主次之分。意美最重要，音美次之，形美更次要。要在傳達(dá)“意美”的前提下，盡可能傳達(dá)“音美”：還要在傳達(dá)原文“意美”和“音美”的前提下，盡可能傳達(dá)“形美”（許淵沖，1983）。“三美論”通常應(yīng)用于文學(xué)翻譯領(lǐng)域，很少有研究者從“三美論”視角來探討商標(biāo)和品牌的翻譯。但是，品牌名稱在某種程度上和詩歌語言有相似之處，都注重美學(xué)原則的運(yùn)用，都要發(fā)揮出語言的美學(xué)優(yōu)勢，以達(dá)到遵循源語甚至超越源語的翻譯效果，因此，“三美論”對于品牌翻譯也極具指導(dǎo)意義。

眾多學(xué)者從不同的理論角度對各種服裝品牌的翻譯進(jìn)行了研究，如目的論視角下服裝品牌的翻譯（米盈盈，2014）、功能主義目的論指導(dǎo)下的服裝品牌的翻譯（孫蕾，2011）、從諧音寓意視角看服裝品牌商標(biāo)名的翻譯（方珮，2010）、接受美學(xué)視角下的汽車品牌翻譯（封琮，李娟，武廣慶，2013）等，這些充分說明了服裝品牌漢譯的重要性，但是這些這些研究存在如下急需拓展的空間：首先：研究理論不夠新穎，當(dāng)前眾多理論均是基于目的論或者接受美學(xué)理論，很少有從其他角度對漢譯進(jìn)行研究，尤其是缺失了英漢翻譯研究者的理論視角。其二：研究對象有待完善。沒有對研究對象進(jìn)行分類，只是選取某一大類的品牌。因此，本文選取進(jìn)口女裝品牌，進(jìn)行系統(tǒng)分析，整理其翻譯方法，結(jié)合“三美論”總結(jié)歸納其體現(xiàn)的美學(xué)特征。

二、“三美論”與品牌翻譯

許淵沖先生的“三美論”主要是針對文學(xué)翻譯領(lǐng)域，特別適用于詩歌翻譯領(lǐng)域。但隨著文化的融合、發(fā)展，越來越多的學(xué)者將其應(yīng)用于其他領(lǐng)域，品牌翻譯就是其中之一。在文學(xué)翻譯領(lǐng)域中，音美是指譯詩要和原詩保持同樣悅耳的韻律，以音動(dòng)人。意美是指譯詩要和原詩保持同樣的意義，以意動(dòng)人。形美是指譯詩要和原詩保持同樣的形式，以形動(dòng)人。

但是在品牌翻譯中，“三美論”則是指把翻譯方法結(jié)合“三美論”，從源語到目標(biāo)語要盡可能地傳遞原文意境美、音韻美、形態(tài)美。這里的“意”可以理解為譯名要有美好的意義及意境，要能凸顯或暗含產(chǎn)品的屬性或功能，最好能結(jié)合漢語的文化因素，帶給消費(fèi)者積極的文化體驗(yàn)以達(dá)到刺激消費(fèi)的效果（喬陽，2006）?！耙簟笨梢岳斫鉃橐繇嵰袈梢艄?jié)，同時(shí)要注重平仄和聲調(diào)，讀音響亮清脆為佳?！靶巍笔侵冈凑Z或者目標(biāo)語的字形上的美感，以及單詞在整體上要醒目清晰，易于視覺傳播（喬陽，2006）。

三、“三美論”的應(yīng)用

1.三美的融合

三美的融合主要見于形神具備的混譯法，特別適用于單詞本身不具備特殊意義的單詞?；熳g法對譯者的要求較高，不僅需要譯者根據(jù)單詞本身來翻譯，同時(shí)還要結(jié)合出口國的文化背景、宗教信仰、人文環(huán)境等（馬娟娟，2012）。

混譯法可以細(xì)分成兩種，一種是音意結(jié)合，這類品牌通常由兩個(gè)或者多個(gè)單詞組成，因?yàn)橐龅揭粢饨Y(jié)合，也就意味著一個(gè)單詞用音譯，另一個(gè)單詞用意譯。韓國休閑服裝品牌百家好Basic House，“house”可以意譯為“家”，“百家”的拼音字母開頭是“B”，“好”的拼音字母開頭是“H”，這與“basic”和“house”的英文發(fā)音很接近，可以理解為音譯。這類品牌較為少見，在本文中也就不一一列舉。

