湖南省茶葉品牌建設問題與對策

鄭少華 薛晨

[提要] 本文分析湖南省茶葉品牌建設中存在的問題，并提出相應的對策，希望對企業(yè)的品牌發(fā)展有一定參考意義。

關鍵詞：湖南；茶葉；品牌建設

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年9月4日

一、湖南省茶葉品牌建設存在的問題

湖南省茶葉發(fā)展有著悠久的歷史，像黑茶、綠茶、紅茶等在國內(nèi)外享有較高的美譽，相當一部分茶葉企業(yè)也加強了茶葉品牌建設，取得了較好的成效，但是也有部分問題出現(xiàn)。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。目前，我國大部分茶園處于分散管理的狀態(tài)，茶園管理水平參差不齊，茶園利用率與產(chǎn)量分布仍存在不均衡狀態(tài)，粗放式的管理、人工依賴程度高、機械化水平低等問題在一定程度上對茶區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、規(guī)?；a(chǎn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化服務的推廣也形成了一定的阻礙，在此類現(xiàn)象的影響下也會相應的制約湖南省茶葉品牌建設的發(fā)展進程。據(jù)不完全統(tǒng)計，湖南省現(xiàn)有380多家加工茶葉的企業(yè)，分布于各地的小工廠更是達到了3，000多家，不過其中也不乏部分茶葉企業(yè)存在生產(chǎn)條件較差、廠房與加工設備相對較差，現(xiàn)代化技術相對落后，與國家要求的標準化、智能化、專業(yè)化等要求相差較遠。特別是長期以來，由于企業(yè)資金有限、技術改造相對落后、產(chǎn)品升級投入相對較少等原因，導致長期以來大多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品質(zhì)提升速度慢，品牌經(jīng)營水平有待提高。

湖南省雖然在發(fā)展無公害茶葉的高質(zhì)量產(chǎn)品上具有獨特的自然地理優(yōu)勢，但是針對病蟲害和產(chǎn)品質(zhì)量安全這兩個問題，湖南省仍然沒有有效的實施方法。一方面在茶葉生產(chǎn)方面使用有機農(nóng)藥的數(shù)量有限，生物控制技術有待進一步提高；另一方面在產(chǎn)品質(zhì)量方面，重金屬污染、土地污染等問題的防控更需引起重視。現(xiàn)今國際市場對茶葉農(nóng)藥的殘留有著十分嚴格的要求，以目前湖南省茶葉生產(chǎn)質(zhì)量來看，降低重金屬含量、減少農(nóng)藥殘留的問題，是湖南茶葉開拓國際市場，樹立國際品牌的關鍵環(huán)節(jié)。

（二）品牌推廣方式單一。在茶葉品牌建設過程中存在著普遍的通病：有品牌不系統(tǒng)、有傳播不精準、輕宣傳等問題，普遍茶企業(yè)都是悶頭做茶但是缺乏對消費者進行質(zhì)量認知的宣傳。雖然說各茶企普遍依賴著品鑒會、茶博會等方式進行品牌推廣，但是這種推廣方式僅僅只是擴大了自己在業(yè)內(nèi)的知名度，并非是真正的拉近了與消費者的距離。

近幾年，湖南省茶葉企業(yè)采用的推廣方式也主要體現(xiàn)在：平面媒體、茶葉展會等，由于電視媒體的費用相對較高，大部分的公司投入均比較少。雖然各公司的宣傳形式主要有展會、平面媒體、農(nóng)博會等，但是與帶來的收益相比，所進行的品牌推廣費用也是相對較低的，這樣一來對公司的品牌和文化的宣傳作用都是比較有限的。

（三）龍頭品牌帶動力不強。湖南省茶葉企業(yè)在全國茶葉企業(yè)百強評選中的名次雖然正在不斷上升，進入排行榜的品牌數(shù)量也在不斷增加，但就總體發(fā)展來看，湖南茶葉企業(yè)處在小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，依然采用著傳統(tǒng)粗放式的經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應還不明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，全省茶葉大大小小的品牌有將近1，400個，但是與“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“云南普洱”等品牌相比，湖南省茶葉品牌不僅在規(guī)模、知名度上無法與之競爭，而且在品牌價值上也存在著較大的差距。由于缺乏高端品牌，市場秩序又相對混亂，產(chǎn)業(yè)效應相對較低。同時，大多數(shù)的中小企業(yè)還存在著假冒偽劣的現(xiàn)象，在這種市場環(huán)境下中小型茶葉企業(yè)的成長機會十分有限。

