戰(zhàn)略營銷理念研究概述

莊艷

摘要：戰(zhàn)略營銷是一種融合管理學(xué)和營銷學(xué)這兩門學(xué)科理念的企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合市場環(huán)境和競爭的變化達到顧客滿意，從而實現(xiàn)并維持企業(yè)差異化發(fā)展。本文通過界定戰(zhàn)略營銷概念、影響因素以及與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別，幫助企業(yè)厘清如何將戰(zhàn)略營銷理念付諸實踐。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營銷；長期發(fā)展；顧客滿意；市場競爭

一、概念界定

戰(zhàn)略營銷是指對一個公司的產(chǎn)品和市場組合的整體進行審視，并管理該組合以實現(xiàn)公司的總體目標（Jain，2000），其營銷策略包括營銷要素與過程整合，以及在競爭環(huán)境下對顧客滿意度進行管理（Bradley，2003）。在以往的文獻中，大多數(shù)學(xué)者主要從競爭力、價值和資源與能力這三個視角來研究戰(zhàn)略營銷。戰(zhàn)略營銷實際上是以研究競爭和顧客為基礎(chǔ)，以便提高企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略營銷管理過程。戰(zhàn)略營銷的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）強調(diào)長期影響

戰(zhàn)略營銷是一種長期戰(zhàn)略或者是承諾，而不是簡單的短期行動。這些長期的影響對企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展有著重要的影響，因為它們與戰(zhàn)略決策息息相關(guān)。例如：一個公司必須在3年或者5年內(nèi)決定發(fā)展方向。

（二）企業(yè)投入

戰(zhàn)略營銷需要從三個方面投入：企業(yè)文化、企業(yè)公眾和企業(yè)資源。企業(yè)文化指的是高層 管理人員的風格；企業(yè)公眾是對組織有興趣的各種利益相關(guān)者，如股東、員工等；公司資源包括公司的人力、財力、物力和技術(shù)資產(chǎn)/經(jīng)驗，也是分析公司可能存在的弱點和長處的關(guān)鍵。

（三）不同的產(chǎn)品、市場角色

戰(zhàn)略營銷的前提是，不同的產(chǎn)品在公司中有不同的角色。例如產(chǎn)品生命周期，生命周期中的每個階段都需要不同的策略。在這方面領(lǐng)先的是波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group），該集團開發(fā)了一個投資組合矩陣，在這個矩陣中，產(chǎn)品被定位在市場份額和增長份額的二維矩陣上，這兩個矩陣都是按照從高到低的連續(xù)尺度來衡量的。

（四）與財務(wù)的關(guān)系

戰(zhàn)略營銷決策與財務(wù)職能密切相關(guān)。在市場營銷和財務(wù)之間保持密切關(guān)系的重要性，以及與企業(yè)其他功能領(lǐng)域相關(guān)的重要性，是企業(yè)首先要考慮的事情。

二、影響因素

（一）企業(yè)的使命、業(yè)務(wù)、目標和資源

根據(jù)Peter F.Drucker，企業(yè)的業(yè)務(wù)是由企業(yè)的使命來定義的。他補充說，只有對本組織的使命和業(yè)務(wù)做出明確的定義，才能實現(xiàn)組織目標。確定公司的使命和愿景是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一階段，它們?yōu)閼?zhàn)略規(guī)劃提供了框架，只要前兩者沒有明確界定，就很有可能無法有效地進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）競爭對手的營銷戰(zhàn)略

我們不僅要“了解我們的公司”，還要了解“競爭對手”的潛力以及在產(chǎn)品、細分市場、市場戰(zhàn)略、分銷渠道等方面的能力。更應(yīng)了解那些直接購買我們產(chǎn)品的消費者的購買行為、動機和認知，這在營銷戰(zhàn)略決策中也是很關(guān)鍵的。

（三）明確產(chǎn)品的生命周期

因為產(chǎn)品生命周期與未來營銷行為密切相關(guān)，所以企業(yè)在做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策時，要明確產(chǎn)品的生命周期，確定公司進入市場的最佳時機、并考慮到競爭對手的地位、環(huán)境的不確定性等。