另一種混譯法是在翻譯的過程中，除了保留原有讀音音韻美的同時(shí)，還能夠展開聯(lián)想，賦予品牌美好的意境。這類的混譯法與音譯法有點(diǎn)類似，但混譯法更注重整體美感，在個(gè)別單詞的音譯規(guī)則上并沒有音譯法的嚴(yán)格。例如：

Balenciaga——巴黎世家 E-Land——衣戀

Long champ——瓏驤 Chloe——蔻依

Cherokee——巧樂奇 Hanes——恒適

近年來，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)初露頭角的Balenciaga——巴黎世家是法國巴黎奢侈品牌。該品牌命名于它的設(shè)計(jì)師Balenciaga巴朗斯加，但Balenciaga并沒有直接采用專有名詞的音譯法，而是采用了混譯法，“世家”即世世代代相沿的大姓氏大家族?！鞍屠枋兰摇痹谝馑忌夏軒Ыo消費(fèi)者一種頗具歷史感的尊貴體驗(yàn)。混譯法除了體現(xiàn)音美和意美，在上述品牌中，它們的中文字眼也頗具形美，例如“瓏驤”，“瓏”和“驤”這兩個(gè)字都為左右結(jié)構(gòu)，字形工整，給人以一種美感。并且“瓏”在漢語中的意思是“刻龍紋，祈雨水的玉器”，而“驤”的意思是“白馬”。在中國古代，玉器和馬都是尊貴的象征，那么引申到該品牌的定位，也是尊貴的意思。

2.二美的結(jié)合

音美和意美的結(jié)合多應(yīng)用于音譯法，音美講究讀音響亮、瑯瑯上口，給人以輕快明朗的體驗(yàn)。漢語發(fā)音講究抑揚(yáng)頓挫、平仄相間，字也不宜過長，一般控制在二至四個(gè)音節(jié)，方便記憶。例如“歐時(shí)力”這三個(gè)漢字分別是第一聲、第二聲和第四聲，不同的音調(diào)能使消費(fèi)者在朗讀的過程中不至于平淡無奇。在一個(gè)品牌的傳播過程中，消費(fèi)者之間的口耳相傳已經(jīng)成為了重要的渠道之一，一個(gè)朗朗上口的品牌名稱不僅有利于消費(fèi)者了解并接受該品牌，更能使消費(fèi)者起到一個(gè)無形的宣傳作用。

通過觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，音譯法的意美體現(xiàn)在保留了原有的發(fā)音的音律同時(shí)，還對字詞進(jìn)行斟酌，選擇出同一讀音的最佳意義字眼。例如，同為漢語拼音“Mei”的字眼有很多，商家會(huì)選擇“美”“梅”“媚”“玫”“魅”等這樣帶有美好意義的字來組成自己的品牌，而不會(huì)選擇“煤”“霉”“沒”等這樣具有消極意義的字眼。

音譯法就是根據(jù)該品牌的讀音翻譯成相應(yīng)讀音的漢字，是最基本的一種漢譯方法，音譯法又可以細(xì)分為兩種，一種是專有名詞的音譯，另一種則是普通名詞的音譯。專有名詞是指固有的、人們普遍了解的名詞，一般是國外的地名或者人名。例如：

Chanel——香奈兒 Donna Karan——唐納·卡蘭

Burberry——博柏利 Armani——阿瑪尼

Levi's——李維斯 Givenchy——紀(jì)梵希

Moschino——莫斯奇諾 Valentino——瓦倫蒂諾

以上所述八個(gè)品牌均為專有名詞的音譯，用人名來命名。以創(chuàng)始人來命名的品牌，一方面是為了紀(jì)念該創(chuàng)始人，另一方面也能使消費(fèi)者對該商品產(chǎn)生信賴。當(dāng)然，除了人名，地名也是常用的音譯方法，比如盟可睞（Moncler）是一家總部位于法國格勒諾布爾專門從事生產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的著名品牌，它的名字就來自于法國小鎮(zhèn)Monestier de Clermon的縮寫。又如凱特王妃代言的英國品牌Reiss瑞斯被評(píng)為倫敦High Street（購物街）最受歡迎的品牌之一，風(fēng)格偏向年輕，又因?yàn)槠絻r(jià)，所以深受時(shí)尚女孩的追捧。該品牌中Reiss 瑞斯其實(shí)是北蘇格蘭高地郡區(qū)域的一個(gè)小鎮(zhèn)。至于普通名詞的音譯法，則更為普遍。例如：