（四）品牌營銷方式相對落后。湖南“湘茶”在全國來講，知名度仍不算太高，除了部分知名茶品外，其余茶葉生產(chǎn)商仍處于起步階段。大多數(shù)茶葉企業(yè)在品牌營銷方式上仍采取傳統(tǒng)的“產(chǎn)-供-銷”的一條龍服務模式，傳統(tǒng)的自種自賣、自產(chǎn)自銷的方式加上企業(yè)自身的高成本低收益和市場的激烈競爭，使得部分中小茶葉企業(yè)難以持續(xù)經(jīng)營。特別是靠近山區(qū)的茶葉企業(yè)，沒有明確的發(fā)展策略，缺乏必要的營銷模式，使得企業(yè)的發(fā)展十分艱難。

線下門店缺乏必要的促銷活動、銷售人員缺少相關培訓、有效的品牌推廣與廣告宣傳少之又少，這一系列的問題會對湖南茶葉品牌建設帶來一定的阻礙。例如，“天福茗茶”與“立頓紅茶”會在行業(yè)的淡季與節(jié)假日時進行茶品促銷的活動，在一定程度上刺激消費，提升銷售量，同時擴大知名度。但是，同樣在湖南省的專柜門店少見這樣的促銷活動，特別是像安化黑茶部分門店還存在銷售人員不熟悉業(yè)務等情況，若長此以往會對湖南省茶葉品牌建設帶來一定的阻礙，制約湖南省茶葉品牌建設的發(fā)展。

二、湖南省茶葉品牌建設對策

（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)。提升產(chǎn)品品質(zhì)中核心的做法就是逐漸提高茶葉種植技術，加大科技創(chuàng)新力度，不斷提高茶葉品質(zhì)。湖南省茶葉企業(yè)逐漸加強了茶葉質(zhì)量管理，堅持質(zhì)量優(yōu)先的原則，逐漸加強與國內(nèi)外高校以及科研機構的創(chuàng)新合作，積極推動有關黑茶、綠茶等的質(zhì)量標準，建立健全湖湘茶葉的茶類標準體系，為打造良好的茶葉品牌打下基礎。首先，推廣茶園基地優(yōu)良的茶葉品種，引導茶農(nóng)進行先進茶葉品種的種植，提高良性茶園的種植比例；其次，加大科技的投入，進行茶葉標準化生產(chǎn)，將茶葉生產(chǎn)過程中的清潔化、智能化水平提高；最后，嚴格把控茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，湖南省內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測與監(jiān)管，加快完善產(chǎn)品的準入制度，保證消費者在飲用過程中的安全。

近年來，湖南省也狠抓無公害茶、綠色有機茶品，日益提高茶葉產(chǎn)品的衛(wèi)生質(zhì)量標準，同時相關出口型茶葉企業(yè)也紛紛轉向生態(tài)環(huán)境較為優(yōu)越的茶區(qū)進行茶葉種植，逐漸建立起規(guī)模化的出口茶基地。據(jù)悉，省內(nèi)相關茶葉企業(yè)在有機產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)較好，已居于國內(nèi)的領先水平，幫助解決了多年來困擾茶業(yè)農(nóng)藥殘留不符合歐盟等國家進口標準的難題，將有機技術不斷推廣，茶葉的質(zhì)量與產(chǎn)量也在科技的帶動下有了一定的提升，既產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益與社會效益，同時促進了茶葉出口的增長量。

（二）加強品牌宣傳推介。在茶葉品牌建設過程中，品牌的宣傳推廣，讓消費者熟知茶葉品牌是茶葉企業(yè)建設過程中必不可少的環(huán)節(jié)，在這個方面一些大的品牌（例如安溪鐵觀音、云南普洱茶）做的都比較好。鐵觀音采取統(tǒng)一宣傳推廣的方式，幾乎每年都舉辦大型的茶事活動或茶文化活動，不僅立足其茶葉產(chǎn)地，主動策劃了茶葉論壇、茶歌茶舞、鐵觀音神州行等活動，引領宣傳的熱點，并且各茶葉企業(yè)進行聯(lián)合，到全國各地的茶葉主銷地進行品牌推介和宣傳推廣，特別是在全國政協(xié)禮堂所舉辦的“安溪鐵觀音茶聚正能量”的主題沙龍活動，讓鐵觀音的風韻彌漫世界。因此，湖南省茶葉企業(yè)在品牌建設過程中應該積極采取多種形式的宣傳活動與推介方式，讓本省茶葉文化與風韻也逐漸蔓延。為加強茶品的知名度，湖南省行業(yè)協(xié)會也應積極發(fā)力，發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，幫助湘茶走向世界文明。自2005年后，在湖湘文化得到充分挖掘后，其節(jié)慶活動也隨之開展，為茶葉交易與湖湘茶文化的傳播搭建了交流的平臺，定期的茶祖盛典、茶祖文化論壇，采茶節(jié)、品茗會等也為打造湖湘茶葉品牌助力。同期，大量有關茶文化的詩詞、歌舞也應運而生，創(chuàng)建了大量有關“湖南茶網(wǎng)”、“中國茗茶網(wǎng)”等網(wǎng)站，與此同時，在“一帶一路”倡議的推動下，省內(nèi)以引導茶葉消費者為導向的茶館也逐漸興起，故省內(nèi)大量的茶葉生產(chǎn)企業(yè)也應抓住宣傳推廣的方式，加強茶葉的宣傳推廣。