三、戰(zhàn)略營銷如何與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)

企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系到一個組織未來的基本方向。企業(yè)的目標和資源如何與所運營的市場環(huán)境互動、整合，組織的員工、財務(wù)以及生產(chǎn)技術(shù)環(huán)境，包括它的客戶，都在這個戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。戰(zhàn)略營銷和企業(yè)戰(zhàn)略很容易混淆，兩者都關(guān)注重大決策，這些決策將在很長一段時間內(nèi)產(chǎn)生影響，因此會產(chǎn)生相當大的資源影響。然而，戰(zhàn)略營銷關(guān)注的是較窄的決策范圍，而戰(zhàn)略管理關(guān)注的是業(yè)務(wù)部門或競爭戰(zhàn)略級別，不僅僅是企業(yè)級別。

（一）協(xié)調(diào)兩者范圍

關(guān)于“范圍”，企業(yè)戰(zhàn)略決定“企業(yè)應(yīng)該有哪些業(yè)務(wù)”？（Walker， Boyd and Larreche，1992）。例如，公司發(fā)展戰(zhàn)略、多元化發(fā)展、垂直整合、收購和出售政策。大多數(shù)決策都是基于整個公司的定位，而與戰(zhàn)略營銷相關(guān)的則是“在這個行業(yè)中應(yīng)該進入哪個產(chǎn)品市場”戰(zhàn)略營銷的作用與目標市場的定義、產(chǎn)品線深度和廣度、品牌政策、產(chǎn)品市場發(fā)展計劃或產(chǎn)品線擴展和產(chǎn)品淘汰計劃相關(guān)?？偟膩碚f，戰(zhàn)略營銷的范圍比企業(yè)戰(zhàn)略范圍要窄。因此，在整合戰(zhàn)略營銷與企業(yè)戰(zhàn)略時，應(yīng)注意明確并協(xié)調(diào)兩者的范圍。

（二）整合資源配置方式

考慮到企業(yè)戰(zhàn)略在投資組合中的企業(yè)之間進行，因此資源配置方式是具有跨企業(yè)共享性的，例如營銷信息系統(tǒng)。相反，戰(zhàn)略營銷的資源配置方式是在業(yè)務(wù)單元內(nèi)跨職能部門完成的，包括分析營銷策略，對營銷計劃的各個組成部分進行分配，例如，營銷組合元素，這些元素用于特定的產(chǎn)品市場。因此，整合資源配置方式有利于將戰(zhàn)略營銷融入企業(yè)戰(zhàn)略中。

（三）厘清競爭優(yōu)勢來源

在企業(yè)戰(zhàn)略中，相對于公司所經(jīng)營的所有行業(yè)的競爭對手而言，競爭優(yōu)勢的來源主要通過公司的財務(wù)或人力資源以及企業(yè)研發(fā)，產(chǎn)生更好的組織流程或協(xié)同效應(yīng)。而在戰(zhàn)略營銷中，相對于行業(yè)內(nèi)的競爭對手，公司主要通過有效的競爭策略、產(chǎn)品定位或者在一個或多個市場組合中占據(jù)優(yōu)勢，來提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。所以，充分掌握兩者的競爭優(yōu)勢來源，有助于企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策。

結(jié)論

從戰(zhàn)略營銷的概念界定來看，戰(zhàn)略營銷強調(diào)整合的思想。它整合所有業(yè)務(wù)部門包括財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、人力資源部等等，強調(diào)戰(zhàn)略定位，目標管理、情景管理和領(lǐng)導(dǎo)力，它的營銷整合概念已被擴展到企業(yè)整個范圍。戰(zhàn)略營銷的實施應(yīng)該以競爭為基礎(chǔ)、資源配置為重點，突出競爭優(yōu)勢和STP的作用，并將之充分與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)，有助于管理層的戰(zhàn)略決策制定。

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