Guess——蓋爾斯 Bershka——巴適卡

Lee cooper——立酷派 FILA——斐樂

Gap——蓋璞 Jaeger——耶格

音美和意美的結(jié)合還見于創(chuàng)譯法，通過聯(lián)想把品牌名稱翻譯得更具創(chuàng)造性，使消費(fèi)者在看到該品牌的名稱后會(huì)有眼前一亮的感覺，并能迅速記住該品牌，有利于品牌的傳播。創(chuàng)譯法即不拘泥于原有語音或者語意的束縛，在最大化體現(xiàn)品牌文化的基礎(chǔ)上，憑譯者的創(chuàng)造來對其進(jìn)行翻譯。德國女裝品牌Triumph黛安芬，直譯為“勝利”，在西方國家，很多女性崇尚勇敢自由，因此Triumph在西方女性看來，并無不妥。但在“以柔為美”的中國，把一個(gè)女裝品牌譯為勝利，似乎有些不和。于是聰明的商家就把Triumph通過創(chuàng)譯法譯為了黛安芬?！镑臁痹谠~典中的意思是古代女子畫眉的青黑色顏料，也有詞語“黛綠”是美女的意思。而草字頭的“芬”，也是常見于中國女性的名字當(dāng)中。因此，黛安芬也正符合了中國女性的氣質(zhì)，迎合了中國女性的消費(fèi)心理。Juicy Couture 橘滋作為美國時(shí)尚品牌，服裝色彩艷麗，風(fēng)格甜美，在美國年輕女孩中十分流行?！癹uicy”原意為“多汁的”，“couture”是服裝設(shè)計(jì)的意思。而它的中文譯名“橘滋”和中文“橘子”的發(fā)音又類似，讀起來朗朗上口，方便人們口耳相傳，并且甘甜多汁的橘子正好比年輕活力的少女。

零譯法就是不對品牌進(jìn)行任何翻譯，往往都是采用一些字母的縮寫或直接采用該品牌原本的英文名稱。首先零譯法能很直觀的給消費(fèi)者一種意境美，把消費(fèi)者帶入源語國中，體現(xiàn)出一種異域風(fēng)情。其次，許淵沖先生所述的“形美”，更多指的是文學(xué)作品中的結(jié)構(gòu)美，但在品牌翻譯中，筆者認(rèn)為“形美”更多指的是單詞或字母本身所具有的美，或者是通過詞的拼寫與字母的排列組合展示結(jié)構(gòu)美。把一連串的單詞縮略成兩個(gè)或四個(gè)字符，體現(xiàn)的是簡潔美。英文雖然是一種表音字母，但是也具有象征美和對稱美。例如字母“O”展現(xiàn)的是一種圓潤飽滿之美，而“S”展現(xiàn)的則是一種曲線美。字母“A”、“E”“H”、“M”、“N”等展現(xiàn)的是一種對稱美。因此這些字母常見于一些女裝品牌中。

UR——URBAN REVIVO H&M;——Hennes&MauritzAB;

Forever 21 Abercrombie&Fitch;