（三）打造名優(yōu)龍頭品牌。近幾年，在湖南十大名優(yōu)品牌與四大公共品牌的基礎上，加快了有關湖南省內(nèi)茶葉品牌的整合，逐漸形成了具有一定規(guī)模優(yōu)勢的品牌效益和一批具有較高優(yōu)勢的茶葉品牌，但應繼續(xù)打造湘西地區(qū)的名優(yōu)品牌與公共品牌，應貫徹落實有關湘西地區(qū)的品牌建設方案，打造“瀟湘”品牌，努力實現(xiàn)“瀟湘”這個公共與名優(yōu)品牌建設的目標，逐步實現(xiàn)統(tǒng)一的市場形象。

在打造名優(yōu)品牌時一些具有良好成功經(jīng)驗的例子也是可以借鑒的。以浙江為例，由政府出資打造“一縣一品牌”的公共商標，到后來演變成為發(fā)展全省性商標，并開展“浙江綠茶”系列的全球推廣活動。江西省的品牌也是品牌整合中較為成功的例子，“江西綠茶”的品牌被成功打造，在全國也較為聞名。因此，湖南省也應加快推進省內(nèi)的名優(yōu)茶葉品牌的優(yōu)化整合，加快名優(yōu)茶葉的品牌建設。

近年來，湖南省也利用茶文化打造了良好的機制，如通過舉辦“中華茶祖節(jié)”、益陽黑茶節(jié)、星沙“采茶節(jié)”等活動取得了較好的成績。因此，湖南省茶葉企業(yè)可以借用復制“茶馬古道”的形式，將茶葉生產(chǎn)與多年的湘茶文化相結合，將其推廣至全國，甚至是全世界?！吧褶r(nóng)茶祖”的文化精髓，敢為人先的“茶祖”精神，可以成為湘茶閃亮的名片，特別是在品牌整合后，名優(yōu)品牌的帶領下，讓湖南省的茶葉揚帆起航。

（四）更新品牌營銷方式。首先，應廣泛借助于湖南省省內(nèi)的地理優(yōu)勢與有利的交通優(yōu)勢，合理選擇茶園地址，借用政府投資與或招商引資的方法與手段，打造消費檔次在中級以上的茶葉交易消費市場，努力讓湖南省西部或是西南部地區(qū)成為我國較大的茶葉集散地；其次，湖南省部分茶業(yè)企業(yè)應努力通過優(yōu)化營銷資源構建銷售渠道體系，綜合考慮茶葉企業(yè)的自身優(yōu)勢，逐漸完善扁平化經(jīng)銷營銷渠道網(wǎng)絡體系，加強對分銷渠道過程中的建設與管理，將原有的混亂的銷售渠道體系進行優(yōu)化。根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品狀況、銷售情況等，對企業(yè)的經(jīng)銷商渠道層次進行整合，使銷售層次與企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模在各方面相適應。同時，對營銷售渠道過程中的經(jīng)銷商進行嚴格的篩選，將經(jīng)營效果較差、缺乏整體意識的個別經(jīng)銷商剔除，將企業(yè)資源進行合理分配，優(yōu)化現(xiàn)有的營銷結構，以此實現(xiàn)渠道運作過程中的利潤最大化；最后，省內(nèi)茶葉企業(yè)也要加強線上營銷的交流活動，優(yōu)化線下營銷的消費者體驗。一方面利用線上營銷的媒體資源來搭建企業(yè)的整合營銷的傳播平臺。茶葉企業(yè)可以將網(wǎng)站的構建作為整合營銷的核心，充分采集消費者的信息，建立全面完善的消費者信息庫，為茶葉企業(yè)日后開展精準營銷奠定良好的基礎；另一方面茶葉企業(yè)要注重線下營銷消費者的體驗。將茶葉的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面的維度體驗進行有機的結合，以茶葉和相關服務為依據(jù)，滿足消費者等在體驗過程中的各種需求，通過一系列的體驗方式推動對消費者的心靈震撼，進一步提升消費者對品牌的忠誠度，獲得消費者對茶文化的欣賞與認同。

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