這種翻譯方法常見于一些快時(shí)尚品牌。例如：西班牙品牌Oysho是隸屬于Inditex集團(tuán)的新晉品牌，在不到20年的時(shí)間里，Oysho憑借著性冷淡的風(fēng)格和簡潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)吸引著一部分年輕女孩的目光。Oysho本身并不能算是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的英文單詞，因此就不能通過直譯法來對其進(jìn)行翻譯。所以商家就選擇不對其進(jìn)行翻譯，并且該品牌的開頭字母和結(jié)尾字母均為“O”，給人以對稱之美。英國快時(shí)尚品牌Topshop是英國家喻戶曉的女裝品牌之一，近年來在中國的發(fā)展勢頭也不容小覷，僅從字面意思，“Topshop”可譯為“最棒的商店”，但品牌商并沒有選擇直譯法，而是采用了零譯法。又如H&M;和Abercrombie&Fitch;這兩個(gè)品牌都使用了“&”這個(gè)符號(hào)，符號(hào)的使用，也會(huì)給消費(fèi)者帶來一種視覺上的美感。隨著時(shí)代的發(fā)展，零譯法越來越常見，一方面是現(xiàn)代人文化水平的提高，對于一些基本單詞無需翻譯，人們也能明白意思。另一方面是有的品牌名稱較長，商家干脆省去了翻譯這一步，直接采用縮寫。再者是有些品牌根本就沒有對應(yīng)的中文意思，創(chuàng)始人也只是將幾個(gè)英文字母進(jìn)行排列組合，所以根本就沒有辦法對其進(jìn)行翻譯。

3.一美的體現(xiàn)

意美的體現(xiàn)常見于意譯，這類翻譯法的好處是簡潔明了，使消費(fèi)者對其印象深刻并有利于該品牌的傳播。例如BOY London作為英國倫敦街牌的鼻祖，一直以來以一種顛覆性的理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的服飾行業(yè)。從它的名字上我們很容易聯(lián)想到，一個(gè)倫敦男孩踩著滑板，穿著寬大的T-Shirt在街頭穿梭?？梢娺@樣的一個(gè)品牌，一定是追求個(gè)性，因此，它的風(fēng)格也是比較中性化的。隨著近年來“懷舊風(fēng)”“復(fù)古風(fēng)”的興起，以及青少年追求標(biāo)新立異，在衣服上印英文LOGO不再是潮流，很多品牌都把自己的LOGO設(shè)計(jì)為中文，例如英國品牌Superdry就直譯為“極度干燥”，LOGO樣式為“極度乾燥”，該品牌一經(jīng)推出就受到了年輕人的極大追捧，極富個(gè)性的外形令Superdry在服裝市場上傲然而立。意譯法即根據(jù)單詞本身的實(shí)際意思來進(jìn)行翻譯，這種方法在品牌翻譯中使用較少，是因?yàn)閱卧~本身并不能很好的傳達(dá)該品牌的文化。但由于意譯法的簡介明了、便于記憶，還是有不少品牌商選擇了意譯。例如：

Mango——芒果 Miss Sixty——60小姐

Champion——冠軍 Boy London——倫敦男孩

Oasis——綠洲 River Island——河島

Superdry——極度干燥 Banana Republic——香蕉共和國

正如前文所述，要做到三美的結(jié)合，對譯者來說是很困難的，因此，大多數(shù)的品牌翻譯，往往只選擇了一美。通過對比研究，筆者發(fā)現(xiàn)，有四種翻譯法都選擇了意美，三者選擇了音美，兩者選擇了形美，可見意美是最重要。這是因?yàn)橐粋€(gè)具有美好意義的譯名，通常都是讀起來順口，聽起來順耳，看起來順眼。

筆者把上文所述的品牌漢譯方法進(jìn)行了大致歸類，分成五種：音譯法、意譯法、混譯法、創(chuàng)譯法和零譯法。這五種翻譯法對于三美論的實(shí)現(xiàn)，也各有不同?；熳g法實(shí)現(xiàn)了三美的融合，音譯法能把音美和意美二者結(jié)合。零譯法能把意美和形美進(jìn)行結(jié)合。意義法和創(chuàng)譯法體現(xiàn)了意美。

四、結(jié)語

在國際交流日益頻繁、科技發(fā)展日新月異、世界越來越向一體化發(fā)展的今天，翻譯成為了世界各國人民溝通的一個(gè)橋梁和紐帶。美國學(xué)者艾·里斯（1994）說：“一個(gè)譯名的好壞，體現(xiàn)在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！币粋€(gè)好的譯名是國外女裝品牌進(jìn)駐中國市場的第一步，要在正確理解“三美論”的基礎(chǔ)上，恰到好處地應(yīng)用于自己的品牌，努力做到“三美兼并”。希望本文能對進(jìn)口服裝產(chǎn)業(yè)有所幫助，使其能在中國市場占領(lǐng)一席之地。

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作者簡介：沈鈺婷，寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院商務(wù)英語系，研究方向：商務(wù)英語翻譯。